Андреева О. - Профессия продавец. Практическое пособие
Традиционно понятие продавец ассоциируется с лицом, реализующим продукцию, основной задачей которого является получение выгоды от акта купли-продажи.Именно продавец определяет мнение покупателя о продукции и компании-производителе в целом. Поэтому он должен иметь безупречный внешний вид и быть специалистом, хорошо знающим особенности своего товара. Для привлечения клиента, совершения продажи и организации перспективного сотрудничества продавец-консультант должен уметь:
- как маркетолог-аналитик определить нужды покупателя и предложить соответствующий его запросам товар;
- как психолог вызвать доверие покупателя и расположить его к себе;
- как менеджер компании представить ее торговую марку и продукцию;
- как рекламист вызвать интерес к товару, продемонстрировав его особенности и преимущества;
- как аргументатор убедить клиента в преимуществах товара и необходимости покупки;
- как продавец сформировать у клиента положительное представление о фирме и ее продукции и вызвать желание совершить повторную покупку.
Кроме профессиональных навыков продавецдолжен обладать актерским и ораторским талантами, а также быть коммуникабельным, приятным в общении человеком. Желание быть полезным клиенту, искренний интерес к нуждам и желаниям покупателя, теплота, обходительность и любезность - залог роста продаж, конкурентоспособности и популярности продукции и компании в целом.
Самое главное - помнить, что продавец - это лицо фирмы, торговая марка ее деятельности.
Вы как продавец сможете совершить продажу, если:
- как продавец-продавец произведете на покупателя впечатление компетентного и знающего свой товар специалиста, умеющего вести переговоры и представлять лицо фирмы;
- как продавец-менеджер создадите располагающую к покупке и способствующую позиционированию товара атмосферу Проведете грамотную презентацию, подчеркнув все преимущества представленной продукции. Окажете содействие в осуществлении выбора и успешно завершите переговоры о необходимости покупки. Факт согласия оформите как сделку купли-продажи;
- как продавец-психолог безошибочно вычислите потребности собственных покупателей, с точностью определите наиболее действенные методы воздействия на них и ни в коем случае не допустите развития конфликтной ситуации. Заручитесь доверием и желанием клиента общаться с внимательным, понимающим и разделяющим его взгляды продавцом. Разбавите ваши сугубо деловые отношения личными и неформальными контактами для установления прочных связей;
- как продавец-маркетолог проведете сегментирование собственной потребительской аудитории и подберете ключ к каждому ее представителю. Повысите степень мотивации клиента на покупку, завоюете его искреннее расположение и вызовите желание вернуться к вам вновь. Окружите постоянных покупателей заботой и вниманием, подчеркивая их значимость для вас;
- как продавец широкого профиля пользуетесь признанием не только покупателей, но и руководства своей компании и являетесь талантливым и перспективным сотрудником.
С искусством производить правильное впечатление, создавать нужную атмосферу и находить общий язык с каждым покупателем вас и познакомит эта книга.
По одежке встречают.... О внешнем виде и не только
При первом контакте с клиентом лицом выступает внешний вид продавца и его естественное поведение. Поэтому важно выгодно подавать не только свой товар, но и себя.Внешний вид продавца должен быть аккуратным:
- опрятная одежда;
- аккуратная прическа;
- неброский макияж у женщин;
- легкий запах парфюма.
Предпочтительным является деловой стиль одежды. Для женщин это юбка, дополненная элегантной блузой или жакетом, возможно платье. Для мужчин - классические брюки, сорочка светлого тона и галстук. Чтобы закрепить данные требования к одежде, большинство современных предприятий вводит dress code.
Это официально утвержденная форма одежды сотрудников. Она может жестко регламентировать требования к вашему внешнему виду (например, прямая юбка черного или темно-синего тона, белая блуза, фирменный галстук, классические туфли на среднем каблуке) или носить ограничительный характер (например, исключаются джинсы, топы, короткие юбки, блестящие и прозрачные блузы, одежда ярких вызывающих цветов).
Dress code может устанавливать нормы для отдельных элементов одежды или полностью определять ваш внешний вид, вплоть до цвета и плотности колготок. В этом случае выбор фасона одежды, цвета и рисунка ткани вы будете осуществлять в соответствии с действующим в компании дресс кодом.
Чаще всего под запретом находится излишне открытая, прозрачная и облегающая одежда ярких тонов с крупным рисунком, стразами, блестками. Неприемлемо ношение одежды спортивного или иного вольного стиля.
Dress code может содержать требования не только к форме одежды, но и к прическе, макияжу, маникюру. Так, может быть запрещен яркий маникюр или использование насыщенных цветов косметики. Ограничивается количество крупных и броских аксессуаров (массивные серьги, кольца, браслеты и т. д.). Не приветствуются распущенные волосы у женщин и отросшие у мужчин.
Для последних обязательным является отсутствие щетины на лице.
Хорошим тоном для торгующего предприятия считается использование фирменной одежды единого стиля, который выбирается в соответствии с особенностями процесса торговли, оформлением магазина, типом и характером представленных товаров. Оптимально, если это будетделовой костюм в фирменном цвете и (или) сфирменной символикой.
Обязательно наличие беджей суказанием имени и фамилии обслуживающего лица.
Для крупных фирменных сетей и супермаркетов наличие единого вида одежды является обязательным требованием. Таким образом они дифференцируются в массе конкурентов, выдерживая собственный стиль. Форма одежды может быть одинаковой для всех сотрудников магазина, а может отличаться в зависимости от их ранга. Например, продавцы-консультанты носят жакет и юбку фирменного цвета, а кассиры - брюки и жилет в тех же тонах.
При использовании отдельных аксессуаров в фирменном стиле (галстуки, платки, нашивки с логотипом фирмы) требования к остальным элементам одежды остаются неизменными: элегантность, аккуратность, сдержанность в фасоне и цвете.
Особого внимания заслуживает опрятность одежды. Вытянутые, потертые или просто грязные предметы гардероба продавца способны свести на нет самую завидную репутацию магазина. Скажем, продавец продуктов питания в утратившей свежесть одежде, с остатками еды на ней вызовет у покупателя устойчивое чувство брезгливости. В результате клиент не совершит намеченную покупку, а то и вовсе откажется от услуг вашего магазина.
Любой из посетителей заслуживает того, чтобы его обслужил достойный представитель фирмы в чистой и безупречно выглаженной одежде. Особенно важно следить за состоянием мужских сорочек, кристальную чистоту которых нарушают затертые воротники и манжеты, и брюк, о не первой свежести которых говорит лоснящаяся местами ткань. Как может продавец отдела стильной одежды выглядеть безвкусно и неопрятно, а консультант обувного отдела ходить в помятых нечищеных ботинках? Это касается и продавцов косметики с вульгарным макияжем, парфюмерии - с ароматом хот-дога, ювелирного салона - с дешевой бижутерией...
Сапожник без сапог в таком случае останется и без клиентов.
По прошествии первых секунд, в течение которых клиент оценил ваш внешний вид, необходимо установить с ним зрительный контакт. Как бы вы ни были заняты, постарайтесь поймать и зафиксировать взгляд покупателя.
Однако не стоит сверлить его глазами дольше, чем 5 секунд, отслеживая каждый шаг. Прерывайте визуальный контакт на некоторое время и вновь возобновляйте его.
При очередном рандеву ваших глаз одаривайте покупателя легкой приветливой улыбкой.
Не теряйте покупателя из виду, но делайте это деликатно, ненавязчиво. Не стойте возле него во время осмотра экспозиции, тем более не ходите следом.
Гораздо разумнее соблюдать определенную дистанцию, не вторгаясь в личное пространство клиента, и при этом оставаться в поле его зрения, чтобы в любой момент он мог обратиться к вам за помощью.
Не рассматривайте клиента, гуляя взглядом по его лицу, одежде или отдельным частям тела. Тем более, не провожайте и не преследуйте его глазами.
Ваш взгляд должен быть четко сфокусирован на так называемом деловом треугольнике (зона переносицы). Ироничная усмешка в глазах, загадочный прищур или кокетливое подмигивание абсолютно неуместны.
Оценивающий взгляд, когда клиент чувствует на себе пристальное внимание постороннего лица, также ни к чему.
Только после того, как визуальный контакт установлен, переходите к вербальному общению с покупателем. Речь продавца должна быть связной, плавной.
Говорите открыто, доброжелательно, спокойно. Излишние эмоции ни к чему, они лишь насторожат или отпугнут клиента.
Установите приемлемую для ситуации громкость речи, чтобы покупателю не пришлось напрягать слух или ежиться от неоправданного крика или визга продавца.
Излагайте мысли грамотно. Правильное произношение и грамотное построение речи -непременное условие продуктивного общения. Серьезный дефект речи или свойственный вам диалект не должны стать препятствием к установлению взаимопонимания.
Клиент не обязан прилагать усилия, чтобы разобрать сказанное вами. Поэтому речь должна быть максимально отчетливой и лаконичной, фразы - осмысленными, последовательными и законченными.
Сохраняйте удобный для восприятия темп речи. Не нужно сумбурно и чересчур активно вываливать на клиента большой объем информации - это собьет его с толку. Но и вальяжно растягивать монолог, делая многозначительные паузы, тоже не стоит - внимание собеседника тут же рассеется.
Реагируйте на просьбы клиента повторить или уточнить сказанное. Если просьба прозвучала неоднократно, значит, вы говорите слишком тихо или неразборчиво.
Постарайтесь тут же исправиться и настроиться на нужную частоту.
Исключайте слова-паразиты. Не используйте их при демонстрации товара: Н?, это как бы типа того.... Избегайте уличных синонимов привычных слов.
Следите за интонацией. Даже если вы обижены, раздражены или огорчены, клиент не должен почувствовать это, тем более из-за этого пострадать.
Необоснованное повышение голоса вызовет ответную реакцию агрессии, чего допускать не следует. Избегайте высокомерного, назидательного или заискивающего тона.
Вы не учитель в классе, поучающий непросвещенных отроков, но и не ученик, провинившийся перед педагогом. Каждый клиент в равной степени заслуживает вашего уважения, которое не должно переходить в откровенную лесть. Говорите убедительно.
Высказанные вами предположения должны аргументироваться, а выводы подкрепляться соответствующими доказательствами с соблюдением причинно-следственных связей. Если в своей речи вы применяете свойственные данному товару определения и термины, не известные клиенту, сразу же разъясняйте их значение, не допуская недосказанности.
Убедитесь, что клиент слышит и понимает вас. В свою очередь, и вы дайте понять, что слышите и понимаете покупателя. Делать это можно визуально (кивок головой, наклон корпуса в сторону клиента) или вербально (да-да, конечно, я вас понимаю). Отвечайте на вопросы конкретно и, по возможности, откровенно.
Клиент должен быть уверен, что вы владеете полной и достоверной информацией о представленном в магазине товаре. Ведь кто, кроме вас, даст ему профессиональную консультацию?
И что, как не доскональное знание товара, красноречивее всего говорит о высокой компетентности продавца? Помимо внешнего вида и манеры общаться, вы дать истинное отношение к покупателю может и поза продавца. Закрытая позиция, когда продавец сгорблен, руки или ноги скрещены, а то и вовсе стоит спиной и бросает реплики через плечо, сигнализирует о неуважении к клиенту и нежелании общаться с ним. Поэтому для ведения доверительного диалога целесообразно находиться в открытой позе.
Ровная осанка, расправленные плечи, свободные руки - все это говорит о вашей уверенности в себе. Чтобы клиент не испытывал напряжения и давления с вашей стороны, а чувствовал себя свободно, не стоит занимать фронтальную позицию по отношению к нему (лоб в лоб) - она символизирует борьбу, противостояние, конфронтацию. Ощущение дискомфорта, возникающее при этом, вынуждает его как можно скорее покинуть магазин.
Более предпочтительным, но не лучшим, является параллельный подход, когда вы смотрите в том же направлении, что и клиент. Оптимальным будет встать с левой стороны от него под углом 45-90.
Угловая позиция дает возможность продемонстрировать, что вы не имеете агрессивных намерений. Перед клиентом, в свою очередь, открывается широкий обзор для изучения экспозиции.
Выбирая удобную для себя и покупателя позицию, встаньте прямо, опираясь на обе ноги. Но одну чуть выставите вперед, чтобы не переминаться и регулировать угол наклона к клиенту.
Чем более доверительные отношения складываются между вами, тем угол наклона меньше. Тупой угол - о партнерстве речи не идет, прямой - вы нейтральны по отношению друг к другу, острый - переходите к более тесному общению. Кроме того, небольшой наклон корпуса в сторону клиента означают ваши интерес и участие.
Дистанция между продавцом и покупателем не должна превышать 50-70 см. Она может сократиться по желанию клиента - если он сам сделает шаг навстречу или не отстранится при вашем приближении.
Но проникновение в интимную зону, когда вы чувствуете дыхание друг друга, не является правилом хорошего тона. Не вторгайтесь в личное пространство клиента, вводя его в смятение. Руки не должны быть сложены на груди, сцеплены в замок, расставлены по бокам или заведены за спину. Держаться ими за части одежды, а тем более теребить ее, касаться руками волос, лица - значит проявлять типичные симптомы невроза.
Вытянутые по швам по стойке смирно или хаотично блуждающие вдоль корпуса, они также выдадут вашу растерянность. Уверенно выглядит продавец, владеющий своими руками и жестами.
Так, основная жестикуляция должна производиться от линии груди до верхней границы бедер. Размахивание руками выше или ниже заданного диапазона выглядит, по меньшей мере, странно. Резкие движения большой амплитуды - и вовсе подозрительно.
Приемлемо ассиметричное положение и движение рук, когда одна из них активна, т. е. передает эмоциональный настрой продавца с помощью жестов, а вторая основную часть времени пассивна. Для этого можно задействовать какие-либо предметы, например, папку или блокнот, держа их в пассивной руке. Так вам будет проще контролировать непроизвольные движения. Сами жесты должны быть осмысленны и грамотно подобраны.
Скажем, открытая ладонь всегда считалась символом благорасположения к собеседнику. А скрещенные в замок руки, напротив, говорят о вашей закрытости, скованности.
Таким образом, вы пытаетесь контролировать теряющую равновесие ситуацию, о чем не должен догадаться ваш клиент. Есть жесты, которые делают вашу речь более убедительной: например, сложенный из трех пальцев перст, направленный вверх.
Он помогает заострить внимание на определенных моментах вашей речи. Иные жесты, напротив, способны навредить вам, сигнализируя о неискренности продавца или его неуверенности в собственных словах: - касание кончика носа при разговоре или иные жесты р?ка - лицо означают неискренность, обман: - спонтанные движения левой р?кой (прикрывание рта, касание уха) говорят о внутреннем несогласии с собеседником: - сложенные на груди руки, отклонение туловища назад, наклон головы вперед, взгляд исподлобья характеризуют отрицание, сомнение, негативное отношение к собеседнику или теме разговора: - досадный всплеск руками, опускание плеч на резком выдохе, отвод головы в сторону говорит об испытываемом продавцом раздражении, недовольстве: - постукивание ручкой по столу, ногой по полу, переключение внимания на посторонние предметы, незаинтересованный взгляд означают ск?к? и отсутствие интереса к собеседнику.
Таким образом, следует вести себя раскованно, но не вульгарно. Необоснованные телодвижения (перетаптывание с ноги на ногу, покачивание из стороны в сторону и т. д.) ни к чему. Активное размахивание руками, резкие движения головой могут напугать клиента или насторожить его.
Адекватная ситуации жестикуляция, напротив, повышает эмоциональную вовлеченность собеседника в процесс разговора, удерживает его внимание и повышаетдоверие. И, наконец, мимика. Она не менее красноречива, чем слова, а порой и более правдива. О чем, например, говорят бегающие глаза продавца?
Понятно, что о незнании или сомнении. Если при общении с покупателем глаза продавца продолжают бегать, а иногда опускаются в пол, значит, в данный момент он дезинформирует клиента, придумывая очередную ?ловк? или отговорку. Непроизвольное движение г?б может выдавать самые разные чувства, от искреннего расположения к клиенту до отвращения и негодования.
Поэтому контролировать собственные эмоции, жесты и мимику необходимо в любой момент времени. Даже вдохи и выдохи в сбитом темпе или не в той тональности станут определенным сигналом для клиента. А сигнализировать нужно только об одном: Мы искренне рады видеть вас в нашем магазине и готовы оказать вам любую посильную помощь! Живой взгляд, естественная улыбка, адекватное содержанию речи выражение лица сделают ваше общение с покупателем более приятным и эмоционально насыщенным.
Проявление с помощью мимики вашей заинтересованности, понимания, сочувствия к клиенту будет способствовать установлению полноценного контакта с ним. Ко всему прочему, выразительная мимика притягивает внимание окружающих, что необходимо вам для позиционирования своего товара. Однако не стоит слишком увлекаться выражением своих эмоций посредством мимики. Не в меру активное движение лицевых мышц продавца может вызвать недоумение покупателей.
А гримасы тревоги, раздраженности, гнева - насторожить клиента. Напротив, он должен проникнуться к вам симпатией и доверием, видя перед собой открытое и доброжелательное лицо. Настроение продавца, как позитивное, так и негативное, в первую очередь отображается на лице (сдвинутые брови, раздутые ноздри, скривленные губы и т. д.). Покупатель на подсознательном уровне считывает данные эмоции и заражается ими.
В результате вместо конструктивного диалога между вами происходитдеструктивное выяснение отношений на повышенных тонах. Внешний вид, поза, мимика и речь - из этого складывается единый образ продавца, или его имидж. Имидж успешного человека возникает при его умении нравиться окружающим.
То есть вы должны производить впечатление активного (энергичность, бодрость), благополучного (состоятельность, ухоженность, спокойствие) и уверенного в себе (внутреннее достоинство, самообладание) человека, умеющего расположить покупателя к себе (теплота, открытость, позитивное восприятие мира). Идеальный для продавца имидж сводится к модному сегодня понятию харизма. Харизматичный человек неминуемо станет объектом всеобщего внимания и с легкостью добьется расположения клиентов. Он играючи убедит покупателя в необходимости покупки, совершая одну ?дачн?ю сделку за другой.
А все благодаря нескольким врожденным или приобретеннымкачестеам. 1. Уверенность в своих силах и душевное равновесие. Это главный индикатор харизмы, читаемый зрительно (прямая осанка, спокойное выражение лица, открытый взгляд и т. п.), на слух (громкий и ровный голос, правильная интонация, чистая речь) и на уровне подсознания (транслирование собственного мироощущения на окружающих). 2. Личное обаяние и владение собственными эмоциями.
Открытое лицо, живая мимика, приятная улыбка и выразительные жесты продавца действуют на покупателей завораживающе. Приветливый голос и искренние эмоции удивительным образом располагают к себе.
А внутренняя сила и энергетика заряжают оптимизмом и поднимают настроение. 3. Коммуникабельность и умение устанавливать прочные межличностные отношения. Общительный человек всегда пользуется успехом ? окружающих.
Поэтому говорить с клиентом, пусть даже о погоде или поэзии, просто необходимо. Достаточно одной фразы, чтобы понять, готов ли он поддержать беседу. Вовремя вставленная реплика вполне может стать началом долгих плодотворных отношений теперь уже с постоянным покупателем. 4. Способность находить индивидуальный подход к каждому человеку.
Талантливый продавец не может не являться тонким психологом, чувствующим клиента буквально кончиками пальцев. Умение читать мысли покупателей на расстоянии, угадывать их желания и потребности будет как нельзя кстати при установлении продуктивного контакта. 5. Активная жизненная позиция и положительное восприятие окружающего мира. Излучение оптимизма и хорошего расположения духа стимулирует клиента на покупку намного эффективнее, нежели занудное ворчание и мысли о плохом.
А энергичный и жизнерадостный продавец ценится покупателем гораздо выше, чем нерасторопный и хмурый. 6. Умение мотивировать себя и других на определенные действия. Грамотно организовывать рабочий процесс, настраиваться на продуктивную деятельность и воодушевлять окружающих под силу не каждому.
Но продавец с харизмой умеет добиться желаемого благодаря таланту увлекать и вести покупателей за собой, вызывая безграничное доверие. 7. Умение сосредоточиться на самом главном. Ставя глобальные цели, но распыляясь по мелочам, вы не достигнете ни одной из них. Только целенаправленное движение наверняка приведет к желаемому результату, тогда как хаотичное стремление успеть все и сразу - это высокая вероятность того, что в итоге вы сядете между двумя стульями.
8. Постоянная работа над собой. Каким бы успешным продавцом вы себя ни считали - нет предела совершенству. Сколько бы теоретических знаний ни получили и практических навыков ни освоили, всегда останется то, к чему можно стремиться, и те, у кого стоит поучиться.
Не теряйте голову от успеха - это лишит вас стимула двигаться дальше.
По манерам судят... Нормы общения с потребителем
Основной формой общения продавца и покупателя является диалог равноправных субъектов. Каждый из вас пытается извлечь из общения собственную выгоду, не обязательно материального характера. Со стороны клиента это может быть желание получить необходимую информацию, с вашей - стремление помочь клиенту.Однако главной для вас обоих должна быть одна цель - это удовлетворение потребностей покупателя. И для ее достижения вы должны владеть полным арсеналом навыков.
Любите своего клиента, как бы абсурдно это ни звучало. Принимайте его таким, каков он есть, -странным, занудным или агрессивным. Профессионализм продавца в том и заключается, чтобы найти общий язык с самым несговорчивым оппонентом.
Если вам это удалось, выгоды достигнут все. Вы - как компетентный специалист, ваш работодатель - как успешный коммерсант, клиент -как счастливый обладатель купленной вещи.
Кроме того, каждый из вас получит позитивное эмоциональное удовлетворение от достигнутого взаимопонимания.
Консенсус в диалоге продавца и покупателя целиком зависит от вас. Не ждите, что клиент сам предложит удобный вам обоим вариант. Ищите его сами, предлагайте различные пути достижения согласия.
Речь не идет о всяческих уступках и бонусах - порой это вопрос не вашей компетенции. Делайте все зависящее от вас для выявления запросов клиента и удовлетворения хотя бы части из них.
Только в этом случае клиент согласится на сотрудничество.
Не пользуйтесь стандартами и разного рода клише для ведения диалога с покупателем. Каждый клиент индивидуален и не похож на предыдущего, поэтому те приемы, которые вы использовали прежде, в данном случае могут быть неприменимы.
Если поток покупателей слишком велик и оказать особое внимание каждому физически невозможно, выделите для себя несколько типажей личности. Например, по принципу принятия решения о покупке:
Что и как продавать? Специфика организации сбыта различных групп товаров
В случае, если разработкой программ лояльности занялись вы сами, определитесь с концепцией. Будут ли это привычные всем нам уступки и бонусы, основанные на методах стимулирования сбыта (скидки, подарки, розыгрыши), или более сложные методики, в основе которых - установление взаимовыгодных отношений со своей потребительской аудиторией.Что и как продавать? Специфика организации сбыта различных групп товаров
Продавец широкого профиля по определению справится с задачей любой сложности, будь то продать немому рупор или глухому будильник. Для него нет неразрешимых ситуаций, непреодолимых барьеров, неопровержимых аргументов. Он с легкостью очаровывает покупателей любого возраста, достатка и социального статуса, виртуозно замещая то продавца пышек и пончиков, то таблеток для похудания. Особенно ценен такой сотрудник для холдинговых компаний, являющихся держателями автосалонов, строительных магазинов, ресторанов и супермаркетов одновременно.Профпригодный везде и всюду, продавец-универсал уже на собеседовании демонстрирует недюжинные способности, активно выдавая абы что за конфетку в ходе тренинговых заданий и ролевых игр. Он открывает в товаре самые неожиданные и актуальные для аудитории качества, а в клиентах - острую в нем потребность, о которой последние даже не догадывались. При этом необходимость покупки валенок летом, а сланцев зимой становится настолько очевидной, что не приобрести их - значит упустить возможность наиболее выгодно распорядиться содержимым кошелька. Универсальные знания и умения предполагают как высокую компетентность продавца в общих принципах торговли, так и специфику реализации различных групп товаров.
Кроме того, не будут лишними познания в области психологии потребительского поведения, социологии общественного мнения, логики и теории аргументации, стратегического и оперативного маркетинга, PR-технологий. Пожалуй, лучше не продолжать - так и до Природы вещей И. Канта недалеко.
Просто не пренебрегайте ценным опытом, время от времени погружаясь в процесс торговли нетипичным для вашей специализации товаром. Как минимум, в целях самопроверки: А справлюсь ли?. К навыкам, требующимся продавцу широкого профиля для успешной работы, можно отнести: - знание специфики различных сегментов рынка (рынок недвижимости, стройматериалов, продуктов питания). Так, одной из особенностей реализации мороженного является ярко выраженный фактор сезонности, который продавец пытается сгладить, всячески стимулируя покупателей на покупку коварного лакомства в холодное время года; - знание потребительской аудитории, характерной для каждого рынка.
Например, продавцы детских творожков и сладостей рассчитывают привлечь внимание к своей продукции не только родителей маленьких сладкоежек (полезная еда без консервантов и красителей, приносящая удовольствие ребенку), но и их самих, часто сопровождающих маму и папу в магазине (яркая упаковка, забавные дополнения, неожиданный сюрприз внутри); - знание конкурентного окружения для каждого конкретного товара, его преимущества и недостатки. Скажем, любой обыватель знает, что главным преимуществом отечественных автомобилей является цена их приобретения и обслуживания, недостатком - качество сборки. А знает ли покупатель, в чем плюсы и минусы этого отбеливателя или водонагревателя? Даже если нет - ничего страшного.
Спросим об этом у продавца-универсала; - знание особенностей выкладки различных групп товаров. Согласитесь, одно дело выставить на прилавке бутылки лимонада, другое - оформить выставочную экспозицию в художественном салоне. Натянуть на манекены вещи из последнего привоза или организовать презентацию модной коллекции.
Чего уж проще, разложить журналы по полкам. Но даже они должны располагаться в соответствии с правилами выкладки печатных изданий; - умение находить общий язык с любым клиентом. Нередко встречаются продавцы, способные реализовать товар только лояльному и нестроптивому клиенту, изначально нацеленному на покупку.
Малейший сбой в программе (мнительный, конфликтный, а в их интерпретации проблемный клиент) заставлял их ретироваться, призывая на помощь старших товарищей. Говорить о таланте и профессионализме подобных сотрудников не приходится.
Их ниша в сфере торговли - товары первой необходимости, которые купят несмотря ни на что; - умение организовывать продажи в торговых точках различного типа. Принципы работы в магазинах прилавочного типа заметно отличаются от процесса торговли в супермаркетах и прочих точках самообслуживания.
Выкладывая имеющуюся продукцию на полки, продавец за прилавком ориентируется прежде всего на себя - где, как и в каком количестве разместить товар, чтобы легче в нем ориентироваться. Продавец супермаркета озадачен теми же проблемами, но в отношении клиента - чтобы было удобно ему.
И, конечно, ни один магазин прилавочного типа не вместит такой ассортимент продукции, как точки самообслуживания; - умение совершать сделки купли-продажи различного уровня сложности. Продать газету в киоске означает провести расчетную операцию, молоко в магазине - еще и выбить чек. Реализовать пылесос или чайник - дополнительно выписать гарантийный талон.
Осуществить сделку по продаже автомобиля или дома - почти что высший пилотаж; - умение совершать целый ряд сопутствующих процессу продажи операций. Речь идет о придании продукции товарного вида, начиная от фасовки и упаковки и заканчивая процедурой ухода за ней. Зачастую именно на плечи продавца ложится обязанность отстирывать и отпаривать реализуемую одежду, чистить и полировать мебель, протирать стеклянные поверхности витрин. Не стоит относиться к данной миссии как неприятной и не достойной вас.
Это одно из необходимых условий продвижения продукции наряду с рекламой или PR (при условии, что вы берете на себя заботы о товаре по договоренности с работодателем, учитывающим это при начислении заработной платы); - умение вести переговоры на любом уровне. Представьте, что некто, еще вчера торговавший на рынке китайским трикотажем (по принципу: Сама пять лет ношу, а футболка все как новая), сегодня устроился консультантом в крупную сотовую компанию.
Со сменой работы он вынужден отказаться от прежней формы поведения, манеры общения, стратегии убеждения и т. д., и т. п. Легко адаптироваться в новой обстановке, безболезненно принимать соответствующие правила игры, отличаться гибкостью мышления и способностью к обучению - значит обладать качествами профессионала в своем деле, продавца широкого профиля. Можно бесконечно вести спор о том, продавцом какой группы товаров легче или сложнее работать. Работник гастронома имеет дело с гораздо большим ассортиментом товаров, нежели продавец дорогих иномарок или итальянской мебели.
Помнить название, цену и месторасположение каждого йогурта, майонеза или стирального порошка, 12 часов в день пробивать чеки, принимать и фасовать продукты несомненно тяжелее, чем одному-двум посетителям в день продемонстрировать достоинства спального гарнитура. Однако, если вы не вспомните цену того же йогурта, подсмотрев его на ценнике, покупатель с легкостью простит вам подобную оплошность.
Если же забудете, что входит в комплектацию автомобиля за 100 тыс. долларов, надолго испортите свою репутацию. Свои коррективы в процесс продажи вносит посредничество. Одно дело, когда вы продаете продукцию, которую сами же и производите (мебель, двери и окна), другое - работаете опосредованно через официальных дилеров или перекупщиков (автомобили, одежда и обувь).
В первом случае вы напрямую общаетесь с конечным потребителем, отвечая перед ним за качество товара. Во втором как производитель лишаетесь ценного опыта сотрудничества с целевой аудиторией, как продавец-посредник не имеете возможности влиять на качество, а иногда и цену продукта. Так, официальные дилеры автопроизводителей вынуждены соблюдать требования последних практически во всем: соответствие принципам организации продаж, фирменному стилю, рекомендуемым ценам, перечню оказываемых услуг и выполняемых работ.
Малейшее своеволие неминуемо приведет к лишению статуса. В противовес им - челночники, свободно торгующие перекупленным товаром в любых, даже самых нечеловеческих условиях, при полном безразличии к этому производителей. Реализация каждой группы товаров имеет свою специфику, особенности позиционирования и предложения клиенту.
Если в одном случае демонстрация богатого ассортимента аналогичных изделий будет вам на руку (широкий выбор кондитерских изделий, стиральных машин, серийных автомобилей), то в другом - напрочь отобьет желание купить товар. Так, состоятельный и амбициозный клиент ни за что не приобретет дорогие часы или ювелирные украшения, если таких же на витрине будет десяток.
Он ждет от продавца эксклюзивного предложения, желая стать единственным владельцем уникальной вещи. Выполненное в двух и более экземплярах - для него ширпотреб.
Итак, если вы работаете в супермаркете (продавцы продуктов питания, алкогольной продукции, табачных изделий, бытовой химии и т. д.): широкая номенклатура товаров, короткий жизненный цикл, постоянное обновление ассортимента... И, конечно, жесткая конкуренция производителей той или иной группы товаров между собой. Если в отношении отдельных продуктов (хлеб, сахар, спички) конкуренция сказывается не столь сильно, то другие подвержены жестокому естественному отбору. Так, колбасные и кондитерские изделия, алкогольные и безалкогольные напитки, средства личной гигиены представлены в таком ассортименте, что сегмент рынка, на который они могут рассчитывать, сужается до ничтожно малых пределов.
В результате для реализации того или иного продукта производители и продавцы должны открыть в нем нечто уникальное и более выгодное для потребителя, чем у соседа по полке. Задача продавца в данном случае - включить в понятие качественное превосходство как можно больше характеристик (более высокое качество, выгодная цена, срок службы, удобная эксплуатация, внешний вид, наконец). Они должны быть объективны и интересны соответствующей целевой аудитории. Скажем, если вы расскажете клиенту, делающему ставку на качество, что стол в вашем магазине, выполненный из сосны под имитацию коры дуба, в два раза дешевле стола из массива дуба, он вряд ли захочет продолжать разговор.
Более всего нуждаются в конкурентных преимуществах товары, ничем не выделяющиеся на фоне аналогов или уступающие им по одному из весомых показателей. К примеру, бытовая техника некой Фирмы явно дороже большинства своих конкурентов, но при этом не отстает от них по уровню спроса.
Продавец, будучи посредником, не берет на себя смелость рекламировать заслуги производителя - известный бренд, безупречное качество и т. д. Он просто знакомит покупателей с реальной статистикой случаев возврата товаров в магазин по гарантии. Наименьшую долю возврата стиральных машин, холодильников и прочей техники имеет тот самый бренд - лидер продаж. Для подтверждения достоверности данных продавец берется заменить неисправный товар и вернуть покупателю половину стоимости за причиненные неудобства. Еще одна наглядная ситуация.
10 различных производителей поставляют в ваш магазин кефир 1 % жирности, упакованный в одинаковые термические пакеты по 0,5 литра. Имеют аналогичный состав, консистенцию и срокхранения.
Незначительно различаются по иене (разница в пределах 1 рубля). Продавец всякий раз входит в замешательство при вопросе: Какой вы посоветуете?.
Способ 1: не давать никаких комментариев. Пусть выбирают сами, хотя бы по цвету упаковки. Пожалуй, самый безопасный путь.
Если клиент не удовлетворен выбором, ни к кому, кроме себя самого, претензий он не предъявит, а в следующий раз будет выбирать из 9 оставшихся вариантов. Способ 2: ориентировать их на собственный вкус. Для этого перепробовать все 10 образцов и определить для себя, что же лучше?
Со стороны продавца это очень даже любезно. Но то, что пришлось по нраву вам, может совершенно не устроить другого. Как говорится, на вкус и цвет. Способ 3: в массе схожих параметров найти резонные преимущества для каждого из представленных образцов.
Сделать это нелегко, но на то вы и продавеи-?ниверсал, чтобы досконально знать свой товар. Грамотно оперировать дополнительной информацией о том же кефире всегда разумнее, нежели предлагать кота в мешке. Например: - аттестованное качество. Этот кефир неоднократно удостоен высших наград за качество: - проверка временем.
Этот производитель более 10 лет успешно функционирует на рынке: - любимец публики. Этот кефир является лидером продаж в своей ценовой категории: - баланс иены и качества. Ничем не уступая конкурентам, кефир имеет самую низкую стоимость.
Если вы продаете одежду... Казалось бы, какая разница, что именно из предметов гардероба и кому вы предлагаете (верхняя одежда, спортивная, деловая. Для мужчин, женщин, подростков, младенцев).
Якобы принадлежность к одному типу товара диктует вам соответствующие нормы и правила, распространяющиеся на любые частные случаи. Однако нет.
Множество нюансов и исключений из правил делает процесс реализации одежды для различных целей настолько специфичным, что продавцу приходится какое-то время вникать в его тонкости, заново постигая искусство успешных продаж. Зная о нелюбви большинства мужчин к походам по магазинам, вы стараетесь максимально ускорить и облегчить им процедуру выбора и покупки одежды. Если покупательницы готовы тратить полдня на поиск подходящей юбки, а потом еще столько же на подбор кофточки к ней, свободно ориентируясь в уйме разрозненных вещей, мужчина предпочитает увидеть готовый ансамбль сразу - подходящего размера, Фасона и цвета.
Искать такое же, но непременно с перламутровыми пуговицами - удел вымышленных героев, реальные же скорее ориентируются на удобную посадку веши на Фигуре и свободу движений в ней, то есть доверяют собственным ощущениям больше, чем восприятию со стороны. Женщина - это полная противоположность. Она готова терпеть сдавливающий корсет и неудобные шпильки, лишь бы выглядеть выше и стройнее. Навести ревизию во всех бутиках города, чтобы найти сапожки в тон шубке, а перчатки - шляпке.
Большинство современных магазинов демонстрирует одежду посредством манекенов. Однако для мужских вещей соблюдается строгая и ритмичная выкладка, для женщин - более мягкая и вальяжная.
Первые редко бродят по бутикам с целью совершить экскурсию или снять стресс - они ищут конкретную вещь (костюм, рубашка, джинсы) для определенной цели (работа, рыбалка, занятия спортом). Отсюда ритм и четкая структура в организации витринного пространства. Вторые ищут нечто новенькое с размытыми контурами будущей покупки. Сначала они видят вещь, проникаются к ней симпатией и лишь затем Формулируют цели, для которых она может послужить.
Отсюда творческий подход к оформлению образцов и наличие необходимых аксессуаров. В оформлении интерьера, витрины и выставочных образцов отдела мужской одежды рекомендуется применять лаконичный геометрический рисунок - вертикальные и горизонтальные линии, Фигуры правильной Формы. Плавные, витиеватые линии, цветы и вензеля - подходящее решение для бутиков женской одежды. О цветовых предпочтениях мы также упоминали.
Наконец, мужчину скорее удовлетворит простой и очевидный комплект представленной одежды (сорочка, галстук, пиджак), чем замысловатый и излишне оригинальный. Женщина, напротив, обратит внимание на необычный ансамбль, отличающийся большим изяществом и разнообразием. Она будет руководствоваться данным принципом при выборе одежды как для себя, так и для своего спутника.
Реализация детской одежды предполагает большую свободу творчества, нежели гардероба для взрослых. Яркие краски, забавные сюжеты, любимые герои - экспозиция товара по смыслу и стилю должна ассоциироваться с миром детства, конечно, в соответствии с возрастом ребенка. Если в отделе Одежда для подростков интерьер будет пестрить слониками и бегемотиками, это будет как минимум нелогично.
А в отделе для малышей вполне уместно. Глядя на симпатичных карапузов в веселых песочниках и комбинезонах, родители не смогут остаться равнодушными как к изображению юной Фотомодели, так и представленным вещам.
Желание увидеть свое чадо в столь же умильном виде может стать самым мощным стимулом при обдумывании решения о покупке. Однако покупатели, делающие выбор разумом, а не эмоциями, могут не воспринять подобный аргумент. На примере реализации автомобилей можно рассмотреть целый ряд особенностей, характерных для многих групп товаров.
Они были упомянуты ранее, но не рассматривались в комплексе: - отсутствие возможности влиять на качество. В качестве товара автосалон предлагает изделие, прошедшее через сотню рук, начиная от конструктора, разработавшего данную модель, и заканчивая водителем автовоза, выгрузившим его на вашу торговую площадку. Не исключено, что на каком-либо этапе создания товара мог произойти сбой, обнаружившийся лишь после продажи автомобиля конечному потребителю. Насколько бы объективно ни оценивал ситуацию последний, ощутимая порция негатива достанется и продавцу.
Результат - неудовлетворенный вашей деятельностью клиент, заразивший этим еще четырнадцать потенциальных клиентов: - минимальные конкурентные преимущества. Если речь идет об официальных дилерских центрах одного и того же бренда - производитель предъявляет к ним аналогичные требования: по организации торговой зоны, цене товара, уровню обслуживания, объему гарантийных обязательств, характеру рекламной поддержки и т. д. То есть лишает автосалон права хоть как-то дифференцировать себя на фоне конкурентов. Возможными аргументами за могут стать более выгодное расположение дилерского центра, более качественный и оперативный сервис и, конечно, более компетентные и обходительные продавцы-консультанты: - фактор сезонности. Несмотря на то что в последние годы кривая сезонности все активнее сглаживается, статистика неумолима: в определенные периоды спрос на автомобили заметно падает, после чего вновь устремляется в рост.
Так, активный сезон продаж начинается во второй половине марта-апреле и продолжается до июня. Видимо, за это время большинство желающих успевает обзавестись средством передвижения, так как в июне спрос падает.
Для июля-августа характерен стабильно высокий спрос. Для сентября, ноября и января-февраля - наиболее низкий.
Первый квартал года ранее и вовсе считался мертвым сезоном: - затянутый процесс подготовки к продаже. Барьеры на пути к осуществлению сделки к?пли- продажи ставит как покупатель, так и сам продавец. Первый, решая судьбу весьма приличной суммы денег, очень долго раздумывает, выбирает, сомневается.
От момента первой консультации до заключения сделки могут пройти недели. И все это время продавец должен помнить о потенциальном клиенте, держать с ним связь и поддерживать отношения.
Когда же покупатель принимает решение о покупке - ждать вынужден он. Сложная процедура документооборота, техническая подготовка автомобиля и прочие формальности никто не отменял: - насыщенная программа послепродажного обслуживания. Если продавцу обуви на рынке абсолютно безразлична дальнейшая судьба его клиента, то уважающий себя автосалон проявляет искреннюю заботу о своих покупателях.
Не забыть поздравить с днем рождения и отправить купон на участие в розыгрыше - самые простые способы поощрить доброжелательность клиента. В целях поддержки лояльности и с надеждой на дальнейшее развитие отношений автомобильная компания проводит целый комплекс мероприятий по установлению тесных связей со своими покупателями. В условиях жесткой конкуренции подобная стратегия становится не желаемой мерой, а острой необходимостью.
Причем не только в сфере автобизнеса: - проблема пожизненной стоимости клиента. Несмотря на обилие программ послепродажного обслуживания, подсчитать пожизненную стоимость клиента, купившего ? вас автомобиль, вовсе не просто. Во-первых, состоявшийся покупатель на несколько лет выбывает из разряда постоянных клиентов.
Во-вторых, даже самая трогательная забота о нем не гарантирует того, что клиент вернется к вам за следующей покупкой. В-третьих, даже частоту обращений в сервисный центр предугадать весьма проблематично. Соседняя продуктовая лавка при полном отсутствии затрат на постоянных покупателей может похвастаться более высокой окупаемостью, чем крупный дилерский центр, реализующий автомобили стоимостью 30 тысяч долларов.
Какую бы группу товаров ни представлял продавец, возникает вопрос: он заинтересован прежде всего в продаже товара или удовлетворении клиента? В идеальном варианте он должен добиться и того и другого.
Но для этого товар должен полностью соответствовать ожиданиям клиента: надлежащее качество, выполнение всех необходимых функций, приемлемая цена. Такое совпадение - большая удача. В иных случаях приходится приукрашивать информацию о товаре, то есть предлагать клиенту не то, что он хочет купить, а то, что вам необходимо продать.
С профессиональной точки зрения это неэтично, но если выбора нет? Пример: Я много лет проработала в отделе детских товаров - одежда, об?вь, игрушки... Большинство родителей довольно щепетильны в выборе вещей для собственных чад. Поэтому часто возникали вопросы: кто производитель, какие материалы и т. д. Если покупатели мало понимали в лейблах, китайские товары выдавались за турецкие, а синтетические материалы за натуральные.
Иначе скоро останешься без работы. Для многих торговых точек, особенно рынков и мелких магазинов, это единственный выход хоть что-то заработать, скажете вы.
Но подумайте: если клиент гонится за низкой ценой - так ли ему важно качество? А если он хочет купить качественный товар - не постоит за ценой.
Естественно наибольший куш срубит тот, чье предложение представляет собой баланс цены и качества. В любом случае главным правилом остается предлагать клиенту то, чего он ожидает от товара, заострять внимание на тех преимуществах, которые представляют для него интерес.
Примеры.
- Я продавец недорогой косметики в вокзальном павильоне. Мои клиенты не слишком капризны в выборе, так как знают, куда и зачем они пришли. Марки, производители практически не обсуждаются. Находим необходимый цвет или тон, сходимся по цене и расстаемся друзьями: - Три месяца испытательного срока проработала в отделе декоративной косметики Sefora.С самого начала насучили тратить на одного клиента не менее 15 минут времени, сопровождая его от начала до конца. Хорошо, если покупатель пришел со знанием того, что ему необходимо: такая тушь такой марки. Но если он на распутье - пересмотрит с десяток аналогов, а потом не может выбрать. Меня уволили за то, что якобы надавила на покупателя, выразив ему свое мнение..
Конечно, выбор - что и кому предлагать - делать вам. Но практика показывает, что успешнее продается товар, искренне любимый самим продавцом.
Как специалист по торговле широкого профиля, вы можете освоить технику реализации любой продукции в любой торговой точке. Но в душе полюбите что-то конкретное.
Не изменяйте своему призванию, и любимое дело не подведет вас!
Продавец по телефону
Нельзя не затронуть столь важную и неотъемлемую часть работы любого продавца, как общение с клиентом посредством телефона. Чаще всего именно с него начинается ваше знакомство с потенциальным покупателем.Следовательно, умение вести телефонные переговоры является чуть ли не главным условием успешного бизнеса. Установление контакта по телефону представляется задачей повышенной степени сложности для одних продавцов и обычной формальной процедурой для других. Кому-то общаться опосредованно значительно проще, чем презентовать себя лично. Не нужно беспокоиться по поводу внешнего вида, думать, в правильной ли позе ты стоишь по отношению к клиенту, так ли жестикулируешь и улыбаешься.
Иные не могут лишь посредством голоса и интонации расположить покупателя к себе - им просто необходимо смотреть ему в глаза. Не случайно общение по телефону носит определение холодного контакта.
Почему холодного? Потому что клиент не готов не только к осуществлению покупки, но и обсуждению его возможности.
Если клиент не прав... Разрешение конфликтных ситуаций
В большинстве случаев они основаны на страхах и комплексах, на вн?триличностных и межличностных проблемах покупателя, которые он может не воспринимать на уровне сознания. Например, инстинкт самосохранения мотивирует клиента на покупку более безопасной модели автомобиля.Страх перед возрастом диктует выбор вещей, соответствующих образу жизни более молодого поколения. А комплекс неполноценности заставляет покупателя обращать внимание исключительно на яркую одежду или аксессуары, якобы восполняющие бледность его натуры. Подобными прорехами в подсознании покупателя спешат воспользоваться предприимчивые продавцы-консультанты. Они предлагают клиенту именно тот товар, на покупку которого он запрограммирован под воздействием скрытых мотивов.
Так, серой мышке, желающей затеряться в толпе, демонстрируется одежда соответствующего фасона и цвета. Просто другую она не купит в силу терзающих ее комплексов. А респектабельному мужчине, щедро позиционирующему свою состоятельность, неуместно навязывать скромные аксессуары, мотивируя это разумной экономией. Показная роскошь - это именно то, зачем он к вам пришел.
Упоминавшийся уже комплекс неполноценности - это и вовсе неиссякаемый источник прибыли для торгового предприятия. Покупатель, чувствующий себя ущемленным в чем-либо, стремится компенсировать собственную ущербность в том числе и с помощью покупок. Стремление повысить самооценку, утвердиться на Фоне себя и других воплощается в приобретении дорогой одежды, престижной машины и прочих атрибутов успешного человека.
Порой эти траты несоизмеримы с реальными возможностями покупателя, но это не останавливает его в попытке презентовать себя лучше, чем он видится себе сквозь призму комплексов.
Конечно, освоив курс продавца-психолога, можно проводить сеансы психотерапии, не сходя с рабочего места. Работать с подсознанием клиентов, вытесняя страхи и комплексы, программировать их на адекватные мысли и действия, внушать безграничное доверие к себе.
Но практика показывает, что подстроиться под мотивы покупателя проще, чем пытаться изменить их. Большинство побудительных мотивов в силу своей природы не поддается коррекции.
Соответственно, разумнее овладеть навыком правильно интерпретировать сигналы, подаваемые сознанием и подсознанием клиента в момент выбора товара и принятия решения о покупке.
Побудительные мотивы, кроме сознательных и бессознательных, объективных и субъективных, делятся на сильные и слабые (в зависимости от степени воздействия на клиента), постоянные и временные (в зависимости от периодичности воздействия), позитивные и негативные (способствующие или препятствующие покупке). Даже при покупке одного и того же товара, но в разный период времени, обуславливающие ее причины могут значительно разниться.
С возрастом, изменением социального статуса или уровня достатка структура мотивации может поменяться в корне наряду с системой ценностей или жизненными обстоятельствами.
Таким образом, выявление побудительных мотивов конкретного покупателя, определение приоритетов и оценка силы их воздействия на клиента входит в обязанности продавца-психолога. Но для этого необходимо классифицировать мотивы в соответствии с группами товара, психотипами клиентов или характеристикой целевой аудитории в целом. Сделать это практически невозможно, так как один покупатель может руководствоваться десятком мотивов, неотделимых друг от друга. Или один и тот же товар может приобретаться под воздействием различных факторов.
Так, одни покупают водку для лечения, вторые - отпраздновать какое-то событие, третьи - в надежде уйти от проблем, а четвертые - потому что уже не могут ее не покупать.
И все же попробуем составить градацию побудительных мотивов, способствующих покупке:
- утоление первостепенных потребностей для обеспечения жизнедеятельности (приобретение продуктов питания, товаров первой необходимости);
- потребность в поддержании культуры тела и культуры быта (приобретение одежды, обуви, средств гигиены и предметов домашнего обихода);
- обеспечение условий для полноценного существования в социуме (приобретение товаров, необходимых для учебы, работы и общения слюдьми);
- потребность в комфорте (приобретение товаров для благоустройства жилья и организации быта
- удобная мебель, современная бытовая техника);
- забота о здоровье и благополучии себя и своих близких (приобретение качественных продуктов, медикаментов, витаминов, теплой одежды и т. п.);
- забота о внешнем виде и желание нравиться себе и окружающим (покупка красивой одежды, косметики, украшений и предметов галантереи);
- потребность в красоте и уюте (приобретение предметов декора и прочих товаров, способствующих позитивному восприятию действительности);
- потребность в отдыхе и релаксации (приобретение путевки в жаркие страны, мягкого дивана или разрядка посредством спонтанных покупок);
- потребности, связанные с увлечениями, пристрастиями, хобби (товары для охоты, рыбалки, рукоделия. Коллекционирование марок и автомобилей);
- потребность в положительных эмоциях и получении удовольствия (удовлетворение капризов -покупка безделушек или вещей не по карману);
- потребность в информации и получении новых знаний (приобретение справочной литературы, книг, периодических изданий, расходы на Интернет);
- утоление любопытства (покупки, представляющие новую группу товаров, новые свойства и функциональные возможности привычных товаров);
- следование моде и нормам социального окружения. Подражание устоям отдельных людей, авторитетных личностей или целой социальной группы;
- желание самоутвердиться, получить одобрение общества;
- проявление лидерских качеств, желание выделиться из толпы (яркая нестандартная одежда, передовая модель сотового телефона, автомобиля);
- соображения престижа, подтверждение собственного социального статуса (дорогие бренды, элитные группы товаров, уникальные экземпляры).
Препятствовать покупке, впрочем, как и содействовать ей, могут объективные и субъективные мотивы, сокрытые в самом товаре и процессе продажи или личности покупателя. Под осознанными барьерами, которые чинит сам клиент, подразумевается целый комплекс обстоятельств, не позволяющих ему совершить покупку в данный момент времени:
- отсутствие необходимости в приобретении товара или отложенная потребность в нем (например, нужны новые ботинки, но ближе к весне);
- несоответствие товара потребностям клиента по каким-либо параметрам (скажем, нужны ботинки, но не кожаные, не черные и без шнурков);
- давление приоритетов - более важных покупок по сравнению с предлагаемой вами (так, те же ботинки на весну нужнее, чем цветочная ваза);
- отсутствие средств для приобретения товара в данный момент времени или убежденность в неоправданности вложений в его покупку (определенно, ботинки необходимы, но не такиедорогие, как вы предлагаете);
- моральная неподготовленность к осуществлению покупки здесь и сейчас (перед тем как приобрести ботинки, клиент намеревался изучить рынок, провести сравнительный анализ и принять взвешенное решение);
- необходимость совершения каких-либо приготовлений к покупке (купить верхнюю одежду и лишь затем подобрать ботинки);
- желание заручиться одобрением близких, получить подтверждение правильности своего выбора со стороны авторитетного для клиента лица (прийти за ботинками с супругой).
На этапе формирования побудительных мотивов покупки конкретного товара клиент неминуемо совершает ошибки. Руководствуясь ложными мотивами, он оказывается в ситуации иррационального выбора, когда решающими оказываются его субъективные представления о ценности товара.
Например, оценка телевизора по внешнему виду или антибиотика по вкусу.
Опыт удачных и неудачных покупок способствует упорядочению мотивов в сознании покупателя. При многократном удовлетворении одной и той же потребности (каждодневная покупка продуктов в магазине) у клиента формируется четкая система мотивации. Он, как бы не задумываясь, выбирает тот или иной товар, доведя этот процесс до автоматизма.
В результате мотивация как таковая притупляется, а выбор осуществляется на основе потребительских привычек.
Перебороть привычки значительно сложнее, чем объективные или субъективные представления о ценности товара. Привычки не всегда осознаются покупателем, но при этом значительно упрощают процесс выбора.
Отказаться от них - значит вновь оказаться перед дилеммой: чем руководствоваться при покупке. Идти с ними в противовес (скажем, выбрать товар другой марки) -значит рисковать купить не совсем то, что планировал и обмануться в своих ожиданиях.
Потребительские привычки формируются не только на основе собственного опыта, но и под воздействием социальных и культурных факторов. Те или иные убеждения клиента или социума, в котором он существует, могут как способствовать принятию решения о покупке, так и препятствовать ему. Скажем, семья, выступающая за здоровое питание, позитивно отреагирует на презентацию нового био-йогурта и негативно - на рекламу чипсов.
Следовательно, содержание вашего предложения должно быть скорректировано с учетом и этого, n-ного по счету, фактора выбора.
Таким образом, если продавец предлагает клиенту товар как таковой, то продавец-маркетолог глубоко продумывает мотивы, побуждающие его осуществить покупку здесь и сейчас. Демонстрирует покупателю те выгоды, которые составят ценность товара, сопоставимую с его ценой.
Так, давно доказано, что мы покупаем не косметику, а красоту, не одежду, а образ, не автомобиль, а статус. За покупкой предметов интерьера сокрыта потребность в уюте, за приобретением бытовой техники - желание сэкономить время и облегчить процесс ведения домашнего хозяйства.
Исходя из этого, продавайте клиенту не товар, а удовольствие от владения им и решение проблем. Разговаривайте с покупателем на языке его потребностей. Тем более что и сам он намеревается купить у вас не конкретный предмет, а возможности с ним связанные: деловой костюм - успех в карьере, дорогое украшение - высокая самооценка, престижная машина -признание в обществе.
Чем большие возможности открывает покупка того или иного товара, тем выше его практическая и эмоциональная ценность для клиента, а следовательно, вероятность покупки.
Не проблема, что большинство потребительских мотивов клиента обусловлено его внутренними комплексами и стереотипами. В умелых руках продавца они могут стать мощнейшим стимулом для покупки - достаточно в качестве ключевых аргументов привести те последствия и выгоды от владения товаром, которые целиком и полностью основаны на предубеждениях покупателя.
Зачем рушить фундамент его взглядов и принципов и возводить новый, если можно надстроить то, что придется клиенту по вкусу, пользуясь его же материалом и инструментами?
Какими бы мотивами ни руководствовался покупатель при выборе товара, он всегда ориентируется на черты собственного я - такого, каким оно представляется ему в свете идеалов. Скажем, стремясь казаться успешным, он покупает соответствующую этому образу атрибутику, а желая получить признание в обществе, подражает лидерам социума в выборе вещей, составляющих их имидж.
Следовательно, ваше предложение купить что-либо должно содействовать стремлению клиента приблизиться к идеальному я и ни в коем случае не противоречить ему.
Кроме того, идеальный образ покупателя можно использовать в качестве ключевого аргумента в пользу покупки. Сначала помочь клиенту стать более похожим на свой идеал, а далее воспринимать его в соответствии с созданным образом.
Например, клиентка комплексует по поводу своего возраста (чуть за 40) и мечтает выглядеть моложе. Вы помогаете ей скорректировать черты того я, коим она себя ощущает (иной фасон одежды, более смелые цвета, яркие аксессуары) в пользу я, к коему она стремится.
Как только образ найден, предоставьте ему право на существование и поддержите клиентку в ее новом амплуа.
Почувствовав себя такой, какой мечтала быть, она не захочет вернуться к прежнему я, покупая у вас все, что составляет я нынешнее.
Если клиент не заморочен по поводу идеального образа, попробуйте деликатно навязать его в соответствии с теми задачами, которые ставит перед собой покупатель, планируя данную покупку: Этот костюм подчеркивает вашу статность и представительность. Вы сразу производите впечатление успешного и перспективного делового человека. Уверена, если вы будете выглядеть так всегда, продвижение по карьерной лестнице не заставит себя долго ждать. Одним словом, используйте стереотипы и домыслы клиентов с пользой для дела.
Какими бы абсурдными и нежизнеспособными они вам ни казались, относитесь к ним с пониманием, не пытаясь сломать или перебороть. Тем более не стоит пытаться развенчать идеалы клиента и его мечты о мнимом счастливом будущем, как бы логично ни звучали ваши контраргументы.
Помните, что человек воспринимает не то, что ему говорят, а то, во что он хочет верить.
Если клиент не прав... Разрешение конфликтных ситуаций
Будь клиент сто раз не прав, сказать ему об этом не позволяет профессиональная этика. Нарушение ее норм и правил не только лишает вас покупателей, но и влечет всевозможные санкции, вплоть до потери места работы.Никто и слушать не станет, что клиент не владел собой и изъяснялся с вами посредством междометий и ненормативной лексики. На очередном разборе полетов вы услышите все туже набившую оскомину фразу: Клиент всегда прав! Речь не идет об объективной правоте каждого посетителя магазина, но правило покупатель всегда прав для каждого продавца должно быть абсолютным.
Не поведение продавца- конс?льтанта сказывается на настроении клиента, а настроение клиента должно сказываться на поведении продавца. И чем негативнее настроение, тем больше усилий следует приложить работнику магазина.
Тем больше выдержки вам потребуется, чтобы предупредить или ликвидировать недовольство покупателей. Иногда они вполне оправданно жалуются вам на свои проблемы. Причинами этого могут быть дефекты продукции, завышенные цены, претензии к работе сотрудников либо что-то еще.
Клиент может просто сорвать на вас злость или выплеснуть негативные эмоции, полученные за пределами магазина. Аналогичная ответная реакция со стороны торгового персонала спровоцирует дальнейшее развитие конфликтной ситуации.
Как же этого избежать? Вы как продавец являетесь представителем Фирмы, и помочь покупателю в решении его проблемы - ваша обязанность. Вы как психолог являетесь отзывчивым, понимающим человеком.
И ваш долг - внимательно выслушать клиента, донести до его сознания, что все сделанные им замечания очень ценны и будут учтены в дальнейшей работе. В любом случае подобное обращение требует вашего полного и немедленного внимания. Самое важное при этом - не сама жалоба, а то, как с клиентом обращаются во время подачи жалобы. Вот основные правила.
1. Улыбайтесь и радушно приветствуйте своего покупателя. Демонстрируйте искренность и желание оказать помощь. 2. Не игнорируйте покупателя с жалобой. Первые 30 секунд являются самыми важными для решения его проблемы.
3. Слушайте покупателя. Не спорьте и не грубите.
Это позволит вам определить условия, послужившие причиной жалобы. 4. Изучите проблему. Рассмотрите все возможные причины недовольства покупателя. Делайте это немедленно, показывая тем самым вашу обеспокоенность.
5. Примите меры. Возьмите за правило быстроту реакции на жалобы клиента, это произведет на него благоприятное впечатление об уровне сервиса в вашем магазине. 6. Поблагодарите клиента за приход к вам с его проблемой и уверьте, что благодаря справедливым замечаниям покупателей ваша компания успешна и конкурентоспособна.
Бывают случаи, когда разрешить проблему покупателя не удается без конфликтных ситуаций. Но конфликт - очень опасный Фактор для успешной работы магазина, поэтому по возможности конфликтных ситуаций следует избегать.
Делать это нужно оперативно, принимая точку зрения покупателя как единственно верную. Для начала вооружитесь возможными способами разрешения конфликтов и общения с агрессивным клиентом:
- необходимо взять за правило, что единственный способ победить в любом споре - это уклониться от него. Поэтому конфликтных ситуаций при общении с клиентом лучше не допускать; - если конфликт все же имеет место, необходимо как можно скорее устранить причины его возникновения. Ни в коем случае не провоцировать клиента на дальнейшее противостояние и не поддаваться на провокации с его стороны; - следует выслушать все требования клиента без возражений и комментариев.
Только после того, как он изложит собственное видение ситуации, можно деликатно перейти к обсуждению проблемы и путей ее решения; - не стоит открыто говорить клиенту, что он не прав. Даже если так, на то были объективные причины. Если оказался не прав продавец, этот Факт следует немедленно признать, невзирая на смягчающие обстоятельства; - необходимо дать понять клиенту, что вы заинтересованы в сохранении мирных отношений, а следовательно, удовлетворении его требований. Следом предложить компромисс, который бы устроил каждую из сторон; - для выхода из конфликта можно использовать и такую схему: Да, конечно, вы правы.
Мы сделаем все возможное, чтобы исправить ситуацию. Может быть, на данном этапе вас устроит следующее решение....
Далее озвучить один из альтернативных вариантов, который удовлетворяет часть требований клиента; - нелишне убедить клиента в том, что в решении его проблемы вы идете на особые послабления: Обычно мы отказываем в подобной просьбе, но для вас готовы сделать небольшое исключение.. Клиенту явно польстит его привилегированное положение, что поможет снять напряжение, возникшее между вами; - в случае, если клиент проявляет абсолютную несговорчивость и даже агрессивность, целесообразнее завершить выяснение отношений, не поддерживая его реплик, а молча слушая.
Постепенно агрессивный настрой покупателя утихнет, и конфликт разрешится сам собой. Причиной конфликта может стать самая безобидная ситуация. Порой клиент сам не может установить, что конкретно вывело его из себя.
Объективное упущение в работе торгового персонала, обоснованные претензии к товару, субъективное представление о том, как и что должно функционировать, да просто плохое настроение - все это является сигналом для развития конфликтной ситуации. А еще проблемы дома, нестабильное положение на работе, физический недуг или плохая погода, а, может быть, и слишком богатый выбор, и чересчур яркий интерьер, и излишне любезное обслуживание. Как мы видим, не всегда в недовольстве покупателя виноват продавец. Но именно продавцу придется отдуваться за негативный настрой клиента.
Правило 1. Сохраняйте спокойствие и рассудительность. Не впадайте в истерику за компанию с клиентом. Пусть лучше он на вашем примере справится с захлестнувшими эмоциями, чем вы, уподобившись ему, начнете рвать волосы на голове.
Правило 2. Не позволяйте себе и клиенту впадать в крайности. Кроме исходов да и нет существует множество вариантов, которые могут устроить как продавца, так и покупателя. Предложите ему взглянуть на ситуацию с иныхточекзрения. Правило 3. Помните сами и дайте понять клиенту, что безвыходных ситуаций не бывает.
Предложите клиенту пойти на взаимные уступки. Он будет не столь категоричен в своих принципах, а вы сделаете все возможное, чтобы он остался в выигрыше от покупки.
Правило 4. Поставьте себя на место клиента, а ему предложите побыть на месте продавца. Чего бы добивались вы в его случае, а он в вашем? Это даст вам возможность оценить взаимные претензии. Уместны ли они в данном случае?
Правило 5. Взгляните на ситуацию объективно, абстрагируясь от своей роли. Насколько рационален подход каждого из вас? По возможности призовите на помощь незаинтересованное лицо. Что он думает о правомочности ваших запросов?
Правило 6. Никогда с ходу не отвечайте отказом. Скажите лучше, что подумаете, чем можно помочь или посоветуетесь с вышестоящим сотрудником Фирмы. Это даст клиенту понять, что его мнение принимают во внимание и идут навстречу. Правило 7. Предоставьте клиенту возможность выбора.
Расскажите о всех возможных исходах сложившейся ситуации, пусть даже негативных. Он оценит, что вариант, который вы ему предлагаете, не самый худший, а даже наоборот. Правило 8. Подкрепляйте свои аргументы реальными примерами. Но не что-то типа: Я сама ношу эту вещь 5 лет, а она как новая.
Примеры должны быть убедительными и правдоподобными. Правило 9. Не давите на клиента. Он не должен чувствовать, что согласился на компромисс под вашим прессингом.
Напротив, он пришел к нему путем собственных рациональных умозаключений. Правило 10.
Завершите подписание мира искренним одобрением его выбора. Но ни в коем случае не подчеркивайте свою заслугу: Я же вам говорил, что так будет лучше.... Клиент сам определил наил?чший для себя исход и заслуживает похвалы. Грамотное завершение споров и разногласий - показатель профессионализма продавца- конс?льтанта, также как умелое завершение продажи.
Но ни в том, ни в другом случае не избежать ошибок, просчетов. Клиенты непредсказуемы, и предугадать ход их мыслей и действий зачастую не под силу даже опытному продавц?-психолог?. Можно лишь научиться избегать типичных ошибок, наиболее часто совершаемых работниками магазина. 1. Транслирование собственного негативного настроения на окружающих.
Проблемы дома или разногласия в коллективе никак не должны сказываться на общении с покупателями. Оставляйте плохое расположение духа и отрицательные эмоции за дверью служебного помещения. 2. Игнорирование первых ласточек конфликта, когда клиенты высказывают сомнения или опасения по поводу совершаемой сделки.
Ваша невнимательность выступит катализатором конфликтной ситуации, когда лишнего аргумента в пользу покупки будет ?же недостаточно. 3. Неумение управлять собственными эмоциями. Если обида, нанесенная клиентом, слишком велика, и поток негодования вот-вот хлынет на оппонента, перепоручите общение с ним своему коллеге или выдержите небольшую па?з?.
Скажем, отлучитесь вымыть руки. Вода успокоит вас и погасит пылающий в груди огонь. Еще один способ отвлечься - взглянуть на нечто красивое или вспомнить о хорошем.
Это поможет восстановить равновесие и прийти в себя. 4. Демонстративное нежелание вникать в суть жалобы покупателя, выказывание раздражения или недовольства по этому поводу (не важно, на словах, в жестах или в мимике лица). Клиент ждет от вас понимания и немедленного участия в своих проблемах - не разочаруйте его.
5. Откладывание решения по поводу претензий клиента на неопределенный срок. Банальное обещание приходите завтра не должно стать для вас палочкой-выручалочкой, ведь принятое на веру в первый раз, в последующем оно лишь усугубит конфликтную ситуацию. 6. Перекладывание собственной провинности на других лиц или все человечество в целом.
Выглядит это примерно так: Да, я ошиблась, когда пробивала чек. А кто из нас не ошибается!
Вы что ли никогда не ошибались?... Работает известная тактика: нападение - лучшая зашита. Но в вашем случае она неуместна, так как ведет не к разрешению конфликта, а наоборот.
7. Принципиальное нежелание идти на компромисс. Это как нельзя лишние эмоции в данной ситуации. Вы, как продавец, должны быть согласны на уступки и первым предложить возможные пути решения. Гордость и предупреждение оставьте для более терпимых к вам людей.
8. Попытка оправдаться перед клиентом. Любое оправдание, каким бы безобидным оно ни казалось, - это скрытое нападение. Выгораживая себя перед клиентом, вы, пусть даже несознательно, пытаетесь переложить часть вины на его плечи.
Желание очистить свою совесть вынуждает вас чернить имя покупателя, что способствует не решению конфликта, а его развитию. 9. Принятие претензий к товару или магазину на личный счет.
Вы станете объектом недовольства клиента тогда, когда он напрямую скажет об этом. А на покупателя, которого раздражает все и вся, обижаться не разумно.
Информирование об условиях послепродажного обслуживания
Если рекламную листовку можно выбросить, сообщение о скидках проигнорировать, то на прямое обращение продавца покупатель вынужден дать ответ, будь то утверждение или отрицание. Если обращение выстроено грамотно и изначально не предусматривает каких-либо возражений, почему клиент должен ответить вам нет? Диалог можно выстроить следующим образом:- Вы хотели сделать супруге сюрприз? - Разумеется. - Она будет рада этому подарку? - Конечно. - Вы доставите ей эту радость? -Ж Помните фразу, которая упоминалась в начале книги? Пока клиент не говорит нет, он покупает все, что вы ему предлагаете. Попросту не создавайте ситуаций, которые бы заставили его отрицать что-либо и искать оправдания своим нет, потому что, если таковые найдутся, справиться с его сомнениями будет гораздо сложнее. Стройте диалог на утверждении, и подвести покупателя к ответу да не составит больших усилий.
Возможно даже, что он даст его на автомате или, как бы сказали Физики, по инерции. Можно попробовать сослаться на цель, которую преследовал клиент, направляясь в ваш магазин, и продемонстрировать полное соответствие выбранного им товара поставленным задачам: - Вы искали удобную обувь на все случаи жизни? - Ну, допустим. - Из всего, что вы мерили, эта модель наиболее удачна? - Определенно. - Она устраивает вас по цене? - Без сомнения... - Я оформляю заказ? - Разумеется. С каждым ответом покупатель все решительнее отметает всякого рода сомнения - его да звучит все увереннее.
Вместо робких пожал?й и наверное в начале диалога, допускающих определенные отклонения от да, вы слышите категоричное однозначно, не имеющее ничего общего с нет. Другими индикаторами готовности клиента совершить покупку выступают:
- покупатель всем своим видом демонстрирует согласие и одобрение, соглашаясь с доводами, кивая головой и дружелюбно улыбаясь. В ответ на очередную реплику продавца выказывает ожидание и нетерпение, не нуждаясь более в ваших уговорах; - покупатель уходит от ситуации выбора и начинает задавать вопросы, касающиеся непосредственно покупки товара и его дальнейшего использования (доставка, условия оплаты, возможность приобретения в рассрочку или в кредит, срок гарантии); - покупатель прекрашаетделиться с вами своими сомнениями и приводить возражения. Дискуссия сходит на нет, и разговор продолжаете только вы; - покупатель интересуется мнением родных, друзей по поводу сделанного выбора и намерения осуществить покупку с целью заручиться их поддержкой.
То есть поведение клиента отчетливо дает понять, что процесс купли-продажи совершен, причем очень успешно. Но расслабляться рано -процедура оформления сделки только начинается. Состоит она из нескольких этапов: - фиксация решения о покупке; - разъяснение условий продажи; - оформление акта купли-продажи; - информирование об условиях послепродажного обслуживания; - ответы на вопросы покупателя; - завершение общения.
Выполнение всех пунктов и в заданном порядке не является обязательным. Если инициатива клиента такова, что лишних комментариев ему не требуется, нужно ли их навязывать? Кратко изложите основные моменты, совершите расчетно-кассовую операцию и поблагодарите за покупку.
Это наиболее простой сценарий совершения сделки. Но мы не ищем легких путей.
Итак, Фиксация решения о покупке. Предполагает получение положительного ответа от клиента и переход к оформлению заказа. Если речь идет о покупке батона в магазине, то задача продавца на данном этапе - намерение подать клиенту необходимый товар.
Если о покупке автомобиля - совершение куда большего числа мероприятий: - отложить выбранную модель, о чем сделать соответствующую пометку; - подготовить пакетдок?ментов на автомобиль; - выписать расчетный лист на оплату; - распорядиться провести предпродажную подготовку автомобиля, если таковая не сделана; - предложить клиенту сопутствующие товары и услуги. Данный этап может включать и иные операции, предусмотренные должностной инструкцией продавца и обусловленные спецификой реализуемого товара. 1. Разъяснение условий продажи Если условия, на которых реализуется товар, не были оговорены до принятия решения о покупке, сейчас самое время ознакомить с ними клиента. При продаже йогурта это означает назвать его стоимость, при заказе мебели в рассрочку - оговорить сроки изготовления, доставки и сборки, подробно расписать все этапы погашения стоимости товара, озвучить иные права и обязанности сторон, предусмотренные соответствующим договором.
Именно на данном этапе клиент знакомится с юридическими аспектами будущей сделки, что может негативно отразиться на его решении о покупке. Но здесь же он узнает о полагающихся ему скидках, о бонусах на следующие покупки, о приятных сюрпризах, например, подарок N-ном? покупателю или участие в розыгрыше призов. 2. Оформление акта купли-продажи. Это неотъемлемая часть совершения сделки, когда продавец и покупатель юридически подтверждают свои намерения.
Даже при покупке овощей на рынке желание купить выражается в протягивании продавцу платы за товар, а готовность продать - в ее принятии из рук клиента. Только теперь, после долгих уговоров и колебаний, выписывается чек, закрепляются подписями условия договора и производится расчетно-кассовая операция. Вы выдаете товар, если он готов к оному, прикладываете к нему надлежащий пакет документов и получаете от клиента заветную сумму, что, собственно, и станет результатом проделанной работы.
Вздох облегчения, удовлетворенная улыбка и... три этапа впереди.
Информирование об условиях послепродажного обслуживания.
Данный этап может предвосхищать процедуру оформления сделки и даже принятия решения о покупке. Практически каждый потенциальный покупатель желает знать о сроках гарантии на товар, постгарантийных обязательствах, возможности его возврата, обмена на аналогичный и т. д. Если клиент до сих пор не задал подобных вопросов, проявите инициативу и введите его в курс дела.Вооруженный всей необходимой информацией, покупатель будет к вам более лоялен, нежели тот, который станет беспокоить бесконечными вопросами и уточнениями. В конце концов вы обязательно услышите в свой адрес подобную фразу: Почему вы мне сразу этого не сказали?.
4. Ответы на вопросы покупателей. Даже если сделка состоялась, и вы получили от клиента все, что хотели, ни в коем случае не игнорируйте его. Постарайтесь уделить покупателю еще какое-то время, чтобы ликвидировать пробелы в собственной работе - дайте дополнительную консультацию и ответьте на возникшие в процессе общения вопросы. Но говорите только по сути дела - о свершившейся покупке.
Скажем, если клиент уже купил товар, но сомнения до сих пор терзают душу, лишний раз аргументируйте правильность его выбора. Невольно проявленное понимание метаний клиента, сравнение с аналогами не в пользу купленной веши может спровоцировать желание клиента вернуть товар или обменять его на более предпочтительный. А этого допускать не следует.
5. Завершение общения. Грамотный эпилог состоявшейся сделки не менее важен, чем ее развязка или кульминация. Вам необходимо парой-тройкой лаконичных фраз и поблагодарить клиента за покупку, и выразить желание видеть его снова, и пожелать удачи и благополучия в жизни в целом и в пользовании товаром в частности, и попрощаться с ним так, чтобы покупатель захотел вернуться к вам вновь. Задача, прямо сказать, не простая и требующая основательной подготовки.
Нет, не заученных фраз, монотонно произносимых с отсутствующим видом, а искренней признательности клиенту за то, что он стал им. За то, что из десятка конкурентов он выбрал именно ваш магазин, что нашел время посетить его, что терпеливо выслушал все комментарии и принял важное для себя и вас решение... Даже если покупатель не был столь терпим и доставил вам массу хлопот, прощание с подтекстом уходите и больше не возвращайтесь недопустимо. Чем бы ни обернулся для вас процесс общения с ним, говорите клиенту До свидания! с надеждой на скорую встречу.
Помните, что только удовлетворенные покупатели становятся постоянными клиентами и приводят с собой еще нескольких, изначально лояльных к вам. Тогда как каждый недовольный покупатель способен лишить вас четырнадцати потенциальных клиентов! ГЛАВА 3. КВАЛИФИКАЦИЯ ПРОДАВЕЦ-ПСИХОЛОГ
Угадай кто? Психотипы потребителей и определение их потребностей
Многомиллионная аудитория потребителей делится на множествосегментов - по демографическому (пол, возраст), географическому (степень удаленности от вас), социальному (статус, материальное положение), психологическому принципам. В отношении одних товаров сегмент может быть очень широким (товары народного потребления) и слабо зависеть от принадлежности покупателей к определенной категории, в отношении других - чрезвычайно узким (коллекционный или специфичный товар). Ваша задача - знать своего покупателя по основным параметрам - мужчины это или женщины, какого они возраста, какого достатка, к какому психотипу принадлежат.Первые три градации нами уже рассмотрены. Последняя, более сложная и размытая, вызывает наибольшее количество вопросов. Какие выделяют психотипы, и каковы их потребности? Какие критерии выбора предъявляют те или иные из них к товару?
Какие составляющие товара представляют для них ценность? И, наконец, каким образом они оценивают товар? Начнем с того, что покупатель - это прежде всего человек со своим характером, мироощущением, системой ценностей.
Их заложили в него природа, семья, общество, причем так основательно, что вносить какие-либо корректировки с вашей стороны будет бессмысленно. Сколько людей, столько и мнений, - говорится в известной поговорке.
Это значит, что каждый клиент приходит в магазин с собственными, присущими именно ему целями, стереотипами и предрассудками. Они могут быть глупыми, ошибочными и нежизнеспособными, но продавец вынужден с ними считаться, принимая любую ересь за абсолютную истину То есть подстраивать свою картину мира под видение покупателя и только после этого приступать к процессу продажи. Чаще всего распознать клиента с ходу у продавца нет ни времени, ни соответствующих знаний и навыков (конечно, если он не аспирант кафедры психоанализа и аспектов подсознания). Положение было бы тупиковым, если бы не другая, не менее избитая поговорка: На всех не угодишь.
Это значит, что на основе собственных наблюдений и мини-исследований вы классифицируете свою целевую аудиторию на отдельные группы в соответствии с их поведением. Характеристики, на основе которых дифференцируются клиенты, могут быть вполне условными, абсолютно не научными и понятными только вам. Но подобная практика будет очень полезна, так как поможет более точно и быстро узнавать в толпе зевак своего потребителя.
Итак, классификация может производиться посредством выявления следующих параметров: - представления клиента о мире в целом и ситуации покупки товара в частности; - цели, преследуемые клиентом при совершении покупки, и способы их достижения; - подход клиента к осуществлению выбора товара и принятию решения о покупке; - особенности восприятия информации вербального и невербального характера; - возможные реакции клиента на определенные ситуации, уровень его конфликтности; - система кодов, используемая им для выражения своих мыслей, намерений, эмоций.
Имея подобное досье на каждого из своих покупателей, вы без труда найдете с ним общий язык, как это делают психоаналитики, которые еще на начальной стадии общения знают многое о своем клиенте. Вернее, о психотипе, к которому принадлежит клиент, и поведении, им диктуемом.
Есть множество классификаций людей - на физиков и лириков, оптимистов и пессимистов, лидеров и аутсайдеров... Почему бы не начать изучение собственной целевой аудитории с анализа ее соответствия столь несложным параметрам?
Хотя бы в качестве разминки.
1. Физики и лирики. Наиболее простое и уже известное вам деление. Первые - прагматики, восприимчивые к рациональным аргументам продавца. Делают выбор в пользу практичности и функциональности.
Тщательно обдумывают необходимость покупки. Вторые - мечтатели, падкие на эмоции, как собственные, так и со стороны окружающих. Ждут от приобретаемой вещи приятных ощущений и решения собственных проблем.
Очень часто совершают спонтанные покупки.
2. Оптимисты, пессимисты и прочие. В продолжение спора о наполовину полном или пустом стакане можно сказать, что оптимисты ищут в товаре достоинства, ради которых стоило бы совершить покупку, а пессимисты пытаются обнаружить недостатки, которые побудили бы их отказаться от лишних трат.
То есть первому нужно привести как можно больше аргументов за, так как именно ими он и руководствуется при выборе, а второму - как можно меньше против, чтобы не к чему было придираться.
Заодно с ними и идеалисты, очень субъективные в своих взглядах. Нарисованную в их иллюзиях идеальную картинку совершенного товара очень трудно воплотить наяву. И, как бы вы ни пытались убедить их в несовершенстве бренного мира, на меньшее они не согласны.
Включитесь в их игру - возьмите в руки краски и дополните идеальную картинку изображением своего товара. Если попадете в тон - сделка будет совершена.
Если нет - клиента ждет очередное крушение грез.
Куда проще работать с реалистами. Наиболее объективные в своих амбициях, они четко знают, чего хотят получить от товара и чем для этого готовы пожертвовать. Они всеядны, с аппетитом поглощая аргументы как рационального, так и эмоционального характера.
Но сквозь фильтр, разработанный ими на основе собственных убеждений, пройдут немногие из ваших доводов. Выживут сильнейшие - самые правильные, логичные и неопровержимые или тронувшие до глубины души.
3. Лидеры, аутсайдеры и середнячки. Они интересны нам тем, как воспринимают помощь со стороны продавца.
Первые предпочитают все решать сами, не терпят давления и назидания. Любят делать выводы и отпускать комментарии и не очень - выслушивать их от кого-либо.
Вам достаточно подвести клиента-лидера к принятию очевидного решения, ненадолго уйти в тень, передав ему бразды правления, а потом поощрить отменный вкус и здравомыслие состоявшегося покупателя.
Аутсайдеру может не хватить инициативы и смелости, чтобы решиться на покупку. Дать ему паузу и предложить подумать до завтра означает потерять клиента.
Отказаться от просьбы дать совет -тоже. Он не будет против выслушать ваши рекомендации, скорее наоборот - они необходимы ему, чтобы рассеять лишние сомнения.
Аутсайдер ждет, чтобы кто-то доказал ему очевидность принимаемого решения, а ему ничего не оставалось, как принять его под давлением железной логики.
Середнячки могут принимать позицию и ведущих, и ведомых, легко меняя свои амплуа. Они спокойно передают эстафету управления ситуацией вам, но столь же решительно лишают вас права голоса, взяв эту миссию на себя. С такими покупателями стоит придерживаться стандартных норм общения - вести диалог равноправных субъектов, в котором каждый из оппонентов имеет право на свое мнение.
Дискуссия, компромисс, консенсус - вот подходящий сценарий ваших переговоров.
Дальнейшее углубление в процесс изучения психотипов предполагает более сложные и многогранные принципы деления. В основу градации закладывается не один из перечисленных выше параметров, а два, три и даже более. То есть вы оцениваете клиента на предмет соответствия одному из вариантов по всем рассматриваемым пунктам. Каждый вариант занимает определенное место на своеобразной шкале ценностей, где есть величины наиболее предпочтительные для вас и наименее желанные.
Скажем, если речь идет об уровне конфликтности, то более удобные для вас клиенты - это спокойные, уравновешенные, адекватные, а попросту - неконфликтные покупатели. А более проблемные - претенциозные, легко возбудимые, непредсказуемые.
Аналогичным образом оцениваются и остальные категории, в результате чего вы получаете психологический портрет идеального клиента, для убеждения которого требуется максимум усилий со стороны продавца. Рассмотрим это на конкретном примере.
Пример: женщина бальзаковского возраста пришла на строительный рынок выбирать ковролин. Только появившись в дверях торгового отдела, она обратилась за помощью к консультанту:
- Вы могли бы меня проконсультировать по поводу ковролина?
- Да, конечно. Какой именно вас интересует?
- Вы сначала покажите, какой у вас есть!
С первой же фразы стало понятно, что перед нами покупатель с завышенными требованиями. Ее дело - прийти в магазин и озвучить свое намерение, остальное входит в обязанности продавца: принять и обслужить в лучшем виде.
В случае, если вы будете недостаточно внимательны и любезны, рискуете остаться ни с чем. Ее принцип: клиент всегда прав. Определенно, он уместен, но не столь буквально, как она его понимает. Продавец, по ее мнению, не имеет права на ошибку.
Отсюда и проявление недовольства в ответ на вполне стандартную реплику.
- Для начала предлагаю определиться с материалом: натуральный, синтетический?
- Разумеется натуральный, зачем мне ваши заменители?!
- Но синтетический - не значит плохой. Это современный и вполне безопасный...
- Синтетика есть синтетика. Другое дело шерсть!
Клиентка обременена целым рядом предубеждений. Они достаточно устойчивы и не подлежат обсуждению с кем бы то ни было. Поэтому спорить, доказывая несостоятельность ее взглядов, очень опасно - тем самым вы нарываетесь на конфликт. Впрочем, даже подыгрывая покупательнице в ее предрассудках, вам нелегко будет обойти острые углы, поскольку уровень ее конфликтности чрезвычайно высок.
Это было очевидно еще в первой части диалога. Следовательно, продавец совершил-таки ошибку, вступая с клиенткой в бессмысленные прения.
- Хорошо, какая длина ворса вас интересует?
- А какую длину у вас обычно выбирают?
- Чем короче, тем проще за ним ухаживать. Такой ковролин намного практичней.
- Да, но он смотрится хуже...
Из этой части диалога мы можем почерпнуть сразу две важные характеристики психотипа. Во-первых, клиентка чувствительна к мнению окружающих. Соответственно, делает выбор с оглядкой на то, как он будет оценен со стороны.
Подобная зависимость заставляет ее руководствоваться рекомендациями, советами и опытом третьих лиц. Во-вторых, среди аргументов рационального и эмоционального характера для клиентки предпочтительны вторые.
Она покупает ковролин не столько для практических целей, сколько из эстетических побуждений.
- Теперь цвет. Вы выбираете ковролин под что-то конкретное?
- Да, ? меня серые обои. Какой цвет вы порекомендуете?
- Н?, смотрите сами. Какя могу навязывать свое мнение?
- Вы же специалист! Это ваша работа.
Продавец вновь совершил оплошность. Ему предоставили возможность проявить свои профессиональные навыки, привести аргументы и доводы в пользу своего товара и реализовать его.
Тем более что клиентка готова выслушать вас и на основании сказанного принять решение о покупке. Но сотрудник магазина уклонился от просьбы клиентки о помощи, чем совершенно справедливо заслужил ее замечание. Еще раз подчеркивается ее излишняя предвзятость к окружающим, особенно тем, кому она платит деньги.
И только попробуйте их не отработать! - Хорошо. Вам определенно н?жнахолодная гамма.
Вот голубой, темно-синий. - А мне нравится вот этот, светло-коричневый. - Если он сочетается с цветом мебели или дверей, почему нет? - Даже если не сочетается, мне нравится именно он! Клиентка достаточно капризна. Требовательна к окружающим, но вполне лояльна по отношению к себе.
Даже имея зависимость от чужого мнения, она не терпит навязывания чужой воли. Тщеславна и самолюбива, поскольку ставит собственные интересы выше всяких обстоятельств. Не восприимчива к разумным доводам, предпочитая настаивать на своих убеждениях, даже ошибочных и крайне субъективных.
Не склонна к самокритике и анализу своих действий. - То есть мы определились, этот вариант ковролина. - Подождите, я пока не давала согласия! - Вы хотели бы обдумать свое решение? - Да, знаете. Зайду к вам через неделю. Клиент не был заинтересован в покупке настолько, чтобы осуществить ее прямо сейчас.
А продавец не сделал ничего, чтобы настоять на продаже. Нет, не принудить клиента словами: Я потратила на вас столько времени, а вы., которые не раз доводилось слышать мнительным покупателям. А целенаправленно подвести клиента к тому, чтобы он сам ощутил необходимость совершить покупку сегодня и именно у вас.
Классификация вашей целевой аудитории может быть проведена исходя из параметров, разработанных самими продавцами с учетом специфики рынка, товара и, конечно, покупателей. Почаще обращайте внимание на то, кто и зачем к вам приходит, как при этом себя ведет и чего ожидает от продавца. Фиксируйте, хотя бы в памяти, все выявленные совпадения, проводите аналогии, сравнивайте и анализируйте. Скажем, мужчины определенного возраста предъявляют одни и те же требования к бытовой технике при ее покупке.
Это скорее закономерность, нежели совпадение. Но при этом они демонстрируют одинаковую реакцию на ваши доводы, приводят схожие контраргументы, руководствуются единой системой ценностей. На их решение о покупке влияет определенный набор действий со стороны продавца.
Скажете, совпадение? Отнюдь! Подобную солидарность могут демонстрировать лишь схожие психотипы - покупатели, невольно объединившиеся в группы по интересам.
Рассмотрим несколько таких групп на примере покупки автомобиля. 4. Минималисты.
Они предъявляют к товару незначительное число требований в плане функциональности, внешнего вида и т. д. Соответственно, основной критерий, по которому они оценивают ваше предложение, - это цена. Скажем, от сотового телефона они ждут лишь возможности осуществлять звонки, от автомобиля - доехать из пункта А в пункт Б. Такие клиенты почти не притязательны в плане качества, но за подобные уступки они хотят получить возможность купить товар как можно дешевле.
В случае, если вы попробуете набить цену демонстрацией дополнительных функций, минималисты вряд ли согласятся за это доплатить.
Пример:
- зачем покупать дорогой автомобиль лишь для того, чтобы доехать до работы и обратно? И обслуживание его будет втрое дешевле.Нет, я за разумную трату денег, когда цена товара зависит от его отдачи: - автомобиль - не роскошь, а средство передвижения. Прежде чем купить, я тщательно все взвесил: может, городским транспортом дешевле? А приобретать автомобиль только чтобы польстить самолюбию - это гл?по!.
5. Прагматики Они делают выбор по какому-либо конкретному свойству, а остальным не придают никакого значения. Чаще всего это определенная функция товара, а цвет, форма, статус производителя мало заботят таких покупателей.
Главное, благодаря покупке они реализуют свои потребности, которые несут в себе чисто практическую направленность. Предлагайте таким клиентам именно то, что им нужно. Не пытайтесь продать нечто, если оно не соответствует их целям, даже если это дешевле или престижней.
Акцентируйте внимание на искомой функции, и ваш товар попадет в зону интересов клиента.
Пример:
- я купил машину, чтобы ездить на ней на рыбалку. Мне не важно, какой она марки, цвета. Главное, чтобы проходимость была высокая...: - у меня своя торговая точка - реализую сыпучие продукты.За товаром езжу сам, поэтому машину выбирал с большим багажником.. 6. Последователи. Они придают первостепенное значение качеству и функциональности приобретаемого товара. Из каких материалов и кем сделано?
Каким стандартам и ГОСТам отвечает? Каким гарантиям подлежит? Если покупатель задает подобные вопросы, значит, акцент при продаже товара следует делать именно на качестве.
Такдемонстрируйте его - чем нагляднее, тем лучше! Расскажите о функциональных возможностях товара, приведите как можно больше сертификатов и регалий производителя, сошлитесь на оценку авторитетных источников (смотры, конкурсы, выставки и т. д.).
К категории последователи можно отнести и покупателей, ценящих комфорт, безопасность, надежность будущей покупки.
Клиент всегда прав! Психологические аспекты общения с клиентом
Это люди с сугубо рациональным подходом к вещам.Пример:
- я люблю погонять. А с нашими дорогами, сами понимаете.Поэтому автомобиль нужен надежный, чтоб не подвел. Хорошая управляемость, маневренность, тормоза крепкие, подвеска, Фары... Да все должно работать на качество езды!: - я плач? за автомобиль немалые деньги и получить хочу по полной. Чтобы все опции были, автоматика, климат-система.
А главное, чтоб работало исправно! Не терплю псевдокачества. когда за дорогую технику выдают абы что. 7. Демонстраторы.
Они ориентируются не на сам товар, а на впечатление, которое он производит на окружающих. Цвет, Форма, дизайн для них важнее, нежели комфорт или безопасность. В отличие от предыдущих потребительских сегментов, выбор которых определяют рациональные аргументы (цена, качество), данный сегмент ведется на эмоциональное восприятие товара.
Алгоритм работы с таким клиентом как раз и предполагает продажу не самого товара, а счастливого будущего после его покупки. Нарисуйте это будущее как можно ярче и эффектней, и клиент не сможет отказать себе в удовольствии оказаться в нем.
Демонстраторы не ценят функциональные возможности товара сами по себе, как это делают последователи, а ценят возможность их пропиарить наряду ссамим товаром.
Пример:
- мне нравятся яркие цвета автомобилей. Они сразу же выделяются в движущемся потоке, и не обратить на них внимание просто нереально.Такие автомобили однозначно привлекают девушек и гарантируют успех.: - я не могу ехать в обшей массе автомобилей - это скучно. Мне нужно чем-то отличаться от других - большей скоростью или количеством совершенных маневров.
Здорово, когда из очередной сложной ситуации выходишь победителем!. 8. Амбииионисты. Они ценят в товаре его статус, степень известности торговой марки и готовы переплачивать за престижный бренд.
Он якобы подразумевает под собой и высокое качество, и признанный дизайн, и оправданную наценку за принадлежность к элите. Амбииионисты ожидают от покупки товара успеха в обществе, причисления к определенному социальному слою и повышения собственной самооценки. Они аналогично демонстраторам выбирают эмоциональную составляющую товара - его репутацию.
К этой же категории можно отнести потребителей, ориентирующихся на моду, на мнение авторитетных, по их мнению, лиц (например, звезд шоу-бизнеса), на идеологию того общества, к которому они хотят быть причислены.
Пример:
- я признаю только немецкие автомобили, и то не все. Не в плане дизайна, нет. Просто весь мир знает эти бренды как самые-самые. От одной мысли, что едешь на этой машине, начинаешь больше уважать себя.: - для меня не все равно, на чем ездить.Среди людей моего круга этому придается очень большое значение. Поэтому приходится соответствовать и покупать автомобили определенных марок в дорогих комплектациях.
9. Невовлеченные. Это потребительский сегмент, не выделяющий какого-либо критерия выбора. Они слабо ориентируются в выбираемом товаре или попросту не знают, чего ждут от его приобретения. В таком случае продавец имеет возможность оперировать любой из характеристик товара, однако ориентиром должны выступить остальные параметры (пол, возраст, уровень достатка), по которым клиент может быть отнесен к тому или иному сегменту.
Можно попытаться выявить те критерии товара, которые все же представят интерес для клиента. Если сделать этого не удалось, заложите вместе с ним новую шкалу ценностей, пусть даже она покажется вам странной.
Пример:
- я ничего не понимаю в автомобилях, что касается технической части. В этом отношении полностью положилась на мнение консультанта.А модель выбирала сердцем. Н? что такое Хендай Гете - звучит и то некрасиво.
Тойота Ярис - другое дело...; - когда м?ж подарил мне машину непонятного оранжево-коричневого цвета, долго к ней привыкала. А потом купила пальто того же оттенка, и нет проблем. Теперь мне кажется, что это на 100 % мой автомобиль. Аргументы, которые необходимо приводить клиент?определенного психотипа, понятны.
Но какэто сделать, чтобы посыл возымел положительную реакцию? Ориентироваться необходимо не только на то, правильный ли шифр вы выбрали для своего послания, но и на то, каким образом покупатель будет его расшифровывать, какие каналы восприятия он при этом задействует?
То есть воспринимает он товар на визуальном уровне (зрительно), а?диальном (на сл?х) или на уровне ощущений (на ош?пь, на запах, на вкус). Бесполезно покупателю с ведущим зрительным каналом восприятия рассказывать об удобстве (тактильные ощущения) дивана, а с ведущим слуховым - о том, как диван вписывается в интерьер. Задача продавца - верно определить главный канал восприятия клиента, которому он больше всего доверяет при выборе товара.
Поток основной информации о продукции должен быть направлен через ведущий канал, а ее содержание опять же соответствовать способу восприятия. Если в первую очередь действует зрительное восприятие, что свойственно почти половине покупателей, в речи продавца должны звучать следующие шифры: посмотрите, взгляните, обратите внимание и т. д. При этом и акцент должен делаться на тех преимуществах товара, которые оцениваются визуально: внешний вид, дизайн, наглядная демонстрация качества. Пример: Качество этой мебели видно с первого взгляда. Посмотрите, идеально ровная фрезеровка, безупречная окраска.
А взгляните, какая фурнитура. Видите, даже на петлях указывается производитель мебели. Все потому, что они подогнаны специально по нашему заказу..
При а?диальном восприятии акцент при демонстрации товара делается на те преимущества, которые оцениваются на сл?х. Призывы к действию звучат соответствующие. Мелодия вашего товара должна быть приятна его слуху, чтобы он захотел и дальше наслаждаться ее звучанием.
Пример: Эта мебель функционирует совершенно бесшумно. Послушайте, дверки закрываются тихо, потому что стоят доводчики. Ящики плавно выдвигаются и не издают посторонних звуков при закрытии. Фурнитура имеет длительный срок эксплуатации, поэтому никогда не будет скрипеть..
Тактильное, обонятельное и вкусовое восприятие предполагает непосредственную демонстрацию свойств товара: потрогайте, попробуйте, ощутите аромат. Клиент должен на собственных ощущениях убедиться в преимуществах предлагаемой вами продукции и на уровне все тех же ощущений дать вам утвердительный ответ.
Пример: Чувствуется, что эта мебель сделана из натурального дерева. Проведите р?кой - ощущаете его неповторимую Фактуру?
В отличие от искусственных материалов, дерево теплое. потому что год за годом вбирало в себя энергию солнца. А аромат - так пахнет только натуральное дерево!. Что поможет вам более точно определить частоту. на которой клиент воспринимает информацию? Попробуйте уловить ее из его же собственной речи.
Разговорите клиента - расспросите о товаре. о его ожиданиях от покупки и определите. шифры какого канала он использует чаще всего. Пример: Я хочу, чтобы шторы выглядели (зрит.) красиво (зрит.), сочетались по цвету (зрит.) с остальными предметами интерьера. Чтобы дизайн (зрит.) был современный, что-то типа стиля модерн.
В общем, чтобы они смотрелись (зрит.) элегантно, но не старомодно. Нетрудно догадаться, что перед нами клиент со зрительным восприятием информации. Как уже упоминалось, таких большинство. Поэтому не удивляйтесь, если основная масса клиентов будет употреблять в речи подобные шифры.
Пример: Главное для меня, чтобы пылесос был бесшумный (слух.). Не терплю громких звуков (слух.), они меня раздражают и мешают работать.
Я как человек творческий требую, чтобы в моем доме соблюдали тишину (слух.), иначе просто не могу сосредоточиться. Это типичный покупатель с главным слуховым каналом восприятия. Таких в несколько раз меньше, но и вычислить их гораздо сложнее.
К тому же, не так много видов товаров и их качеств, которые можно продемонстрировать а?диально. Пример: Я покупаю одежду исключительно из натуральных материалов, мягкую (тактильн.) и приятную на ощупь (тактильн.). Пусть хлопок и шерсть стоят дороже, чем синтетика, зато в них мне тепло (тактильн.) и уютно (тактильн.).
Вы имеете дело с клиентом, который воспринимает информацию на уровне ощущений. Для него важно, чтобы пользоваться товаром было удобно, комфортно, приятно. Если эти Факторы значат для клиента больше, чем прочие, - смело вовлекайте его в детальное изучение товара.
Для комплексного восприятия информации целесообразно задействовать несколько каналов одновременно. Так, установлено, что клиент запомнит лишь пятую часть того, что услышит, и три пятых части того, что увидит. Если вы будете демонстрировать товар и рассказывать о нем одновременно (визуальное и а?диальное восприятие), клиент запомнит четыре пятых. То есть информация о товаре будет воспринята более глубоко.
Еще немного о шифрах. Продавцу необходимо обращать внимание не только на то, каким образом он кодирует собственные послания, какой использует шифр, но и на то, какую систему кодов использует клиент для выражения своих мыслей, намерений, эмоций. Хорошо, если перед вами откровенный и прямолинейный покупатель, который охотно поделится своими мыслями. А что если вам доведется общаться с лукавым и изворотливым посетителем, который ни за что не откроет истинное лицо, прикрываясь многочисленными масками?
На этот случай учитесь читать клиентов, выявляя истинные их цели и желания. Слушайте, что говорит покупатель, и пытайтесь услышать, что он хочет этим сказать. Пример: Я подбираю подарок супруге. Что-нибудь чисто женское, изящное, но недорогое.
Я рассчитываю рублей на 800, не больше. Можете мне что-нибудь посоветовать? Этот покупатель пусть и не столь виртуозно выражает свои мысли, зато говорит прямо и открыто. Его не нужно понимать двояко, пытаться найти скрытый смысл или подвох - все предельно ясно.
Дайте ему то, что он просит, и не предлагайте лишнего. Поимео: У моей супруги день рождения, и я хотел бы сделать ей подарок. Пусть это будет небольшой, но приятный сюрприз. Ведь речь идет не о круглой дате....
В данном случае вы имеете дело с менее прямолинейным человеком. Хочет он того же самого, что и первый клиент, но говорит об этом более двусмысленно, посредством намеков, рассчитывая на ваше понимание.
Проявите его, и клиент будет вам благодарен. Пример: Я в очередной раз покупаю ? вас подарок. Мне нравится выбор в вашем магазине и отношение к постоянным клиентам. Сколько для меня будет стоить эта ваза?.
Клиент вновь изъясняется намеками. Делает он это менее прозрачно, но более настойчиво, ссылаясь на весомые, по его мнению, аргументы. В словах зашифрована не просьба понять, а требование принять его доводы.
В качестве скрытого оружия применена лесть. Даже тщательно завуалированный шифр послания не скроется от глаз внимательного продавца.
Ужимки, ухмылки, неестественная мимика и бегающие глаза выдадут изворотливого покупателя. Если же он настолько уверен в себе, что выдает черное за белое без доли лукавства, заведите с ним легкую беседу. В речи клиента вы обязательно уловите его истинные желания и намерения. Что его волнует, заботит, смущает в предстоящей покупке?
Что он рассчитывает приобрести на самом деле (имеются в виду эмоциональные выгоды от владения товаром)? В результате короткого диалога настрой клиента на покупку б?дет-таки разоблачен. Покупатель и не
предполагал, что имеетдело с продавиом-психологом!
Клиент всегда прав! Психологические аспекты общения с клиентом
В современных условиях навыки психолога необходимы каждому продавцу, какую бы группу товаров он ни представлял. Читать покупателя как открытую книгу, будь то невольный жест или мимолетный взгляд, - значит предугадывать все его желания, предвосхищать назревшие вопросы и закравшиеся сомнения. Клиент восхитится вашим профессионализмом, если адресованное продавцу, но еще не высказанное вслух послание, будет правильно расшифровано и принято к сведению. А самое главное, манера общения продавца с конкретным клиентом будет соответствовать ожиданиям последнего.Лично для вас эти навыки полезны тем, что на основе полученной информации будет выбран действенный подход к клиенту, наиболее эффективный метод воздействия и способ убеждения в необходимости покупки. Снизится до минимума риск развития конфликтной ситуации.
Установите и зафиксируйте в памяти наиболее значимые особенности личности своих покупателей (уравновешенный - возбудимый, непритязательный - требовательный, сговорчивый - упрямый и т. п.) и, исходя из этого, выстраивайте с ними дальнейшее общение. Скажем, как должен вести себя продавец с клиентами, кардинально отличающимися по темпераменту?
Первое и, пожалуй, определяющее для вас отличие состоит в том,ведущую или ведомую позицию занимает покупатель при общении с продавцом. Клиенты с задатками лидера (холерики, сангвиники), стойкие и уверенные в себе, стремятся взять управление ситуацией в свои руки. Они определяют ход беседы, задают тему разговора и устраивают продавцу допрос с пристрастием. Не ведутся на ваши уговоры, советы и рекомендации, предпочитая самостоятельно делать выбор и принимать решение о покупке.
Не берут длительных пауз для обдумывания своих действий.
При общении со столь активным покупателем не пытайтесь переиграть его. Предоставьте холерику или сангвинику возможность насладиться своим триумфом.
Пусть руководит ситуацией, проявляет инициативу и плещет эмоциями. Положение ведущего обязывает его подвести процесс покупки к логическому завершению - принятию окончательного решения. Как он сможет почувствовать себя лидером, если, отыграв всю пьесу с собой в главной роли, в финальном акте ретируется, так и не дождавшись оваций?
Может пострадать авторитет, который для него дороже денег!
У флегматиков и меланхоликов все наоборот. Занимая позицию ведомых, они, что называется, плывут по течению.
Предпочитают слушать, а не говорить, поэтому спокойно отдают вам пальму первенства в разговоре, изредка уточняя детали и отпуская комментарии. Приступая к осуществлению выбора, интересуются мнением большинства в целом и вашим в частности, долго сомневаются и колеблются. Часто уходят из магазина ни с чем, ссылаясь на необходимость подумать.
При вашей безучастности могут так и не прийти к единому мнению с собой, покупать ли вообще и что именно.
Воздействуйте на инертного по природе покупателя своей активностью. Направляйте, увлекайте, аргументируйте.
Он легко поддается влиянию уверенного и харизматичного лидера, коим можете стать вы. Пройдите вместе с ним тернистый путь от тревоги и нерешительности до уверенности в правоте своих действий. Если он нервничает и мечется от одного товара к другому, от желания купить к опасению прогадать - успокойте, посоветуйте, сошлитесь на мнение окружающих.
А затем поощрите самостоятельно сделанный выбор, так тяжело давшийся мнительному покупателю.
Еще одним отличительным признаком покупателей с различным темпераментом является уровень их эмоциональности. Если холерик - это вулкан страстей, который готов взорваться от малейшего касания, то флегматик - ледяная глыба, исполненная спокойствия и невозмутимости.
Первому лучше не подливать масла в огонь, а второго придется как следует разогреть. В сангвинике вполне гармонично сочетаются рациональное и эмоциональное начало, но уровень возбудимости достаточно высок.
Меланхолик по сравнению с ним более уравновешен, но излишне чувствителен и раним.
Холерик заводится от невинных комментариев продавца, проявляет крайнюю непоследовательность и непостоянство. Так, он может очень быстро решиться на покупку товара, руководствуясь сиюминутным порывом, но столь же стремительно отказаться от принятого решения.
Выбор осуществляет по воле чувств, легко и спонтанно. Приобретает эмоциональные составляющие товара. Именно на них и стоит делать акцент при продаже, рисуя счастливое будущее как можно ярче.
Дирижировать эмоциями холерика следует, направляя их в нужное русло и время от времени остужая пыл.
Сангвиник в силах управлять своими эмоциями. Он восприимчив к любого рода информации о товаре, при соблюдении пропорций чувство - разум вполне адекватен и предсказуем.
Но, если эмоции захлестнули, становится глух к любым рациональным аргументам. В этом случае играйте по его правилам, демонстрируя эмоциональные выгоды от покупки товара, или постепенно вводите свои, подтягивая скрытые резервы.
Ушат холодных доводов восстановит гармонию в сознании сангвиника, а у вас появится возможность воздействовать на два канала восприятия одновременно.
Флегматика, кажется, не пробьешь самыми безотказными аргументами. На чувства давить тем более бессмысленно - ваш клиент не подвластен страстям. Он из принципа будет стоять на своем, не поддаваясь на любые уловки.
Но при внешней отчужденности в его голове идет активный мыслительный процесс - противостояние за и против. Для продавца станет приятной неожиданностью, если его, на первый взгляд, бессмысленный монолог будет прерван согласием флегматика на покупку.
Ваше упорство и его прагматичность приведут к заветной цели - торжеству разума.
Меланхолик остается невозмутимым до тех пор, пока вы не заденете заветный нерв, наиболее уязвимый в данной ситуации. Но не стоит наугад давить на слабые места клиента, пытаясь обезоружить его.
Достаточно, если вы приведете логичные аргументы за и подкрепите их некой эмоциональной составляющей, актуальной в настоящий момент. Глупые сентиментальности, -сказал бы флегматик. А для меланхолика это то, что заставляет его расчувствоваться и проникнуться желанием купить.
Хотя на то, чтобы желание созрело, порой уходит очень много времени.
И, наконец, как носители различных темпераментов дела ют выбор и принимают решение?
1. Холерик - с бухты-барахты. Не учитывая мнение окружающих и не проводя аналогий с конкурентами.
Не думая о причинах покупки и не анализируя ее последствия. Есть лишь сиюминутное желание хочу, во власти которого находится холерик.
Будьте с ним особенно внимательными, предупредительными и тактичными. Не провоцируйте конфликтных ситуаций, помня об излишней возбудимости своего клиента.
Но и не затягивайте с актом продажи, иначе он успеет перегореть.
2. Сангвиник - с чувством и толком. В любой спорной ситуации всегда знает, чем руководствоваться и на что ориентироваться. Но это в теории. На практике может поддаться чувствам и на время потерять контроль над собой.
Если возьмет себя в руки после совершения покупки, придет возвращать товар. Мол, в состоянии аффекта, не знал, что творил...
Под давлением рационального начала, сангвиник легко и уверенно докажет себе и вам необходимость покупки или опровергнет ее.
3. Флегматик - с треском и скрипом. Он не только медленно запрягает, тщательно взвешивая и проверяя каждый ваш аргумент, но и едет сродни этому, до последнего сомневаясь во всех и вся. Его банальное а вдруг. заставляет продавца развенчивать самые несбыточные опасения покупателя.
И даже после совершения покупки он пребывает в уверенности, что в чем-то прогадал. Якобы поспешил, не подумал, вот и нарубил дров.
Всего-то трехнедельный тайм-аут на раздумья!
4. Меланхолик - с болью в сердце. Не обязательно с горечью, досадой и сожалением. Просто ваши аргументы были настолько точны и пронзительны, что ранили его в самое сердце. Чересчур правильный и совестливый, он не может не купить товар после столь животрепещущей презентации.
А привести разумные аргументы, оправдывающие подобное сердоболие, меланхолику не составит труда - он виртуозно оперирует рациональными аргументами и философскими категориями.
Таким образом, продавец, оценивая характер и темперамент конкретного покупателя, пытается определить манеру общения с ним - монолог для флегматика, диалог для сангвиника или позиция активного слушателя для холерика. Берутся во внимание и способ реагирования на ту или иную информацию, и быстрота соответствующих реакций.
Даже темп речи для клиентов с различным темпераментом будет кардинально различаться. Если одни хватают информацию с лету и мгновенно усваивают ее, другие слышат ваш посыл со второго или десятого раза, после чего долго его переваривают.
Одни требуют повышенного внимания к себе, другие избегают чрезмерного интереса к своей персоне.
Процесс определения характера покупателя должен осуществляться стремительно, почти интуитивно. Его нрав, кроткий или строптивый, будет служить отправным моментом при выборе метода воздействия на клиента:
- просто показать товар, отдав бразды правления в руки предприимчивого холерика. При необходимости заполнить паузу между его восклицаниями яркой, запоминающейся картинкой о предстоящем счастливом будущем;
- продемонстрировать особенности и преимущества товара перед аналогичными любознательному сангвинику. При необходимости подкрепить аргументы за наличием как рациональных, так и эмоциональных выгод;
- активно и настойчиво приводить неопровержимые доказательства практической ценности товара несговорчивому флегматику. При необходимости развеять доводы против, не оставив ни малейшего повода для сомнений;
- открыто и доброжелательно пообщаться на вечные темы с сентиментальным меланхоликом. Заронить в нем зерно доверия к своему мнению.
При необходимости дать невинный дружеский совет, чтобы помочь с выбором.
Кроме того, характер и темперамент покупателя скажет нам о том, сколько внимания следует уделить тому или иному клиенту. Капризный и требовательный ждет от вас повышенного интереса к своей персоне. Ради него вам придется отложить все свои дела и переключиться на удовлетворение его потребностей.
Возгласы Подождите, ? нас приемка товара или Я имею право допить чай? не устроят такого покупателя. Его реакция может быть самой непредсказуемой:
- клиент демонстративно вздергивает подбородок, громко фыркает и удаляется вон. Оглядывается, не бежите ли вы следом, чтобы вымолить его прощение; - высказывает все, что думает о вас лично, вашем низкосортном товаре и сомнительном заведении. Грозится донести куда следует или обратиться в суд; - требует книгу жалоб и предложений, администратора или директора магазина. Ставит условие уволить нерадивого продавца или жестоко наказать рублем; - затаивает злобу и зарекается обходить ваш магазин стороной; - рассказывает друзьям и знакомым о вопиющей грубости и наглости сотрудников вашего магазина.
Отговаривает их становиться вашими клиентами; - делает все вышеперечисленное одновременно. Более адекватный покупатель с пониманием отнесется к сложившейся ситуации и не будет претендовать на единоличное владение вашим вниманием. А еще более скромный и непритязательный и вовсе откажется от вашего общества, обращаясь за помощью в исключительном случае.
Что касается темперамента, то холерики и сангвиники относятся к категории экстравертов, открытых социуму. Им нужны сцена, публика, крики Бис!.
И просто необходим собеседник, которого они попытаются найти в вашем лице. Принимают решения, активно обсуждая его с кем- либо. Флегматики и меланхолики, интроверты по натуре, не любят находиться в центре внимания. скрываясь от пытливых взглядов окружающих.
Закрытые для общества, они предпочитают обдумывать решение индивидуально. наедине с собой и не давать никаких комментариев по этому поводу. Теоретически все ясно. Налицо отличия в подходе продавца к покупателям с различным темпераментом.
Но есть опасения, будет ли клиент настолько понятен, чтобы дать вам возможность подобрать к нему заветный шифр. В качестве очередной тренировки логично рассмотреть ситуацию покупки одного и того же товара.
Как будут вести себя обладатели различного характера и чем выдавать свою сущность, начиная с первой же фразы?
Моя знакомая купила у вас
Пример.
- Я слышал, вам завезли новую партию развивающих игрушек для детей до года. Что у вас есть для ребенка восьми месяцев? - Вот, посмотрите, мозаика, кубики, набор строителя... - Мне что-нибудь пооригинальней. Чтобы двигалось, звенело, пищало... Этих реплик вполне достаточно, чтобы понять, что перед нами холерик.Во-первых, клиент совершает явно спонтанную покупку, не имея никакой информации о приобретаемом товаре. Во- вторых, он не отдает себе отчет, по каким критериям будет делать выбор (ни одного ориентира, кроме возраста ребенка).
В-третьих, хочет получить яркий, шумный, динамичный предмет себе под стать. Даже интересно, кто в итоге будет в это играть?
Пример.
- Моя знакомая купила у вас отличную развивалк? для своего малыша. Ребенок в восторге.Я тоже хочу что-нибудь подобрать. - Вот, смотрите, у нас очень широкий выбор. - Нет, вы мне покажите только те игрушки, которыми я могла бы удержать свою непоседу на месте - занять ее на некоторое время. Определенно, сангвиник.
Он падок на эмоции, предвкушая их от своего ребенка в пример малышу знакомой. Но при этом вполне рационально подходит к выбору, зная, какую практическую выгоду он хочет получить от покупки.
Владеет хоть какой-то информацией о ценности приобретаемого товара (отличная игрушка, которая способна доставить ребенку радость). Будет ориентироваться на свой вкус, не спрашивая мнения продавца.
Пример.
- Я прочитал в Интернете об этой Фирме-производителе. Там рекомендуют методику Вернадского. Что ? вас есть по ней? - Вот, для развития речи, мелкой и крупной моторики. - Я, наверное, возьму этот.Вы не слышали мнения других родителей по поводу его эффективности? Впрочем, ладно.
Я поинтересуюсь у знакомых и зайду на днях. Будьте уверены, к вам заглянул флегматик. Чопорный и дотошный, он собрал максимум информации о товаре.
При этом заручился мнениями и рекомендациями третьих лиц, так и не возымев собственного мнения. Как только речь зашла о том, чтобы сделать выбор, заколебался, одолеваемый сомнениями, и предпочел ретироваться.
Не знает, чего хочет получить от покупки, откладывая процесс принятия решения на завтра или навсегда.
Пример.
- Я увидела рекламу ваших игрушек, и они мне запали в д?ш?. А то, насколько они эффективны, это правда? - Да, посмотрите сами, как это работает. - Мне очень нравится. А вдруг ребенок не проявит никакого интереса, что тогда? - Этого не может быть. Дети без ?ма от подобных вещей. - Скорее всего.Но я все-таки приду вместе с малышом. Пусть сам выберет себе развлечение.
Это позиция меланхолика. Неуверенный и мнительный, он не доверяет даже собственным чувствам и проверенным фактам (информация об эффективности). Нервничает, мечется и настолько боится ошибиться, что надеется, будто полугодовалый малыш сделает более правильный выбор.
Сентиментальный и чувствительный, он поддался умилению при виде детских эмоций. Но в итоге уклонился от принятия окончательного решения. После того как характер клиента определен и темперамент вычислен, перед продавцом встает вопрос: навязывать покупателю свое общество или сохранять нейтралитет? Встретить его словами Чем я могу вам помочь? и услышать в ответ что-то вроде Сам разберусь! или равнодушно дожидаться, когда клиент сам попросит о помощи.
Часто оказывается, что на этот вопрос нет однозначного ответа. Ты подходишь к благовидному клиенту с должным выражением лица, искренне предлагаешь свою помощь и нарываешься на откровенную грубость с его стороны.
Обидно...
Пропадает всякое желание любезничать с другими клиентами. А вот, кстати, и они. Миловидная парочка, воркующая о чем-то своем.
По всему видно, помощи им не требуется. Клиенты долго рассматривают товар, что-то оживленно обсуждают, и вдруг покупательница истеричным голосом выдает: Нас будет кто-нибудь обслуживать или нет!? Ожидание момента, когда клиент вербально озвучит собственную потребность, в большинстве случаев неоправданно. Так и не дождавшись какого-либо участия, он может расценить ваше бездействие как безразличное отношение к нуждам покупателей, обидеться и отказаться от дальнейших покупок в вашем магазине.
Тем более что сигнал о помощи был послан неоднократно - на невербальном уровне. Но продавец предпочел проигнорировать незамысловатый шифр послания: SOS. Вот несколько ситуаций из реальной практики. 1. Неуверенная в себе покупательница выбирает краску для волос.
Она никогда прежде не меняла цвет, поэтому не представляет, какой именно подойдет ей лучше всего. Клиентка была бы рада воспользоваться услугами профессионального консультанта, но отвлечь его от прогулки по торговому залу не решилась.
Тем не менее призыв о помощи настойчиво транслируется на окружающих. Она мечется от одного тона к другому, детально изучает предложенные пробники, беспрестанно смотрится в зеркальце, представляя себя в том или другом облике. Словом, не может в одиночку справиться со своими сомнениями и определиться в выборе.
А рядом снует продавец, сироничной ухмылкой наблюдая за происходящим. Представленный пример отчетливо дает понять, насколько прозаичную кодировку использовал покупатель, чтобы призвать продавца на помощь. Он готов был принять ее с такой открытостью и благодарностью, что сразу же перешел бы в категорию постоянных клиентов.
В сложившейся же ситуации магазин потерял и случайного клиента. Виной тому - продавец, который собственноручно сжег мосты, ничуть не раскаиваясь в содеянном. Случаются и совершенно вопиющие случаи, когда послание клиента озвучено как на вербальном, так и невербальном уровне.
Его донесли до продавца максимально открыто и доходчиво, а затем многократно повторили. Но последний остался гл?х и слеп ко всем призывам покупателя. 2. В отдел бытовой техники зашел клиент в поисках определенной модели телевизора. Он провел собственное маркетинговое исследование, заручился поддержкой знакомых и точно знает, что именно хочет приобрести.
Его встречает продвинутый и очень коммуникабельный продавец. - Что я могу вам порекомендовать? - Спасибо, ничего. - Могу ознакомить вас с новинками. У нас очень хорошие поступления. - Мне нужен телевизор Philips (...). - Такого сейчас нет, но есть отличная модель Sony (...У - Спасибо, но мне нужен Philips (...). - Я вам предлагаю очень хорошую модель, ничем не хуже того, что вы ищете. - А в ближайшее время ожидается Philips (...)? - Нет, вряд ли.
Поэтому я настоятельно рекомендую посмотреть Sony. - Смотрите свой Sony сами! - А почему вы, собственно, мне грубите? Клиент уже на уровне движений (уверенная, стремительная походка, изначально выбранное направление движения, сфокусированный взгляд) и эмоций (недовольство, выраженное посредством гневного выдоха, резко проступившего румянца, повышения тона голоса) ясно дал понять продавцу, что не нуждается в его ?сл?гах. Затем подкрепил это категоричным отказом от помощи, отчетливо озвучив его.
В результате вынужден был в еще более грубой Форме донести свою позицию до крайне невнимательного продавца. А вот еще два диаметрально противоположных примера, не нуждающихся в подробных комментариях.
Продавцы были слишком увлечены процессом продажи, не обратив внимание на специфику ситуации, в которой пребывал клиент. 1. Мужчина выбирает в подарок любимой женщине дорогой парфюм.
Естественно, понятия не имеет, какой аромат ей по вкусу. Продавец, чтобы помочь непросвещенному кавалеру, выясняет подробности. После вопросов о возрасте и комплекции пошли более детальные уточнения. Какая она по темпераменту?
Одежду каких цветов она предпочитает? Насколько она раскрепощена?
После каждого из полученных ответов продавец молниеносно удаляется, приносит очередной Флакон и протягивает его клиенту. При этом очень подробно аргументирует свой выбор, на что измученный покупатель отвечает одной и той же фразой: Н? не знаю я, что ей нравится. Когда силы обеих сторон на исходе, мужчина заявляет: Я пришел к вам не для того, чтобы прослушать лекцию о сочетании ароматов с оттенками кожи.
А просто купить любые французские духи за имеющуюся ? меня в наличии сумму денег. Вот и все, что мне было нужно.
А вы.: 2. Женщина пришла в аптеку возвращать дорогой антибиотик.
Фармацевт отказывается принять товар обратно ввиду того, что приобретен он вчера, выручка уже сдана, да и вообще так у них не принято. Женщина продолжает уверять, что она подробно расспрашивала консультанта об этом препарате, в частности противопоказаниях и побочных эффектах.
Последний ни слова не сказал о том, что данное лекарство нельзя принимать беременным женщинам, тогда как седьмой месяц беременности, на котором находится покупательница, не заметит только слепой. На что Фармацевт совершенно равнодушно ответил: Консультации пусть дает ваш лечащий врач. А наша задача - продавать лекарства, имеющиеся в наличии. Продавец дал подробную консультацию, тогда как его об этом не просили, и отказался от всяческих рекомендаций, когда именно их от него и ждали.
Подобная глухота и равнодушие по отношению к клиенту сигнализирует либо о непрофессионализме продавца-конс?льтанта, либо о халатном отношении к своим обязанностям. И то и другое неприемлемо. Вместо этого необходимо установить взаимный контакт с клиентом, когда каждая из сторон открыта для ведения диалога и готова к дальнейшему сотрудничеству. Инициатива установления контакта должна исходить от продавца хотя бы потому, что это его непосредственная обязанность.
Но не методом атаки, когда покупатель будет огорошен вашей активностью, а посредством стратегически верной и практически выверенной техники продаж. Поступательное продвижение к заветной цели скорее приведет вас к победе, чем осада и внезапное нападение. Это значит, что не стоит подбегать к клиенту, как только он вошел в магазин и сходу навязывать свою помощь. Дайте ему время адаптироваться в незнакомой ситуации, оглядеться и определить траекторию движения, отдышаться, наконец.
Этот процесс будет успешно завершен в течение 2-3 минут, по истечении которых можно поинтересоваться планами покупателя. Но, опять же, сделать этоделикатно, не нарушая границ дозволенного наданном этапе общения. Полномочия продавца на начальном этапе установления контакта не позволяют вам напрямую спрашивать клиента об искомой модели товара, интересоваться перспективами покупки и предлагать возможные варианты.
Но вы имеете полное право наблюдать за действиями покупателя и искать ответы на данные вопросы в характере его поведения. Скажем, на намерение клиента совершить покупку красноречивее слов укажет соответствие правилу трех семерок: - покупатель приблизился к товару ближе, чем на 0,7 м; - покупатель задержался около товара 7 секунд и более; - покупатель осмотрел не менее 7 вариантов одной группы товаров (или все представленные на стенде). Например, 7 наименований плавленых сырков. После того как первичный обзор экспозиции завершен, необходимо перейти к вербальному общению с клиентом.
Первая фраза, которая послужит началом конструктивного диалога, не должна прозвучать навязчиво, а тем более обязывать покупателя к чему-либо. Лобовая атака, предпринятая продавцом, вызовет ответный приступ агрессии или попытку к бегству с его стороны.
И то и другое послужит провалом вашей операции. Так, вопрос Что я могу вам посоветовать? вызовет категоричный протест клиента и, какследствие, отказ в грубой Форме. Упоминать в обращении к клиенту слово помощь не рекомендуется. Распространенный среди продавцов вопрос Чем я могу помочь? и подобные ему заведомо принижают позицию покупателя по отношению к вам.
Клиент чувствует собственную неполноценность, которая угнетает его. И первое, что приходит в голову в качестве ответа, - это отказ от ?сл?г консультанта: Сам разберусь! или циничная шутка: Помогите материально!. В качестве разумной альтернативы воспользуйтесь вариантами: Вам что-нибудь подсказать? или Чем я могу быть вам полезен? Еще более удачным решением станет ни к чему не обязывающее предложение: Если у вас возникнут вопросы, я буду рад(а) на них ответить.
Такое обращение убеждает покупателя в том, что продавец не имеет намерения продать ему что-либо. Он чувствует себя свободным от каких-либо обязательств, и напряжение между вами спадает. Вы удаляетесь, чтобы не стеснять клиента своим присутствием, но сохраняете с ним зрительный контакт.
То есть ловите его взгляд не реже, чем один раз в минуту, демонстрируя готовность удовлетворить его любопытство. Еще одна распространенная ошибка - использование закрытых вопросов, когда ? клиента есть лишь два варианта ответа, один из которых - категоричное нет. Формулируя вопрос по принципу: Вас что-то интересует?, не удивляйтесь, что покупатель ответил вам отказом.
Вы поставили его в жесткие рамки, заставляя принять решение о возможной покупке до этапа знакомства с товаром. Нежелание брать на себя подобную ответственность вынуждает клиента отказаться от дальнейшего диалога. Треб?я сразу и многого, вы сильно рискуете остаться ни с чем! В качестве шаблона можно пользоваться открытой формой того же самого вопроса: Что вас интересует?
Он предполагает широкий спектр возможных ответов и способствует выявлению потребностей клиента. Единственное, вопрос должен звучать психологически грамотно - с ударением на последнем слове. При акценте как на первом, так и на втором слове покупатель чувствует себя не совсем комфортно. От него вновь чего-то требуют, заставляя определиться с выбором.
Тогда как вариант с ударением на слове интересуют достаточно безобиден и вполне логичен. Таким образом, диалог продавца с покупателем должен строиться посредством позитивно сформулированных вопросов, ответы на которые подразумевают скорее положительный ответ, чем отрицательный. Например, следующая Форма вопроса просто обречена на отказ: Вы не откажетесь ознакомиться с нашим товаром? (Вас не затруднит...?. Вам не сложно...? и т. п.).
Клиент машинально отвечает: Откажусь, Затруднит, Сложно. Если же продавец спросит: Вы ведь не откажетесь.?, сказать ему нет будет практически невозможно.
В качестве практикума рассмотрим другие примеры неверно выстроенных фраз, с помощью которых не стоит обращаться к клиенту, а также грамотные варианты их звучания: - Я с вами не согласен - Я принимаю ваши возражения ив то же время.: - Я не вижу поводов для сомнений - Я понимаю, почему вы так думаете, и все-таки.: - Я вас не понимаю - Правильно ли я вас понял, что.: - Я не могу ничем помочь - Я постараюсь сделать все от меня зависящее.. Данные примеры наглядно иллюстрируют, что неверно выстроенные предложения ущемляют клиента, ставят под сомнение его взгляды и ценности, лишают права на мнение.
Тогда как грамотная интерпретация тех же замечаний звучит вполне безобидно, не давая поводов для недовольств, обид и возражений. Если в первом варианте позиция продавца подана жестко и категорично, не подразумевая под собой вариантов решения проблемы, то во втором - тактично и лояльно.
В первом случае продавец настроен на конфронтацию, во втором - готов к сотрудничеству. Часто продавцы проявляют крайнюю некомпетентность в ответ на отказ покупателя.
Не только в покупке товара, но ив желании общаться с вами или изучить товар. Вместо принятия ответа нет в качестве типичного рабочего момента, продавец чувствует себя уязвленным, оскорбленным, обиженным.
К нему не проявили должного уважения и пренебрегли обществом столь достойного во всех отношениях человека. Показное проявление обиды не заставляет себя ждать. Прежде чем поддаваться позывам уязвленного самолюбия, подумайте:была бы у вас возможность предаваться праздным разговорам в условиях ограниченного запаса времени или желание общаться в тот момент, как дома ждет больной ребенок?
Клиент может быть обременен множеством обстоятельств, вынуждающих отказаться от ваших ?сл?г. Возможно, зная себя в плохом настроении, он пытается оградить вас от возможных приступов гнева со своей стороны. Ктом? же профессиональная этика не позволяет продавцу открыто демонстрировать клиенту свои негативные эмоции.
Отказ покупателя, в какой бы Форме он ни подавался, является частью вашего бизнеса. В нем нет ничего оскорбительного - это объективная реальность, которую следует принять.
Более того, взвешенное решение клиента сказать нет свидетельствует о зрелости, уверенности, что является проявлением его личности. Именно как к личности вы и должны к нему относиться - в этом состоит взаимоуважение сторон единого торгового процесса.
Помимо вербального отказа от услуг продавца покупатель может позволить себе большее: - пересмотреть и перемерить все, что хочет, после чего уйти из магазина без покупки. Право на изучение ассортимента представленной у васпродущии никто не отменял; - получить максимум информации об интересующем товаре, но так и не принять положительного решения.
Давать консультации - ваша непосредственная обязанность, и отказаться от ее исполнения под предлогом слабой вероятности покупки вы не имеете права; - дискутировать с вами о преимуществах и недостатках представленного товара, не имея намерения его купить. Доставьте покупателю удовольствие, просто пообщавшись с ним. В следующий раз при необходимости что-либо купить он захочет прийти в ваш магазин; - получать необходимые сведения о товаре впрок или из любопытства.
Возможно, что сегодня клиент не имеет Физической возможности приобрести его, но завтра сделает это, будучи вооруженным всей необходимой информацией благодаря стараниям продавца. В какой бы из описанных ситуаций вы не оказались, отнеситесь к отказу покупателя с пониманием.
Если это возможно - примите попытку переубедить его. Если нет - отпустите с миром.
Помимо вероятности получить отрицательный ответ от покупателя, часто возникают ситуации, когда сам продавец вынужден сказать нет по объективным на то причинам (при отсутствии товара в наличии, несоответствии требованиям клиента, невозможности пойти на уступки и т. д.). Но отказывать клиенту в категоричной форме, не предпринимая попыток изменить сложившееся положение дел, не рекомендуется. Это будет расценено им как наплевательское отношение к окружающим людям. Вместо того чтобы проявить заботу о клиенте, вы без доли сожаления отворачиваетесь от него, что самым негативным образом скажется на уровне доверия и лояльности к вам всего его окружения (посредством сарафанного радио).
Более разумный вариант - отсрочить вынесение вердикта нет на более позднее время: В настоящий момент мы не можем удовлетворить ваш запрос, но сделаем все от нас зависящее, чтобы это стало возможно. После того как вы приложили все усилия для того, чтобы нет стало да, отказ воспринимается с большим пониманием и снисхождением. Но и в этом случае невозможность решить проблему клиента должна быть аргументирована объективными причинами и подкреплена искренними извинениями за то, что помочь ему не в ваших силах.
Наиболее деликатная форма отказа должна включать следующие основны емоменты: - благодарность за то, что клиент обратился к вам; - гарантии, что было сделано все возможное для решения проблемы; - предложение возможных альтернатив и иных путей решения проблемы; - тактичное и убедительное объяснение отказа; - приведение объективных данных, оправдывающих ваши действия; - извинения за потерянное время и доставленное неудобство.
Далее вы можете заверить клиента, что подобное не повторится или воздержаться от столь громких обещаний. В любом случае постарайтесь расстаться с клиентом на позитивной ноте, не доводя дело до выяснения отношений и тем более конфликта.
Адекватный человек в состоянии оценить ситуацию и согласиться с тем, что ему было отказано по не зависящим от вас причинам.
Последний совет: не стоит слишком рьяно оправдываться и доказывать покупателю правоту своих доводов. Любое оправдание - это скрытое нападение, в ходе которого волей-неволей вы пытаетесь переложить часть вины на своего оппонента.
Ваше уязвленное самолюбие не должно стать яблоком раздора между продавцом и покупателем и послужить поводом для конфронтации сторон.
Скажем, клиент пришел вернуть часы, которые вышли из строя спустя год с начала эксплуатации. Вы имеете полное право отказать ему в просьбе принять неисправный товар, так как срок гарантии, составляющий полгода, уже истек. Но в этом случае понесете серьезные убытки:
- потеряете клиента как кандидата в постоянные покупатели;
- лишитесь части потенциальных клиентов, составляющих круг его знакомых;
- подпортите репутацию своего магазина, что неминуемо скажется на уровне продаж;
- упадете в глазах окружающих как учтивый и компетентный продавец.
В то время как потеряете значительно меньше, если примете часы для оценки причин неисправности или дадите координаты независимого мастера. При этом заверите клиента в том, что если поломка произошла по вине производителя, магазин возместит убытки, связанные с ремонтом.
Напоследок поблагодарите за обращение и извинитесь за причиненные неудобства. Подобная уступка станет лучшей демонстрацией клиентоориентированной политики вашей компании.
Случается, что реакцию покупателя на то или иное действие продавца просто невозможно предугадать. И это при том, что вы имеете четкое представление об особенностях его характера. Один, скрытный и застенчивый, как раз сегодня настроен на общение, а другому, обычно веселому и общительному, именно в этот день претит навязчивость продавцов.
То есть влияние на манеру вашего общения с клиентом будет оказывать и его настроение, положение дел дома или на работе, самочувствие. Причем плохое настроение клиента может сказаться на нем двояко:
- покупатель в скверном расположении духа более капризен, притязателен и конфликтен. Вывести его из себя и спровоцировать выброс отрицательных эмоций может любая досадная мелочь, неприметная глазу позитивно настроенных клиентов. Результат - еще более удручающее настроение клиента, отказ от планируемой покупки в частности и от посещения вашего магазина в целом;
- покупателю в плохом настроении необходимо воодушевиться, порадовать себя. С этой миссией великолепно справляются приобретенные вещи.
Испытываемые при совершении покупок позитивные эмоции помогают отвлечься от невзгод и проблем, вернуть былое жизнелюбие. Результат - разрядка для покупателя и незапланированная прибыль для вашего отдела.
Однако то, что клиенту хорошо, продавцу - смерть. И в первом, и во втором случае именно он выполняет роль громоотвода, принимая на себя все удары стихии. Часто поход за покупками изначально планируется с целью снять накопившийся стресс.
А на ком же еще разряжаться, как не на вас. Не так поприветствовал, плохо проконсультировал, не ответил на элементарный вопрос...
Зачем платить деньги психоаналитику, если победа над нерадивым с точки зрения покупателя продавцом так здорово повышает самооценку! Поэтому будьте психологически готовы к тому что:
- клиент будет чрезмерно груб и бесцеремонен. Чувствуя себя хозяином положения, попытается выйти за рамки дозволенного.
Подыграйте ему, предоставив возможность повысить собственную самооценку. В случае же, если клиент заиграется, желтая карточка должна быть наготове;
- клиент будет без какого-либо повода нападать на вас, настойчиво выводить из себя и проявлять иные признаки агрессии. Стойко сдерживайте удары стихии, не поддаваясь на провокации;
- клиент будет пытаться унизить вас, обвиняя в ущербности как на личностном, так и на профессиональном уровне. Не заводитесь. Вы, в отличие от него, знаете себе цену и не опуститесь до базарного уровня;
- клиент будет открыто демонстрировать свою неприязнь к вам, артистично заводя глаза и громко фыркая. Не скупитесь на ответ. Открыто демонстрируйте свое к нему расположение;
Оформление выставочных образцов
В темных и мрачных залах даже самая ослепительная экспозиция будет выглядеть блекло и непривлекательно. Помимо чисто декоративной Функции грамотное освещение является необходимым условием организации рабочего процесса.Какова, скажем, будет реакция клиента, если в сумраке он не сможет разглядеть иену товара? В связи с этим необходимо использовать столько источников света, сколько предусмотрено соответствующими нормами (1 светильник на площадь не более 6 м2).
Пользоваться лишь естественным источником света можно в том случае, когда геометрический световой коэффициент (допустимое соответствие площади окон и площади пола) соответствует норме. В противном случае желательно комбинировать естественное и искусственное освещение.
Не препятствовать проникновению в помещение дневного света - заставлять окна мебелью, завешивать их темными портьерами ит. д. В качестве штор лучше использовать любые светлые прозрачные ткани с неброским рисунком или без него (нейлон, органза, тюль). Они задерживают яркие солнечные лучи, но не темнят пространство, наполняя его мягким струящимся светом. Искусственные источники света делятся на систему общего и местного (локального) освещения, а также их комбинирование в пределах одного помещения. Общая система предполагает такое распределение световых потоков, при котором достигается равномерная освещенность всего помещения.
Ее вполне достаточно в тех случаях, когда товар выставлен на открытом и доступном для свободного обзора месте, а его специфика не предполагает детального изучения потребительских свойств. В иных случаях стоит задуматься о дополнительных источниках света.
Локальное освещение следует использовать целенаправленно, обращая потоки света к месту экспозиции (стенды, витрины и иные зоны ознакомления с товаром). С этой целью успешно справляются софиты, точечные светильники, светильники с направленным светом, располагаемые на потолке или стенах помещения. Не менее распространенными видами подсветки являются декоративные бра, настольные лампы, торшеры.
Вне зависимости от общего освещения они могут быть включены, что дополнительно способствует созданию атмосферы тепла и уюта. И все же наибольшее применение получила комбинированная система, когда источники общего освещения охватывают основную площадь торгового зала, а местного - отдельные его участки (зона выкладки товара, информационная зона, зона оформления документов и т. д.). К примеру, оптимальным вариантом для помещения с боксами и секторами можно считать прямое освещение основных залов и местную подсветку боксов. Самая высокая степень освещенности обычно характерна для рекламных стендов и усиленно рекламируемых выставочных образцов.
Кроме того, что световые потоки различным образом распределяются в помещении, они по- разном? отражаются от той или иной поверхности. Наибольший коэффициент отражения характерен для светлых поверхностей (белый, светло-желтый, светло-зеленый), наименьший, соответственно, для темных (черный, коричневый, темно-синий). Исходя из этого, на темные поверхности должно быть направлено больше света.
Лампы накаливания усиливают тон теплых оттенков, люминесцентные лампы - холодных, делая теплые цвета менее насыщенными. Цветная подсветка может зрительно изменять пропорции товара как в лучшую, так и в худшую сторону. Поэтому следует отказаться от нее или использовать с осторожностью, четко распределяя потоки. Таким образом, грамотное освещение способствует не только нормальному ходу рабочего процесса, но и позиционированию товара в магазине.
Продукция, на которую стоит обратить внимание, подсвечивается более интенсивно, с применением различных световых эффектов. Участки, которые необходимо скрыть от глаз клиентов, попросту не освещаются.
С помощью продуманного распределения световых потоков возможно задать траекторию и определенный ритм движения покупателей по торговому залу, сосредотачивая их внимание на тех или иных зонах.
Оформление выставочных образцов, или гармония стиля
оформление выставочных экспозиций позволяет создать индивидуальный образ каждого из представленных образцов и гармонично оформить место продаж в целом. Выгодное расположение, удачный ракурс и грамотное стилевое решение способствуют наиболее эффективной презентации продукции. Удачный подбор фона и дополнительных элементов декора подчеркивает преимущества товара и придает ему дополнительную ценность.Скажем, самые изысканные ювелирные украшения смотрятся блекло на стекле или пластике, тогда как на черном или бордовом бархате выглядят нарядно и богато. Понятно желание некоторых владельцев магазинов выставить наибольший ассортимент продукции, зрительно перегружая зону экспозиции и не давая покупателю возможности рассмотреть каждый из представленных образцов. Но за этим желанием кроется опасность сорвать презентацию товара - теснота, скученность, отсутствие свободного обзора и подхода к экспозиции, некомплектность отдельных элементов.
Поэтому лучше пожертвовать 1-2 образцами, дублирующими друг друга, в пользу создания собственной ауры каждого экспоната. Существует и ряд других рекомендаций по оформлению экспозиций:
- организация свободного обхода экспозиций. Клиент должен иметь возможность беспрепятственно перемешаться по торговому залу и подходить к каждому из представленных образцов.
Салон-магазин, в отличие от склада-магазина, - это не нагромождение всего имеющегося в наличии товара, а представление наиболее выгодных моделей в удачном композиционном оформлении; - возможность увидеть товар целиком и в выгодном ракурсе. Все образцы должны быть полностью укомплектованы и выставлены лицом к покупателю.
Недопустима экономия площади ценой незавершенных экспозиций. В памяти покупателя остается тот образ товара, каким он его увидел впервые.
Выгодная композиция, стиль и декор - все должно работать на создание этого образа; - открытый доступ к выставочному стенду. Визуальное представление покупателя о товаре не дает ему целостной картины, необходимой для принятия решения о покупке. Он хочет рассмотреть товар вблизи, дотронуться до него руками. Скажем, купите ли вы предмет одежды, даже не пощупав его, или мебели, не открыв ни одного шкафчика?
В этой связи убедитесь, что обеспечены свободный доступ к каждому элементу экспозиции и возможность детально изучить ее; - сохранение композиционного единства торгового зала. Несмотря на то что в пределах одного магазина могут быть представлены разные группы товаров, композиция в целом не должна производить негативного впечатления на посетителей. Грамотное зонирование пространства с соблюдением общих принципов оформления позволяет в индивидуальной манере оформить каждый из представленных образцов, но при этом не нарушить целостного восприятия экспозиции; - соблюдение стилевого и цветового единства близ стоящих экспозиций. Гармоничное восприятие выставленных образцов невозможно в том случае, когда рядом расположены чересчур контрастные, не сочетаемые по цвету и стилю группы товаров.
Если нет возможности оформить экспозиции в одном стиле, переход должен быть осуществлен как можно более мягко, плавно. Так, строгие классические модели мебели нежелательно выставлять рядом со смелым авангардизмом; - сочетание выставочной экспозиции с сопутствующим ей Фоном. Представленная картинка и ее Фон должны гармонировать по цвету, но при этом быть контрастными по отношению друг к другу.
Это необходимо для того, чтобы товар не слился с Фоном в единое цветовое пятно, а сохранил свою индивидуальность и целостность. Оптимальным вариантом остается чередование светлое - темное, но резкого контраста (красный - зеленый, синий - оранжевый) лучше избегать; - внимание к мелочам, способным преобразить или зрительно уничтожить экспозицию. Все мы знаем, как существенно может повлиять на выбор клиента правильный подбор аксессуаров.
Скажем, демонстрация типичного мужского костюма будет крайне неудачной без дополняющих его элементов: мужская сорочка приятного глазу оттенка, удачно подобранный галстук, яркий шарф и т. д. А скромное женское платье - без яркой бижутерии, пояса, сумочки. Подчеркивая преимущества товара с помощью дополнительных деталей, вам удастся реализовать не только его, но и их.
Таким образом, при оформлении выставочной экспозиции следует соблюдать единство стиля, учитывать дизайн и цвет. Стоит избегать перенасыщения интерьера предметами оформления. Ведь главное для художника - подчеркнуть оригинальность модели, а не имитировать ее с помощью декора.
В качестве примера можно рассмотреть оформление представленных в Фирменном салоне комплектов мебели. Стандартный подход предполагает чайные сервизы для кухонных гарнитуров, вазы для обеденных столов, Фоторамки для спальных гарнитуров и мягкие игрушки для детских комнат. Но оригинальность не подчиняется стандартам, тем более что при этом мебель выглядит холодной, опустошенной, чужой. Нам же требуется воссоздать атмосферу домашнего тепла и уюта, чтобы клиенту захотелось во что бы то ни стало сделать предложенную ему экспозицию своей.
Начнем с кухонных гарнитуров и обеденных столов. Кухня - это прежде всего царство женщины, нежной и заботливой.
Об этом скажут легкие, воздушные занавески, кружевные салфетки, плетеные вазы. Не обязательно приобретать дорогую изысканную посуду ярких тонов или украшать кухню живыми цветами. Заменить их смогут обыкновенные стеклянные сосуды, заполненные разноцветными камешками или различными злаками, и засушенные растения. Оживить экспозицию помогут свежие Фрукты, зелень (или их имитаторы), а воссоздать атмосферу времени - легкий повседневный беспорядок: расставленная пос?да, приготовленные к нарезке овощи, недопитый бокал вина.
Оформление не будет стоить дорого, если подойти к процессу творчески, с д?шой. Спальные гаонит?оы нуждаются в меньшем количестве декоративных элементов, но включают обязательный набор предметов: подушки, покрывала, светильники. Кроме того, могут понадобиться шторы и украшения для стен (картины, постеры, фотографии).
Естественно, это звучит пугающе в финансовом смысле, но нет надобности приобретать дорогие атласные покрывала и произведения искусства. Оригинально будет выглядеть простая стеганая накидка, подходящие по цвету подушки и светильники с тканевым абажуром. В качестве картин подойдут 2 3 удачно подобранные репродукции. Как декоративные элементы можно использовать небольшие лаконичные вазы, скульптурные формы, часы, свечи, композиции из сухоцвета.
Динамичность создадут раскрытая книга или журнал, наспех брошенные элементы одежды (не более 1-2), поднос с чашкой кофе или фруктами. Слегка притушенный свет создаст атмосферу уюта и романтическую обстановку. Летские комнаты должны передавать мировосприятие ребенка, его беспечность и динамичное развитие.
Наил?чшим образом это передаст цветовое решение экспозиции, включающее активные и жизнеутверждающие тона (оранжевый, желтый, зеленый). Для оформления стен идеально подойдут иллюстрации с детскими сюжетами или современные постеры.
Заполнить пространство помогут игрушки, книги и школьные принадлежности. Для более живого отображения обстановки можно создать легкий беспорядок, хаотичное расположение случайных предметов (большой яркий мяч, плюшевый медведь, мольберт с красками и т. д.).
6. Выкладка товара, или Не проходите мимо! Выкладка товара и принципы размещения продукции в значительной мере зависят от типа торговой точки, масштабов товарооборота, характеристик выставочной зоны, сложившейся потребительской аудитории. Скажем, подход к демонстрации ассортимента продукции в крупном гипермаркете никак не сопоставим с выкладкой товара в придорожном павильоне. Он предполагает: - осмысленный выбор места под каждую ассортиментную группу.
Например, товары первой необходимости, представленные в супермаркете, размешаются в конце торгового зала с тем, чтобы, забежав за пакетом молока, клиент прихватил по пути масло, сахар, чай и пару пирожных: - размещение товара в зависимости от его востребованности, популярности торговой марки и наиболее предпочтительного варианта исполнения.: - различный способ представления продукции в зависимости от ее цены. Скажем, выкладка дешевой алкогольной продукции (водка, портвейн) не имеет ничего общего с презентацией виски, бренди и элитных коньячных напитков: - размещение продукции в зависимости от истечения срока годности.
Понятно, что продукты с коротким или истекающим сроком годности должны быть более доступны покупателю, чем имеющие резерв времени для хранения. С учетом специфики торговой точки определяется оптимальный ассортимент предлагаемой продукции, минимальный товарный запас и перечень необходимого инвентаря. Проблема выкладки широкого ассортимента товара решается посредством универсального торгового оборудования, отличающегося разнообразием форм и выполняемых функций. Прилавки, витрины, стенды-горки, лотки, полки, вешала - все они предназначены для наиболее выгодного представления вашей продукции.
Компактность, мобильность, легкая сборка конструкций позволяет вам менять планировку торговых залов и оперативно обновлять экспозицию. Разные по виду, внутреннему устройству и назначению, элементы торгового оборудования должны быть однотипными - представлять собой комплект, а не разрозненные детали, собранные воедино в стенах вашего магазина.
Выполненные из одинаковых материалов (металл - пластик, металл - стекло и т. п.) в едином цвете и дизайне, они более гармонично впишутся в ваш интерьер. Помогут грамотно организовать рабочее пространство, облегчить процесс изучения и выбора товара, создать уютную и благоприятную атмосферу, располагающую к покупке.
Торговое оборудование может быть использовано не только для демонстрации товара, но и поддерживать творческий замысел х?дожника-декоратора, нести элементы фирменного стиля, позиционировать отдельные категории товара. К примеру, фирменные холодильные витрины для продукции Вимм-Билль-Дан или Данон. Единственное правило: витрины не должны отвлекать внимание от представленного посредством их продукта.
Они лишь создают фон, благодаря которому товар легко попадает в зону видимости клиента и вызывает желание купить. Выставленный товар должен быть рационально размешен и надежно укреплен в витрине или на стенде, чтобы случайно не обрушиться на покупателей.
С этой целью торговое оборудование дополняется вспомогательными конструкциями, удерживающими продукцию в равновесии (планшеты, подрамники и т. п.). Они несут не только практическую, но эстетическую или рекламную Функцию, выступая одновременно Фоном или декором представленной экспозиции.
Рациональное использование пространства не должно привести к тому, что торговым оборудованием будет заставлена основная часть торговой зоны с минимумом места для прохода покупателей. В часы пик в магазине не должно быть тесно настолько, чтобы 2 человека с трудом разошлись в узких торговых рядах.
Оставляйте клиентам возможность свободно передвигаться по залу, остановиться для изучения витрины, не препятствуя движению других покупателей, воспользоваться тележкой для продуктов. Размещение товара посредством торгового оборудования производится по ходу движения покупателей.
Продукция (как минимум, выставочные образцы) должна быть представлена лицом к клиенту в выгодном для обзора ракурсе. Новый или активно позиционируемый магазином товар может быть представлен не единожды - один в месте непосредственной выкладки, второй - на выставочном стенде индивидуально или в комплексе с другими товарами или в зоне наибольшей проходимости (при входе, в зоне касс и т. д). Не приветствуется замена оригинального товара муляжом (например, пустая коробка конфет или банка кофе) - это пережиток магазинов прилавочного типа. Одним из основополагающих принципов размещения товара на витринах остается его доступность и удобный поиск.
Не стоит выставлять товар слишком высоко - у клиента должна быть возможность достать его, или низко - покупателю должно быть удобно рассматривать его. Не случайно в некоторых супермаркетах нижние полки не являются функциональными. Самые выгодные места размещения товара находятся на расстоянии вытянутой руки.
Предпочтительнее размещение на вертикальных блоках. Они предоставляютбольше возможности выделить позиционируемый товар, к тому же облегчают клиентам поиск, так как выставленная продукция скорее попадает в поле зрения. Если товар представлен посредством горизонтальных полок - лучше размешать его слева направо, от светлых упаковок - к темным.
Благодаря этому продукция не раздражает глаз покупателей и воспринимается как единое целое - продуктовая линейка постепенно набирает цвет подобно радуге. Непосредственно выкладка товара производится в соответствии с его специфическими свойствами:
- характер и вид упаковки: товар в твердой упаковке (бутылки, консервные банки, коробки) выставляется на полках, стендах-горках, витринах в один или несколько ярусов, в мягкой (пакет, сетка) - аналогично на полках (хлеб) или в корзинах навалом (молоко, кефир в пакетах); - уровень спроса: товары повседневного спроса размещаются на уровне глаз клиентов, менее востребованные - ниже или выше его. Распространенные товары выставляются в привычных местах, малоизвестные - на специальных постаментах на открытых участках торгового зала, отдельно стоящих витринах, в зоне касс и затем - на местах распространенных; - мотивация на покупку: товары первой необходимости (хлеб, мыло, спички) не нуждаются в яркой и броской выкладке, так как и без того достаточно востребованы. Товары импульсной покупки должны как можно чаше попадать в поле зрения покупателей. Соответственно, располагать их следует на открытых и наиболее ?добныхдля просмотра участках на уровне глаз; - габариты и вес товара: более объемные и тяжелые предметы размешаются ниже, чем товар средних и мелких размеров.
К примеру, напитки в таре объемом 1,5 л находятся на ступень ниже, чем литровые и на две ступени ниже, чем пол-литровые. Крупногабаритный товар представлен обособленно, мелкий вывален в тележки, корзины, лотки крупными партиями. Кроме того, учитывается способ хранения товара (заморозка, охлаждение, влажность и т. д.), его ценность (дорогой товар не свалишь в корзину навалом) и срок годности (чем более скоропортящийся продукт, тем доступнее по отношению к покупателям он расположен).
При выкладке широкого ассортимента товаров в пределах одной торговой зоны необходимо учитывать принципы их группировки. Скажем, помещать сушеную рыбу на одной витрине с чаем и кофе было бы не логично, тогда как с пивом - очень даже предусмотрительно.
Можно выделить два основных принципа группировки: исходя из вида товара и способа его употребления. В обоих случаях в группы объединяют те ассортиментные единицы, которые предназначены для удовлетворения одной и той же потребности (напитки, лекарства, бытовая химия и т. д.). Принципы товарного соседства, помимо выкладки в одной зоне сопоставимых продуктов, предполагают выставление на стендах основного товара и дополнение его сопутствующим (костюм - галстук, брюки - подтяжки, кофе - шоколад, полуфабрикаты - приправы и соусы).
Клиент скорее прихватит сопутствующий товар, если он попадет в поле его зрения во время выбора основного, чем станет искать его на отдельном стенде в дальнем углу торгового зала.
Кроме этого, сосед по полке может способствовать или препятствовать продвижению товара. Скажем, позиционируемый товар, размещенный возле сильного конкурента, особенно между ними, заимствует его популярность, тогда как возле слабого - теряет очки в свою пользу. Быть представленным в числе аналогов и в чем-то превосходить их (более яркая упаковка, низкая цена, привлекательный внешний вид) - значит пользоваться большим спросом покупателей.
Более удачное место расположения по сравнению с конкурентами - также означает оказаться в лидерах.
Для выкладки мелкогабаритных товаров существуют всевозможные подставки, постаменты и прочие горизонтальные поверхности (подходит даже верхний ярус холодильных витрин), позволяющие представить продукцию не в единственном экземпляре, а в большом количестве, чтобы гарантированно попасть в поле зрения клиента и произвести более яркое впечатление. Например, выстроенные в пирамиду пачки чая, банки кофе, коробочки с духами.
Товар крупных размеров (мотоцикл, автомобиль, кровать) лучше всего представлять посредством подиума.
В целях более выгодного представления продукции возможно создание композиции не только из упаковок одного и т ого же товара, но и из разных продуктов одного ассортиментного ряда. Например, гастрономические композиции, представляющие схожие группы товаров (колбасные или хлебо-булочные изделия), панно из новых поступлений тканей и т. д. Подобные приемы позволяют указать на широкий ассортимент представленных товаров и активно привлекают внимание (те же натюрморты пробуждают аппетит, который активно способствует покупкам).
Таким образом, при выкладке товара мерчандайзер (специалист по выкладке) должен приложить талант декоратора, эстетично размещая продукцию на стендах, психолога, акцентируя внимание покупателя на нужном товаре, а также руководствоваться принципами эргономики, чтобы обеспечить его удобный захват. Взгляд клиента не должен бесцельно блуждать по бесчисленным рядам банок, коробок и тюбиков - его необходимо поймать яркой, запоминающейся картинкой и удерживать до тех пор, пока товар не окажется в покупательской корзине.
Приведение продукции в товарный вид, или Заверните, пожалуйста.
Речь идет о непосредственной подготовке товара к продажному обслуживанию. Клиент, приходя в магазин, воспринимает представленные образцы как потенциальную покупку и оказывается перед выбором брать - не брать. Разрешить его может не только внешний вид изделия и его потребительские свойства, но и информация о качестве, особенностях эксплуатации, гарантиях, цена, наконец.
Эти сведения так же, как и сама экспозиция, должны быть тщательно подготовлены и грамотно поданы. Ко всему прочему, клиент должен получить товар в надлежащем и приемлемом для использования виде, иметь возможность его транспортировки до пункта назначения.
Прежде всего цена - на нее покупатель обращает внимание чуть ли не в первую очередь. И если крупная цифра будет написана обычной ручкой, карандашом и даже маркером на вырванном из тетради листе бумаги, образ солидного магазина растворится в один миг.
Оптимальным вариантом будет представление цены на фирменных ценниках, отпечатанных в типографии или на принтере, в соответствии с требованиями внутреннего корпоративного стиля.
Не забывайте информировать клиентов о скидках, снижении цены, условиях оплаты (в кредит, в рассрочку) в доступных и удобных для просмотра местах. Во избежание путаницы желательно делать ссылку на принадлежность цены, то есть указывать в ценнике название представленного товара и единицу измерения, за которую установлена цена (штука, упаковка, килограмм и т. д.).
Уверенность покупателю придает то, что цена заверена ответственным лицом и никак не перечеркнута несколько раз (только если это не маркетинговый ход с красными ценами).
Сам ценник должен занимать достойное, видное место на экспозиции, поэтому лучше представлять его посредством специальной подставки или рамки. Если ассортимент слишком велик, под ценники для выложенного товара отводится специальное информационное поле. Вывешенные на нем ярлыки с ценами должны свободно читаться, не перекрывая друг друга и не сбиваясь в кучу. На ценниках аналогичных товаров разных производителей (молоко, пельмени, тушенка) должна быть представлена более подробная информация для возможности идентифицировать товар.
Технически сложные изделия могут сопровождаться дополнительными сведениями об их свойствах и функциональных возможностях (мощность для пылесоса или разрешение для фотоаппарата).
Прочая информация, интересующая потребителя (лицензии, сертификаты качества, возможные варианты и комплектации), может быть представлена индивидуально для каждой группы товаров либо размещаться на стенде Уголок потребителя.
... По уму провожают. Необходимые знания и умения
- сам с усам - он опирается только на собственное мнение и не слушает доводы окружающих. Навязывать такому что-либо бесполезно. Можно даже достигнуть обратного эффекта, когда он из принципа откажется от покупки, лишь бы не делать по-вашему;- скептик - всегда сомневается в собственном выборе, хотя знает, чего хочет. Такому нужно привести ряд доводов рационального и эмоционального характера для подтверждения его собственного решения, убедить в правильности выбора и поощрить отличный вкус;
- зеленый, или несозревший клиент, который не может определиться с покупкой. Вы пройдете с ним весь цикл процедуры купли-продажи: определите потребности, предложите соответствующие варианты и аргументируете их выбор. При необходимости подтолкнете к покупке;
- непоседа - самый сложный тип клиента ввиду своего непостоянства. Он спонтанно принимает решение о покупке и столь же стремительно его меняет. Не имеет стандартных критериев в выборе товара и каждый раз предъявляет новые требования.
Ловить его нужно так же спонтанно - удивлять и возбуждать интерес.
Выделить типажи покупателей можно и по принципу их отношения к вам. То есть к магазину, к товару, а также к вам как продавцу, как личности и как части окружающего мира:
- лояльный клиент - миролюбивый, уравновешенный и спокойный. С ним легко найти общий язык, договориться и прийти к согласию. Не имеет завышенных требований, а при возникновении сложной ситуации скорее отступит и ретируется, нежели ввяжется в конфликт;
- нейтральный клиент - объективный и равнодушный к мишуре, окружающей необходимый ему товар. Предъявляет стандартный набор требований, не беря во внимание прочие факторы. Может вступить в конфликт, только если иного способа разрешить ситуацию нет;
- скандальный клиент - дерзкий, отчаянный и легко возбудимый. Он видит ущемление своих прав в любых действиях продавца и переходит к публичному выяснению отношений.
Даже при самом аккуратном поведении продавца конфликт может быть неизбежен.
Еще один принцип ранжирования клиентов - степень информированности о товаре. В зависимости от того, новичок он, любитель или профессионал, форма вашего общения с покупателем будет корректироваться.
Вы можете привести собственную градацию посетителей магазина, исходя из специфики реализуемого товара и его целевой аудитории. При этом довольно скоро убедитесь, что каждый клиент, бесспорно, индивидуален, но в чем-то все-таки предсказуем. Поэтому должны существоватьуниверсальные приемы общения с покупателем, которые помогут осуществить желанную продажу и обойти острые углы.
Особенно, если на контакт с каждым клиентом у продавца есть не более минуты.
1. Встречайте клиента на эмоциональном подъеме. Пусть он видит, что в вашем магазине всегда рады его видеть и обслуживать. Хорошо, если вам удастся отдельно поприветствовать каждого клиента, а потом поблагодарить его за потраченное на нас время.
При этом отношение к состоявшемуся клиенту не должно зависеть от суммы потраченных им денег. Лучше озаботьтесь тем, чтобы ему захотелось сделать это вновь и именно в вашем магазине.
2. Будьте гостеприимны Клиент, вошедший в магазин, должен почувствовать ваше искреннее расположение к нему. Делайте это легко и непринужденно - растягивать рот в дежурной улыбке вовсе не обязательно.
Разыгрывать трагикомедию, заискивать и осыпать комплиментами - тоже. Главное - быть приветливым, излучать хорошее настроение, открытость и неподдельный интерес к покупателю.
3. Будьте уверенны. Излучайте успех и благополучие.
Клиент с высокой долей вероятности приобретет у вас что-либо, если продавец будет уверен в совершении сделки. Если такой уверенности нет - засомневается и покупатель.
Вера в себя, в свою компанию, в свой продукт и его цену - вот три составляющие успеха, которые вы должны транслировать на окружающих. Им нравится покупать товар у победителей, ощущая и себя в этой роли.
4. Будьте оптимистичны. Не говорите с клиентом о проблемах, упоминая слова плохо, трудно, сложно. Все отлично - вы довольны жизнью и своим положением. Поэтому речи о проблемных клиентах, сварливом начальстве или неудавшейся личной жизни оставьте для доверительных бесед с близкими.
Клиент охотно поверит, что все у него будет хорошо, если услышит это от улыбающегося счастливчика, а не от брюзжащего неудачника.
5. Будьте деликатны и вежливы. Соблюдайте нормы этикета с любым, пусть и заносчивым покупателем.
Даже если агрессию проявляет он сам, не отвечайте тем же, иначе ваше общение перерастет в открытую конфронтацию. Конфликт в данном случае - самый неблагоприятный исход взаимодействия продавца и покупателя, поэтому постарайтесь его избежать.
Грубость по отношению к клиенту ни в каком виде неприемлема и не может быть оправдана.
6. Будьте легки на подъем. Оставайтесь контактными в течение всего рабочего дня. Клиент не должен опасаться заговорить с вами и прилагать усилия, чтобы вытянуть из вас необходимую ему информацию.
Тем более неоднократно повторять обращенные в никуда просьбу или вопрос.
Ему стоит лишь окликнуть вас, и квалифицированная помощь консультанта не заставит себя долго ждать. Еще лучше, если вы предвосхитите просьбу клиента.
7. Не судите, да не судимы будете. Не позволяйте себе оценивать клиента по внешнему виду, тем более демонстративно оглядывая его с ног до головы.
Практика показывает, что этот прием обманчив и чрезвычайно унизителен для клиента. Вы удивитесь, насколько неприглядно может выглядеть состоя тельный человек, и чего в действительности стоит напускная роскошь.
В результате подобной предвзятости вы навсегда утратите доброе расположение потенциального покупателя.
8. Умейте слушать. Суета современного мира делает нас глухими друг к другу.
И так отрадно встретить человека, восприимчивого к нашим чувствам. Будьте готовы выслушать покупателя и умейте слышать его. Ни в коем случае не перебивайте и не пытайтесь комментировать по ходу его рассуждений. Если это необходимо, проявите участие и выскажите слова поддержки.
Случайные клиенты отзывчивых продавцов часто становятся постоянными.
9. Установите равноправие. Не занимайте по отношению к клиенту доминирующую, высокомерную или покровительственную позицию, выражающуюся в словах: А я бы на вашем месте.... Диктовать покупателю свое видение ситуации не следует ни в силу более старшего возраста, ни в силу более богатого жизненного опыта.
Да, можно высказать собственное мнение, привести пример из практики или дать совет человека со стороны, но стать на чужое место - не в вашей воле.
10. Ведите диалог.
Продавец не должен в беседе сбиваться на монолог, даже если покупатель выглядит неуверенным, растерянным. Вы можете принять на себя позицию ведущего, но подавлять покупателя не следует. Правильнее будет высказать собственную мысль и узнать мнение собеседника, не настаивая на своей точке зрения: Это мое мнение.
А как вы думаете?, или Как, по-вашему, я прав(а)?
11. Будьте снисходительны.
Каждый из посетителей вашего магазина обременен собственными проблемами, переживаниями. И не исключено, что именно вас он выберет объектом для разрядки. Многие психологи рекомендуют снимать накопившийся стресс походом в магазин, а значит, продавец сильно рискует попасть под горячую руку. Воспринимайте это не как личное оскорбление, а как рядовой рабочий момент.
Главное, что клиент будет вам благодарен за бесплатный сеанс психотерапии.
12. Соблюдайте дистанцию. Не переходите на панибратские отношения. Вы должны уважать клиента, а он - чувствовать уважительное к себе отношение.
Да ты что, бери! Отличная вещь! -фразы такого рода и сегодня можно услышать от нерадивых продавцов. Но подобный пережиток прошлого недопустим в условиях жесткой борьбы за клиента.
В следующий раз он обратится в тот магазин, где нет места уличномужаргону и свойскому похлопыванию по плечу.
13. Держите себя в руках. Это касается неуместных на рабочем месте эмоций и проявлений характера - обиды, гонора, спеси. Понятно, что проблемный клиент может вывести из себя самого уравновешенного человека.
Научитесь сдерживать нахлынувшее негодование, адекватно реагировать на повышение тона речи, не отвечать тем же на оскорбление. При этом вы не уроните себя в глазах окружающих и сохраните репутацию магазина. 14. Голосуйте за.
Дайте понять клиенту, что вы на его стороне и столь же заинтересованы в удовлетворении его запросов, как и он сам. Поэтому оказывайте ему всяческую поддержку. Понятно, что в ваших действиях будет присутствовать корысть, но наглядно ее демонстрировать и оправдывать ею заботу о клиенте не стоит.
А на вопрос: К чему такое рвение? есть достойный ответ: просто вы профессионал, который хорошо делает свою работу. 15.
Сохраняйте нейтралитет. Это противоположный предыдущему совет для группы покупателей - такой, как семейная пара.
Если мнения последних о товаре расходятся, не стоит категорично поддерживать одну из сторон. Вместо этого подкрепляйте оценку каждого разумными доводами. Делайте это очень корректно, дабы не уронить одного из супругов в глазах другого. Каждый из их аргументов имеет право на существование, просто какой-либо из критериев в итоге окажется весомей.
16. Будьте бдительны.
Не превышайте собственных полномочий, давая клиенту советы или резюмируя его решение, приняв на себя миссию авторитетного в этих вопросах лица. В результате столкнетесь с агрессивной ответной реакцией: Конечно, вы одобряете покупку - это же ваш товар! Лучше, опираясь на доводы самого покупателя, поощрить правильно сделанный выбор: Вы же искали ...? Этот товар обладает самым ... из всех представленных.
17. Будьте аккуратны. Следите за собственной речью и поведением. Случайно брошенная реплика в адрес клиента может дорого вам обойтись.
Не переходите на личности, беря на себя смелость читать покупателя, как открытую книгу вслух. Иметь нелицеприятное мнение о нем никто вам запретить не в силах, но делать в присутствии клиента какие-либо намеки о его подноготной категорически воспрещается. 18.
Не навязывайте своего мнения. Не пытайтесь убедить клиента, будто лучше знаете, что ему нужно, даже если вооружены для этого сотней аргументов. Ваши благие намерения могут быть расценены как посягательство на свободу мнения. Оставьте за покупателем право озвучивать свои желания, оценивать предложенные варианты и принимать решение.
За вами - право быть полезным клиенту, которое включает в себя достаточно пунктов. 19.
Не настаивайте на своем. Если покупатель имеет точку зрения, явно противоположную вашей, откажитесь от дальнейших убеждений. Ваше поражение в споре польстит его самолюбию и сгладит предконфликтн?ю ситуацию. Возможно, именно теперь, когда бастион взят, клиент не будет столь категоричен в своих суждениях.
Можете смело высказывать собственное мнение, но не в продолжение спора, а в рамках права личности на слово. 20. Не критикуйте выбор покупателя. Тем самым вы критикуете товар, который он купил в вашем же магазине.
Это дает повод думать, что у вас можно приобрести нечто ущербное, недостойное. В таком случае где гарантия, что товар, предлагаемый вами, лучше выбранного клиентом?
Появляется множество домыслов, типа: Может, то, что предлагают мне, больше никто не берет? или Вдруг они отговорили меня отхорошей веши, чтобы продать бракованную? 21. Не ждите благодарности. До тех пор, пока клиентом не принято решение о покупке, он вам ничего не должен и не обязан соглашаться на ваше предложение, даже если вы затратили на него уйму времени и сил.
Ни в коем случае не выказывайте клиенту свою досаду по поводу его отказа. Вы рады были дать ему подробную консультацию даже при условии, что завтра он купит этот товар в магазине напротив. 22.
Не скупитесь. Оказывайте покупателю столько внимания, сколько можете себе позволить.
Конечно, если перед этим вас вежливо не попросили удалиться. По возможности пройдите с ним все стадии от приветствия до оформления сделки.
И не забудьте поблагодарить за возможность быть полезным клиенту. Ваше искреннее желание помочь не останется без внимания и будет вознаграждено. Как минимум, добрым словом в ответ. Таковы универсальные формы поведения продавиа-конс?льтанта.
Но их недостаточно для работы с конкретным клиентом. Поэтому при выборе очередной стратегии убеждения продавец должен ориентироваться на заданного покупателя, его вкусы, запросы и особенности личности.
Здесь и вступают вход профессиональные навыки продавиа-конс?льтанта.
... По уму провожают. Необходимые знания и умения
Практические навыки плодотворного общения с покупателем необходимы на каждом из этапов купли-поодажи:- подготовка к встрече с клиентом; - встреча и наблюдение; - приветствие; - установление контакта; - определение нужд клиента; - помощь в осуществлении выбора; - убеждение в необходимости покупки; - получение заказа и оформление сделки. Работа продавиа-конс?льтанта с конкретным клиентом начинается не с момента вступления с ним в диалог, а значительно раньше - на этапе подготовки к встрече. Минимум, что вы должны сделать, - это настроиться на продуктивный контакт и сосредоточиться на будущей продаже. Каждая из задач включает какличные, так и профессиональные аспекты настройки.
Личная подготовка к общению с клиентом во многом основана на приемах психологического аутотренинга, посредством которых вы программируете себя на положительный исход встречи: - отрегулировать темп дыхания и сделать несколько глубоких вдохов; - справиться с волнением, снять напряжение с мышц лица, шеи, ног; - воодушевиться внешне (выпрямить спину, расправить плечи, принять открытую позицию) и внутренне (вспомнить нечто приятное и закрепить испытываемые эмоции); - улыбнуться себе в зеркале и сделать приятный комплимент; - проговорить фразы-формулы положительной настройки (у меня все получится, я профессионал своего дела или иные, эффективно воздействующие на вас); - мысленно нарисовать картину удачно завершенной сделки (вручение товара клиенту, выражение благодарности с его стороны, прошальные улыбки или рукопожатия); - настроиться на клиента как на позитивного и приятного вам человека. В случае, если он уже находится в магазине, - внутренне принять его внешний облик и манеры. Помимо перечисленных каждый продавец имеет на вооружении свои действенные приемы,
включающие и элементы профессиональной подготовки к акт продажи:
- зарядиться уверенностью, мысленно оценивая высокий уровень своей компетентности; - поставить четкую цель будущей встречи и выстроить возможные стратегии ее достижения; - повысить степень мотивации на успешное завершение сделки (Я получу хорошие комиссионные, Руководство будет довольно мной, Я докажу, что для меня нет невозможного ит. д.); - проанализировать причины позитивного и негативного опыта работы с клиентами. Сделать соответствующие выводы и принять их на вооружение (например, когда я работаю с воодушевлением, мне все удается или покупатели отказываются от покупки, если я пытаюсь давить на них): - очертить контуры предстоящего диалога.
Подобрать подходящие в данном случае аргументы: - настроиться на клиента как на конкретного человека. Оценить уровень его возможностей и спектр потребностей.
Методом наблюдения установить какие-либо характеристики его личности. После сеанса аутотренинга вы встретите покупателя в полном боевом вооружении, готовым взметнуть над собой знамя победы. Исход предстоящей схватки по-прежнем? зависит от вашей компетентности на следующих этапах работы с клиентом.
Каждый потенциальный покупатель и посетитель магазина имеет право ожидать от продавца немедленного внимания. Это все равно, что сказать: Спасибо за возможность быть к вашим услугам. Но чересчур официальное или слишком эмоциональное обращение может отпугнуть клиента. Лучше, если приветствие будет дружеским, радушным, от чистого сердца.
Оно должно дать покупателю возможность почувствовать себя уютно и расположить к дальнейшему общению. Улыбайтесь в лице и голосе, примите открытую позу, сократите дистанцию между вами. Первая же фраза должна вызвать ? клиента позитивные эмоции: Добро пожаловать в наш магазин!
Я охотно отвечу на все ваши вопросы. Не забудьте при этом представиться.
Если клиент не представился в ответ, можно спросить: Как я могу к вам обращаться? Впоследствии клиенту будет приятно, что к нему обращаются по имени, подчеркивая его индивидуальность. Если ваше внимание при появлении нового клиента занято другим покупателем, вежливо скажите клиенту об этом: Здравствуйте. Я помогу вам, как только закончу.
Это займет всего несколько минут. Если покупатель согласился подождать, не теряйте с ним зрительный контакт - периодически ловите взгляд клиента, давая понять, что не забыли о нем. Особым образом поприветствуйте клиента, посетившего вас не в первый раз. Узнайте его.
Не важно, сделаете вы это на вербальном (поприветствуете, назвав по имени, спросите о предыдущей покупке, поинтересуетесь положением дел) или невербальном (кивнете, улыбнетесь, слегка поклонитесь) уровне. Клиент, купивший у вас, например, бытовую технику два месяца назад, будет приятно удивлен, когда вы спросите: Уверена, дети одобрили выбранный вами телевизор?.
Если вы в курсе личных дел покупателя (из его же собственных уст) - можно поинтересоваться, как они обстоят на данный момент. Только не копайте слишком глубоко - можете задеть личное пространство клиента.
Если вы осведомлены о предпочтениях клиента, продемонстрируйте это: Я помню, что ваш любимый цвет - синий, поэтому в первую очередь обращаю внимание на скатерть этого оттенка. После того как приветствие состоялось, необходимо установить контакт с покупателем, чтобы в последующем выявить его потребности. Это напоминает процесс выстраивания отношений с друзьями или новыми родственниками и происходит согласно следующему алгоритму. - индивидуализация общения: дайте клиенту понять, что он для вас - не безликий образ и не человек из толпы, а Анна Андреевна, активная и обаятельная девушка 27 лет с разносторонними интересами и отличным вкусом. Имеет отчетливые предпочтения и очень щепетильна в выборе товара.
То есть вы выделяете ее из массы других, аккумулируя всю информацию о ней в собственной базе данных (в уме или на каком-то носителе), учитываете и уважаете ее индивидуальность и на основе этого делаете персональное предложение о покупке; - единство целей и желаний: вы и покупатель объединены как минимум одной целью - удовлетворение его потребностей. Но для конструктивного контакта этого недостаточно.
Наверняка в процессе диалога вы уловите те желания клиента, исполнить которые будет в ваших силах. Например, он всегда мечтал померить необычную шляпу с вашей витрины, но не решался попросить об этом продавца. Предоставьте ему такую возможность, и это сблизит вас.
Отношения станут более тесными и доверительными, а продажа - более вероятной; - взаимное доверие: это один из важнейших этапов установления контакта между продавцом и покупателем. Зарождению и укреплению доверия способствуют или препятствуют малейшие детали вашего поведения: поза, жесты, мимика, голос и т. д. Тем более это касается вашего отношения к клиенту. Искренняя заинтересованность и техника активного слушания, когда покупателю дают возможность высказаться и с пониманием относятся к его словам, просто незаменимы на данном этапе. (О технике активного слушания - чуть позже); - доступный язык общения: разговаривайте с клиентом на одном языке. На языке его интересов, взглядов, предпочтений.
Используйте те же слова и сочетания, ту же Фонетику (схожее произношение) и стилистику (одинаковое построение фраз). Однако не уподобляйтесь клиенту, если он неверно произносит звуки (картавит, заикается и т. д.) или слова (неправильное ударение, неверные окончания и т. п.).
Даже предложение о покупке, сделанное словами клиента, будет воспринято более адекватно, чем сформулированное лично вами; - общность интересов и аналогичная система ценностей: насколько бы разными людьми ни оказались вы и очередной клиент, постарайтесь найти точки пересечения своих взглядов и принципов. Наверняка существует тема, интересная вам обоим, но, чтобы не гадать на кофейной гуще, протестируйте покупателя на предмет актуальности для него универсальных ценностей (дети, образование, хобби). Акцентируйте внимание на том, что вас это тоже волнует, и вообще, пообщайтесь с клиентом на отвлеченные от продажи темы - это способствует установлению более тесной взаимосвязи.
Но при этом не заводите разговор о проблемах и болезнях общества (политика, экономика, современные нравы и т. д.) - так вы можете слишком далеко зайти; - подстройка под клиента: в процессе общения с клиентом попробуйте проникнуться его философией (образ мыслей, мировоззрение, внутренняя система мотивации). Одинаково мыслящие люди гораздо быстрее находят общий язык, нежели жители с разных планет.
Поэтому ваше стремление стать для покупателя своим парнем, с которым можно поделиться самым сокровенным и безоговорочно ему доверять, будет высоко оценено с его стороны. Чем очевиднее ваше соответствие стандартам и ожиданиям клиента, тем плодотворнее контакт; - эмоциональная близость: помимо схожего образа мыслей установлению позитивных отношений между продавцом и покупателем способствует эмоциональное подкрепление.
Позитивное восприятие продавца в глазах клиента, оценка вас как искреннего, отзывчивого и понимающего человека, разделение сомнений, переживаний и чувств покупателя поможет продавцузначительно быстрее расположить его к себе и снять все психологические барьеры, препятствующие возникновению доверительных отношений. Щедро делитесь с клиентом неподдельными позитивными эмоциями, подчеркивая с их помощью его огромную ценность для вас; - ввод элементов неформального контакта: расширяйте границы зон совместных интересов, не касающихся акта купли-продажи.
Пополняйте базу данных о клиенте новой информацией, выясняемой в процессе общения. Для этого изредка позволяйте себе и ему использовать элементы неформального общения (сокращение дистанции между вами, непроизвольный тактильный контакт, частая смена интонации, более свободные темы и приближение манеры речи к разговорной). Однако соблюдайте меру инив коем случае не переходите на стандарты уличного общения. Деликатность, тактичность и уважительное отношение к клиенту по-прежнем? актуальны: - возникновение связей и обязательств: после того как между продавцом и покупателем возникли какие-либо личные и даже неформальные отношения, вернуться к сугубо деловому стилю общения и обсуждению лишь момента покупки чрезвычайно сложно.
Сработал так называемый эффект присутствия при рождении, когда установленный единожды контакт налагает на вас определенные обязательства: узнавать и дифференцировать покупателя в безликой массе, интересоваться положением дел и оказывать иные личные знаки внимания. Одним из действенных приемов установления контакта, упомянутых ранее, является техника активного слушания. Данные статистики свидетельствуют, что успех сделки на 90 процентов зависит не от умения продавца красиво говорить, а от его способности слушать и слышать покупателя.
К сожалению, далеко не все продавиы-конс?льтанты следуют этой технике, предпочитая доминировать в диалоге по количеству сказанных фраз, из серии слова негде вставить. Клиент, которого слушают, охотно поделится большим объемом информации, так необходимой вам для совершения продажи, чем тот, кому настойчиво дают понять: Все сказанное вами - ерунда и безделица. Если покупатель чувствует поддержку и понимание с вашей стороны, он обязательно вернется, чтобы ощутить их вновь.
Продавец, который слушает и слышит, воспринимается как внимательный, любезный и приятный в общении профессионал своего дела.
Побудительные мотивы
- клиент будет стараться вызвать вас на словесную дуэль: Ну, что молчите? Докажите, что я не прав!.Не идите на поводу. Перепалка на повышенных тонах никому не пойдет на пользу;
- клиент будет требовать объяснений и даже извинений за ваше безукоризненное поведение. Забудьте о гордости, но сохраняйте достоинство, дабы окончательно не потерять уважение.
Словом, клиент будет провоцировать вас на конфликт. Независимо от того, делает он это сознательно или неосознанно, старайтесь избежать развития конфликтной ситуации. Идите в противовес - негодующему покупателю требуется вдвое больше чуткости и внимания. Кто знает, может, его гнев вызван негативным отношением окружающих.
Продавец в этом случае становится единственным понимающим его человеком. Благодарность не заставит себя ждать. А пока что:
- будьте снисходительны. Оставьте за клиентом его право выражать свои истинные чувства.
Не в грубой форме, конечно, но так, чтобы почувствовать облегчение. Выплеснув накопившиеся эмоции, он станет вполне адекватным человеком, способным осознать свое недавнее поведение и, в случае необходимости, попросить у вас прощения;
- будьте великодушны. Отнеситесь с пониманием к состоянию клиента.
За жалобами или агрессивными выпадами постарайтесь разглядеть нуждающегося в вашей поддержке человека, попавшего в определенные трудности и желающего найти выход. Сделайте это совместно, что явно поспособствует началу диалога;
- будьте терпеливы и вежливы. Провокация со стороны клиента сойдет на нет, если в ответ на его попытку вызвать ярость вы будете излучать спокойствие.
Не получая подпитки, огонь его негодования потухнет, а ваше самообладание вызовет искреннее восхищение. Как ей (ему) удается справиться с нервами? - подумает заинтригованный клиент;
- будьте тактичны. Какими бы глупыми и ничтожными ни казались вам проблемы клиента, не пытайтесь давать им оценку;
- будьте добры. Не отыгрывайтесь на качестве обслуживания за то, что клиент позволил себе лишнее. Вы - профессионал своего дела и в любой, даже самой критической ситуации остаетесь вежливым, обходительным и незлопамятным продавцом;
- будьте здоровы. Какие бы проклятья не насылал на вас негодующий клиент, вы желаете ему только хорошего.
Причем наилучшие пожелания должны звучать как можно более искренне. Это достигается благодаря упорной работе над собой;
- будьте благодарны. Любые возражения в ваш личный адрес или в адрес работы магазина принимайте как конструктивную критику. Знать собственные просчеты и выстраивать в соответствии с ними тактику поведения - значит угодить следующему клиенту, имеющему аналогичные претензии;
- будьте равны. Четко определив для себя, чего стоит клиент, не ставьте себя выше него.
Вы такой же человек, как он, со своими плюсами и минусами. И так же, как вы претендуете на то, чтобы окружающие воспринимали вас с должным уважением, он рассчитывает на признание его достоинств с вашей стороны.
Сумейте увидеть их сквозь искривленное гневом лицо и объятую яростью душу. Позитивный образ поможет установить контакт;
- будьте заодно. Не вступайте в разногласия с клиентом, осуждая его позицию. Постарайтесь найти слова одобрения хоть каким-то его действиям. Наверняка есть доводы, с которыми вы полностью или частично можете согласиться - на них и сосредоточьте свое внимание, дабы продемонстрировать общность взглядов на его проблему.
Представ в глазах покупателя в качестве союзника, вы подведете его к выводу, что воевать не из-за чего. Значит, мир!
Если же клиент настолько неуравновешен, что не может по-хорошему вступить в диалог, продолжим перечень рекомендаций следующимисоветами;
- будьте уверенны. Ни в коем случае не показывайте клиенту, что его агрессия напугала или сломила вас. Это всего лишь рабочий момент, который, в случае невозможности устранить, нужно переждать, как стихийное бедствие;
- будьте тверды. Не открывайтесь клиенту, обнажая свои слабые места. Он не должен почувствовать, что сказанное им задевает вас, иначе будет использовать это как допинг, намереваясь во что бы то ни стало одержать победу;
- будьте готовы. Дайте понять клиенту, что вы вооружены на все случаи жизни.
Какой бы оборот ни приняла ситуация, вы найдете из нее выход. А каким он будет для покупателя, будет зависеть от его дальнейшего поведения.
И, наконец, работа с абсолютно неадекватным покупателем требует вмешательства третьих лиц (администратор, директор магазина, служба безопасности, милиция, скорая помощь). Если клиент не способен самостоятельно совладать с проявлением негативных эмоций и не поддается влиянию продавца-психолога, налаживание контакта с целью осуществления покупки бессмысленно.
Лучше избавить других клиентов, присутствующих в магазине, от созерцания сцен с истеричным клиентом в главной роли. То есть помочь ему покинуть сценическую площадку.
Встретить клиента и найти к нему подход - еще не значит осуществить продажу. Демонстрация товара и принятие решения в пользу покупки только предстоят вам, но уже сейчас следует задаться вопросом: каким способом воздействовать на покупателя? Взывать к разуму или давить на волю?
Оперировать аргументами или установками? Надеяться на ясное сознание или неведомое подсознание?
Проще говоря, убеждать или внушать клиенту необходимость покупки? Отличие данных механизмов воздействия состоит в том, что в первом случае продавец оказывает давление на сознание покупателя.
Посредством неопровержимых доводов он аргументирует клиенту ценность товара и доказывает необходимость его покупки. Практические выгоды подкрепляются возможностью получения положительных эмоций (удовольствия) от покупки. Во втором случае продавец воздействует на подсознание клиента, как бы программируя его на определенные действия. Он делает это посредством ясных, четких, не требующих дополнительного осмысления установок, бьющих точно в цель - глубинную мотивацию покупателя.
Пооиесс убеждения - это неотъемлемая часть работы любого продавиа-конс?льтанта. Воздействуя на рациональный и эмоциональный уровень восприятия одновременно, он разбавляет полезную для клиента информацию нотами позитива и предвкушением счастья. Взывая к разуму, продавец опирается на логическое мышление покупателя.
Эмоциональное восприятие усиливает за счет удачного изобразительного решения. Для того чтобы добиться максимального эффекта, рациональное и чувственное начала должны быть неотделимы друг от друга и использованы в оптимальных пропорциях. Так, идеальным сочетанием признано чередование логических аргументов и эмоциональной окраски сказанного. Яркое эмоциональное начало презентации и следующие за ним разумные доводы - чуть менее выигрышный, но вполне допустимый вариант.
Тогда как слишком затянутая логическая аргументация или чересчур длинный эмоциональный призыв утомляют сознание покупателя, делая ваше обращение неэффективным. Прочими Факторами, препятствующими активному восприятию ваших доводов, является отсутствие мотивации в предложении продавца (вместо констатации Факта Вы будете довольны совершенной покупкой приводите конкретные аргументы Вы будете довольны совершенной покупкой, потому что...) и чересчур сложный, недоступный пониманию клиента язык. Например, перенасыщенность сообщения теми же причинно-следственными связями (потому что, так как, вследствие чего, исходя из этого) возымеет обратный эффект, когда слушатель теряет зерно истины в ваших бесчисленных умозаключениях.
Следовательно, изъясняйтесь короткими, лаконичными фразами без использования тяжелых и непонятных слов, но при этом будьте убедительны. Эффект неожиданности и эмоциональное подкрепление, напротив, способствуют позитивному усвоению вашего сообщения.
Так, рассеивающееся внимание клиента легко вернуть в нужное русло ярким, образным примером, красноречиво подчеркивающим ваши слова. Непосредственное вовлечение клиента в процесс аргументации (просьба ответить на вопрос, дать собственную оценку, понарошку принять решение и т. д.) добавит силы вашим доводам. Например, в самой безвыходной ситуации, когда на покупателя не действуют убеждения в преимуществах товара, специалисты рекомендуют пользоваться приемом дармовщинка. Продавец спрашивает клиента, согласился бы тот купить эту модель даром.
При очевидном положительном ответе, он просит прокомментировать свое решение. Клиент начинает приводить весомые для себя доводы, до которых не смог докопаться продавец. Теперь же он точно знает, на какие рычаги следует нажимать.
Наконец, попробуйте сыграть на слабостях клиента. Акцентируйте внимание на тех преимуществах товара, которые представляют наибольшую ценность для покупателя. Можно привести несколько примеров, в зависимости от того, на каком из потребительских качеств он зациклен. Стоимость: В следующем месяце производитель поднимает цены на 20 %. Это последние экземпляры по сниженным ценам.
Ктом?же на некоторые из них действует система скидок. Качество: Даже на ош?пь можно определить, что это качественный товар.
Попробуйте сами. Новизна: Это абсолютно новая модель.
Вы будете одним из первых, кто владеет ею. Амбициозность: Эта модель многим не по карману. Но вы можете себе позволить иметь ее.
Если клиент активно выдвигает сомнения в ваших аргументах, уверенно парируйте ем?: Признаться, раньше я думал так же, как вы. Но теперь убедился в обратном или Поначалу многие сомневаются, но потом приходят к выводу, что это не так.
Развейте тему и расскажите о личном опыте общения с товаром - как зародились, развивались и во что вылились ваши отношения. В конце концов напрямую спросите клиента о том, что его смущает или не устраивает, после чего рассейте конкретные опасения. Поблагодарите за конструктивные замечания, способствующие улучшению качества вашей работы: Мы работаем с причинами сомнений.... В завершение диалога удостоверьтесь, что ваши аргументы услышаны и адекватно восприняты покупателем: Вы со мной согласны?.
Не отпускайте клиента, если остались субъективные поводы для сомнений - контрарг?ментируйте, заразите своей уверенностью в преимуществах товара. Пусть даже он не сделал покупку сегодня - размышляя об этом в бессонную ночь, он вспомнит ваши неопровержимыедоводы и примет правильное решение.
Лучше поздно. Теперь о структурных особенностях вашего убедительного монолога.Грамотное построение речи имеет не меньшее значение для восприятия, нежели ее внутреннее содержание.
Несомненно, сообщение должно быть логичным и последовательным, с соблюдением причинно следственных связей. Приводимые утверждения должны обосновываться, а выводы подкрепляться неопровержимыми уликами.
При этом ваша речь должна соответствовать нормам делового, возможно, с элементами неформального общения, не превращаясь в с?хой научный трактат. Основная информация, которую вы хотите донести до покупателя, должна быть передана в начале вашего сообщения и повторно упомянута в конце. Подобное структурирование связано с особенностями нашего восприятия. Так называемый эффект края проявляется в том, что элементы, находящиеся в начале и в конце стим?льного ряда, запоминаются быстрее и лучше, чем те, что стоят посередине.
Дабы средняя часть сообщения не оказалась полностью провальной, ее можно разбавить яркими примерами, сравнительными оборотами, игрой ассоциаций. Если клиент понимает, что поступающая от вас информация пригодится ему в последующем, он приложит больше усилий для ее восприятия. Поэтому постарайтесь сделать свое сообщение максимально интересным и насыщенным полезной информацией. При этом осмысленный и логически грамотный текст послания воспримется в 9 раз лучше, чем представляющий собой набор слов.
А адаптированный под конкретного покупателя (упрошенный, дополненный примерами, комментариями, разъяснениями и т. д.) попадет в цель с максимальной долей вероятности. Эти и подобные им приемы убеждения основаны на методах эвристики,активно используемых в обучении и открытии нового.
Научиться выстраивать аргументацию на их основе совсем не сложно. Тем более что этих принципов придерживаются профессиональные рекламисты, готовящие тексты убедительных рекламных посланий для тех же потребителей.
Главное, что это поможет убедить клиента в преимуществах вашего товара и выгоде от его приобретения. Помимо привычного словесно-эмоционального воздействия на клиента, убедить его в необходимости покупки можно на физиологическом уровне.
Порой покупателя удивляет, как настойчиво продавец рекомендует ему сесть на предлагаемый диван или кровать. Просто он рассчитывает, что клиент ош?тит преимущества товара не только умом и сердцем, но и телом.
Ответ удовлетворенного покупателя - это почти готовое решение о покупке: Сел и вставать не хочется. Те же приемы используются при продаже автомобилей.
Получившая широкое распространение ?сл?га тест-драйв (пробная поездка) направлена на то, чтобы клиент на уровне Физиологии оценил удобное сидение, эргономичный р?ль, легкость управления и т. д. Испытанные ощущения, доставившие ему удовольствие, многократно увеличат вероятность совершения покупки, а проверенное качество скорее убедит в ценности товара, нежели обещанное на словах. Некоторые продавцы идут еще дальше и отдают товар во временное пользование. Скажем, несколько раз воспользовавшись моющим пылесосом или радиотелефоном, клиент не хочет возвращаться к прежней жизни без этого товара. Он оказался настолько удобным и практичным, что за короткий промежуток времени стал просто незаменим.
Вернуться в магазин, чтобы выкупить пылесос или телефон, представляется покупателю меньшим злом, чем расстаться с ними. Внушение - это программирование клиента на определенный образ мыслей и соответствующие действия. Осуществляется оно с целью создания такого состояния, при котором человек, на которого направлено внушение (с?ггерент), слабо отдает отчет в своих поступках, полагаясь на выбор другого лица. При этом установка внушающего (с?ггестора) является основным мотивом, побуждающим человека к тем или иным действиям.
Эффективность внушения сводится к понятию веры, слепого доверия к тому, что говорит с?ггестор, без необходимости в дополнительной аргументации. Внушение предполагает воздействие на психику с?ггерента, при котором притупляется осознание того, что происходит, отсутствует адекватное восприятие действительности и критическая оценка слов и действий с?ггестора.
Основное давление оказывается не на разум и даже не на чувства, а на волючеловека посредством ослабления функций самоконтроля и контроля над ситуацией. Содержание сообщения, адресованного с?ггерент?, совсем не обязательно должно быть достоверным, логичным и аргументированным.
Оно может представлять собой набор бессмысленных и нелепых, на первый взгляд, предложений. Но если они отличаются чрезмерной навязчивостью, то представляют собой мощное оружие - комплекс внушаемых установок, парализующих сознание.
Эффективность внушения во многом зависит от содержания и подачи информации. Более прямое, наглядное и лаконичное сообщение будет воспринято на веру быстрее, чем образное и подробное. Короткие фразы-установки, а также призывы и лозунги скорее достигнут цели, чем череда доводов, какими бы неоспоримыми они не были.
Внушение в принципе не нуждается в аргументации своих посылов, не терпит критического осмысления, а тем более сомнений в истинности. С?ггестор достигает наибольшего эффекта в том случае, если сказанное им соответствует потребностям внушаемого, его взглядам и принципам. Попадание в зону интересов клиента, подкрепленное безоговорочной верой в сказанное и высокой степенью доверия к оппоненту, станет залогом успешного проведения переговоров и почти гарантирует заключение сделки купли- продажи. Неуверенные в себе и страдающие различными комплексами люди более других восприимчивы к внушению.
Портрет наиболее восприимчивого клиента выглядит следующим образом: человек с комплексом неполноценности и низкой самооценкой, нерешительный и робкий, излишне эмоциональный и впечатлительный, не склонный к логическому анализу и оценке своих действий. Не будет преувеличением отметить, что перед нами Фоторобот среднестатистического покупателя.
Кроме того, эффективность внушения клиенту определенной установки возрастает в случае: - сильного эмоционального возбуждения, стресса, усталости и избытка нерешенных проблем: - актуальности и значимости для покупателя. Высокой степени заинтересованности в товаре; - неосведомленности и отсутствии иных источников получения информации о товаре: - неспособности самостоятельно сделать выбор или принять решение и отсутствии возможности заручиться поддержкой авторитетного для клиента лица: - дефицита сил и времени, чтобы обдумать решение и рассмотреть альтернативные варианты: - дефицита средств, исключающего возможность выбора.
Перечисленные Факторы в большей или меньшей степени свойственны обычным покупателям магазина. Даже не догадываясь о том, что они поддаются внушению со стороны продавца, клиенты соглашаются на очередную покупку. И, возможно, лишь потом с недоумением вопрошают: Что заставило меня сделать это?.
Особо инициативные могут потребовать возврата денег, остальные попробуют найти какое-либо применение ненужному товару. Если вы чувствуете в себе талант продавца-психолога и хотите поэкспериментировать с приемами внушения, руководствуйтесь несколькими правилами.
1. Внушение основывается на внутренней убежденности клиента в чем-либо. Поэтому одним из решающих факторов воздействия на него является ваша уверенность в состоятельности собственных доводов. Задатки каких-либо сомнений сыграют роль разрушителей легенд.
2. Внушение базируется на доверии внушаемого к личности с?ггестора. Поэтому будьте понятны, открыты и доброжелательны к своему клиенту. Оставайтесь тверды и последовательны в своих словах и действиях. Стремитесь вызвать симпатию и завоевать авторитет.
3. Внушение осуществляется посредством воздействия воли на подсознание человека. Поэтому демонстрируйте клиенту волевое преимущество.
Будьте более активны, решительны и настойчивы, чем покупатель, воодушевляя его своим энтузиазмом на соответств?юшиедействия. 4. Внушение достигается воздействием силы образа на воображение человека.
Поэтому чем более яркий, эффектный и запоминающийся образ вы представите клиенту, тем мощнее будет его действие на подсознание. Старайтесь максимально полно раскрыть образ, сопроводив его достаточным количеством эпитетов. Или, напротив, очертите контур и дайте возможность воображению покупателя закончить картину. Интрига отличным образом стимулирует интерес.
5. Внушение заключается в передаче информации от одного лица к другому. Поэтому, чем выразительнее будут используемые средства передачи, тем убедительнее это будет выглядеть. В частности, голос продавца должен звучать мягко, спокойно и в тоже время уверенно и проникновенно. Виртуозно владея интонацией, в соответствии с ситуацией варьируя тон и темп речи, грамотно расставляя акценты, вы добьетесь того, что ваше сообщение будет услышано и воспринято покупателем.
Сила внушения определяется воздействием цельного образа с?ггестора на мотивы клиента. Поэтому малейшие детали вашего имиджа (мимика, жесты, выражение глаз и т. д.) должны быть адекватны ситуации. Выразительные мимика и экспрессия способствуют эмоциональному единению продавца и покупателя, повышают степень заинтересованности и уровень доверия с?ггерента. А их грамотное сочетание выгодно довершит харизматичный образ с?ггестора.
Основным инструментом внушения, доступным продавцу, является егоречь. Поэтому используйте слова, смысл которых конкретен и вызывает четкие ассоциативные образы.
Абстрактные фразы и непонятные клиенту термины будут препятствовать восприятию вашей речи. 6. Внушение нацелено на психику человека, которая более восприимчива к позитивной информации, чем негативной. Поэтому говорите красиво - складно, лаконично, используя благозвучные слова и образы.
Подкрепляйте свою речь изящными жестами и излучайте обаяние. 7. Внушение предполагает стимулирование клиента на конкретные действия. Поэтому, склоняя его к ответу да, не употребляйте в речи слов, воспринимаемых как отрицание (нет и не). Оно настораживает и даже пугает покупателя, в то время как да звучит уверенно и жизнеутверждающе.
Согласитесь, лучше сказать клиентке, что это платье стройнит ее, чем не полнит. 8. Внушение действует на уровне подсознания. Поэтому даже сила звуков, используемых вами в речи, несет определенные установки. Например, звук о дает ощущение мягкости, теплоты, спокойствия, а и э добавляют речи эмоциональность, и немного принижает значение сказанного.
Если в вашем сообщении преобладают гласные, оно звучит более задорно, динамично, если согласные - с?хо и немного мрачно. Как следствие, уровень восприятия будет различным. Таким образом, выстраивая продуктивные отношения с клиентом, используйте приемы, располагающие клиента к общению и внушающие доверие. Помните о стереотипности мышления покупателей, внутренних фильтрах и барьерах, препятствующих установлению полного взаимопонимания.
Подстройка под клиента необходима и здесь - на этапе работы с подсознанием человека.
Подсознание нередко диктует поступки, не поддающиеся логическому объяснению. Причины иррационального поведения могут стать загадкой и для самих покупателей, не говоря уже о работниках магазинов.
Например, подсчитано, что порядка 60 % общего объема реализации товара в супермаркетах составляют незапланированные, или импульсные, покупки. То есть под влиянием неизвестных Факторов клиент приобрел товар, который не планировал покупать изначально.
В психологии массового покупателя причины покупок получили определение побудительных мотивов.
Побудительные мотивы Формируют желания клиента и управляют его поведением. Спонтанно возникшая необходимость приобрести тот или иной товар может быть обусловлена объективными потребностями покупателя (скажем, проходил мимо отдела бытовой химии и вспомнил, что закончилась зубная паста) или сиюминутными импульсами, не контролируемыми сознанием человека (увидел нечто привлекательное и не смог отказать себе в покупке). Характер побудительных мотивов основывается, в первую очередь, на фундаментальных потребностях человека: еда, предметы обихода, быт, досуг и т. д. И только во вторую - потребностей в духовном развитии или социальном становлении.
То есть внезапно возникшее желание купить незапланированную палку колбасы пересилит порыв покупателя сделать взнос в пользу голодающих Африки, что вполне объяснимо сточки зрения психологии масс. Многие специалисты сходятся во мнении, что воздействие на первичные побудительные мотивы гораздо более эффективно склоняет клиента к покупке, нежели взывание к вторичным. Объясняется это тем, что удовлетворение первичных потребностей запрограммировано природой и жизненно необходимо для существования человека. Тогда как вторичные мотивы являются приобретенными и, будучи неудовлетворенными, не угрожают его жизнедеятельности.
Но чаше всего за решением о покупке стоит сразу несколько причин как первичного, так и вторичного плана. И сказать, какая из них оказалась решающей, подчас не может и сам клиент.
Например, покупатель принял решение о приобретении автомобиля. Наиболее вероятной причиной покупки представляется его потребность в средстве передвижения. Однако в качестве скрытых мотивов выступило желание клиента самоутвердиться в социуме, обозначить свой статус и подтвердить материальное благополучие, усыпить зависть, испытываемую к владельцам дорогих иномарок и успешно преодолеть кризис среднего возраста.
Кроме того, с покупкой автомобиля он надеялся наладить личную жизнь и набраться новых, неизведанных доселе впечатлений. То есть не одиночный мотив, а их совокупность стала поводом для покупки.
Таким образом, источник скрытых мотивов кроется в подсознании покупателя.
Посетитель - покупатель
Как признаются поддавшиеся искушению жертвы мерчандайзеров, удержаться от покупки было просто невозможно. А все потому, что сработала запрограммированная схема: захотелось - купил.Посетитель - покупатель.
Способы завоевания потребителей
Обезличенные отношения продавца и покупателя, ведущие к случайным связям без каких-либо обязательств друг перед другом уходят в прошлое. На смену массовому маркетингу приходит дифференцированный, когда усилия компании, имеющие целью реализовать товар, направлены на конкретного покупателя сучетом его индивидуальных особенностей и потребностей.Торговые компании, успешно внедрившие принципы клиентоориентированной политики, предполагающей служение интересам собственной целевой аудитории, решили пойти дальше. Теперь цель их деятельности сводится к удовлетворению нужд не потребительского сегмента в целом, а каждого клиента в отдельности.
Обязанность продавца заботиться о каждом из своих подопечных выражается в соблюдениичетырехпринципов, неоднократно упомянутых нами.
1. Идентификация клиента. Максимально полная и достоверная информация о потребителе, включающая данные личного характера и историю ваших взаимоотношений, поможет с высокой долей вероятности оценить перспективы контактов с ним и повысить его ценность для компании посредством современных технологий управления взаимоотношениями с клиентами.
2. Дифференциация клиента. Мало быть осведомленным в пристрастиях и интересах клиента -необходимо научиться пользоваться этим багажом знаний.
То есть выработать индивидуальный подход, соответствующий ожиданиям конкретного покупателя. Каждый из них вправе рассчитывать на особенное обслуживание с вашей стороны в силу высокой значимости для компании.
3. Взаимодействие с клиентом. Поддерживать долгосрочные отношения со своими
потребителями - значит пополнять досье о них новой информацией об изменении пристрастий, потребностей и возможностей. Сохранять и расширять установившиеся в ходе прошлых контактов взаимоотношения с тем, чтобы поддержать уровень их лояльности по отношению к компании. 4. Персонализация.
В данном случае вы убеждаете покупателя не только в его высокой значимости для вас, но и в уникальности. Такого, как он, больше не существует, и вы знаете об этом, выделяя его в массе прочих. Особое обслуживание, нестандартное отношение, специальное предложение - клиент заслуживает того, чтобы, как минимум, в ваших глазах быть самим собой. Таким образом, целенаправленное выстраивание устойчивых отношений с покупателем требует создания целой системы взаимосвязей, учитывающей практические, эмоциональные, Финансовые и прочие выгоды обеих сторон.
Управление взаимоотношениями с клиентом или технология CRM становится одной из первостепенных задач современного торгового предприятия. CRM - это бизнес-стратегия, направленная на привлечение и удержание клиентов посредством заботы о каждом покупателе. Понятие заботы предполагает предоставление каждому клиенту уникального опыта взаимодействия с вашей компанией, исходя из его личных предпочтений и ожиданий. Владея максимально полной информацией о конкретном покупателе, вы имеете возможность адаптировать под него собственный стиль общения, способ поведения, приемы убеждения.
Скорректировать предложение о покупке, ориентируясь на его внутреннюю мотивацию. Проще говоря, технологии CRM способствуют установлению личных, а не обезличенных отношений между вами. Недостаточно просто обслужить клиента, удовлетворив его потребность в том или ином товаре (пассивный сервис), необходимо научиться понимать его с полуслова, угадывать желания и предвосхищать ожидания (активный сервис).
Существует мнение, что в стенах вашего магазина покупатель должен чувствовать себя как завсегдатай бара, когда продавец точно знает, что, как, когда, сколько и в какой последовательности клиент предпочитает. Разработка уникальных рычагов воздействия, являющих собой проявление заботы о покупателе, предполагает наличие преимуществ вашей компании перед конкурентами. Скажем, только ваш спортивный магазин рассылает своим клиентам приглашение на ежегодный слет туристов, организованный руководством для установления более тесных взаимоотношений с постоянными покупателями.
Или только ваша кондитерская доставляет именинный торт в качестве подарка в день рождения постоянным клиентам. Оценив подобные проявления внимания, покупатель вряд ли захочет уйти к конкуренту, никак не демонстрирующему свою признательность его персоне. Внедрение CRM-стратегий имеет целью снизить отток клиентов и увеличить прибыль предприятия за счет укрепления партнерских связей. Задачей номер один в данном случае является установление системы взаимоотношений (деловые, личные, неформальные и т. д.) с потребительской аудиторией в целом и каждым покупателем в отдельности.
Задачей номер два - подбор эффективных методов упраеленияданными отношениями, индивидуальных для каждого клиента. Процесс управления представляет собой замкнутый цикл, состоящий из четырех составляющих.
1. Привлечение. На данном этапе продавец собирает и Фиксирует в базе данных любую информацию о покупателе.
Полученные методом наблюдения, в процессе общения или маркетингового исследования сведения о клиенте аккумулируются в едином электронном архиве. С развитием взаимоотношений в него вносятся необходимые изменения или дополнения с тем, чтобы изучить своего покупателя как можно подробнее. Чем более полной информацией о клиенте вы владеете, тем больше поводов для развития взаимоотношений вам предоставлено.
Казалось бы, зачем продавцу канцелярских товаров знать возраст детей его клиентов? С тем, чтобы своевременно оповестить родителей школьников о предстоящих школьных ярмарках и снижении расценок на соответствующую продукцию. Уместно и логично. Приятно клиенту и выгодно вам.
Каналами связи с клиентами, помимо непосредственного живого общения, являются call-центр вашей компании, официальный сайт и электронная почта. Встречи могут проходить в онлайн- режиме или в реальности на специальных мероприятиях, организованных для постоянных клиентов (розыгрыши, лотереи и т. п.).
Вся полученная при этом информация тщательно обрабатывается и пополняет досье покупателя. 2. Деление.
Этот этап предполагает классифицирование клиентов по группам интересов. Исходя из полученной ранее информации, вы анализируете характер потребностей и уровень возможностей каждого клиента, разбиваете собственную потребительскую аудиторию на отдельные сегменты и выбираете наиболее перспективных для себя потребителей. Выгодными или ключевыми с точки зрения их пожизненной стоимости представляется категория лояльных клиентов, являющихся приверженцами вашей марки. Подробная сегментация потребительской аудитории позволяет вам разработать серию индивидуализированных предложений практически для каждого клиента, наиболее соответствующих его ожиданиям.
Получив такое предложение по телефону, электронной почте или вместе с новогодней открыткой, покупателю будет достаточно сложно устоять перед ним. Все потому, что оно с точностью до мелочей учитывает вкусы, пристрастия, потребности и глубинные мотивы клиента, детально расписанные в его личном деле.
Сегментация проводится в соответствии с разработанными лично вами или заимствованными ? конкурентов категориями потребителей. Например, классификация по принципу: холодный, теплый, горячий клиент, характеризующая серьезность его намерений по отношению к вам: или
|
||||||||||||
| качественном (более или менее) или количественном (по шкале от 1 до...) выражении. |
- в короткий промежуток времени находить необходимую информацию (например, содержание последней покупки), пользуясь фильтром или поисковиком; - структурировать информацию по разделам и рубрикам. Заводить личные карточки на каждого постоянного покупателя, содержащие основные сведения (личные данные, демографические и социальные характеристики, контакты и степень значимости); - пополнять и редактировать данные, вводить новые рубрики (например, личное хобби) и избавляться от невостребованных (скажем, домашние животные); - проводить на основе содержащейся в базе данных информации маркетинговый анализ - сегментирование, оценка перспектив, контроль издержек и прочее; - отслеживать историю взаимоотношений, классифицируя клиентов как первичных и постоянных, равнодушных и лояльных, перспективных и не слишком; - ранжировать клиентов в соответствии с привлекательностью для бизнеса, степенью активности или другим категориям, представляющим для вас важность; - оставлять заметки и напоминания (например, сообщить о предстоящей презентации или выслать по электронной почте образец договора) на соответствующих полях; - устанавливать дату последующего контакта с клиентом и повод для возобновления взаимоотношений (анализ удовлетворенности, определенное событие в жизни покупателя или мероприятие, проводимое магазином, представляющее для него интерес); - отчитываться о результатах взаимодействия с клиентом и оценивать степень его заинтересованности, на основе чего принимать решение о дальнейших действиях (провела презентацию, высокая доля вероятности покупки, необходим контрольный звонок); - проводить анализ эффективности взаимоотношений с клиентом (удачные и неудачные контакты с указанием причины неудачи, соотношение затрат на привлечение и полученных выгод с подсчетом рентабельности, пожизненная стоимость клиента и т. п.). Если количество клиентов магазина очень велико и запомнить их по именам не представляется возможным, покупателю может быть присвоен идентификационный номер, продублированный на дисконтной или клубной карте. В соответствии с номером продавец находит личную карточку клиента и восстанавливает в памяти историю их взаимоотношений. Далее покупатель может быть отнесен к какой-либо группе по интересам, чтобы продавцу было проще ориентироваться в содержании его потребностей (например, группировка по предпочтениям в выборе бренда). Групп клиентов насчитывается в разы меньше, и запомнить их пристрастия гораздо легче, чем для каждого покупателя в отдельности. При этом вы точно знаете, что предложить своему клиенту, даже не заглядывая в его личное дело. В случае, если клиентов в вашем магазине обслуживает несколько менеджеров, желательно чтобы действовало четкое закрепление каждого покупателя за конкретным продавцом. Последний лично отслеживает контакты с клиентом и вносит всю необходимую информацию в базу данных. Он хорошо представляет, с кем имеет дело, основываясь на опыте прошлых контактов. Немало в этом плюсов и для покупателя - он привыкает к одному менеджеру: находит с ним общий язык, выдает больше информации личного характера и доверяет в вопросах выбора. Кроме того, клиенту приятно, когда его узнают и оказывают личные знаки внимания. Когда личный менеджер не может обслужить клиента в силу определенных обстоятельств, за это берется другой сотрудник компании. При этом он должен извиниться за коллегу: К сожалению, Виктория не может обслужить вас в данный момент. Вы предпочитаете работать именно с ней или согласны, чтобы я продемонстрировал вам товар?. Если клиент категоричен, укажите точное время, когда личный менеджер будет свободен. В случае согласия на ваши услуги - дайте понять покупателю, что он для вас не чужой: Я знаю, что в прошлый раз вы купили у нас пылесос. Вы довольны покупкой?. И постарайтесь провести презентацию как можно более радушно и деликатно, чтобы у клиента не возникло ощущение, будто его бросили или пренебрегли им. По итогам контакта внесите полученную информацию в единую базу данных, а также перескажите коллеге основные моменты встречи. Последнему следует в ближайшее время установить связь с перепорученным покупателем, чтобы извиниться лично, поинтересоваться, все ли его вопросы были разрешены, и в случае необходимости пригласить клиента на конкретное время. Случается, что пополнить базу данных новыми сведениями сразу после завершения контакта с покупателем не представляется возможным. Однако хранить сведения в голове до завершения рабочего дня довольно рискованно в плане утраты или неверного воспроизведения данных. Чтобы упростить процедуру промежуточного хранения информации, заведите специальные бланки с основными рубриками, где в краткой Форме вы сможете отразить суть взаимодействия. Их заполнение займет не более 1-2 минут, но при этом вы легко восстановите в памяти содержание вашей встречи. Сведения, заносимые в базу данных по результатам всех взаимодействий с клиентом, представляют собой историю контактов. Она включает как личные встречи, так и телефонные переговоры или общение посредством Интернета. Помимо содержания контакта (кто инициатор? По какому поводу? Суть переговоров и достигнутые договоренности) вы Фиксируете дополнительные сведения о клиенте, которые позволят вам в дальнейшем укрепить сложившиеся отношения (например, предстоящее рождение сына или свадьба дочери). Также делаете пометки о необходимости совершить какие-либо действия. Определяете дату следующего контакта. При удачном стечении обстоятельств контактная история преобразуется в контрактную, складывающуюся из истории отдельных покупок. В частности, дата совершения покупки, наименование и количество купленного и т. д. Для себя вы делаете пометки, возможны ли повторные покупки и при каких усилиях с вашей стороны их вероятность возрастает. Кроме того, берете под контроль анализ уровня удовлетворенности, внося очередного покупателя в план обзвона клиентов. Помимо личных карточек и истории контактов электронная база данных может включать дополнительные разделы. Например, журнал напоминаний, Формируемый автоматически или вручную. В него заносятся все напоминания о совершении определенных действий по каждому клиенту. В итоге получается нечто вроде ежедневника - утром продавец открывает журнал напоминаний, датированный сегодняшним числом, и видит список мероприятий, которые необходимо совершить.
Также могут быть активизированы другие функции органайзера - список клиентов по алфавиту с указанием контактов, записная книжка, куда вы заносите дополнительную полезную
информацию и всевозможные фильтры и автопоиски, позволяющие упростить работу с базой данных. При должной технической поддержке (автоответчик, мини-АТС) компьютер может автоматически рассылать сообщения и осуществлять звонки, выбирая контактную информацию из личных карточек. Скажем, всех постоянных клиентов (а их 350) нужно срочно оповестить о розыгрыше подарков. Раньше все ваши сотрудники садились за телефоны и целый день держали связь. Теперь с этой функцией справляется один автоответчик и одна база данных.
Таким образом, CRM - это реализация принципов клиентоориентированного подхода при технической поддержке программного обеспечения. Одно без другого не возымело бы столь масштабного эффекта, так как продавец был бы гораздо более ограничен в информационных ресурсах и возможностях воспользоваться ими в интересах бизнеса. Именно благодаря финансовому успеху (расходы на удержание одного клиента с лихвой окупаются суммой его затрат на покупки в вашем магазине) CRM-стратегия получает все большее распространение.
Случайный - постоянный. Программы поддержки лояльности потребителей
Ожесточенная борьба за клиента привела к тому, что привлекательные рекламные сообщения на страницах журналов и экране ТВ не оказывают столь эффективного влияния на покупателей, как 10 лет назад. Для того чтобы сделать выбор в пользу вашего товара или магазина, искушенный клиент требует большего - индивидуального подхода и особого эмоционального отношения.Процесс установления контакта
Он не имеет ни малейшего представления о вас и вашем товаре, ничуть не переживая по этому поводу. Итак, что делать, если ваш телефонный звонок пришелся совсем не кстати?Как преодолеть защитный барьер и овладеть вниманием человека на другом конце провода? Каким образом вызвать к себе интерес, доверие и желание продолжить беседу при личной встрече?
Какие вопросы задавать и доводы приводить, чтобы перейти к следующему этапу переговоров? И, наконец, в чем отличие общения с покупателем с глазу на глаз и из уст в уста?
Процесс установления контакта в ходе телефонного звонка выглядит следующим образом:
- поприветствовать клиента, который звонит вам или которому звоните вы. Во втором случае желательно обратиться к нему по имени (имени-отчеству); - представить свою компанию и представиться самому (до боли знакомо звучит стандартное приветствие телефонных операторов: Добрый день! Вас приветствует компания Витязь.Специалист по работе с клиентами Александра, слушаю вас...); - предложить свои услуги или выяснить запрос клиента. Первый вариант более характерен для ситуации, когда вы звоните клиенту, второй - когда отвечаете на звонок. В обоих случаях делать это нужно непринужденно, не оказывая давления на клиента; - выявить потребности и мотивы клиента, используя техники активного слушания и задавания вопросов. По возможности получить максимум необходимой информации для занесения в базу данных (личные и социальные данные, контактный телефон, характер запроса, степень готовности к покупке, перспективы дальнейшего сотрудничества и т. д.); - ответить на вопросы клиента и решить его проблему.
Если сделать это непосредственно в ходе контакта не представляется возможным, необходимо сообщить о сроках, когда проблема, скорее всего, будет решена. Главное, чтобы по итогам разговора клиент остался уверен: его слова услышаны и приняты кдействию.
Он не безразличен компании; - поблагодарить клиента за уделенное время, ценные замечания и рекомендации по улучшению качества работы, ответы на вопросы и вежливо завершить диалог (Было приятно с вами пообщаться, Всегда рады видеть вас в числе наших клиентов или что-либо подобное -приятное, но не слишком лестное, чтобы не вызвать обратный эффект). Кем бы вы ни были - истцом или ответчиком в установлении телефонного контакта, необходимо исходить из поставленных целей, в достижении которых заинтересован прежде всего продавец.
Даже если звонят вам с намерением уточнить какой-либо вопрос или решить возникшую проблему, вы получаете дополнительную возможностьпроизвести на покупателя благоприятное впечатление, повысить степень его заинтересованности и даже уровень лояльности. 1. Вам звонит новый клиент. Он никак не дифференцирует вас на фоне множества конкурентов, выбирая продавца по известным лишь ему параметрам (уровень цен, наличие необходимого ассортимента, близость к дому, рекомендации знакомых).
Получив интересующую его информацию, звонящий спешит прервать контакт, чтобы продолжить собственное маркетинговое исследование. Вашей целью становится перехватить внимание клиента и удержать его на протяжении рассказа о преимуществах товара и выгодах покупки в вашем магазине.
2. Вам звонит состоявшийся клиент. Он обращается с конкретным сообщением, являющим собой вопрос, просьбу-требование или жалобу. Вашей целью становится доказать покупателю, что он принял правильное решение, когда приобрел товар именно у вас. Отзывчивость, доброжелательное отношение и проявление заботы о клиенте или безразличие, бездействие и откровенное нежелание решать проблемы уже расплатившегося покупателя...
Поведение продавца в подобной ситуации станет лакмусовой бумажкой вашей истинной сущности. 3. Вы звоните клиенту - не важно, новому или постоянному. В любом случае вам придется отнять время у покупателя, заставляя его выслушать ваше сообщение с тем, чтобы позитивным образом отреагировать на него. В этой связи сообщение должно представлять интерес для нового клиента, быть актуальным и востребованным.
Для того чтобы вас выслушал постоянный клиент, он должен либо хорошо к вам относиться (результат предыдущих контактов), либо увидеть в излагаемой информации какую-либо практическую выгоду. Задача-максимум - реализовать товар в ходе телефонного контакта - в большинстве случаев неосуществима и по силам лишь высококвалифицированным специалистам в области психологии продаж. Клиент, шокированный вашим звонком и неожиданным предложением товара, тем более будет сопротивляться навязываемому предложению что-либо купить. Собеседник не чувствует себя свободно и комфортно, так как от него требуют немедленных ответов на вопросы, на которые он не может или не хочет отвечать, и в результате обрывает связь.
Разумным выходом из подобной ситуации будет остановиться на промежуточном решении, которое устраивает вас и не столь обременительно для клиента. Например, договориться о личной встрече на конкретное время с целью непосредственно изучить товар и оценить его достоинства. Сам принцип общения с покупателем по телефону предполагает диалог, осуществляемый поэтапно: - рассказ (краткое изложение сути обращения суказанием цели звонка); - опрос (выяснение положения дел клиента и его отношения к предмету разговора); - варианты (представление на суд клиента возможных вариантов развития событий); - договоренности (совместное определение алгоритма дальнейших действий). В ходе беседы в соответствии с данным принципом клиент четко определяет для себя, насколько ему интересно ваше предложение, каким образом ему удобнее продолжить общение и на какой стадии принятия решения завершить диалог.
То есть, несмотря на то что развитие диалога происходит с подачи продавца, клиент не чувствует манипуляции с его стороны. Напротив, он ощущает себя хозяином положения, самостоятельно принимающим ключевые решения.
Но как бы виртуозно вы ни владели ситуацией, в процессе опосредованного общения необходимо быть готовым ко множеству неожиданностей со стороны клиента (внезапно повесил трубку, отвлекся, попросил паузу). В случае, когда звонок совершаете вы, без обид и оскорблений отнеситесь к отказу клиента общаться с вами в мягкой или грубой форме. Согласитесь, что инициируя контакт, именно вы предстаете в роли агрессора, посягающего на личное время покупателя.
Последний вправе обороняться, если в данный момент он занят более важным делом и не расположен к разговору. Тем более что пока он ничем на мотивирован на поддержание разговора.
Если клиент настроен крайне недружелюбно, не предпринимайте активных действий, имеющих целью сменить гнев на милость - они лишь раззадорят собеседника. Лучше попытайтесь деликатно разобраться в причинах раздражения.
В случае категоричного нежелания идти на контакт, проявите понимание и снисходительность, оставив покупателя в покое. И ни в коем случае не допускайте ответных агрессивных выпадов, руководствуясь нормами делового этикета. 1. Не рекомендуется игнорировать звонящего покупателя, поднимая трубкулишь после четвертого звонка. Правилом хорошего тона является ответить клиенту в течение первых трех сигналов.
2. Не рекомендуется навязывать клиенту общение с вами. Вступая в контакт, поинтересуйтесь, удобно ли вашему собеседнику говорить.
Если нет, уточните, в какое время ему лучше перезвонить. 3. Не рекомендуется первым прерывать диалог, тем более вешать трубку раньше, чем это сделал клиент.
Если связь внезапно прервалась, предпринять попытку восстановить ее необходимо вам как более заинтересованной в разговоре стороне. 4. Не рекомендуется бросать обиходные приветствия (Да, Алло, Слушаю, У аппарата и т. д.) в начале диалога с клиентом.
Действовать необходимо по приведенной выше схеме: Доброе утро! Вас приветствует...
Меня зовут.... 5. Не рекомендуется одновременно с беседой по телефону делать ряд сопутствующих дел: пить чай, жевать бутерброд, перебирать бумаги, печатать на компьютере и т. д. Также не следует вести две беседы одновременно или перебрасываться репликами с коллегами по работе (особенно выражать негативные эмоции или пересмеиваться, обсуждая кого-либо), при этом многократно повторяя подождите минуточку или это я не вам.
Правила делового этикета диктуют необходимость концентрироваться на разговоре с конкретным клиентом, внимательно слушая его и не отвлекаясь на посторонние дела. В случае, если вы вынуждены отвлечься, попросите прощения, прерывая диалог и возобновляя его. Но не делайте этого более одного-двух раз -клиент расценит ваши действия как неуважение к своей персоне и повесит трубку.
6. Не рекомендуется полагаться на свою память, выслушивая предложения или замечания клиента. Всегда имейте под рукой карандаш, бумагу или специально заготовленные телефонные бланки.
Они содержат графы обязательной для заполнения информации (Ф. И. О. звонящего, контактную информацию, дату и время звонка, суть поступивших сведений, должность и фамилию принявшего звонок). Таким бланком удобно воспользоваться самому или передать его компетентному в соответствующих вопросах сотруднику.
7. Не рекомендуется футболить клиента, попросту не желая решать его проблемы. Один из вариантов - покупателю отвечают: У нас обед. Все на совещании. Перезвоните завтра.
Во втором - дают n-ный по счету номер телефона. где якобы ответят на все вопросы клиента. В ответ на недовольство парируют: Лично я ничем не могу помочь.
Даже если вопрос клиента не входит в сферу вашей компетенции. внимательно выслушайте. запишите контактную информацию и пообещайте. что менеджер перезвонит ему в ближайшее время. В крайнем случае. постарайтесь направить его не абы куда (Перезвоните в приемную. они подскажут. с кем связаться). а к сотруднику. способному решить возникшую проблему. 8. Не рекомендуется игнорировать покупателя только потому. что его вопрос или жалоба адресованы коллеге: Вас обслуживал другой менеджер. к нему и обращайтесь или Я не занимаюсь подобными вопросами. Так же. как сегодня вы потеряли клиента соседа. завтра он потеряет вашего.
Поэтому постарайтесь вникнуть в суть проблемы покупателя. подскажите возможное решение или ход дальнейших действий. Обещайте передать информацию о звонке личному менеджеру в самое ближайшее время. Сдержите обещание.
9. Не рекомендуется многократно передавать трубку с ожидающим на линии клиентом. заставляя его в который раз пересказывать суть обращения. Тем более устраивать перепалки. кому отвечать на звонок. в зоне его слышимости.
Лучше перевести клиента в режим ожидания и оперативно определить. кто из продавцов наиболее компетентен в данном вопросе. В результате передать трубку единожды лицу. уже осведомленному о проблеме клиента.
В случае. когда ожидание нужного сотрудника затягивается (вышел из зала. общается с другим клиентом и т. д.). предложить перезвонить ему через определенный промежуток времени.
Даже постановка звонящего на ожидание или перевод звонка осуществляются по правилам:
- предупредите клиента о своем намерении перевести его в режим ожидания или соединить с другим сотрудником. Назовите имя и должность последнего. (Пожалуйста. оставайтесь на линии. Я соединю вас со специалистом по кредитованию Еленой); - объясните причину своих действий и попросите разрешения исполнить их (Подобные вопросы решает лично руководитель отдела продаж Сергей Петрович. Если вы не возражаете. я попробую соединить вас); - если соединение установить не удалось. извинитесь за то. что заставили клиента ждать.Дайте прямой номер телефона или попросите перезвонить через определенный промежуток времени (К сожалению. Сергея Петровича нет на месте. Попробуйте перезвонить ему по телефону 42-19-80 через 15 минут. Я. в свою очередь. поставлю его в известность о вашем звонке); - поблагодарите за то. что клиент оставался на линии.
Если на контакт выходите вы с конкретным вопросом или предложением. подготовьтесь к нему заранее. Четко определите цель звонка и напишите сценарий предстоящего разговора. Разработайте краткие тезисы для стандартизированного контакта (например. анализ удовлетворенности потребителей) и каждого частного случая. Подберите доводы в пользу своего предложения.
Фиксируйте промежуточные и конечные результаты разговора. Начинайте диалог с позитива: Доброе утро!. Добрый день. Но не допускайте неформальных оборотов речи как минимум на начальном этапе разговора (Как дела?.
Как здоровье? Как поживаете?). Будьте вежливы, доброжелательны и уверены в себе.
Говорите открыто и непринужденно. Уважайте своего собеседника.
В целом принципы опосредованного ведения диалога с клиентом во многом схожи с нормами поведения продавца при личном общении. Различие состоит в том, что вы в меньшей степени контролируете ситуацию, так как, во-первых, не получаете невербальных сигналов со стороны собеседника, во-вторых, не имеете возможности транслировать собственные.
Кроме того, вам труднее составить социальный и психологический портрет удаленного в пространстве покупателя, определяющий вашу дальнейшую тактику. Однако даже единственный доступный вам индикатор - голос клиента (интонация, манера говорить, грамотность и содержание речи и т. д.) - способен рассказать о многом:
- примерный возраст собеседника; - интеллектуальный и культурный уровень; - социальный статус и материальное положение; - национальность; - физическое и психическое состояние; - эмоциональный настрой; - адекватность его мыслей и действий, влияние штампов и стереотипов; - готовность к продолжению общения. Отношение к вам и вашему предложению; - принцип восприятия информации (виз?ал, а?диал, кинестетик). Степень чувствительности к рациональным и эмоциональным аргументам. Способность принимать решения; - степень расположения и доверия к вам; - самооценку, собственное восприятие мира.
Таким образом, даже телефонное общение позволяет вам установить личность клиента, определить его сильные и слабые стороны, на которые можно воздействовать в последующем. В ходе непринужденной беседы в течение первых 30 секунд вы проверяете клиента на соответствие параметрам того или иного типа покупателей с тем, чтобы точнее установить потребности, возможные мотивы покупки и спрогнозировать его дальнейшее поведение.
Надежным подспорьем в этом станет техника задавания вопросов (метод опроса СПИН): - ситуационные вопросы, которые выясняют положение дел клиента; - проблемные вопросы, которые изобличают внутренние и внешние барьеры, препятствующие осуществлению покупки; - извлекающие вопросы, которые позволяют продавцу установить природу барьеров, чтобы затем ликвидировать их; - направляющие вопросы, которые убеждают покупателя признать ценность товара и увидеть выгоду в его приобретении. Полученные ответы позволяют сформулировать предложение, которое наверняка будет принято. Но подобный метод вовсе не означает, что продавец должен уподобляться следователю в процессе расследования, перегружая клиента вопросами и не давая возможности высказаться самому.
Техника активного слушания чрезвычайно актуальна при установлении телефонного контакта, особенно с клиентом, обратившимся с просьбой или жалобой. Вместо того чтобы оправдываться и возражать клиенту, выслушайте его. Подавайте отчетливые сигналы, подтверждающие, что вы вникаете в суть вопроса (естественно, не кивок головой, а какие-либо вербальные знаки).
Подстраивайтесь под речь собеседника, отражая громкость и темп сказанного. Копируйте интонацию и отзеокаливайте содержание:
- У автомобиля, приобретенного ? вас в прошлом месяце, не горит левый поворотник. - Не горит левый поворотник? - Да. Я пытался починить сам, но не вышло. Хоч? обратиться в сервисный центр. - Обратиться в сервисный центр?
Конечно, я соединю васс оператором... Для лучшего восприятия информации сосредоточьтесь на контакте.
Примите удобную позицию, отложите посторонние дела. Делите речь собеседника на отдельные блоки.
Фразы, способствующие установлению контакта (приветствие, извинение, выяснение лица, компетентного в данном вопросе), могут не браться в расчет. Тогда как информацию по сути дела должна быть принята на вооружение и правильно интерпретирована. Следите за собственной дикцией и интонацией.
Помните, что клиент так же, как и вы, рисует в своем сознании образ человека, с которым он разговаривает, по звучанию голоса, манере говорить и умению слушать. Контролируйте эмоциональное и смысловое содержание речи. Ни в коем случае не перебивайте покупателя и не пытайтесь подавить его более громким голосом. Напротив, выдерживайте паузы, говорите ровно и спокойно.
Даже общаясь по телефону, улыбайтесь собеседнику. В конечном итоге звонящий должен добиться конкретного результата, пусть даже промежуточного. Ощущение того, что клиенту отказали в просьбе или жалобе, проигнорировали его и отнеслись в целом недоброжелательно, способно перечеркнуть самые приятные впечатления от покупки.
Единожды завоевав его расположение, не так просто сберечь его. Поэтому не допускайте досадных ошибок и промахов, особенно тех, что вызваны не вашей некомпетентностью, а нежеланием ее продемонстрировать. При каждом контакте с вами покупатель должен убеждаться в правильности своего выбора и ни в коем случае не раскаяться в принятом однажды решении. Не важно, выходит он из магазина или кладет трубку, на лице должна сиять улыбка, а в голове витать мысль: Этот продавец - профессионал своего дела.
Заключение Терпение и выдержка, снисхождение и понимание, вежливость и обходительность, компетентность и старательность, услужливость и обходительность, собранность и внимательность - это далеко не все качества продавца, на проявление которых клиент рассчитывает при общении с нами. Он имеет полное право на особенное к себе отношение, учитывающее его личные интересы, мотивы и желания. Причем в ваши обязанности входит досконально знать их. Если не знать - то выявить, если не выявить, то угадать.
В конечном итоге покупатель должен почувствовать себя своим среди как будто бы сто лет знакомых с ним людей - приветливых, радушных и приятных в общении. Качественный товар, доступные цены, вежливое обслуживание.
Что еще нужно клиентам? - недоуменно спрашивали вы, открывая эту книгу. Теперь вы точно знаете - многое. Что нужно вам? - малое.
Просто желание зайти в ваш магазин, просто намерение посмотреть товар, просто возможность что-то купить. Пробуйте и пусть у вас все получится!
ЛИТЕРАТУРА
1. Аверьянов Л. Я. Социология: искусство задавать вопросы. - М.: Социолог. 1998.
2. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. - СПб.: Социальная литература.
1996.
3. Бехтерев В. М. Внушение и его роль в общественной жизни. - СПб.: Питер. 2001.
4. Воскобойников А. Э. Бессознательное и сознательное в человеке. - М.: Ин-т молодежи. 1997.
5. Ершов П. М. Потребности человека. - М.: Мысль. 1990.
6. Кабаченко Т. С. Методы психологического воздействия: Учебное пособие. - М.: Педагогии. об-во России, 2005.
7. Ко?зерЛ. А. Основы конфликтологии. - СПб.: Светлячок.
1999.
8. Майерс Д. Социальная психология: Учебное пособие. - СПб.: Питер. 2003.
9. Пиз А. Язык телодвижений / Пер. с англ. Т. Новикова. - М.: Экспо.
2006.
10. РафепМ.
Какзавоевать клиента. - СПб.: Питер. 1996.
11. Скрипкина Т.П.
Психология доверия: Учебное пособие для ст?д. высш. лед. ?чеб. заведений. - М.: Академия. 2000.
12. Фишер Р. Путь к согласию. или Переговоры без поражения / Пер. с англ. А. Гореловой: предисл.
В. А. Кременюка. - М.: Наука. 1992.
Продать - дело нехитрое? Организация торгового процесса
Интерпретируя народную мудрость на современный лад, можно подытожить: молчание - прибыль. Если талант слушателя не заложен в вас природой и воспитанием, его придется выработать.Тренируйтесь на друзьях и родных, проникая в суть их монолога и акцентируя внимание на ключевых моментах. Подключайте коллег и знакомых, с интересом слушая их пустую болтовню о бренном.
Заводите разговор на животрепещущие темы, дрессируя умение не вступать в дискуссию и не перебивать собеседников. Наконец, возьмите на вооружение правила хорошего слушателя:
- слушая покупателя, эмоционально поддерживайте его (радуйтесь вместе с ним, удивляйтесь, огорчайтесь, сопереживайте и т. д.), помогая расслабиться и чувствовать себя свободно. Воспользуйтесь техникой отзеркаливание эмоций, когда чувства клиента передаются продавцу на уровне интонации, мимики, жестов и внутреннего состояния в целом: - слушая покупателя, дайте понять, что слышите и понимаете его - в процессе диалога кивайте ему, улыбайтесь, поддакивайте: Да-да, Да что вы?, Понимаю и т. д. Главное, бросайте их обдуманно - в той части текста, где их присутствие уместно и логично. И не забывайте про зрительный контакт на протяжении всего разговора: - слушая покупателя, проявляйте уважение к его праву на слово. Терпеливо ждите момента, пока он выскажет мысль до конца, чтобы продолжить общение.
Не демонстрируйте свое нетерпение или ск?к? (поворот головы и направление взгляда в противоположную от клиента сторону, нервное поглядывание на часы, непроизвольная зевота, постукивание ногой и т. д.); - слушая покупателя, старайтесь понять и принять его позицию, мотивы, аргументы, а не искать поводы для возражений и отстаивания своей точки зрения. Все сказанное им используйте в пользу покупки и никак не во вред клиенту. Помните, что целью вашего общение является изучение покупателя, а не презентация себя, поэтому речь о нем, а не о вас; - слушая покупателя, не теряйте тему разговора.
Не позволяйте своим мыслям блуждать где-то далеко, концентрируйтесь на конкретном объекте обсуждения. Будьте готовы высказать свое мнение по поводу сказанного, если клиент попросит об этом. В случае же, если беседа на отвлеченные от покупки темы затянулась, плавно и корректно переведите разговор в нужное русло; - задавайте уточняющие вопросы, демонстрируя свою заинтересованность: Правильно ли я вас понял, что...? или Вы хотите сказать, что...?. При этом вопрос должен быть сформулирован с помощью тех же слов, которыми изъяснялся клиент.
Это создает ощущение психологической и эмоциональной близости. На уровне обывателя, вы - родственные души; - сдерживайте собственные эмоции, сосредоточиваясь на чувствах клиента.
Ничем не выдавайте испытываемые нетерпение, раздражение, гнев, злорадство, зависть и прочий негатив по поводу сказанного покупателем. Напротив, постарайтесь настроиться на эмоциональную волну говорящего, представляя в его лице союзника, но никак не антагониста; - сами говорите как можно меньше.
Предоставление возможности высказаться кому бы-то ни было - едва ли не роскошь по нынешним временам. Встретить чуткого, проницательного и открытого вашим словам человека - большая удача. С таким хочется общаться, делиться и дискутировать в поисках истины. А в благодарность за активное слушание купить ? него что- нибудь.
Помимо налаживания эффективного коммуникативного процесса (контакта), техника активного слушания способствует возникновению доверительных отношений и выявлению потребностей клиента. Все эти задачи решаются посредством четырех этапов, по прошествии которых покупатель отчетливо понимает, что разговаривает с продавцом на одном языке: - выяснение, т. е. непосредственно слушание покупателя, подстройка под него, определение мотивов, способных положительно сказаться на решении о покупке; - дословное повторение ключевой фразы. Продавец определяется с главной мыслью монолога и высказывает ее на языке покупателя: То есть вы хотите сказать, что.. Для успешного завершения этапа вопрос должен предполагать положительный ответ; - перефразирование - это детальное уточнение смысла сказанного с помощью слов, более подходящих для ведения дальнейшего диалога о возможной покупке: Правильно ли я вас понял, что..
Опять же покупатель не должен дать отрицательный ответ; - интерпретация. Продавец оперирует информацией, полученной от клиента на предыдущих этапах, с целью придать вашему общению определенный вектор, конкретизировать выбор товара или вынести на обсуждение какое-либо предложение. Интерпретация должна отличаться логичностью, последовательностью и достоверностью, соответствуя ожиданиям покупатели, способствовать дальнейшему развитию отношений купли-продажи.
После того как контакт установлен, продолжить общение можно фразами: Что вас заинтересовало в нашем магазине? или Что бы вы хотели посмотреть у нас?. Покупатель должен почувствовать ваше искреннее желание помочь ему. Будет замечательно, если он, подобно школьнику у доски, перескажет вам все свои требования к товару, после чего останется лишь протянуть ему искомую вещь.
Однако на практике процесс выявления потребностей конкретного клиента протекает гораздо сложнее.
Представим реальную ситуацию. Клиент зашел в салон мебели. Вам необходимо привлечь его внимание, чтобы он задержался и проявил интерес к представленной продукции.
Но активное желание обслужить может оттолкнуть покупателя и ускорить его уход из магазина. Возникает противоречие: нужно подойти, чтобы удержать, и лучше не подходить, чтобы не напугать.
Решением может стать следующее: определяем алгоритм движения клиента, а следовательно, сферу его интереса. Заинтересованный покупатель сразу направится в нужном направлении к искомому товару. В процессе изучения им продукции можно подойти и ненавязчиво поинтересоваться: Какая модель вас заинтересовала?.
При получении положительного ответа продолжить общение по поводу конкретного товара.
Но это наиболее простое разрешение данной ситуации. Бывает, что покупатель, приходя в магазин, сам точно не знает, что ему нужно.
Тем более не может этого знать продавец. Спросить прямо: Что вас интересует? сомневающегося в ответе человека - значит оборвать диалог, даже не успев начать его.
Вновь возникает противоречие: нужно узнать, что покупателя интересует, но лучше не спрашивать об этом напрямую. В свою очередь, клиент продолжает беспорядочно передвигаться по магазину, останавливаясь то у одного товара, то у другого...
Начать общение разумнее всего в момент рассмотрения им очередного экспоната. Продавец может в данном случае предпринять несколькодеиствии.
1. Просто назвать товар. Назвать товар, на который смотрит или к которому подошел покупатель.
Это не будет очевидностью, если товар покупателю незнаком. Но, если понятно, какой предмет представлен, можно сопроводить его название указанием конкретной модели или основных характеристик: Спальный гарнитур Элегия.
Массив березы. Подобное вмешательство должно быть ненавязчивым, выглядеть как желание помочь, а не как желание продать.
Поэтому не стоит, не дожидаясь реакции клиента, начинать расхваливать товар и намекать на необходимость покупки: Дешевле, чем у нас, вам не найти, поэтому советую взять.. В случае положительной реакции можно продолжить знакомить покупателя с ассортиментом или остановиться более подробно на характеристиках конкретного товара и сравнить его с другими: Гарнитур выполнен в классическом стиле в традициях итальянской мебели.
На следующих стендах представлены спальни в стиле модерн.. Таким образом, вы не принижаете достоинств ни одной модели, что очень важно, так как неизвестно, какая из них ему понравилась на данный момент.
2. Предложить помощь профессионального консультанта. Часто клиента,
рассматривающего незнакомый товар, интересуют его свойства, конкретные характеристики (материал, функциональные возможности, особенности эксплуатации и т. д.). Это может быть чистое любопытство, а не целенаправленное изучение. Но даже это на руку продавцу, потому что он имеет дополнительную возможность завязать диалог с покупателем и рассказать о преимуществах продукции. Можно предложить клиенту рассказать об интересующей его модели, тем самым сосредоточив внимание не на товаре, а на его характеристиках: Взгляните, какой оригинальный дизайн у этой мебели.
Здесь применена технология изготовления гнутого фасада. или У этого шкафа эргономичные ручки. Попробуйте не глядя схватиться за них - и вы не промахнетесь.
Здесь важно заинтересовать покупателя, вовлечь в диалог, чтобы он сам начал задавать вопросы. Таким образом, от проблемы - обращать внимание на этот товар или нет, внимание клиента переводится на проблему - на что именно обращать внимание в этом товаре.
3. Дать рекомендацию с вложенной оценкой. Пока у покупателя не сложились собственные стереотипы в отношении малоизвестного товара, решающими при их выборе могут служить действия других покупателей и желание к ним присоединиться.
Поэтому можно заострить внимание не на качествах товара, а на отношении к нему других потребителей: Эта модель пользуется у нас отличным спросом или Этот гарнитур стал хитом продаж по итогам года. Сработает так называемый эффект толпы, когда человек уподобляется мнению большинства.
4. Задать эталон. Формирующееся мнение зависит не только от объекта, но и от эталона, с которым объект сравнивают. Поэтому, если нельзя управлять объектом, управляйте эталонами: Знаете, как хорошую мебель отличить от плохой? Смотрите, вот хорошая кровать, потому что...
А плохие.. При этом называется достаточно простой и очевидный критерий, по которому клиент сам сможет определять качество мебели: Попробуйте поцарапать эту поверхность.
Видите, на качественном покрытии не останется следов или Потяните за уголок ящика. У хорошей мебели он должен легко открываться.
Иногда оригинальных качеств для эталона может не быть. В этом случае в ранг эталона возводится некая очевидность, выделенная среди прочих свойств товара (естественно, при условии его высокого качества).
При этом желательно, чтобы покупатель путем несложного теста сам проверял товар на соответствие эталону (оставлял отпечатки пальцев, пробовал открыть дверь и т. д.). Это повлияет на его мнение значительно эффективнее, чем если бы он просто выслушал вас.
5. Создать ситуацию ложного выбора. Предложите покупателю, как бы в шутку, выбрать конкретный предмет мебели. Для этого нужно задать диапазон, из которого следует выбирать: Если бы вы покупали кухонный гарнитур, то какой бы выбрали? (из натурального дерева или синтетического шпона, темный или светлый, большой или компактный и т. д.).
Можно попросить аргументировать свой выбор. Покупатель охотно соглашается на подобную игру и часто указывает на ту модель, которая ему действительно импонирует.
Таким образом, вы получаете необходимую информацию о запросах клиента и можете целенаправленно подтолкнуть покупателя к совершению реального выбора.
6. Организовать экскурсию по торговому залу. Давно замечена непроизвольная привычка одиночных посетителей музеев пристраиваться к организованным экскурсионным группам. При организации периодических экскурсий по магазину его посетители и тут захотят влиться в группу экскурсантов, послушать, о чем говорят. Поначалу экскурсионные группы могут набираться из числа сотрудников.
Экскурсовод, как ему и положено, знакомит с расположением торговых залов, может запустить пару-тройку баек из истории магазина для привлечения внимания. Затем происходит более детальное рассмотрение экспозиций. Сами товары должны быть снабжены табличками с надписями по их функциональному назначению.
Описание основных свойств продукции можно разбавлять фирменными легендами, примерами и т. д.: У нас в подсобном помещении стоит такой стол. Уже 3 года мы на нем едим, моем, а он как новый или Однажды нам привезли такую кухню, на ее фасаде маркером была выведена цена.
Мы отмывали ее разными чистящими средствами: след от маркера вывели, а с поверхностью ничего не случилось.
Подобные примеры помогают войти в контакт с покупателем и склонить его к покупке. Но не стоит увлекаться трюками, иначе можно расхвалить товар до такой степени, что невозможно будет подтвердить сложившуюся репутацию реальными свойствами продукции.
Тактика невмешательства продавца в момент выбора клиентом товара также неверна. Поэтому не допускайте следующихошибок, придерживаясь крайностей:
- транслирование на покупателя системы собственных стереотипов или боязнь советов. Продавец навязывает покупателю собственное мнение либо боится дать невинную рекомендацию.
Каждая из крайностей негативно сказывается на решении клиента о покупке. В первом случае его пугает столь навязчивое обращение: Я бы на вашем месте купил... или Лично мне очень нравится. Не понимаю, что вас смущает. Во втором случае вместо ожидаемой оценки выбора покупатель получает отказ в помощи: Как я могу вам советовать?
Это так индивидуально. или Я посоветую, а вам не понравится.. Не стоит бояться советовать покупателю - окончательный выбор все равно останется за ним. Но делать это следует именно в форме советов, не давить на мнение, тем более не принуждать совершить покупку;
- привлечение в качестве аргументов вашего субъективного отношения к продукции, положительного или отрицательного. Любое из мнений отражает ваш личный вкус, поэтому транслировать его на покупателя нежелательно. Вас интересует синяя кухня?
А мне больше нравится белая. Таким образом вы не помогаете клиенту сделать выбор, а наоборот, сбиваете его с толку. Также не стоит отговаривать от покупки из-за вашего личного сомнения в качестве товара, личного неприятия к дизайну, моде;
- чрезмерное приумножение качеств товара или их недооценка. Клиент должен владеть объективной информацией о качестве и свойствах нашей продукции.
И лишние эпитеты сеют сомнения при выборе товара: Высококлассная модель, самая лучшая, уникальная. Другая крайность никак не подчеркивает преимущества товара, делая его ширпотребом: Какую модель выбрать? Берите любую, они все хорошие;
- настаивание на немедленной покупке или увод покупателя из зоны покупки. В первом случае продавец открытым образом выманивает из клиента деньги: Вы должны купить эту вещь сегодня. Завтра ее может не быть.
Во втором случае он, опять же открыто, отговаривает от покупки: Не можете выбрать сейчас? Приходите завтра, Вы на какую сумму рассчитываете?
Может, лучше подкопить и купить то, что вам понравилось? или Вчера мы продали отличную модель. Может, придете, когда будет новый завоз?. Продавец должен был предложить альтернативные варианты, имеющиеся в наличии в данный момент, и подвести покупателя к окончательному выбору;
- максимальное упрощение или усложнение процедуры покупки. В первом случае продавец предлагает клиенту конкретную модель, исходя из одного-дв?х аргументов: Вы хотели розовую кухню? Вот вам розовая, ее и берите или Что т?т думать, эта комплектация для вас самая удачная. Во втором случае продавец рассказывает о стольких нюансах и осложнениях, которые несет в себе товар, что купить его становится практически невозможно; - сравнение двух товаров за счет принижения или приумножения достоинств одного из них.
Один из лучших способов дать характеристику товару - это сравнить его с подобными. Но нельзя выделять один товар, при этом унижая другой: Я вам предлагаю отличную кухню. Посмотрите на соседнюю: ужасный дизайн, цвет неприятный, да и качество, сами понимаете..
Во-первых, это Формирует стойкое представление покупателя о том, что в магазине встречаются некачественные товары; во-вторых, клиенту отрезается путь к покупке гадкого утенка. Неверен и обратный вариант, когда достоинства прочих моделей приумножаются: Конечно, Фантазия - наша лучшая спальня. Но и это хорошая модель, как раз вашей ценовой категории. Клиент чувствует, что остается в ущербе, в результате совершение покупки не принесет ему радости.
Более того, он может вовсе отказаться от вашего товара и найти лучшее в другом магазине. При категоричном отказе клиента от помощи продавца лучше не навязывать ему своего общества. При этом не стоит демонстрировать обиду или удивление, пафосно хмыкая и вздергивая подбородок.
Это типичная реакция большинства клиентов, при которой борьба за внимание покупателя, скорее всего, будет проиграна. Лучше вежливодобавить: Если ? вас возникнут вопросы - я с удовольствием на них отвечу, - и временно уйти в тень. После выяснения пожеланий и требований клиента необходимо подтолкнуть его к осуществлению выбора.
Вот некоторые приемы: - уверьте покупателя, что, какую бы модель он у вас ни купил, он приобретет качественный и надежный товар по приемлемой цене. При этом порекомендуйте какую-либо конкретную модель из интересующих его. Будет целесообразно предложить сначала более дорогую модель.
В случае, если покупатель ориентирован на меньшую цену, ему следует предложить менее дорогой вариант. Таким образом сработает эффект меньшего зла, когда на контрасте восприятия второй вариант кажется более выгодным по сравнению с первым. Так же работает принцип взаимности, по которому если кто-то идет человеку на уступки, он готов уступить в ответ и принять предлагаемый вариант: - не стоит предлагать слишком большой выбор альтернативных товаров - это собьет покупателя с толку.
Можно упомянуть о широком ассортименте товара, представленном в вашем магазине, а затем помочь клиенту сузить выбор до 2-3 моделей. При этом сначала указать на их различия, а затем заострить внимание на преимуществах одной из них: - не пытайтесь продавать только словами. Предлагая свои идеи и варианты покупателю, демонстрируйте товар - его технические и потребительские свойства.
Дайте покупателю возможность рассмотреть товар вблизи, пощупать его руками. Когда вы делаете это, покупатель чувствует, что он непосредственно участвует в процессе, после чего отказаться от покупки будет сложнее и решение будет принято более решительно: - вести беседу следует, по возможности, в круге интересов собеседника, при этом предлагая ему подходящие варианты. Переведите каждую особенность товара в понятный и доступный для покупателя язык. Убедитесь, что он понимает, о чем идет речь.
Поощряйте Формирующееся мнение покупателя такими фразами: Вы - разумный человек, Вы мыслите в духе времени или У вас прекрасный вкус. Похвала или комплимент при этом должны звучать искренне.
Одобрение выбора может выражаться и следующим образом: Вы выбрали самую популярную модель или Это новинка, и вы один из первых, кто завладеет ею: - необходимо установить причину сомнений покупателя. Если сомнения необоснованны, постарайтесь рассеять их. Далее в мягкой Форме, не оказывая давления, убедите клиента в целесообразности выбора конкретного товара: - если покупатель самостоятельно не определился с выбором, следует серией вопросов подвести его к тому или иному решению. Вопросы лучше Формулировать так, чтобы покупатель вынужден был отвечать на них да.
Это настроит клиента на положительную реакцию, придавая ему общую направленность на утверждение. Согласие на конкретное предложение о покупке после таких вопросов будет получено с большей вероятностью: - никогда не отпускайте покупателя из-за цены.
Попробуйте заново продать особенности товара, который вы рекомендовали. В случае, когда клиент повторно отказывается сделать покупку из-за высокой иены, предложите ем?др?гие варианты: - нельзя старательно предлагать покупателю тот товар, который необходимо реализовать по различным причинам. Предлагайте посетителю именно то, что ему необходимо.
После того как сомнения покупателя в необходимости покупки рассеяны, сделайте акцент на продаже. Получение заказа и осуществление акта продажи - самый важный момент в торговле, основная цель работы продавца-консультанта.
Как только вы получили сигнал согласен - индикацию того, что клиент готов купить, переходите к оформлению заказа. Таким сигналом может служить повторное утверждение в качестве ответа на вопрос о решении покупателя. До тех пор, пока клиент не говорит уверенное нет, он покупает все, что вы предлагаете. И помните, что всегда следует обращать ситуацию в свою пользу.
Ведь люди, которые потратили время, чтобы прийти в ваш магазин, - не всегда опытные покупатели. Если к ним правильно подойти, то только 3 из 10 пытаются искать другие варианты, прежде чем купят ваш товар.
Так что попросите заказ - и вы его получите! После совершения основной покупки целесообразно предложить клиентучто-либо дополнительное, возможно, на льготных условиях. Предложение должно быть осуществлено ненавязчиво, в Форме совета.
Предлагаемые товары должны быть способны выступить в качестве дополнения и смыслового приложения к основной покупке. В этом случае можно указать на то, что цена на данную продукцию снижена для тех, кто приобретает ее в дополнение к более крупной покупке. Даже если клиент не осуществил покупку, необходимо создать ? него благоприятное впечатление о магазине, продукции предприятия и его торговой марке.
Независимо от того, стал он сегодня вашим покупателем или нет, будьте благодарны за визит. Возможно, обстоятельства таковы, что в данный момент он не может совершить покупку, но завтра захочет вернуться, чтобы отблагодарить вас за радушный прием. Помните: это клиент потенциальный, и возможность превращения его в постоянного во многом зависит от того, как его примут и обслужат. Каждый посетитель должен покинуть ваш магазин в хорошем настроении.
Поэтому грамотное завершение общения с покупателем не менее важно, чем его начало. Нельзя просто бросить клиента и продолжить обслуживать других посетителей.
Важно дать понять аудитории покупателей, что каждый из них дорог вам вне зависимости от того, оформил он заказ или нет. Завершение цикла общения может сопровождаться фразами: Будем рады видеть вас вновь или Приятно было иметь с вами дело.
Искреннее желание помочь, радушие и обходительность сделают свое дело: в следующий раз данный посетитель захочет иметь дело с конкретным продавцом, а возможно, стать его постоянным клиентом.
Продать - дело нехитрое? Организация торгового процесса
Первое впечатление - самое сильное, - гласит непреложная истина. Причем справедливо это не только в отношении людей, но и в отношении неодушевленных предметов.Следовательно, до момента, когда покупатель встретится взглядом с продавцом, войдет с ним в контакт и оценит представленный товар, его впечатлит или разочарует внешний вид магазина. Оформление витрин, демонстрация товара, выкладка образцов и т. д. Даже вид стен, цветовое и световое решение интерьера могут способствовать или препятствовать желанию покупателя отовариваться в вашем магазине.
В ваших стенах клиент должен чувствовать себя комфортно, свободно. Оформление интерьера не должно тяготить, ?гнетать. вызывать негативные ассоциации. Будет гораздо лучше, если покупатель увидит товар в обстановке. максимально приближенной к домашней. - ?ютной. светлой. чистой.
Но это требует серьезной работы со стороны продавцов-консультантов и ряда других специалистов: стилистов. дизайнеров. мерчандайзеров. Вот основные этапы организации торгового процесса:
- отделка экстерьера магазина и оформление витрин: - дифференциация торговой точки; - оформление интерьера магазина: - работа над освещением: - оформление выставочных образцов: - выкладка товара: - приведение продукции втоварный вид: - реклама на местах продаж.
Реклама на местах продаж
Если это характеристика конкретной модели, ее модификации, свойства материала изготовления и особые условия реализации, то подобные сведения следует оформлять в индивидуальном порядке. Это может быть полноцветная рекламная листовка с необходимыми пояснениями. Если информация носит общий характер (гарантии, условия послепродажного обслуживания, правила эксплуатации и т. п.) ее достаточно представить один раз в специально отведенном месте.Продавцы-консультанты должны владеть информацией как общего, так и частного характера, чтобы ответить на возможные вопросы покупателей.
Товар, имеющий длительный срок эксплуатации, (бытовая техника, электроника, предметы быта) должен подвергаться обязательной проверке на глазах покупателя. Продавец в его присутствии вскрывает упаковку изделия, подтверждает наличие необходимой документации (гарантийный талон, инструкция по применению, сертификат качества и т. п.) и удостоверяет клиента в надлежащем качестве приобретенной вещи.
Если речь идет о технике, проверяется исправная работа товара - его функциональные возможности в соответствии с заявленными в инструкции. В остальных случаях демонстрируется товарный вид изделия - отсутствие сколов, царапин, потертостей и иных изъянов.
Более сложная категория товаров (например, автомобиль) может быть подвергнута проверке со стороны самого покупателя (пробный выезд, тест-драйв).
Наконец, передача приобретенного товара в руки клиента. Финальная сцена акта купли-продажи не должна испортить его впечатление от покупки. Согласитесь, заплативший немалые деньги покупатель заслуживает получить товар в надлежащем и удобном для транспортировки виде, а не в грязной и рваной упаковке с вываливающимися фрагментами.
Если цельность упаковки сохранить не удалось, заботы по ее восстановлению должен взять на себя продавец -переупаковать изделие или, как минимум, вложить его в иную упаковку (пакет, упаковочная бумага), дабы не вызвать недовольство клиента и отказ от покупки в пользу более заботливого конкурента.
Показателем хорошего сервиса является оформление проданной продукции в соответствии с фирменным стилем (фирменная упаковка, сумка, пакет, скотч и иные атрибуты, сопровождающие товар). И, конечно, оказание полного комплекса услуг по доведению товара до приемлемой для перемещения формы - завернуть в полиэтиленовую пленку, вложить в пакет, обернуть скотчем или перевязать бечевой. Продукты питания, лишенные собственной упаковки (хлеб, сыр, мясо), а также имеющие мягкую или непрочную упаковку (творог в пачке, сосиски, пресервы) должны быть помещены в пакет в обязательном порядке. То же самое относится к бытовой химии (стиральный порошок, моющие средства, средства гигиены).
Товар, подвергающийся дополнительной фасовке силами магазина (конфеты, печенье), должен быть упакован надлежащим образом.
Одним словом, посетивший вас клиент должен увидеть товар, привлекательный для покупки и стоящий запрашиваемой цены. Кроме того, и получить он должен аналог, ничем не уступающий выставленному на витрине.
Выгодно представленная, грамотно оформленная и надлежащим образом упакованная продукция создаст у покупателя самые благоприятные впечатления о вашем магазине и не оставит конкурентам ни малейшего шанса. Не желая более тратить времени и сил на поиск нужных ценников, выпытывание информации об акциях, распределение купленного по пакетам и возврат дефектного изделия, в следующий раз клиент придет именно к вам.
Реклама на местах продаж, или Активный двигатель торговли.
Позиционирование магазина или представленного в нем товара осуществляется также посредством внешних и внутренних рекламных носителей, содержащих информацию соответствующего характера. Они привлекают внимание потенциальных покупателей, кратко знакомят их с ассортиментом предлагаемой продукции и иными полезными сведениями (анонс акций и распродаж, контактная информация, график работы и т. д.).
Или несут в себе элементы фирменного стиля (логотип, визуальный образ), работая на продвижение бренда и имиджа компании.
В зависимости от статуса торговой точки в качестве внешних рекламных носителей выступают брандмауэры, рекламные щиты, пилоны, световые короба (для крупных высокобюджетных компаний) или рекламные плакаты, афиши, перетяги, штендеры (для более мелких торговых фирм). Кроме затрат на изготовление, данные рекламные конструкции отличаются:
- объемом и характером размещаемой информации. Так, брандмауэры (баннерные полотна большого формата в металлическом каркасе, размещаемые на фасадах зданий), призматроны (рекламные щиты, вмещающие три рекламных изображения большого формата, динамично сменяющие друг друга) несут, прежде всего, информацию имиджевого характера.
Содержат сжатый объем сведений, акцентируя внимание на визуальном образе или коротком послании (например: Скоро открытие!). Тогда как афиши, перетяги являются источником прямой рекламы, оповещая покупателей о конкретных событиях (новые поступления, распродажи, специальные предложения).
Биллборды (рекламные щиты с укрепленной банерной тканью формата 3 мх 6 ми более) и пилоны (статичные конструкции с помещенными в стеклянный короб рекламными постерами) могут совмещать в себе элементы фирменного стиля и анонс полезной информации. Наконец, световые короба и флаги - это дополнительный источник идентификации торговой точки и не более;
- мобильностью и длительностью воздействия. Если частая смена брандмауэров и призматронов накладна в финансовом и физическом смысле, то повесить новую растяжку или переклеить афиши не составляет большого труда.
Соответственно, информация, размещаемая на сложных рекламных конструкциях, носит общий характер длительного действия (название фирмы, сфера деятельности, контакты), а на плакатах и перетягах - частный временного действия (например, анонс о проведении стимулирующей акции в период с 1 мая по 1 июня). Мобильность в прямом смысле предполагает част?ю смену места размещения тех же растяжек и штендеров (металлическая конструкция в виде шалаша с размешенной на обеих сторонах информацией); - эффективностью воздействия. Более масштабные, смелые и бросающиеся в глаза рекламные носители добьются больших результатов, чем мелкие и невзрачные, как минимум потому, что они заметнее. Скажем, привлекая внимание потенциальных покупателей внушительными размерами, яркими красками, броскими слоганами или оригинальными идеями, щиты и призматроны стали популярным средством рекламного воздействия с целью повысить популярность бренда.
В то время как растяжки и афиши, кратко, но емко информирующие прохожих о стимулирующих мероприятиях, признаны эффективным каналом распространения прямой рекламы. Современные технологии позволили создать мультимедийные рекламные носители - уличные мониторы, транслирующие динамичную картинку со звуком или без.
Они являются более активным раздражителем, нежели статичное изображение, приковывая внимание потенциальных покупателей. К тому же они способны передать больший объем полезной информации.
Однако при всех достоинствах минусы такого позиционирования - высокая стоимость мультимедийных рекламных носителей и низкая степень доверия населения, основанная на критичном восприятии телевизионной рекламы. Помимо перечисленных к рекламе на местах продаж относится а?диотрансляиия рекламных роликов внутри и вне магазина, использование витрин для прямой рекламы и агитации, а также всевозможные промо-мероприятия сраспространением рекламно-полиграфической продукции. Средства рекламного воздействия, используемые внутри магазина, отличаются не меньшим разнообразием видов и форм, чем внешние рекламные носители. В качестве информационных каналов используются всевозможные стенды, рекламно-информационные стойки, статичные и динамичные табло.
Свободному ориентированию покупателей в магазине способствуют вывески, указатели, пиктограммы. В целях поддержания имиджа и идентификации фирменного стиля применяются штандарты (флаги), постеры и иные разновидности широкоформатной печати.
Более солидные Фирмы могут себе позволить установить внутренние пилоны, светящиеся настенные и напольные конструкции с отображением Фирменной символики, ЖК-мониторы для трансляции рекламных клипов. Закреплению Фирменного стиля в сознании потребителей способствует и рекламно-сувенирная продукция, отличающаяся широким разнообразием: от ручек, кружек, календарей, часов с логотипами Фирмы ? сотрудников компании до брелоков, зажигалок, с?мок, зонтов в качестве подарка всем ее клиентам. Носителями Фирменного стиля могут являться и сами сотрудники, одетые в соответствии с внутрикорпоративными нормами.
Непосредственная реклама представленного ассортимента или отдельных торговых марок может размещаться в зоне выкладки данных товаров. Например, фирменные стойки и витрины, постаменты, подиумы и сопровождающие их информационные носители (проспекты, буклеты, каталоги). Таким образом производитель или продавец пытается дифференцировать собственную продукцию на фоне аналогов конкурентов.
Позитивно сказывается на позиционировании и информация о личных достижениях товара и магазина (рейтинги продаж, дипломы участников и лауреатов выставок и конкурсов), размещенные в торговой зоне в уголках потребителей. Наконец, стимулирующие мероприятия с желтыми ценниками, горящими скидками и беспрецедентными предложениями активно привлекают внимание потенциальных покупателей. Чего стоят режущие глаз красные кресты, которыми перечеркнута старая цена, исправленная на новую. Сопровождающие товар ярлыки последний экземпляр, хит продаж или новая коллекция - чем не реклама на местах продаж?
Эти и подобные им уловки продавцов изобретаются ими с целью самопозиционирования и самоокупаемости посредством выручки от реализации. Реклама, размещаемая на внешних и внутренних носителях, должна быть активной, а именно заметной, без труда просматриваемой на расстоянии, легко схватываемой на ходу и понятной основной массе потенциальных покупателей. С этой целью рекомендуется использовать не один, не два приема воздействия на мотивацию человека, а их совокупность в комплексе (заслуживающая внимания идея рекламного сообщения, удачный визуальный образ, запоминающийся символ, кричащий слоган и целостное восприятие рекламы как продукта вашего творчества). Одним из ключевых элементов, имеющим целью стимулировать клиента к покупке, является текст рекламного послания.
Он взывает, прежде всего, к сознанию потребителей, ссылаясь на рациональные аргументы: Только до 1 апреля (октября) иены снижены на 20 % (Фактическая информация плюс мотив к действию). Однако при составлении текста авторы рассчитывают и на эмоциональный отклик со стороны клиентов.
Если первые восприимчивы к откровенной агитации, то вторых привлечет оригинальная подача рекламного сообщения посредством создания художественных образов. Скажем, та же информация, но поданная более эмоционально: Весеннее таяние цен или Осенний ценопад. Иных привлекает лишь комплексный посыл к разуму и чувствам. Яркий визуальный образ может быть создан с помощью графического рисунка, созданного воображением автора, или фотографии.
Первый вариант позволяет воплотить нестандартные художественные приемы (ироничное отображение товара, преувеличение отдельных деталей, оживление неодушевленных предметов). Фотография четко передает внешний вид товара, его структуру и мельчайшие детали. Она в большей степени вызывает доверие покупателей, так как достоверно отображает действительность, передает реальные формы и цвета. Цветное фото запоминается в 2 раза лучше, чем черно-белое.
Лучше закрепляются в памяти снимки с подписью. Практика показала, что в первую очередь покупатель обращает внимание на картинку, затем читает заголовок (слоган) и в последнюю очередь обращает внимание на текст рекламного сообщения. Соответственно, размешать их на носителе следует в той же последовательности. Слоган должен содержать в себе определенный призыв или, как минимум, побуждать любопытство, чтобы стимулировать на чтение последующего текста.
Так, слоган, обещающий пользу от рекламируемого товара или указывающий на его преимущества, воспринимается намного эффективнее, чем обычный анонс. Приветствуется нестандартность и оригинальность мысли.
Не запоминается слоган с размытым смыслом и сложной структурой, состоящий из большого количества слов. Рекламный текст, являясь двигателем торговли, должен быть кратким, лаконичным, но при этом емким и наполненным смыслом. Мало передать информацию, пусть даже художественно оформленную. Необходимо заставить текст работать - с первых же строк захватить внимание клиента, вызвать интерес и мотивировать на действие.
Решить столь сложную задачу под силу продавцам, владеющим навыками маркетолога, психолога, лингвиста, досконально знающим пристрастия и запросы своей целевой аудитории. При этом эффективность рекламного послания зависит от малейших деталей, таких как смысловое, эмоциональное, стилистическое, Фонетическое содержание текста вплоть до используемых звукосочетаний, влияющих на восприятие текста. Основными средствами, позитивно влияющими на эффективность эмоционального воздействия рекламы, являются различные художественные приемы (оригинальный творческий замысел, эффектный дизайн, гармоничное композиционное и цветовое решение и т. д).
Так, наиболее удачными для несложных рекламных сообщений сочетаниями цветов признаны: желтый с черным, белый с красным и с зеленым в отдельности или в совокупности. Они более других бросаются в глаза, но при этом не вызывают раздражения или негативной реакции у покупателей. Яркие и контрастные буквы на светлом фоне (белый, желтый) воспринимаются лучше и быстрее, чем, скажем, белые символы на темном. Размер шрифта основного текста должен быть таким, чтобы прохожим не приходилось напрягать зрение для его прочтения.
Обилие текстовой информации способно отпугнуть покупателя так же, как сложные для понимания слова и их сочетания. Особенно простым и доступным должен быть заголовок, чтобы на первых же секундах не ввести клиента в смятение. Если у вас нет возможности сократить или упростить текст - смело дробите его на части, выделяя ключевые моменты более крупным и ярким шрифтом. Увлекаясь художественными образами, не забывайте о четком выражении основной идеи - мотива будущей покупки.
Как бы лихо ни был закручен сюжет вашего рекламного послания, его смысл должен оставаться прозрачным и очевидным. Иначе окажется, что те категории, коими мыслите вы, абсолютно ч?жды и непонятны вашим покупателям.
Исходите из цели, которую хотите достичь посредством рекламного обращения - информировать, напомнить, внушить, убедить, в соответствии с чем подбирайте наиболее действенные изобразительные средства.
У нас товар, У вас купец. Демонстрация продукции: что и кому предлагать?
Предложение клиенту товара требует не меньшей сноровки, чем процедура установления контакта. Грамотная демонстрация продукции во многом определяет успех будущей сделки. Что, кому и как преподнести зачастую определяется индивидуально для каждого конкретного покупателя. Но действует и ряд универсальных правил.1. Досконально знайте свой товар. Вы должны быть готовы консультировать как абсолютно несведущего, так и чрезвычайно дотошного клиента.
Отвечать на самые неожиданные и каверзные вопросы покупателей. А также демонстрировать свой товар искушенным зрителям, которых мало чем можно удивить, а тем более убедить в необходимости покупки. Для этого необходимо владеть не только информацией о самом товаре (качественные характеристики, свойства, Функции, особенности эксплуатации), но и о преимуществах по сравнению с аналогами конкурентов, состоянии рынка и положении товара на рынке (тенденции развития, уровень иен, величина спроса, занимаемая ниша и ее доля), репутации товара в авторитетных кругах (результаты участия в выставках и смотрах). 2. Представляйте свой товар в выгодном ракурсе.
Он не должен выглядеть хуже, чем есть на самом деле. Напротив, демонстрация предлагаемой вещи должна быть достойна ее, в результате чего цена товара будет воспринята адекватно ее ценности. Подключите к этому все свои таланты - продавца, мерчандайзера, дизайнера, художника и т. д. Благодарные зрители оценят ваши усилия, ведь куда приятнее стать владельцем искусно оформленной индивидуальности, нежели вещи, затерявшейся среди многих других вещей.
Так, предмет гардероба, представленный посредством манекена и дополненный модными аксессуарами, произведет более выигрышное впечатление, чем он же, беспорядочно мотающийся на плечиках. 3. Умейте пользоваться своим товаром. Вы должны уверенно и безошибочно демонстрировать клиенту все Функции представленного продукта. Делайте это легко и маневренно, давая понять, что при всей сложности и технологичности товара пользоваться им сможет каждый, даже самый неопытный покупатель.
Какое впечатление вы произведете на клиента, если, прорекламировав безупречное качество электроприбора, включите его лишь с пятой попытки?
Демонстрируйте свой товар столько раз и такой промежуток времени, как это будет
угодно клиенту. Показывайте все, что он пожелает, беспрекословно и оперативно. Покупатель имеет право перебрать весь представленный ассортимент и уйти от вас без покупки.Это вовсе не повод для раздражения, негодования и нежелания обслуживать. Даже если часто бывающих, но редко покупающих клиентов вы знаете в лицо - оно должно быть вам приятно. 5. Любите свой товар.
Даже выдающиеся актерские способности не произведут на покупателя должного эффекта, если тот уловит негативное отношение к товару самого продавца. То, что вы предлагаете клиенту, в первую очередь должно нравиться вам как по объективным, так и по субъективным причинам. И если испытываемыми эмоциями удастся заразить окружающих, мало кто откажет себе в удовольствии приобрести нечто, запавшее в душу.
6. Обращайтесь с товаром подчеркнуто бережно. Вряд ли кому захочется купить продукт, если перед этим продавец неряшливо уронил его на пол или достал пыльным из грязной упаковки. Деликатное обращение с предлагаемой вещью, напротив, повышает ее ценность в глазах покупателя.
Немалую роль в этом играет способ представления товара в магазине - посредством современной, со вкусом декорированной витрины или серого советского прилавка. 7. Не пренебрегайте нормами гигиены при обращении с то варом. Чисты ми и всегда готовыми к публичной презентации должны быть как сам товар, так и руки, его демонстрирующие. При этом предлагаемая вещь не должна вызвать чувство неприязни или брезгливости.
Напротив, у покупателя должно возникнуть желание ощутить товар в собственных руках. Так ли он хорош, как демонстрирует это продавец? Конечно, возьмите и убедитесь в этом сами!
8. Наглядно демонстрируйте достоинства товара. Дифирамбы на словах могут остаться не услышанными или квалифицироваться как пустое расхваливание.
А то, что ощутил руками и испробовал на себе, произведет куда более действенное впечатление. Непосредственное участие клиента в дегустации товара повысит степень его вовлеченности в процедуру покупки, после чего отказаться от нее будет гораздо сложнее.
Многократно возрастет и уровень доверия.
Представляйте товар с той точки зрения, которая интересна данному клиенту.
пытайтесь вывалить на покупателя все, что знаете о своей продукции, - Фильтруйте исходные данные в соответствии с теми критериями выбора, которые предъявляет к товару ваш очередной покупатель. Кто-то обеспокоен качеством продукта, кто-то внешним видом, в соответствии с чем продавец акцентирует внимание покупателя на той или иной характеристике товара. 10. Демонстрируйте товар на понятном клиенту языке.Не перегружайте речь профессиональными или специфическими терминами, не знакомыми простому обывателю. Это затруднит взаимопонимание между вами, а в перспективе повлечет потерю клиента, внимание которого рассеется от переизбытка информации.
Занудная или заученная и пересказанная на автомате презентация не будет воспринята и сведет на нет желание покупателя вникать в суть. 11. Не ставьте товар в неудобное положение.
Ложное приумножение достоинств товара может обернуться самой беспощадной антирекламой. Дабы не утратить доверия покупателей к себе как продавцу, к своему товару и магазину, не стоит злоупотреблять хвалебными эпитетами в превосходной степени (самый вкусный, полезный, качественный, дешевый и т. д.). Доказанное несоответствие оному приведет к крушению даже самой завидной репутации. Не приводите в качестве основного аргумента вашу личную убежденность в преимуществах товара.
Клиент охотно бы прислушивался к мнению продавца, если бы основной его задачей не было реализовать свой товар. Поэтому адекватно реагируйте на колебания покупателя, не обвиняя его в неверии столь авторитетной точке зрения. Вместо этого приведите более весомые и подкрепленные чем-либодоказательства, нежели ваши собственные эмоции. Правила демонстрации товара - это нескончаемая череда нужно и нельзя.
А не проще ли противопоставить данные требования др?гдруг?? Например: - не бойтесь дотронуться до товара, но и не треплите его в руках. Клиент должен знать, что он покупает, а для этого всесторонне изучить продукт.
Но выписываемые товаром кульбиты в ваших руках говорят о неаккуратном и даже пренебрежительном к нему отношении: - не воскрешайте атмосферу дефицита, но и не заставляйте товаром все свободное пространство. Даже он имеет право на некий территориальный минимум, поэтому не лишайте покупателей возможности всесторонне рассмотреть товар, а тем более не заслоняйте его чем- либо.
Правда, полупустые полки и одиноко стоящие экспонаты смотрятся не лучше - жалко и убого: - не говорите абстракциями, но и не привязывайтесь к мелочам. Как в первом, так и во втором случае вы морочите клиенту голову бесполезной информацией. Вместо того чтобы выгодно демонстрировать товар, даете слишком много лишней информации и ненужных подробностей: - не давайте субъективных оценок, но и не отказывайтесь от своего мнения.
Предлагая товар, демонстрируйте его объективные преимущества, в наличии которых можно легко удостовериться. Только после этого подкрепите их эмоциональной оценкой - своей и окружающих: - не делайте необоснованных выводов, но и не утомляйте клиента чередой причинно следственных связей. Понятно, что все ваши доводы о преимуществах товара должны быть аргументированы - рациональными либо эмоциональными выгодами.
Но консультация продавца не должна звучать как научный трактат со множеством так как и а следовательно: - не скупитесь на комплименты, но и не возводите в идеал. Конечно, предлагаемый вами товар не должен быть плохим (иначе кто же захочет его купить?). Но наверняка он имеет хотя бы один, пусть даже ничтожный, минус, иначе выставлялся бы в музее или ?шел с аукциона: - ни в коем случае не ограничивайтесь одним вариантом презентации товара. Декларировать каждому покупателю один и тот же набор стандартных фраз крайне посредственно и неуважительно по отношению к индивидуальным запросам клиента.
Во-первых, каждый из них располагает разным запасом времени - один готов слушать шаблонную речь продавца, а другой слишком занят для этого. Во-вторых, каждый воспринимает и усваивает информацию по-своему - одному достаточно просто увидеть товар и тут же принять решение о покупке, другому - тщательно изучить все свойства товара и хорошо обдумать столь ответственный шаг. В-третьих, на каждого действует определенный набор аргументов рационального или эмоционального характера - одному нужно долго и упорно доказывать практическую полезность товара, другому достаточно описать восхищение окружающих от владения им.
И, в-четвертых, каждый предъявляет свой набор требований к товару, о соответствии которым продавец должен сказать в первую очередь - одному нужно, чтобы это была конкретная модель определенного цвета с оговоренным набором Функций, другой не притязателен ни кчем?, кроме иены товара.
Случайный - постоянный. Программы поддержки лояльности потребителей
Он хочет быть узнанным (классификация клиента), понятым (определение его потребностей) и вознагражденным за свою лояльность. Покупатель как бы говорит вам: Назовите причину, по которой я должен купить товар в вашем магазине. Цена, качество, уровень сервиса - это далеко не полный перечень преимуществ, способных заинтересовать его.А что же еще? - с недоумением спросите вы.
На вопрос: Как вам удалось одержать победу в конкурентной борьбе? большинство состоявшихся компаний приводит три ключевых стратегии развития в следующей последовательности:
- мы повысили внимание к ключевым клиентам;
- мы расширили ассортимент продукции и спектр предлагаемых услуг;
- мы расширили базуданных клиентов посредством выхода на новые региональные рынки.
Если второй и третий варианты всем известны и давно опробованы, то первый, кстати оцененный наиболее высоко, вызывает легкое недоумение. Кто составляет категорию ключевых клиентов?
В чем заключается внимание, оказываемое им, и почему активизация внимания обеспечивает больший эффект, чем, скажем, привлечение новой целевой аудитории. Но обо всем по порядку.
Ценовые и скидочные войны между конкурентами рано или поздно заводят их в тупик, когда стоимость товара достигла предельного минимума, а клиентская база по-прежнему не сформирована. Продавцы приходят к выводу, что необходимы иные механизмы воздействия на покупателей, основанные на высоком уровне сервиса и особом отношении к своим клиентам. Последние комментируют содержание собственных запросов довольно сдержанно: Приемлемое качество, достойное обслуживание и немного признательности за нашу приверженность. Маркетологи развивают тему и настаивают на внедрении специальных программ, имеющих целью соблюдение выгод клиента и пропаганду его ценности для компании.
Основным их принципом становится не привлечение новых клиентов, а удержание старых. И тому есть множество разумных объяснений:
- на привлечение каждого нового клиента требуется значительно большее вложение времени и средств, чем на удержание постоянного. Соответственно, рентабельность последнего заметно выше;
- до 80 % прибыли компании обеспечивают 20 % его клиентов, в большинстве своем являющихся постоянными. То есть лепта, вносимая разовыми покупателями, составляет примерно 20 %;
- увеличение доли постоянных клиентов хотя бы на 5 % обеспечивает увеличение объема продаж более чем на четверть. Успехи разовых клиентов в данном случае выглядят гораздо скромнее;
- потенциальный клиент реагирует на ваше обращение с десятого раза, в то время как постоянный - со второго-третьего. К тому же уровень доверия постоянного покупателя гораздо выше;
- убедить в покупке и совершить сделку с постоянным покупателем во много раз проще, чем с потенциальным. Вы владеете большим объемом информации о состоявшемся клиенте, следовательно, имеете представление о его ожиданиях, с учетом которых формулируете предложение.
Рассматривая клиентов как объект инвестирования с целью последующего получения прибыли, заметим что постоянный оценивается как более перспективный и высокодоходный. При меньших затратах он гарантирует вашей компании большие дивиденды, чем очередной разовый покупатель.
Тем более что пожизненная стоимость клиента математически рассчитывается и дает вам объективное представление о целесообразности данных вложений.
Скажем, клиент, только что купивший автомобиль, как минимум 3-4 последующих года не входит в категорию ваших потенциальных клиентов. В случае же, если он не был удовлетворен качеством обслуживания в автоцентре, - выбывает из данной категории навсегда. Однако эффективная политика удержания клиентов стимулирует его на систематическую покупку запчастей, аксессуаров и всевозможные сервисные услуги.
То есть эти 3-4 года клиент будет приносить вам прибыль, пока не примет решение о покупке нового автомобиля - в вашем же автоцентре.
Рассуждая более глобально, предположим, что общий срок пользования автомобилем в течение всей жизни для данного клиента составит 48 лет (от 18 до 65-летнего возраста). То есть он может успеть совершить 12-16 замен старого автомобиля на новый. Оставаясь лояльным по отношению к продаваемой вами марке машины и вам как продавцу, покупатель представляет собой долгосрочный проект, обеспечивающий высокую долю прибыли при минимальных вложениях. Его затраты на приобретение у вас нескольких автомобилей и их обслуживание (сервис, комплектующие) составят в конечном итоге пожизненную стоимость клиента - общая сумма денег, оставленная покупателем у одного продавца.
Она тем выше, чем более лояльно клиент к вам относится.
Итак, осознанный выбор покупателя в пользу определенной торговой марки, товара или торгового предприятия получил определение лояльности (loyalty (англ.) - верность, преданность). Более краткое, но емкое определение лояльности звучит как степень нечувствительности к действиям конкурентов.
То есть какими бы изощренными методами коллеги по бизнесу ни пытались отбить вашу клиентуру, последние остаются верны своему выбору в силу определенных мотивов.
За то время, что маркетологи спорят о природе лояльности, само ее понятие и возможные способы достижения претерпели ряд ключевых преобразований. Изначально понимаемая как материальное и психологическое стимулирование клиента на покупку (скидочные и бонусные программы) и управление его поведением, сегодня она воплощает идею партнерства между продавцом и покупателем.
Теоретически партнерство подразумевает под собой установление тесных и прочных взаимоотношений. На уровне практики речь идет о внедрении действенных мер по эмоциональной привязке клиента к конкретной торговой единице (товар, торговая марка, магазин, продавец).
Партнерство, как правило, предполагает обмен какими-либо выгодами. Предоставляя покупателю право на особые привилегии, продавец рассчитывает получить нечто в ответ.
Но нечто не столь обременительно для клиента, как, например, участие в стимулирующих акциях, когда клиенту необходимо купить заданное количество товара на заявленную сумму, чтобы получить бонус. В данном случае в качестве ответных знаков внимания покупатель просто делится информацией о себе, увлечениях, пристрастиях и т. д. Что немаловажно, не в принудительной форме, заполняя нескончаемую анкету с нескромными вопросами, а в процессе легкого непринужденного общения.
Итак, лояльность тесно связана с эмоциональным ощущением клиента, признанием его ценности и почти никак - с удовлетворенностью. Остаться довольным уровнем сервиса - не значит стать лояльным покупателем.
Возможно, он захочет осуществить повторную покупку и даже работать с тем же самым продавцом, но по-настоящему проникнется лояльностью лишь тогда, когда будет стремиться отовариться в вашем магазине, что называется, по зову сердца. Когда в его сознании закрепится четкая ассоциативная связь между потребностью купить что-либо и заданным местом покупки, подкрепленная опытом положительных эмоций, испытанных в вашем магазине.
Кроме того, лояльность слабо связана с ценой. Более низкие цены способны сделать товар или магазин более конкурентоспособным, но привить покупателю лояльность они порой не в силах. Дело в том, что за некоторые привилегии, особенно ценные для клиента, он готов переплатить некоторую сумму денег (для каждого покупателя разумный предел переплаты является различным).
В качестве привилегий выступает совокупность материальных и эмоциональных выгод, получаемых клиентом в процессе ваших взаимоотношений. Это как престижный бренд, за владение которым приверженец готов отдать любые деньги независимо от того, что аналог можно купить гораздо дешевле.
Наконец, лояльность уязвима. Конечно, лояльный клиент не меняет свои предпочтения каждый день, оставаясь верным вам на протяжении какого-то времени. Но при отсутствии допинга с вашей стороны (комплекс мероприятий по поддержке лояльности) и активных действиях конкурентов он может проникнуться большей симпатией по отношению к другому продавцу.
На начальном этапе смены приоритетов это не представляет серьезной опасности, так как покупатель может испытывать одинаково теплые чувства и к вам, и к соседу напротив. Но рано или поздно он предпочтет кого-то одного.
Причем в случае вашего бездействия трофей достанется конкуренту.
Зачастую причиной отказа от внедрения программ лояльности является то, что они не
гарантируют владельцам бизнеса мгновенный экономический эффект, как, скажем,
стимулирующая акция. В этой связи показателен пример с покупкой того же автомобиля, когда продавец в течение 3-4 лет после приобретения транспортного средства воспитывает в клиенте лояльность. Окупиться данные мероприятия смогут лишь по прошествии этого времени, когда покупателем будет принято решение поменять прежний автомобиль на новый.
При этом никто не знает, захочет ли он совершить очередную покупку в вашем автосалоне или предпочтет более внимательного продавца. Почему так важно воспитывать в клиентах лояльность? Несомненно, в целях увеличения доходов предприятия и обеспечения перспектив на будущее. Если покупатель реализует каждую потребность что-либо купить в вашем магазине и, будучи удовлетворенным, готов делать это впредь, вы не чувствуете на себе давления конкурентов, получая всю прибыль от его затрат целиком.
Но это лишь базовая часть прибыли от одного лояльного клиента. Пальше - больше: - лояльные клиенты совершают покупки сами и рекомендуют ваш магазин друзьям и знакомым. Последние, руководствуясь авторитетным мнением, начинают испытывать к вам доброжелательное отношение и доверие заочно, отдавая приоритет перед конкурентами; - рост аудитории лояльных клиентов и преобладание их количества над случайными позволяет вам значительно снизить затраты на прямую рекламу, стимулирующие мероприятия и иное позиционирование. А более низкие расходы при равных доходах разве нельзя не назвать прибылью; - лояльные клиенты менее восприимчивы к рискам, чем настороженные покупатели, приобретающие ? вас что-либо впервые.
Они более прогнозируемы и ведомы, доверяя вам в вопросах выбора и охотнее принимая предложения. Подобные особенности поведения лояльных клиентов обеспечивают вам более высокие доходы по сравнению с теми, что приносят разовые; - наконец, по-настояшем? лояльные клиенты до определенного момента не реагируют на изменение цены в сторону ее увеличения. То есть разумная индексация цен не станет причиной падения спроса и снижения объема покупок со стороны лояльных покупателей.
Вы реализуете аналогичное количество товара по более высокой цене, чем увеличиваете свои доходы. Таким образом, один лояльный клиент обеспечивает вам приток новых клиентов, позволяет снизить затраты и увеличить доходы, а также обеспечить ценовую премию (степень увеличения цены, не вызывающая негативного отношения со стороны лояльного покупателя). Качественные аспекты лояльности заключаются в распространении и закреплении положительной репутации о компании, позиционировании ее не за счет затрат на рекламу с вашей стороны, а силами самих же покупателей посредством сарафанного радио.
Однако и качество в итоге измеряется количеством, так как способствует развитию магазина и росту его доходов. Иными словами, лояльные клиенты - это не что иное, как актив вашего предприятия. Итак, вчера основной вашей целью являлось удовлетворение потребностей покупателя. То есть должностные обязанности продавца-конс?льтанта ограничивались предложением клиенту товара, частично или полностью соответствующего его запросам.
Основу потребительских мотивов составляли ценность товара, качественное сервисное обслуживание и уровень доверия к продавцу (производителю, торговой марке, магазину и личности консультанта). При этом дальнейшая судьба состоявшегося клиента мало заботила торговую организацию, а все силы сосредоточивались на удовлетворении потребностей следующего посетителя магазина. Сегодня удовлетворение потребностей являет собой начальную ступень взаимоотношений продавца с покупателем - прочный фундамент, на котором выстраивается клиент- ориентированная политика компании. Вершина пирамиды мотивов в наши дни - это абсолютная лояльность ваших клиентов, поэтапно завоеванная посредством специальных приемов.
В первую очередь в завоевании лояльности должно быть заинтересовано руководство вашего предприятия. Именно по его инициативе вы внедряете и прорабатываете с клиентами всевозможные программы поддержки лояльности, коих на сегодняшний день несметное множество.
Так, на основе имеющейся базы данных вы оцениваете запросы собственной целевой аудитории и предлагаете комплекс мероприятий, способных представить для клиентов какую- либо ценность. Например: - все клиентки элитного парфюмерного магазина в качестве благодарности на следующий после покупки день получают букет цветов, доставленный курьером по месту проживания. Приятная неожиданность воспринимается настолько позитивно, что в дальнейшем определяет выбор магазина для большинства поощренных покупательниц: - за покупателем автомобиля в одном их дилерских центров закрепляется личный механик, который доступен в любое время дня и ночи, готовый ответить на все вопросы по поводу эксплуатации приобретенного транспортного средства, принять клиента вне очереди и даже выехать в указанное им место для решения возникших проблем: - все клиенты ювелирного салона, приобретшие комплект обручальных колец, каждую годовщину свадьбы получают от руководства салона поздравление и фирменный подарок. Отмечающие первый год совместной жизни удостоены особого внимания - им вручается приглашение на романтический ужин в одном из местных ресторанов.
Подобные мероприятия не требуют приложения особых усилий непосредственно сотрудниками торговой компании (за исключением операторов Call-центра), но активно приветствуются покупателями, способствуя закреплению положительных эмоций, испытываемых к столь любезным продавцам (в лице магазина, руководства и вас как исполнителя). Однако и от себя лично вы можете активно способствовать укреплению лояльности:
- выражение искренней симпатии и благожелательного отношения к клиенту. Идентификация (узнавание) в толпе и предоставление права на приоритетное обслуживание: - разделение взглядов и ценностей клиента. Подстройка под его личностные и социальные установки.
Лояльное отношение к его внутренним убеждениям и стереотипам: - учет индивидуальных особенностей клиента. Выбор формата общения и тактики поведения в соответствии со свойствами его натуры (тип личности и его характеристики): - персонификация общения с клиентом (обращение друг к другу по именам, обмен информацией личного характера, поиск общих интересов и иных точек пересечения): - предоставление ?сл?г от себя лично и приятные исключения (например: Обычно мы не используем подобную практику, но для вася постараюсь что-нибудь сделать): - персональные предложения по принципу: Специально для вас ? нас есть... (например: Я знаю, что вы предпочитаете оттенки синего, поэтому предлагаю эту бл?з?): - обращение к клиенту за помощью, консультацией, советом. Высокая оценка его мнения. Привлечение опыта и знаний, полученных им в процессе общения с вами, в качестве весомых аргументов (скажем, просьба дать рекомендацию новому клиенту от его лица): - личные гарантии (От себя хочу сказать, что это лучший вариант из всех рассмотренных или Мы сотрудничаем не первый год, и вы убедились в моей компетенции): - привлечение элементов неформального общения в целях установления более доверительных отношений с клиентом (например, легкое касание рукой во время разговора).
Одним словом, Формат вашего общения с клиентом должен ознаменовать переход от отношений продавец - покупатель к личность - личность. Главной целью общения становится не реализовать товар сегодня, а взрастить желание покупать ? вас завтра, послезавтра и так далее в долгосрочной перспективе. По итогам одного случайного контакта ввести покупателя в круг избранных - высоко ценимых компанией клиентов.
Наконец, во внедрении программ лояльности заинтересовано и третье лицо - сам покупатель, с воодушевлением и благодарностью принимающий даже такие мелочи, как персональное поздравление в день рождения от дирекции вашей компании. Не говоря ?ж о более существенных привилегиях с вашей стороны, способствующих достижению им ряда практических выгод: - экономия денежных средств посредством корпоративных скидок, зачислений на личный накопительный счет и иныхспециальных предложений; - материальное вознаграждение за выбор, сделанный в пользу того или иного товара, производителя или продавца (например, подарки и бонусы); - всевозможные уступки, исключительные права и преимущества, на которые может претендовать постоянный покупатель в отличие от новичка.
Иными словами, материальная заинтересованность клиента в совершении повторных покупок понятна и логична: меньше затраченных денег, больше вещественных благ. Куда интереснее эмоциональная мотивация покупателя в возникновении и укреплении связей между вами:
- покупателю нравится позиция особенного клиента. Признание его ценности и высокой значимости для вашей компании повышает уровень его самооценки, приравнивая к положению VIP-клиента; - покупателю льстит ощущение кл?бности и принадлежности к определенному сообществу, стать членом которого дано единицам.
К тому же ему гарантированы привилегии со стороны продавца; - ему приятно отношение продавца не как к человеку из толпы, а как к долгожданному и приятному гостю, встреченному со всеми почестями. Даже то, что клиент узнан и назван по имени, заслуживает благосклонного к вам отношения. Ничто так не ласкает слух, как наше собственное имя; - ему импонирует ваше дружеское отношение и непринужденное общение во время совершения покупки. Поделиться радостью, поведать новости, развеять опасения - теперь ? клиента есть внимательный и понимающий собеседник, провести время в обществе которого полезно и приятно; - ему комфортно общаться с продавцом, которому не нужно из раза в раз рассказывать о своих вкусах и предпочтениях, желаниях и возможностях, запросах и требованиях к товару и процессу покупки.
Достаточно единожды вскользь упомянуть об этом, чтоб продавец взял их на вооружение. В качестве примера можно рассмотреть целую программу действий, разработанную крупной компанией, реализующей спортивную технику (спортивные и водные мотоциклы, снегоходы и т. д.) для привлечения и удержания лояльных клиентов. Первый год участия в программе является для покупателя бесплатным, далее взимается символическая плата, ничего не стоящая по сравнению с возможностями, открывающимися перед ним с членством в клубе постоянных клиентов компании:
- закрепление личного менеджера, консультирующего по всем возникающим вопросам. Бесплатные звонки на горячую линию компании.
Информационная поддержка силами Call- иентра: - бесплатное сервисное обслуживание в период участия в программе. Прием на обслуживание вне очереди. Немедленное рассмотрение жалоб и замечаний с участием личного менеджера: - система льгот на сопутствующие ?сл?ги компании (приобретение запчастей и аксессуаров, страхование, кредит) и все последующие покупки.
Накопительная дисконтная карта постоянного клиента, работающая по схеме нарастающих скидок: - компенсация за вовлечение в программу новых клиентов. Поощрение содействия в укреплении лояльности со стороны первичных покупателей: - бесплатная подписка на специализированное рекламно-информационное издание для любителей активного отдыха с анонсом новых поступлений: - неформальные встречи членов клуба любителей активного отдыха, организованные руководством компании. Совместное посещение соответствующих спортивных мероприятий, выставок: - участие в любительских и профессиональных соревнованиях, организованных самой компанией или внешними устроителями. Техническая помощь в подготовке приобретенной техники для участия во внешних соревнованиях.
Спонсорская помощь при активном позиционировании бренда компании и поощрение результативного участия. Целью данной программы было повысить ценность торговой марки в глазах покупателей, увеличив тем самым количество постоянных клиентов и снизив степень их внимания к действиям конкурентов.
Создать с ними прочную систему отношений как делового, так и личного характера. Задействовать их для привлечения новых клиентов.
В результате первых двух лет действия программы количество постоянных покупателей возросло с 28 % до 53 %, в компанию обратилось 2162 новых клиента (учитываются только совершившие покупку), что на 49 % больше, чем до внедрения программы. Показателен тот факт, что в ходе неформальных встреч (в среднем 60-80 участников) руководитель компании лично приветствует каждого из постоянных клиентов, обращаясь по имени.
Имеет краткое представление о положении ихдел (состав семьи, место работы, стильжизни). Формирование программ лояльности для конкретного предприятия состоит в изобретении новых методов удержания клиентов или адаптации уже существующих. В любом случае вы стараетесь нащупать ту нить, которая незримо связывает вас с покупателями, стимулируя на повторные обращения.
Поэтому, прежде чем слепо копировать чьи-либо гениальные идеи, примерьте их под специфику своего товара, рынка и потребительской аудитории. Вполне возможно, что программы, эффективно работающие в сфере строительства, абсолютно непригодны для использования на авторынке, а привлекающие клиентов турагентств отпугнут покупателей спорттоваров. Помните, что клиент не столь активно реагирует на программы лояльности, основанные на откровенном подкупе, к тому же обещающем мнимые выгоды или предусматривающем целый перечень дополнительных условий для их получения.
Чрезмерно сложные для восприятия схемы действия программ также рискуют остаться без внимания аудитории. Излишне простые, скажем, основанные лишь на скидках, уже не воодушевляют искушенного разнообразием клиента.
На возможность успешной адаптации сторонних программ лояльности к собственному бизнесу оказывает влияние множество объективных и субъективных факторов.
Например:
- общность решаемых задач. Если ваша сфера деятельности направлена на удовлетворение одних и тех же потребностей (например, в отдыхе и развлечениях), шансы того, что программа успешно приживется, заметно повышаются. Единство целей диктует аналогичный выбор средств: - схожая целевая аудитория. Ее индивидуальные особенности определяют выбор методов и средств поддержки лояльности, привлекательных для данной категории потребителей.Клиентов иного сорта они могут попросту не заинтересовать в силу кардинальных различий в мотивации: - сопоставимые масштабы бизнеса. Крупная дилерская сеть автосалонов может разработать такую программу лояльности, внедрение которой будет не по силам мелкооптовым торговцам табачной продукции. Первым, в свою очередь, методы вторых покажутся смешными и ничтожными: - аналогичные объемы продаж.
Антикварный магазин, досконально знающий каждого клиента, и продуктовая база, обслуживающая сотни покупателей в день, не могут пользоваться одинаковыми программами лояльности. Почти каждый клиент антиквара претендует на VIP-обсл?живание с массой уступок, тогда как покупатели консервов вряд ли могут рассчитывать на персонификацию: - готовность к трудностям.
Одни руководители согласны нести убытки на этапе внедрения программ с целью получения экономического эффекта в будущем, другие не готовы к рискованным Финансовым вложениям. Первые мотивированы на качественный результат (лояльные клиенты в будущем), вторые - на количественный (активное стимулирование новых клиентов в настоящем): - рентабельность.
Если держателя сети газетных киосков вполне устроит увеличение прибыли, вызванное внедрением программ лояльности, равное 15 %, то руководителя строительного холдинга не интересует рост прибыли ниже 35 %. То есть в ходе поиска подходящей для себя программы, продавец ориентируется не только на запросы покупателей, но и на личные ожидания.
Товар - покупка. Методы стимулирования потребительского спроса
Подобное поведение - не ваша вина, а его личная проблема. 10. Стремление выяснить отношения с недовольным клиентом до конца, дабы доказать свою невиновность.Вместо того чтобы уйти от конфликта, вы подогреваете его развитие, провоцируя клиента на новые обвинения. В результате ничтожная жалоба, разрешаемая вашим извинением, обернется катастрофой не только для вас как продавца, но и для всего магазина в целом.
11. Высказывание недовольства о сложившейся ситуации последующим клиентам, а попросту - ворчание. Ставшим свидетелями вашей ссоры покупателям хватило отрицательных эмоций, и не стоит напоминать им об этом своим бурчанием. В поисках союзников вы повторно ввяжетесь в конфликт, а толпа скорее поддержит одного из своих, нежели вас, стоящего по ту сторону баррикады.
Лучше призовите на помощь юмор, обратив ситуацию в искрометную шутку. 12.
Даже, казалось бы, безобидная тактика потакания клиенту во всем может спровоцировать неадекватную реакцию с его стороны. Ему станет слишком приторно от вашей любезности и безотказности. К тому же возникнет ряд вопросов: Почему вы так услужливы? За что такие почести?
А не подвох ли это? В итоге вместо благодарности вы вызовете у покупателя сомнения и недоверие.
Вот ?ждействительно, лучшее - врагхорошего. Выбор способа разрешения конфликтной ситуации будет зависеть еще и от того, с каким клиентом и какого рода претензией вы имеете дело. Гасить конфликт или выждать, пока он не разрешится сам собой?
Реагировать на требования клиента или полностью их игнорировать? Конечно, все зависит от конкретной ситуации, но допустимы и некоторые обобщения.
1. Объективный клиент. Он предъявляет обоснованные претензии к качеству товара или его эксплуатационным характеристикам. При этом требует принятия объективных мер согласно гарантийным условиям или закону о защите прав потребителей.
Речь идет об абсолютно адекватном клиенте, разрешить конфликт с которым - значит выполнить собственные должностные обязанности и ничего более. 2. Объективный клиент с завышенными требованиями. Он предъявляет обоснованные требования к качеству товара или его эксплуатационным характеристикам, но при этом упоминает о личном моральном ущербе.
Скажем, вручил подарок, который оказался неисправен, в результате чего праздник был испорчен. Или купил товар к определенному событию, по прошествии которого актуальность в нем пропала. Замена неисправного товара на аналогичный не устроит подобного рода клиента.
Ему необходим дополнительный бонус, который вызовет позитивные эмоции и сгладит конфликтную ситуацию, - тот самый моральный ущерб, о котором говорил покупатель. Однако раздача бонусов чаще всего не входит в компетенцию продавца.
Это прерогатива руководства магазина, которому требуется время для принятия соответствующего решения. Как же быть в подобных случаях? Для начала стоит признать вину магазина и принести свои извинения, а далее оговорить возможность разрешения конфликтной ситуации.
Для этого: - внести в компетенцию продавца возможность производить определенные расходы для разрешения мелких конфликтных ситуаций с?становлением строгих лимитов: - на уровне приказа руководства предусмотреть варианты поощрения недовольных клиентов прямо пропорционально причиненному ущербу и степени угрозы конфликта: - ввести единый порядок реагирования на конфликтную ситуацию, то есть стандартную Форму поощрения недовольных клиентов. Скажем, бутылка вина или билеты в театр.
В любом случае только продавец, напрямую общающийся с клиентом, сможет определить правомерность конфликта и серьезность намерений покупателя, в связи с чем будут приняты соответствующие действия со стороны магазина. Если покупателю был причинен серьезный урон, извинения должен принести не только продавец, его обслуживающий, но и представитель руководства компании.
Покупателю даже польстит, если ваш главный управляющий покинет ради него свой трон и признает все свои упущения. 3. Субъективный клиент.
Он возвращает вам товар, который не устраивает его по субъективным причинам, но, не имея на это достаточных оснований, делает это в Форме конфликта. Подкрепляет это претензиями к качеству товара, его цене, магазину, продавцу и т. д. То есть ни к чему конкретно и ко всему сразу.
В случае, если возврат товара правомочен в соответствии с законом о защите прав потребителей или уставом магазина, требования покупателя будут удовлетворены, а инцидент исчерпан. В противном случае возможно несколько путей разрешения ситуации:
- продавец при наличии соответствующих полномочий делает исключение для покупателя и выполняет часть его требований. Скажем, не принимает товар, компенсируя его стоимость, а позволяет обменять на нечто сопоставимое. Или возвращает сумму расхода за вычетом установленного процента (например, 5 % за вскрытую упаковку товара); - продавец юридически грамотно разъясняет покупателю невозможность возврата товара. ссылаясь на авторитетные источники (статьи законов). А для того чтобы не утратить лояльности клиента. идет на определенную уступку: вручает дисконтную карту почетного клиента. делает весомую скидку на следующую покупку. приглашает на розыгрыш ценных призов и т. п.; - продавец юридически грамотно разъясняет покупателю невозможность возврата товара. ссылаясь на авторитетные источники (статьи законов).
А для возмещения морального ущерба прибегает к обшей схеме поощрения недовольных клиентов. действующей в вашем магазине. 4. Субъективный клиент с завышенными требованиями.
Он не берет во внимание общепринятые законы и правила. а сам определяет. где и кем были нарушены его права и каким образом они должны быть восстановлены. То есть приходит в магазин. четко и уверенно заявляя о своих претензиях и требуя от продавца конкретных действий. к примеру: Вы продали мне продукт с истекающим завтра сроком действия и даже не предупредили об этом (при этом продукт частично использован по назначению без каких-либо последствий для здоровья). Я требую от руководства вернуть полную стоимость продукта и возместить моральный ущерб в размере...). Если в перечисленных клиентом действиях продавца нет состава преступления. необходимо грамотно и деликатно убедить его в этом.
При этом подвести к выводу. что требования его необоснованны. а значит. компенсация морального вреда неуместна. Не лишним будет принести свои извинения. хотя бы за то. что вызвали ? клиента негативные эмоции. Признание вашей вины ознаменует частичное удовлетворение его претензий. А в целях поддержки лояльности можно пойти еще дальше: Так как показателем качества нашей работы является удовлетворенность потребителей. мы готовы рассмотреть возможность выполнения ваших требований.
Можете оставить свои замечания в книге жалоб и предложений или отправить их на наш электронный адрес.. При этом вручить визитку. а лучше дисконтную карту с реквизитами компании. Подобная любезность со стороны продавца заметно убавит негатив клиента.
Возможно. он не будет столь категоричен в своих претензиях. а то и вовсе откажется от них. 5. Провоцирующий клиент. Он не имеет обоснованных претензий к товару и сотрудникам магазина. но вступает в конфликт по любому поводу. реализуя свое право на свободу слова. Ищет ущемления собственных прав в абсолютно невинных действиях продавца.
И. что удивительно. находит. Кроме того. взывает к поддержке окружающих.
Это стандартное поведение скандального или неадекватного клиента. всяческие уступки которому не приведут к полной локализации конфликта. Сегодня он. возможно. согласится на перемирие. а завтра вновь инициирует конфликт.
Таков ?ж по природе или в силу сложившихся в его жизни обстоятельств. Лучший способ свести на нет его страсть к провокациям - это игнорировать их. Не уподобляться клиенту и кричать в ответ. а сохранять спокойствие и невозмутимость.
Огонь его негодования. не подпитываемый извне. рано или поздно угаснет. А вы сбережете уйму бонусов для более адекватных покупателей.
6. Поовоиио?емый клиент. Он не имеет обоснованных претензий к товару и сотрудникам магазина. но. подстрекаемый окружающими. начинает отстаивать свое право на что-либо: на возможность скидки. на совершение покупки вне очереди. на VIP-обсл?живание и т. д. При попытке отказа под эффектом толпы ввязывается в коллективный конфликт. В результате вы имеете дело с совершенно иной. более эмоциональной. непредсказуемой и менее сговорчивой аудиторией потребителей.
Напрашиваются 2 пути разрешения подобной ситуации. Первый. более оперативный. - это выполнение одного из требований всех присутствующих. скажем минимальная корпоративная скидка.
Но где гарантия, что хваткие покупатели не будут провоцировать на подобные уступки в последующем? Второй, более затратный по времени, - это выяснение причин конфликта с каждым его участником.
Но опять же, идти на ?ст?пки одному - значит обделять остальных и ?с?г?блять развитие конфликта. Что же предпринять в подобном случае?
Заручитесь поддержкой руководства - пригласите в торговый зал одного из их представителей. Установите объективные претензии к работе магазина, одновременно подавляя субъективное недовольство собравшихся. И, наконец, признав собственные упущения, предложите собравшимся несколько возможных путей разрешения конфликта (2-3 варианта, не более).
Не имея иных альтернатив, покупатели будут вынуждены принять ваши правила игры, иначе останутся ни с чем.
Итак, конфликтная ситуация не раз поставит вас перед выбором: кто вы прежде всего? Личность, которая не потерпит откровенных оскорблений в свой адрес, или профессионал, положение которого не позволяет ему совершать агрессивные выпады в ответ?
Пойти по первому пути -значит усугубить развитие конфликта, по второму - быть вечно униженным и оскорбленным. А нет ли в данном случае третьего, не лишнего, варианта развития событий, так сказать, золотой середины?
Достойный выход из сложившейся ситуации возможен при устранении причин конфликта с соблюдением всех норм профессиональной этики с вашей стороны и одного-единственного правила со стороны клиента: предъявляя взаимные претензии, не переходить на личности. Просто попросите покупателя о том, чтобы его жалобы касались сути проблемы и не задевали личных достоинств его участников. Большинство разумных людей адекватно воспримут вашу просьбу.
А на меньшинство, как говорится, не обижаются.
Товар - покупка. Методы стимулирования потребительского спроса
В чем специфика этой, уже четвертой по счету, квалификации продавца? - спросите вы. Какие еще знания нужно получить и навыки освоить, чтобы произвести все ту же манипуляцию -реализовать товар? Чем, помимо безупречного внешнего вида, успешной презентации и эффективного психологического воздействия, повлиять на решение клиента о покупке?Ответы на эти и подобные им вопросы и составят содержание данной главы.
Для начала вспомним, что собой представляет товар и каким образом он становится покупкой.
Товар - это продукт труда, удовлетворяющий какую-либо человеческую потребность. Некое экономическое благо, произведенное для обмена на иной материальный эквивалент (деньги).
Из приведенных определений следует, что переход какой-либо субстанции в качественное состояние товар налагает на него определенныеобязательства:
- товар должен обладать набором свойств и признаков, дифференцирующих его в массе прочих предложений на рынке;
- товар должен иметь какую-либо практическую или иную ценность для возможности быть обмененным на деньги;
- товар должен представлять интерес для определенной аудитории потребителей, соответствуя ее рациональным или эмоциональным ожиданиям.
Если хотя бы одно из перечисленных требований к товару отсутствует, его шансы стать покупкой близки к нулю. Даже будучи чрезвычайно дорогим по своей себестоимости, товар может не иметь ценности, если он не отвечает нуждам покупателей и не востребован ни одним из сегментов рынка.
Сократить срок пребывания предмета в категории товар помогаютметоды стимулирования потребительского спроса. Эксперты в области продаж могут порекомендовать вам десятки способов повышения покупательской активности. Но фундаментом любой из методик по-прежнему остается грамотно сделанное предложение.
И лишь потом в его канву вплетаются дополнительные механизмы воздействия на активность покупателей.
Предложение, коль скоро вы ждете эффекта от него, должно отвечать целому ряду условий:
- привлекать внимание;
- поддерживать интерес;
- вызывать позитивные эмоции;
- нести востребованную информацию;
- вселять доверие;
- убеждать в необходимости покупки.
Более простой для восприятия алгоритм можно представить следующим образом: внимание -интерес - желание - действие. Достижение положительного результата на каждом из упомянутых этапов определяет вероятность успеха будущей сделки в целом. Каждый новый этап отрабатывается с учетом багажа, собранного на предыдущих этапах.
Чем успешнее отработан предыдущий, тем эффективнее работа на последующем.
1. Прежде всего, вам необходимо привлечь внимание клиента. Именно внимание способствует активному восприятию получаемой информации и успешному ее усвоению. Сосредоточение внимания на конкретном товаре зависит от множества причин, в том числе от характера информации о нем и источника ее поступления, коим является продавец.
Так, живая и эффектная презентация товара заслужит большего внимания, чем сухая и невнятная.
Каким бы занимательным ни был текст вашего информационного сообщения, процесс его восприятия клиентом будет носить неустойчивый характер. То есть постепенно внимание будет рассеиваться, в результате чего ваше предложение не возымеет ответной реакции с его стороны. Чтобы поддержать необходимый вам уровень сосредоточенности покупателя на товаре, можно прибегнуть к широкому спектру средств эмоционального воздействия:
- нечто яркое, эффектное, запоминающееся;
- нечто новое, удивительное, незаурядное;
- нечто интригующее, шокирующее или страшное;
- нечто смешное или трогательное;
- нечто актуальное в данный момент времени.
2. Заинтересованность, или мотивация, - более глубокое погружение клиента в суть вашего предложения. Она проявляется в случае, если покупатель сосредоточивает внимание на сообщении о товаре на более продолжительный период времени и решает дополнить его деталями, относящимися к кругу своих потребностей.
Скажем, клиент, услышавший о распродаже сотовых телефонов, пропустил данное сообщение сквозь фильтр своих нужд и решил уточнить стоимость конкретной модели. Проще говоря, заинтересовался.
Поддерживать интерес на протяжении всего периода общения продавца и покупателя значительно сложнее, нежели привлечь непроизвольное внимание на короткий срок. Сосредоточение всех каналов восприятия информации, произошедшее на предыдущем этапе, постепенно сходит на нет.
Внимание рассеивается, связь с потребностями, не успев прочно закрепиться, теряется - в результате для их возобновления и преобразования в устойчивую мотивацию требуется более мощный стимул, чем был использован в первый раз.
Таким образом, сила воздействия вашего сообщения должна быть достаточной для того, чтобы в сознании покупателя начался активный процесс его переработки, в ходе которого будут определены точки пересечения воспринятой информации и заложенной мотивации. И чем больше потребительских мотивов конкретного клиента вам удастся задействовать в своем предложении, тем вероятнее оно вызовет осознанный интерес.
3. Позитивные эмоции клиент испытывает в том случае, когда ваше предложение транслируется на языке его выгод, то есть речь идет об удовлетворении потребностей и исполнении желаний конкретного покупателя. Вы говорите ему о потребительских свойствах товара, имея в виду его практическую и эмоциональную ценность для клиента и подразумевая под этим наступление счастливого будущего в результате совершенной покупки.
Именно этот алгоритм рассуждений должен получать покупатель в качестве консультации продавца. Продемонстрируйте ему благоприятный и столь ожидаемый исход будущей сделки, давая возможность искренне порадоваться этому уже сейчас, на этапе раздумий. Предвкушение счастья поможет клиенту отбросить лишние сомнения и сделать решительный шаг ему навстречу.
Главное - правильно аргументировать покупателю его выгоду.
В качестве доводов в пользу покупки вы приводите не свойства товара, а результат, полученный благодаря этим свойствам. Так, вы позиционируете клиенту не состав тонального крема, а эффект от действия его компонентов: гладкая кожа, естественный цвет лица и т. д. Излишне сухую информацию о пользе товара вы подкрепляете яркими эмоциональными картинами об ожидающих покупателя переменах к лучшему.
Полученный микс подогревает аппетит клиента, повышая вероятность того, что будет заказано основное блюдо.
4. Под востребованной информацией понимается способ разрешения актуальной для клиента проблемы, изложенный продавцом в рамках предложения о покупке товара. Например, клиент озадачен предстоящим днем рождения любимой девушки. В качестве решения проблемы продавец предлагает идею оригинального подарка.
То есть продает не товар как таковой, а товар как решение определенной проблемы или выход из сложной ситуации.
Решение проблемы и будет составлять исходный мотив, склоняющий клиента к покупке. В разговоре с ним постарайтесь уловить суть дилеммы и предложите возможные варианты ее разрешения.
Чем очевиднее будет связь между покупкой товара и избавлением от мучающей покупателя головной боли, тем вероятнее, что панацея будет приобретена. Но не стоит сгущать краски, придумывая клиентам проблемы в целях реализации товара.
Таким образом, информация тем более востребована, чем более насущная потребность за ней стоит: в безопасности, комфорте, получении удовольствий, удовлетворении амбиций и т. д. Если посредством прогноза или анализа вам удалось раскрыть потребность клиента - хорошо. Если удалось адаптировать или сформировать их в соответствии со своими возможностями - просто замечательно.
В унисон им будет представлена и информация о товаре.
5. Формирование доверия - неотъемлемое звено в цикле товар-покупка. Без установления доверительных отношений вы не сможете получить необходимую информацию о клиенте и его потребностях, чтобы сделать максимально выгодное предложение.
Не случайно специалисты в области продаж пришли к выводу, что от 70 до 95 % успеха будущей сделки зависит именно от степени доверия покупателя кличности продавца.
Таким образом, в ходе работы с конкретным клиентом вам предстоит сначала выгодно продать себя, то есть установить с ним доверительные отношения, и лишь после этого переходить к реализации непосредственно товара. Этому способствует целый арсенал методов социального и психологического воздействия, способствующих установлению тесных эмоциональных связей, начиная с общего благоприятного впечатления на покупателя и заканчивая специальными техниками (например, техника активного слушания).
В ходе установления доверительного контакта вам предстоит проникнуться идеологией клиента (его взглядами, ценностями, стереотипами), укрепить степень единства (от формата общения Я - Вы перейти к Мы) и ввести элементы дружественности (общность интересов, эмоциональная близость, разнообразие отношений - деловые, личные, неформальные и т. д.). Кроме всего прочего, дифференцировать общение (выделять конкретного клиента на Фоне остальных), максимально сократить зону его личного пространства и ликвидировать все психологические барьеры, препятств?юшиедостижению взаимопонимания. 6. Убеждение в необходимости покупки - Финальная Фаза подготовки клиента к совершению сделки к?пли-продажи.
От эффективности действий продавца на этом этапе будет зависеть успех торгового процесса в целом. Поэтому уговаривайте покупателя с соблюдением основных норм и правил грамотной аргументации, привлечением всевозможных средств и методов, подкрепляющих убежденность клиента в ваших словах, применением психологических приемов оказания воздействия на его сознание и подсознание. Информация, выступающая в качестве ключевых аргументов продавца, должна отвечать следующим принципам: адресность, обоснованность, ясность, структурированность, лаконичность, связь с будущим, значимость для клиента. Построение речи должно подчиняться алгоритму.'характеристики - преимущества - выгоды (трехлепестковый лотос продаж).
Наконец, не следует забывать об использовании оборотов речи, обладающих силой убеждения и внушения и вынуждающих покупателя отвечать вам да. Слова-поб?дители заставляют клиента согласиться с вашими доводами и на собственном опыте убедиться в их достоверности: Попробуйте, Оцените, Согласитесь, что.... Кстати, с этой задачей отлично справляются не только глаголы в повелительной Форме, но и яркие определения, емкие сравнения, иллюстрация ситуаций на тему: Представьте себе..
Например: Представьте восхищенные взгляды окружающих или Представьте, как изменится ваша жизнь после покупки. Разве вы не желаете этого? Только при успешном прохождении всех этапов можно обратиться к клиенту с конкретным предложением купить товар. Делать это рекомендуется с помощью тех же слов, коими изъяснялся покупатель при озвучивании своей потребности: Я хотел бы приобрести нечто дорогое и изящное в подарок супруге на серебряную свадьбу.
Ваше предложение будет звучать аналогично, но в Форме вопроса, предусматривающего ответ да. Однако даже в случае соблюдения всех рекомендаций по работе с клиентами, вы можете натолкнуться на сознательное или неосознанное сопротивление покупателей стороннему влиянию.
Работа с возражениями станет очередным этапом на пути к заветному согласию. Это могут быть объективные сомнения, возражения с намерением набить себе иену или нездоровый скептицизм, обусловленный внутренними комплексами.
Профессиональный продавец способен справиться с любыми возражениями после обработки четвертого-пятого. Теперь можно сосредоточиться на стимулировании клиента к принятию положительного решения и успешном завершении сделки. Жесткая конкуренция на рынке товаров и ?сл?г диктует необходимость внедрения мероприятий по стимулированию потребительского спроса. Причем мероприятий тем более активных и действенных, чем выше потребность в товаре, а значит, и уровень конкуренции между его производителями и продавцами.
Например, бытовые стиральные машины нуждаются в более активной стимуляции, чем оборудование для химчисток и прачечных. Стимулирование сбыта как один из инструментов маркетинговых коммуникаций - это комплекс мер, ориентированных на потребителей товаров и услуг и носящих побудительный характер.
В качестве побудительного мотива выступают специально разработанные программы поощрений и бонусов при совершении покупки. Действие программ носит кратковременный характер и предполагает мгновенный экономический эффект. Комплекс мероприятий по стимулированию сбыта разрабатывается, как правило, с одной целью - реализовать больший объем продукции за аналогичный промежуток времени.
Он предполагает реализацию множества конкретных задач: - продвижение новой товарной единицы. Выход на рынок новой торговой марки, группы товаров или модели, сорта уже реализуемого товара (распространенный пример, когда при покупке косметики или парфюмерии клиент получает тестовые экземпляры нового товара); - повышение активности покупателей. Увеличение наплыва клиентов посредством массового привлечения внимания к торговой точке, товару или специальным условиям реализации; - поощрение приверженцев конкретной торговой марки или товара.
Забота о постоянных покупателях и комплекс программ по поддержке лояльности (оказание особых знаков внимания материального или эмоционального характера наиболее перспективным клиентам); - увеличение количества товарных единиц, приобретаемых одним покупателем. Мотивация на повторную и последующие покупки (скажем, клиент приобрел ? вас штукатурную смесь для стен.
Утром деньги, вечером стулья
И, конечно, продавцу необходимо определить, насколько клиент готов к совершению сделки. Кто- то давно определился с решением о покупке и пришел лишний раз удостовериться в правильности своего выбора. Это созревший клиент, который не нуждается в детальной презентации товара, - берите его здесь и сейчас. Другой имеет потребность в представленном ? вас товаре, но не знаком с ним настолько, чтобы определиться с выбором.Такому наверняка требуется подробная консультация и наглядная демонстрация товара. А есть и те, кто зашел в ваш магазин без определенной цели и пока не намеревается ничего покупать.
Но, грамотно сыграв на его любопытстве, вполне реально совершить спонтанную продажу. Вопрос лишь в том, как установить степень готовности клиента к совершению покупки? Если при попытке продавца начать диалог:
- глаза потенциального покупателя опушены, и при обращении к нему взгляд отводится в сторону. скорее всего, покупка не будет осуществлена. Продавец может предложить клиенту свою помощь. но активно склонять его к покупке не стоит: - если ? покупателя подбородок выставлен вперед, рот расслаблен, но без механической улыбки, то он обдумывает решение о покупке. В таком случае задача продавца - ненавязчиво убедить клиента в правильности принимаемого решения:
- если движения покупателя уверенны, взгляд открыт, на лице легкая улыбка, то покупка, вероятнее всего, будет осуществлена. Продавцу остается лишь привести пару дополнительных доводов в пользу товара, актуальных для данного клиента.
Различные группы товаров, каждая из ценовых категорий, особенности стиля и дизайна формируют собственную аудиторию потребителей. Согласитесь, нерационально предлагать состоятельному мужчине с завышенными амбициями дешевые аксессуары к автомобилю.
Или расписывать потребителю с низким уровнем достатка достоинства дизайна мебели, в то время как его интересует уровень цен. Понаблюдайте за тем, что привлекает внимание клиента, как он перемещается по магазину, какова его реакция на те или иные товары.
Такое мини-расследование поможет выбрать правильную тактикуповедения с каждым конкретным покупателем.
1. Если покупатель смотрит все подряд, траектория его передвижений по магазину скорее хаотична, чем целенаправленна, - он не определился даже с первичным выбором. Обращаться к нему можно вполне стандартным образом: Добрый день, меня зовут...
Что бы вы хотели приобрести у нас? Далее следует перечислить группы товаров, представленные в магазине и предложить ознакомиться с ними.
При наличии интереса помочь сузить выбор до 2-3 вариантов, наиболее удовлетворяющих запросам клиента и подвести к принятию итогового мнения.
2. Если покупатель нерешительно осматривает несколько моделей, при этом возвращаясь к отдельным экспозициям, значит, он не может окончательно определиться. Обращаться следует примерно так: Добрый день, меня зовут.
Позвольте, я помогу вам сделать выбор. Далее необходимо выяснить, какие качества продукции вызывают у клиента сомнения и, по возможности, рассеять их.
Если модели равноценны и отличаются нюансами, можно указать на дополнительные преимущества каждого из них, сориентировав клиента на окончательное решение.
3. Если покупатель быстро осматривает несколько аналогичных моделей, при этом обращается к каталогу, стенду, значит, он уже выбрал модель, но пытается найти подходящий цвет или комплектацию. В этот момент к нему можно обратиться с фразой: Добрый день, меня зовут. Какой цвет этой модели вас интересует?
Далее можно задать покупателю несколько вопросов о его предпочтениях в цвете и стиле. Это поможет, во-первых, выяснить потребности покупателя, а во-вторых, убедить его в том, почемутот или иной товар наиболее приемлем для него.
4. Если покупатель после долгих метаний вернулся, наконец, к конкретному образцу, значит, именно в этой модели он более других заинтересован. Первая фраза при обращении к нему звучит так: Добрый день, меня зовут.
У вас прекрасный вкус, так именно эта модель.. Далее следует описать достоинства модели, ее заслуги и преимущества, лишний раз подтвердив клиенту правильность его решения.
После подобного поощрения он вряд ли захочет изменить своему прекрасному вкусу.
Кроме определения нужд для проведения успешной презентации продавцу необходимо знать, какие особенности товара вызовут наибольший интерес покупателей. Несомненно, существуют объективные характеристики, отвечающие запросам большинства клиентов. Таковыми являются высокое качество продукции, отличные потребительские свойства, приемлемые цены. Наряду с этим на товар распространяются и субъективные представления покупателей о том, что они приобретают.
Проще говоря, их собственные ожидания от совершаемой покупки. Во многом характер этих ожиданий определяют демографические (пол, возраст) и социальные (статус, материальное положение) характеристики вашей целевой аудитории:
Принадлежность к конкретному полу диктует соответствующие требования ктовару, стилевые и цветовые предпочтения. Так, мужчина более всего ценит практичность, надежность, функциональность. Интересуется качеством, конкретными параметрами модели. Для него важны условия послепродажного обслуживания, сроки гарантии, эксплуатационные характеристики.
В отличие от женщины он покупает скорее полезность вещи, нежели те эмоции, которые влечет обладание ею. То есть он мало озабочен тем, как она впишется в интерьер или что о ней скажут окружающие.
Цвета предпочитает естественные, не приемлет полутона или смешение красок.
Женщина оценивает модель с иной позиции. Довольно часто внешний вид для нее важнее функциональности. Какой бы удобной, практичной и недорогой ни была покупаемая ею кофточка, как бы супруг ни радел за покупку именно оной, лишняя сборка на талии станет главным аргументом против. А вот та, пусть и менее ноская, но зато идеально подчеркивающая фигуру, -то, что надо!
При этом ее спутник искренне не понимает, зачем покупать дороже то, что прослужит меньше. Стилевое и цветовое предпочтение покупательниц предполагает большую свободу выбора: от строгой классики до романтики в розовых, голубых, бежевых тонах.
Таким образом, начиная рассказ о достоинствах модели с представителями разных полов, продавец должен делать акцент на конкретные ожидания каждого из них. В первую очередь рациональные аргументы должны приводиться для мужчин и эмоциональные для женщин. Поощрение выбора должно звучать соответствующе: Вы очень прагматичный покупатель!
Эта модель телефона обладает всеми необходимыми опциями и при этом стоит дешевле своих аналогов или Эта модель телефона очень подходит вам. Изящная и миниатюрная, с оригинальным дизайном - она стала хитом сезона и сразу обращает на себя внимание....
Возраст конкретного потребителя также определяет его запросы и предпочтения. Молодое поколение не уделяет пристального внимания таким качествам, как долговечность, безопасность, экологичность. Для них более важны функциональность, современный стиль и соответствие веяниям моды.
Они покупают не сам товар, а возможности, с ним связанные. Часто именно за счет владения определенным товаром они надеются самоутвердиться и повысить свой рейтинг в социуме (дорогая машина, аппаратура, одежда, аксессуары).
Границы цветовых предпочтений чрезвычайно широки: от типичных молодежных расцветок до цветосочетаний, характерных для современных течений (готы, эму и т. п.). Например, выбирая телевизор, молодой покупатель будет ориентироваться на так называемую продвинутость модели: известный бренд, современный дизайн, наличие дополнительных функций и прочие навороты.
Потребители среднего возраста ценят надежность, практичность, качество. Их начинает интересовать материал и технология изготовления, удобство эксплуатации.
Более взвешенный подход к совершению покупки предполагает сопоставление практической ценности товара и его цены. В качестве субъективных ожиданий выступает надежность, стабильность, желание подтвердить (пусть даже самому себе) свою состоятельность (не обязательно материальную) и самоценность. Им можно предлагать ассортимент товара в различном стиле, цвете.
Конечно, это будет не классика в ее исходном виде (ретро-стиль), но и не ультрасовременные молодежные тенденции. Золотая середина - наиболее подходящая характеристика их вкуса.
Так, выбирая телевизор, покупатель средних лет более всего будет интересоваться его потребительскими функциями: разрешение, чистота изображения, цветопередача и прочие показатели качества.
Люди старшего и пожилого возраста очень требовательны к безопасности, экологичности и долговечности товара. Для них важны условия послепродажного обслуживания, гарантии, льготы, потому что с покупкой товара они рассчитывают приобрести спокойствие. На чашу весов ставится не столько практическая ценность товара, сколько избавление от проблем, связанных с ее отсутствием. Что касается стиля и цвета, то предпочтение отдается классическим моделям в спокойных тонах.
Скажем, выбирая телевизор, покупатель солидных лет будет озабочен долговечностью его работы и возможностью последующего ремонта. Остальное - не суть важно, лишь бы связь с миром была - новости посмотреть и досуг скрасить.
Возрастная категория тесно связана с уровнем достатка потребителя. Ведь каким бы требовательным к товару ни был малообеспеченный клиент среднего возраста, он будет делать выбор исходя из соображений стоимости.
А наличие денег воспитывает искушенного покупателя, притязательного к разного рода мелочам.
Потребителю с низким уровнем достатка приходится довольствоваться малым и ущемлять себя в качестве приобретаемого товара, его функциональных возможностях или внешнем виде. Большое значение для него имеют предоставляемые скидки, условия послепродажного обслуживания (например, бесплатная доставка) и гарантии. Тогда как передовые технологии изготовления, использование импортных аксессуаров, известность торговой марки несущественно повлияют на выбор покупателей со скромными финансовыми возможностями.
Они приобретают дорогостоящий товар как последний раз в жизни, поэтому часто берут тайм-аут для обдумывания покупки. Но незначительная для магазина уступка в цене может сыграть роль катализатора и ускорить принятие положительного решения.
Потребитель со средним уровнем достатка наиболее адекватен в своих действиях. Он ориентируется на баланс цены и качества, при этом может претендовать на товар мало-мальски известного производителя. Соответственно, от покупки той или иной вещи ждет большего, нежели потребитель с низким уровнем достатка.
За более высокую цену, которая должна быть оправдана, он хочет получить больше и лучше. Причем это касается как рациональных, так и эмоциональных ожиданий покупателя. Он осуществляет выбор гораздо основательнее, потому что ориентируется на более широкий спектр характеристик товара.
Но вынужден удерживать свои амбиции в определенных рамках, не беря во внимание более дорогостоящие ожидания, связанные со статусом продукции и репутацией производителя.
Потребитель с высоким уровнем достатка может себе позволить руководствоваться различными мотивами при совершении покупки, будь то престиж самого товара или торговой марки, степень известности бренда, соответствие модным тенденциям и т. д. Он готов доплачивать за качество товара и довольно часто ассоциирует дорогой товар с качественным, не позволяя себе опускаться ниже определенного уровня цены. При этом под качеством понимаются не столько объективные его показатели, сколько субъективные представления самого покупателя, а также репутация о товаре и его производителе среди представителей данного сегмента.
Он не просто покупает товар, как это делают другие, а совершают сделку с вложением своих средств в нечто, выгодно зарекомендовавшее себя в элитных кругах.
Резюмируя вышеизложенное, хочется привести наглядный пример.
Мужчина средних лет успешно продвинулся по карьерной лестнице. Резко возросшие финансовые возможности позволяют ему приобрести новый автомобиль.
В стенах автосалона новоиспеченный boss принимает решение о покупке. Но речь идет не просто о транспортном средстве, доставляющим человека из пункта А в пункт Б. От покупки он ждет гораздо большего, а именно: - новый автомобиль должен соответствовать нынешнему статусу его владельца. Излучать уверенность, респектабельность и Финансовое благополучие: - новый автомобиль должен позиционировать своего владельца как успешного бизнесмена с большими возможностями. Олицетворять собой силу и власть: - новый автомобиль должен повысить самооценку его владельца и изменить мнение окружающих о нем - вызывать восхищение друзей и зависть врагов: - новый автомобиль должен производить впечатление на представительниц противоположного пола.
Стать визитной карточкой достоинств его владельца. Учитывая это, несложно догадаться, какой автомобиль стоит предлагать клиенту в первую очередь. Понятно, что солидный, дорогой и полностью укомплектованный.
Решающую роль будет играть известность марки и статус производителя. Не менее важны цвет, интерьер салона и набор дополнительных опций. То есть клиент ждет, когда вы предложите ему седан представительского класса черного цвета в комплектации люкс: кожаный салон, мини-бар, все опции... Таким образом, одно из основных условий успешной презентации состоит в том, чтобы предлагать не сам товар, а выгоды, которые клиент получит в результате его приобретения.
Речь вовсе не идет о том, чтобы купить товар и попробовать на нем заработать (перепродать, сдать в прокат и т. д.). Под выгодами в данном случае понимается то счастливое будущее, которое наступит в результате покупки предложенной вещи.
Опять же не забудьте о различной системе ценностей, предъявляемой к товару покупателями разного пола, возраста и достатка. К примеру, демонстрируя клиенту квартиру, вы продаете не потолок и 4 стены, а счастливые минуты жизни в этой квартире: Посмотрите, какая просторная гостиная. Как здорово будет собираться здесь всей семьей.
А эта уютная столовая - здесь вы будете отмечать праздники и принимать гостей. В этой детской вашему будущему ребенку будет очень комфортно - в ней много света, солнца и места для совместных игр.. Демонстрируя свой товар, дайте клиенту возможность увидеть все плюсы совершаемой им покупки. Настройте его на нужную эмоциональную волну, чтобы он захотел приблизить нарисованное вами будущее.
И это будущее должно ассоциироваться с необходимостью покупки именно вашего товара, независимо от того, квартира это, крем от морщин или что-то другое. В любом случае покупателя ждут перемены к лучшему и восхищенные взгляды окружающих. Очертания счастливого будущего, предложенные клиенту вами, должны соответствовать его собственным ожиданиям.
Легче всего, когда покупатель слабо представляет, чего же он ждет от совершаемой покупки (распространенный мотив просто чтобы была). Тогда можете смело брать кисть в руки и рисовать любую картину в радужном свете. Если же клиент четко определил для себя запросы к товару, и ваша продукция не совсем под них подходит, придется приложить усилия, чтобы ожидаемые им выгоды подменить предложенными вами.
При этом эмоциональный настрой не должен претерпеть изменений. То есть содержание выгод клиента (практическая выгода, эстетическая выгода, психологическая выгода и т. д.) должно быть поддержано вами. Рассмотрим следующий пример: м?ж и жена выбирают обои в квартиру. Содержание их выгод значительно разнится - женщина выбирает исходя из внешнего вида (цвет, Фактура и т. д.), а мужчина - из практических соображений (не маркие, износостойкие).
Они никак не могут прийти к одинаковому мнению. Если поддержать одну из сторон, игнорируя точку зрения второго оппонента, можно и вовсе потерять клиентов.
Вместо этого приведите их ожидания к единому знаменателю: Вы выбираете обои в кабинет. Значит, вам нужен нейтральный цвет, который не будет отвлекать и рассеивать внимание. Он должен быть приятен глазу, ни в коем случае не раздражать и по фактуре сочетаться с вашей мебелью в классическом стиле (жена интенсивно кивает). Кроме того, на обоях не должно оседать большое количество пыли и образовываться выгоревших участков (мужчина выказывает одобрительный жест рукой).
В таком случае вам идеально подойдут вот эти оливковые обои. Благородный, гармоничный цвет и отличные эксплуатационные характеристики (супруги выдают немедленное согласие на покупку).
Клиент будет приятно удивлен, если вы, совершенно не знакомый и далекий от его планов человек, будете отлично осведомлены о его требованиях к товару. Он посчитает, что нашел в лице продавца единомышленника с аналогичной системой ценностей, на мнение которого можно смело полагаться.
Очень часто случайные клиенты столь тонких и проницательных продавцов- психологов становятся их постоянными покупателями. Они приходят к вам не столько за товаром, сколько за поддержкой и одобрением своего видения мира.
Но овладение квалификацией продавец-психолог требует немалых усилий, о чем мы поговорим в соответствующей главе.
Утром деньги, вечером стулья. Правила совершения сделки
Итак, клиент почти созрел. Его приветливо встретили, грамотно проконсультировали и наглядно продемонстрировали все достоинства товара. Но остаются сомнения: так ли хорош товар, как о нем говорят сотрудники магазина? Вот бы услышать точку зрения авторитетного лица или хотя бы того, кто уже купил это нечто и опробовал все его преимущества и недостатки.Продавец - лицо заинтересованное, и его мнение не может быть объективным. Рекламные буклеты не менее корыстны в своих заявлениях. Какже убедить недоверчивого покупателя? Если и это не аргументы для мнительного покупателя, вам потребуется тяжелая артиллерия.
Это всевозможные тактические приемы и уловки, разрабатываемые совместно с руководством магазина и позволяющие повысить уровень доверия покупателей к товару и его продавцу. Вот некоторые примеры:
- сошлитесь на многочисленные регалии товара и его производителя: награды на выставках и смотрах, дипломы, сертификаты качества, благодарственные письма. Таковые обязательно должны присутствовать в уважающем себя магазине. Лучше, если они будут оформлены в одинаковые рамки и вывешены на специально отведенной стене.
Продавец, аргументируя клиенту необходимость совершения покупки, всегда сможет сослаться на мнение профессионалов, наглядно его продемонстрировав; - заведите книгу отзывов и предложений. Давайте возможность благодарным клиентам высказываться на страницах этой книги и обеспечьте доступ к ней любознательным посетителям магазина. Можно даже сканировать выдержки из нее и использовать в оформлении интерьера в виде коллажей. Желательно, чтобы книга имела достойный вид, а ее оформление соответствовало общепринятому стилю компании.
Была выполнена в твердом переплете, дабы со временем не выглядеть потрепанной; - оформите специальный стенд, где состоявшиеся клиенты б?д?т оставлять краткие послания, например: Спасибо вам за отличный сервис, или У вас самые свежие продукты. Такое панно обязательно привлечет внимание посетителей и поднимет им настроение. Пусть высказывание пожеланий от благодарных клиентов станет доброй традицией вашего магазина. Никто не откажется оставить в памяти свой оригинальный автограф, а дополнительная реклама вам никогда не помешает; - не стесняйтесь спрашивать ? клиентов, понравился ли им ваш товар, магазин и уровень обслуживания в нем.
Подобная информация будет иметь огромную значимость, так как передаст объективное видение ситуации. На ее основе ваше руководство будет пересматривать политику своих действий и внедрять новые идеи. Да и покупателям будет приятно узнать, что очередное ноу-хау магазина - это их заслуга.
Почаще напоминайте, что мнение клиентов для вас наиболее авторитетно! Навешивание ярлыков.
Так громко и пафосно звучит процедура определения лучшего товара, лучшей цены, лучшего продавца за установленный промежуток времени (неделя, месяц). Под лучшей понимается не абстрактная характеристика объекта (субъективные мнения ограниченного круга лиц), а абсолютно конкретная величина, вычисляемая по заданному алгоритму:
- лучший товар - самый востребованный, продаваемый, популярный по результатам анализа продаж за истекший период. Маркируется как товар недели (месяца) или хит продаж; - лучшая иена - самая низкая или лояльная по отношению к уровню качества в сравнении с аналогами, представленными в данном магазине или торговых точках конкурентов.
Конечно, должна быть подтверждена результатами соответствующего маркетингового исследования. Вплоть до того, что уверенные в себе торговые фирмы выражают готовность компенсировать все убытки покупателя, если тотдокажет, что купленный у вас товар где-либо стоитдешевле; - лучший продавец - реализовавший наибольший объем продукции и не получивший ни одного замечания при общении с клиентами.
В выборе самого добросовестного сотрудника могут участвовать руководители, коллеги и даже покупатели путем тайного голосования. Это будет стимулировать продавцов к более качественному выполнению своих обязанностей и повысит уровень доверия клиентов.
Их непосредственное участие в голосовании сделает процедуру максимально объективной и еще раз подтвердит актуальность их мнения для вас. Навешивание ярлыков может распространяться и на другие объекты, заслуживающие внимания клиентов. Скажем, лучший (самый успешный в плане продаж и наплыва клиентов) магазин единой торговой сети или лучшая (самая эффективная и экономически выгодная) промоашия.
Главное, чтобы результаты выявления лучших были достоверны. Их оглашение должно производиться публично в установленный срок с помощью ярких плакатов, ценников или иных ярлыков.
Экспертная оценка. Речь идет о профессиональных экспертах в той или иной области, компетентных в определении качества товара.
Если ваше руководство не поскупится на проведение экспертизы наиболее перспективной продукции, то с лихвой компенсирует свои затраты. Уровень доверия населения к научно исследованной и официально подтвержденной информации очень высок.
Главное - проводить эту процедуру регулярно и открыто знакомить с ней своих покупателей. Ктом?же вы сможете более грамотно варьировать ценами на изученный в лаборатории товар, так как досконально будете осведомлены обо всех его преимуществах и недостатках. Народное жюри, или выбор большинства.
Каждый из нас в роли покупателей хотя бы раз подвергался влиянию масс: Все берут - и я попробую. Таким образом осуществляется большое количество спонтанных покупок, которые редко повторяются в последующем. Эффект толпы хорошо изучен психологами и используется в различных сферах.
В нашем случае его влияние выглядит следующим образом: магазин на регулярной основе (скажем, по вторникам, в вечерний прайм-тайм) устраивает промоашию для отдельной группы товаров. Покупателям предлагается опробовать несколько вариантов и проголосовать за лучший. Полученный результат публично оглашается и фиксируется.
В последующем выбранный эталон маркируется как выбор народа и подкрепляется количественными данными (доля проголосовавших за). Уровень доверия покупателей народному жюри высок почти так же, как самому себе, будто бы и я там был, мед пиво пил....
Можно придумать множество приемов, подобных этим, чтобы клиент после долгих метаний и колебаний сказал, наконец, заветное да. Получение утвердительного ответа является для продавца основной задачей его работы, кульминационным моментом акта купли-продажи. На один положительный ответ клиента могут приходиться десятки отказов. И каждый раз вы испытываете досаду: Что я сделал не так? или Зачем я так утруждался?
Патологическое чувство вины и опускание рук - худший исход подобной ситуации. Гораздо разумнее при прямом контакте с клиентом выяснить причины отказа и постараться их преодолеть.
Витрина, или окно в мир прекрасного.
Рассмотрим несколько элементов, о которых необходимо позаботиться в процессе организации торгового места.Витрина, или окно в мир прекрасного.
Одним из основных способов позиционирования торговой точки является оформление витрин. Витрина знакомит покупателей с ассортиментом продукции. Но это далеко не единственная ее Функция. Выгодно оформленная витрина говорит о статусе торговой точки (универсам или Фирменный магазин. монобрендовый салон или галерея бутиков). ее целевой аудитории. уровне обслуживания клиентов и многом другом.
Витрина призвана ориентировать клиента. туда ли и за тем ли он пришел. экономя время. которое бы он затратил на разведку представленной в магазине продукции. В суете серых будней яркая. броская. сверкающая чистым стеклом витрина невольно привлекает внимание прохожих и вызывает желание зайти в ваш магазин. Витрина выполняет несколько функций: - как афиша информирует клиента об ассортименте. представленных брендах. проводимых акциях и распродажах.
Афиша. как известно. несет в себе приглашение посетить то или иное заведение. в данном случае магазин. И чем привлекательнее будет это приглашение. тем больше желающих вызовется к вам прийти: - как визитная карточка магазина выдает его статус.
Это идентификация торговой марки посредством Фирменной символики (стиль. цвет. логотип и т. д.). это уровень представления продукции. это позиция по отношению к конкурентам. И. конечно. это своего рода обращение к собственной целевой аудитории: - как fashion-показ знакомит покупателей с новинками. последними веяниями моды. достижениями науки и техники. Она. как свежий номер глянцевого журнала или каталога. будет возбуждать интерес прохожих и. подобно ссылке на обложке: Подробности читайте на странице.... зазывать клиентов в ваш магазин: - как источник положительных эмоций должна создавать настроение. Не обязательно праздничное, но всегда позитивное.
В суете серых будней попасть в окружение красоты и гармонии - значит испытать счастье. Так хочется переживать это мгновение вновь и вновь, а для этого нужно всего лишь прийти к вам снова: - как художественное произведение призвана вызывать эстетическое наслаждение от ее созерцания. Она не оставит равнодушными всех ценителей прекрасного.
Демонстрируя оригинальную творческую идею, отменный вк?с, витрина будет воодушевлять покупателей на очередное посещение вашего магазина: - как эталон вкуса воспитывает в покупателях культуру одежды и быта. Как правильно сочетать цвета и фактуры, подбирать гардероб, оформлять интерьер, сервировать стол - всему этому может научить витрина вашего магазина. Закрепившись в сознании, эталоном будет выступать и представленная у вас продукция: - как поле для фантазии призвана удивлять покупателей безграничными возможностями мысли. Невообразимые сюжеты и персонажи, эффектно демонстрирующие товар, не останутся без внимания.
Удивление повлечет за собой запоминаемость, а удивление большого числа людей - это уже известность: - как сцена для театральных представлений призвана развлекать прохожих различными импровизациями. Это может быть живая витрина, где в качестве манекенов выступают люди, или красочная иллюстрация какого-либо сюжета, заслуживающего внимания публики: - как самостоятельный архитектурный элемент должна гармонично вписываться в общий архитектурный ансамбль, но при этом выгодно выделяться на его Фоне. Она легко может стать украшением квартала и даже города. В благодарность за его благоустройство жители не раз помянут васдобрым словом: - как дополнительный источник света в ночное время суток будет способствовать продвижению вашей торговой точки не только днем, но и ночью.
Неоновые огни, яркая иллюминация со световыми эффектами будут дарить окружающим ощущение праздника. Так и хочется заглянуть к вам на огонек: - как местная достопримечательность завоюет поклонников не только среди окрестных жителей, но и всевозможных туристов. Она станет отличным фоном для будущих фотографий и излюбленным местом назначения будущих свиданий. А почему бы не зайти в этот самый магазин за сувениром на память?
Итак, витрина - это очередной способ громко заявить о себе. Точно рассчитать эффективность такого рода наружной рекламы практически невозможно. Только если интересоваться ? каждого клиента, не под впечатлением ли от витрины он к вам зашел. Однако если витрина действительно привлекает внимание, возле нее останавливаются прохожие, подолгу разглядывают и даже Фотографируют, можно говорить об удачном оформлении.
Если же впервые посещая магазин, спрашивают такую же вещь, как на витрине, будьте уверены: ваша витрина работает на вас. Композиционное оформление витрины во многом зависит от ее размера, протяженности и расположения по отношению к фасаду здания.
Наиболее часто встречаемые варианты - это: - цельная протяженная витрина. Принимая на себя значительную долю внимания прохожих, такая витрина является эффективным средством позиционирования торговой точки.
Но позволить себе иметь ее могут лишь фирменные салоны, специализированные магазины и супермаркеты. Впечатляющие воображение габариты внутреннего пространства и площади остекления предоставляют художнику неограниченную свободу творчества и широкие возможности для воплощения своих идей. Кроме того, такая витрина эффектно представит ваш магазин в ночное время суток: - множественная, или секционная, витрина, характерная для торговых центров. Слагаемая из отдельных частей, она воплощает менее масштабную, но не лишенную оригинальности художественную идею.
Целая серия искусно оформленных секций способна привлечь значительно больше внимания, нежели одна сплошная витрина. Не говоря уже о применении эффекта раскадровки, когда каждая следующая секция является логическим продолжением предыдущей. Эффектно скроенный из частей художественный образ будто оживает на глазах изумленных прохожих: - угловая витрина.
Не менее действенный инструмент позиционирования, чем протяженная витрина. Перехватывая пешеходные потоки, движущиеся в различных направлениях, такая витрина становится центром внимания большего числа потенциальных покупателей. К тому же специфика восприятия угловой Формы дает дополнительные возможности для воплощения оригинального композиционного решения.
Так, картинка, представленная посредством угловой витрины будет обладать большей визуальной активностью, нежели аналогичная, воплощенная в единой плоскости: - многоэтажная витрина, присущая современным торгово-офисным зданиям. Допускает совершенно нестандартный подход к оформлению Фасада магазина. Творческая идея может быть основана на объемных вертикальных образах, внушающих покупателям представление о мощи, стати и неограниченных возможностях вашей компании. Другой вариант, когда сквозь витрину первого этажа открывается обзор внутреннего пространства магазина, а начиная со второго воплощается некая художественная идея.
Будьте уверены, на вас обязательно обратят внимание. Когда торговое здание вмешает в себя множество арендаторов и предоставить каждому из них место под идентификацию физически невозможно, внешняя или фасадная витрина оформляется в едином стиле, позиционируя сам торговый комплекс, а непосредственно на месте каждый из арендаторов позиционирует себя при помощи внутренних торговых галерей.
Кроме того, витрины могут быть классифицированы в соответствии с представленным посредством их товаром: смешанные (различные группы товаров, никак не связанные между собой - зонты, очки, чемоданы), комбинированные (товары, объединенные общим смыслом - товары для детей, включающие одежду, игрушки, питание и т. д.), специализированные (товары одной ассортиментной группы - посуда, бытовая техника, мужская одежда) и узкоспециализированные (конкретный вид товара в рамках одной ассортиментной группы - чайники, утюги, галстуки). Сквозные витрины, через которые виден интерьер магазина, более предпочтительны, чем изолированные, отгороженные от магазина стенкой. Первые более настойчиво привлекают клиента оказаться внутри помещения и, возможно, совершить какую-либо покупку. Вторые выступают просто красивой декорацией неизвестного действа.
Понравившаяся вещь в такой витрине ассоциируется не с конкретным магазином напрямую, как это происходит в случае со сквозной. К тому же сквозные витрины просматриваются одновременно снаружи и изнутри торговой точки. Обновление витрин должно производиться с периодичностью от одного до двух раз в месяц, но не реже, чем один раз в три месяца (сезон). Частота смены экспозиции зависит от многих причин: - витрины, информирующие об обновлении ассортимента, обновляются чаще, чем несущие чисто декоративную функцию; - витрины крупных центральных магазинов с высокой проходимостью обновляются чаше, чем мелких и периферийных; - витрины, расположенные с внешней стороны магазина, можно обновлять реже, чем внутри бутиков и торговых отделов.
Кроме того, периодичность смены экспозиции зависит от специфики самого товара. К примеру: - традиционный, внесезонный товар не требует столь частой экспозиции, как приуроченный к конкретному периоду времени (сезонная об?вь, одежда и т. д.); - товары, быстро утрачивающие привлекательный внешний вид, должны быстрее заменяться в витрине на новые и свежие; - товары, выходящие из моды или активного употребления, лучше менять на новинки.
Если товар распродан, его образец также следует удалить с витрины. И, конечно, представление конкретной группы товаров посредством витрины имеет свои особенности и принципы позиционирования.
Вывеска, или вызов повседневности
Одним из основных внешних атрибутов магазина является вывеска, дифференцирующая его на Фоне прочих торговых точек. Вывеска привлекает внимание потенциальных покупателей и информирует их о сфере деятельности компании.
Это, пожалуй, главные Функции вывески, успешная реализация которых зависит от профессионализма не одного и даже не двух специалистов. Вывеска должна выгодно позиционировать название торговой компании, соответствуя ему по смысловому и эмоциональному содержанию. Например, вывеска сети ювелирных салонов Клеопатра не может быть выполнена из листа фанеры с нанесенным названием из цветной пленки. В ее исполнении не будет ценности, достоинства и шика.
Жалкое впечатление, произведенное на покупателей подобным образом, будет транслироваться и на магазин, и на его товар. Обратная ситуация, когда вывеска шашлычной Арт?рчик и К будет выполнена золотыми буквами на черном глянце, да еще с изображением символа французской монархии. Смысловая составляющая вывески и ее эмоциональное воплощение никоим образом не соответствуют друг другу.
В итоге вывеска смотрится не лучше, чем в первом варианте, где она - нелепа и вульгарна. Вывеска должна достоверно и лаконично доносить до покупателей информацию о том, что предлагает магазин.
Абстрактные названия, такие как Айсберг или Буревестник, должны содержать дополнительную информацию (продукты, кондитерская, трикотажные изделия, ткани), чтобы привлечь нужную целевую аудиторию. Скажем, можно каждый день проходить мимо салона Парадиз и не знать, что там продаются комнатные растения. Или игнорировать бакалейный магазин Магнолия, думая, что он торгует живыми цветами.
К слову, наши предприниматели очень любят позиционировать себя посредством названий цветов или женских имен. Торговые павильоны пестрят вывесками Виктория, Валерия, Милана, Диана и т. п. При этом покупатель вынужден самостоятельно догадываться: хлеб там, мыло или авто запчасти.
Вывеска должна привлекать внимание, но не экстремальными формами и режущими глаз красками, а гармоничным их сочетанием. Ее графически грамотное и эстетичное исполнение станет для покупателей визуальным образом вашей фирмы. И насколько позитивные ассоциации будет вызывать данный образ, настолько лестную оценку покупателей вы заслужите. Так, неуклюжие разноцветные буквы, которыми выполнена вывеска салона итальянской мебели, никак не делают ему чести.
Напротив, они ломают сложившееся мнение о предлагаемом им товаре как эталоне стиля и вкуса. А строгий шрифт и темные цвета на вывеске товаров для детей вызовут довольно мрачные ассоциации, никак не сопоставимые с ее смысловым содержанием. Покупатели охотно ?йд?т к конкуренту, вывеска которого выполнена в радужных цветах с обилием красок и пусть даже неуклюжими буквами. В данном случае это вполне допустимо.
Вывеска должна занимать достойное место, выгодно вписываясь в экстерьер магазина. Она должна быть открыта взгляду прохожих, просматриваться и читаться издалека и при этом не портить архитектуру здания.
Для этого специалисты рекламного дела вынуждены соблюдать множество пропорций в размерах вывески и шрифта, руководствоваться нормами цветосочетания, соблюдать принципы стилевого оформления магазина. К примеру, зданию крупного автосалона четкой прямоугольной формы и вывеска нужна под стать: строгая, лаконичная, без лишних деталей и с соблюдением требований фирменного стиля. А для лавки сувениров и изделий художественного промысла - яркая, креативная и витиеватая. В первом случае она может быть достаточно большой, растянутой по всей длине фасада, дабы просматривалась с проезжей части.
Во втором - вполне миниатюрной и даже игрушечной, но, конечно, читаемой.
Итак, какими бывают вывески? Плоскостными и объемными, цельными и составными, с подсветкой и иллюминацией.
Они могут быть выполнены в различных цветах, из различных материалов, различной техникой. Могут говорить или кричать, информировать или рекламировать, возвеличивать или унижать и т. д. Рассмотрим некоторые подробности:
- I уровень: род современных вывесок берет свое начало с листов окрашенной фанеры, на которые красками наносились название магазина или вид товара. Сегодня вместо фанеры применяют ДВП, оцинковку или пластик, вместо красок - пленку Oracal и даже подсвечивают все это фонарями. Но суть вывески осталась прежней - цельная, не объемная и самая простая в техническом исполнении рекламная конструкция для обозначения торговой точки;
- II уровень: развитие цифровых технологий привело к появлению нового формата вывесок -широкого. Широкоформатная печать позволила оформлять вывески как графическими элементами (буквы, символы, логотипы), так и различного рода иллюстрациями, сюжетами, фотографиями.
Теперь прохожие видят не только название фирмы, но и цельный художественный образ. А натягивается такое полотно на металлический каркас геометрической формы;
- III уровень: естественный отбор внес свои коррективы, результатом коих стал световой короб. Это полый корпус, внутрь которого помещены источники света, а лицевая сторона выполнена из оргстекла, цветного или прозрачного, гладкого или рифленого. Название торговой точки нанесено с помощью все того же оракала.
Это гораздо интереснее, так как коробам можно придавать всевозможные формы. Но то ли еще будет;
- IV уровень: творческой мысли стало тесно в масштабах светового короба, и он распался на буквы. Объемные буквы выполняются в любом стиле, цвете и фактуре. Крепятся на вертикальное или горизонтальное основание и смотрятся намного изящнее и эффектнее, нежели цельный короб.
Подсветка может быть внешней (фонари, гирлянды, светодиодные шнуры) и внутренней, когда источник света расположен в корпусе буквы. Особо популярен эффект бегающих букв, загорающихся и гаснущих в определенной последовательности;
- V уровень: вывеска эволюционировала настолько, что стала мультимедийной. На смену статичной картинке пришло динамическое изображение.
Будь то бегущая строка, видеоряд или мини-сюжет - они дадут целостное представление о том, что продается в вашем магазине.
Добавьте к этому звуковое сопровождение, эффектную иллюминацию в ритм музыке, и вы точно не останетесь без внимания.
И, наконец, особо изобретательные рекламисты умудряются сочетать в одной вывеске несколько ее ипостасей. Если у вас получается сделать это достойно и гармонично, вам обеспечен переход на следующий уровень.
А если вычурно и не гармонично - выбывание из игры. Так что решайте сами, каким образом представлять себя миру.
Оформление интерьера, или Чувствуйте себя как дома.
Каждый предприниматель может подтвердить, что даже небольшие улучшения в подаче товара влияли на увеличение объема продаж. В настоящее время закрепилась тенденция перехода в организации продаж от магазинов-складов к выставочным салонам, где значительно больше возможностей для создания благоприятной, уютной и почти домашней атмосферы путем грамотного зонирования пространства, умелой расстановки торгово-офисного оборудования, качественного освещения и декоративного оформления интерьера.
Площадь салонов-магазинов позволяет представить широкий ассортимент продукции в наиболее выгодном свете.
Процесс отделки и оформления интерьера будет зависеть от состояния вашего помещения. Изношенность здания, необходимость ремонта отрицательно скажутся на ходе процесса, но его результаты позитивно повлияют на характер продаж.
Наиболее важным этапом процесса отделки и оформления является цветовое решение интерьера. Оно оказывает мощное художественное и психологическое воздействие на человека, существенным образом влияя на настроение, поведение и само чувствие покупателя. Что немаловажно, именно благодаря цвету помещение можно сделать просторным или тесным, открытым или замкнутым, светлым или темным, теплым или холодным.
В конечном итоге должно произойти гармоничное слияние цветовой гаммы интерьера с мироощущением конкретного человека. Наиболее преуспели в этом смысле естественные природные оттенки:
- белый цвет. Цвет чистоты, молодости. Для него характерно самоустранение его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;
- синий цвет. Цвет спокойствия, чистоты, бесконечности. Синие и голубые тона увеличивают пространство, но они же делают помещение более холодным.
В качестве цветов-партнеров можно использовать белый или графитовый, они как бы смягчают синий цвет. Хорошо сочетаются и песочные, бежевые, золотые тона. Преобладание синего цвета способствует замедлению биологических процессов в организме чело века, понижению температуры и артериального давления;
- зеленый цвет. Уникальность этого цвета состоит в его промежуточном положении между теплыми и холодными оттенками.
Зеленый цвет успокаивает нервную систему, снимает усталость и напряжение. Ассоциируется с природой, умиротворением, спокойствием, молодостью;
- желтый (бежевый) цвет. Создает иллюзию солнечного света даже в самую мрачную погоду.
Относится к теплым оттенкам, поэтому способствует творческому настроению, сосредоточенности и доверительности. Импонирует вкусам большинства людей и вносит гармонию в любой интерьер;
- красный цвет. Наиболее эмоциональный и активный. Действует возбуждающе, волнует, создает ощущение раскованности. Улучшает жизненный тонус, стимулирует работу внутренних органов, повышает артериальное давление.
Но в больших количествах быстро утомляет и раздражает зрение. При длительном воздействии вызывает излишнюю нервозность и агрессию;
- коричневый цвет (натуральное дерево). Вызывает ощущение стабильности и уравновешенности. Достаточно консервативен, но, несмотря на насыщенность, не вызывает раздражения и усталости.
Издавна символизирует глубокую связь с традициями, богатую духовную культуру и достаток.
Каждый посетитель вашего магазина имеет собственное ощущение цвета, поэтому универсальным считается использование пастельных тонов, благотворно воспринимаемых большинством обывателей. Так, в качестве основного цвета стен лучше выбрать нейтральные (серый, серо-голубой, светло-зеленый, светло-желтый, бежевый) оттенки в теплой или холодной гамме в зависимости от освещения.
Лучше, если это будут преимущественно светлые тона с легким орнаментом или графическим рисунком в тон основному цвету. Такие тона, что не раздражают глаз и не действуют угнетающе (красный, ярко-желтый, насыщенный розовый и фиолетовый и т. д.).
Основной тон можно разбавить более яркими цветовыми акцентами: шторы, картины, декоративные элементы. Они будут вносить оживление в обстановку и привлекать внимание. Более того, одну или две стены можно оформить более насыщенно и экстравагантно (в тот же красный или темно-лиловый цвет). В общую атмосферу спокойствия и умиротворенности они внесут элементы праздника и феерии.
Однако увлекаться слишком смелым и агрессивным сочетанием цветов не рекомендуется (черный и белый, черный и желтый, черный и красный и т. п.). Аккуратность не помешает и в соединении несочетаемых оттенков (например, красный и зеленый).Гармония вкуса и цвета - то, чем необходимо руководствоваться в первую очередь:
- оформление интерьера исключительно в пастельных тонах (светло-зеленый, нежно-розовый, голубой и т. д.) - наиболее очевидный и безопасный вариант. Но вы, как компания, рискуете так и не обрести своего фирменного стиля;
- в холодных тонах (все оттенки серого, синего, лилового). Вполне разумно, если источник света способен оживить внутреннее пространство помещения;
- в теплых тонах (бежевый, персиковый, оранжевый). Позитивное и жизнеутверждающее решение, одобренное большинством обывателей. Но в условиях большого скопления людей вам будет тесно, жарко и душно в таком помещении;
- в сочетании теплых и холодных тонов (песочный - голубой, желтый - фиолетовый и прочие варианты). Интересная находка для любого интерьера при соблюдении гармоничного баланса сочетаемых цветов. Не терпит цветовых перегрузок;
- в естественных цветах природы (насыщенный зеленый, оттенки коричневого). Практично и экологично. Такой интерьер придется по вкусу аудитории покупателей старшего возраста, тогда как молодежь не оценит вашей преданности классике;
- в спокойном тоне с редкими яркими вкраплениями. Современно и стильно.
Нейтральный цвет основных покрытий энергично разбавляется красными, синими, зелеными и иными броскими аксессуарами. Главное - это соблюдать в них меру;
- в насыщенных красках и неожиданных сочетаниях цветов. Решительно и экстравагантно, но немного рискованно. Излишне активные и режущие глаз оттенки негативно сказываются на восприятии магазина в целом и товара в частности;
- в контрастных тонах. Сочетание светлых и темных оттенков выглядит не менее ярко, чем самые насыщенные цвета спектра. Чего стоит строгая и торжественная черно-белая гамма!
Дуэт бежевого и коричневого, напротив, смотрится мягко и уютно, но не утрачивает своей привлекательности, заключенной в гармоничном соитии цветов. Все пространство магазина может быть оформлено в едином стиле или зонировано на экспозиции (боксы), решенные в индивидуальной манере. Например, представление мебели в отдельных боксах, стилизованных под соответствующую комнату (к?хня. спальня, детская). Это позволяет демонстрировать товар в обстановке, максимально приближенной к домашней, и передать внутреннюю атмосферу помещения.
Вся необходимая атрибутика, скажем, детской комнаты и легкий творческий беспорядок наполняют экспозицию ощущением жизни и внутреннего движения, делая ее более привлекательной для покупки. Единственное, поделенное на зоны пространство не должно утрачивать целостности восприятия и нарушать гармонию в сочетании цветов. Планировка помещения также должна способствовать выгодной подаче товара. Нагромождение витрин с выставочными образцами создает атмосферу хаоса и неразберихи, когда клиент ограничен в свободе обзора и перемещения по торговому залу.
Так, неудачным вариантом будет размещение всей имеющейся продукции на единой площади (скажем, по периметру) без деления ее на сектора. Деление лучше производить по ассортиментному признаку. Можно компоновать открытые участки экспозиции (например, в центре зала) и закрытые боксы (по периферии).
Или поделить зал на несколько рядов, когда движение покупателя от входа к выходу представляет собой змейку, какэто принято в супермакетах. 4. Освещение, или И шик, и блеск сияющих огней.
Качественное освещение играет немаловажную роль в эффектной подаче товара.
Вот несколько примеров
В интересах компании стимулировать его на покупку обоев, клея, краски и т. д.); - мотивация на покупку в заданные временные рамки (материальное поощрение за приобретение товара в период действия стимулирующей акции. Сезоны распродаж, дни скидок или счастливые часы, заранее объявляемые по каналам массового информирования); - снижение сезонных и иных (в течение месяца, недели, дня) колебаний спроса (так, Фирменный магазин хладокомбината испытывает потребность в поддержании спроса на мороженое в зимнее время, а кинотеатр - в привлечении зрителей на утренние сеансы).Наиболее известным и часто используемым механизмом стимулирования сбыта является предоставление скидок. В маркетинге насчитывается бесчисленное множество вариантов применения политики скидок. Классифицируем их по группам в соответствии с условиями предоставления:
- скидки, предоставляемые с условием приобретения установленного количества товара. Например, при покупке двух и более единиц товара в рамках одной сделки. Сниженная цена за покупку большой партии товара также относится к категории скидок с объема: - скидки, предоставляемые при условии приобретения товара на оговоренную сумму.
Устанавливается прямая зависимость между стоимостью покупки и размером предоставляемой скидки. Сумма покупки может претендовать на скидку единожды (разовые скидки) или аккумулироваться в досье покупателя (накопительные скидки), пока не достигнет максимума: - скидки при покупке товара за наличные деньги. Речь идет о крупных покупках, где высока вероятность оплаты товара по безналичному расчету (автомобили, мебель, драгоценности). Клиента стимулируют на передачу денег непосредственно в руки продавцу, исключая участие посредников: - скидки постоянным покупателям.
Фиксированные или накопительные, они являются одним из распространенных проявлений заботы о ваших клиентах. Последние знают о положенных им льготах и охотно пользуются ими, оставаясь приверженцами вашей фирмы: - скидки определенным категориям покупателей (дети, студенты, инвалиды и участники ВОВ). Они позволяют поддержать покупательскую способность не самых обеспеченных слоев общества, привлекая их в ряды ваших клиентов. Положительно сказываются на общем уровне лояльности: - скидки по случаю каких-либо событий, дат, социально значимых мероприятий (день рождения компании, открытие нового Филиала, победа на выставке, профессиональный праздник и т. д.).
В том числе скидки могут предоставляться по случаю радостных событий в жизни покупателей - именинникам, молодоженам, мужчинам и женщинам на 23 Февраля и 8 марта: - сезонные и праздничные скидки. Самый наглядный пример - традиционные пред- и постновогодние и рождественские распродажи. Скидки объявляются в начале сезона торговли, чтоб активизировать покупателей (скажем, тестирование нового товара или массовая закупка новогодних подарков) или на этапе его завершения, чтобы ликвидировать товарные запасы: - скидки, объявляемые на ограниченный период времени для поддержания стабильного уровня спроса. Дни скидок (например, последнее число каждого месяца или определенный день недели) и счастливые часы, которые нацелены на эффект мгновенной распродажи: - скидки на выставочные образцы или устаревшие модели товара.
Необходимость сменить экспозицию или обновить ассортимент заставляет магазин распродавать залежалый товар (например, одежду из прошлой коллекции) со значительными скидками (вплоть до 70 %): - скидки, предусмотренные системой Trade-in. Она позволяет обменивать старый товар на новый, беря в зачет стоимости приобретаемой веши условную цену бывшей в употреблении. Широко применяются при реализации автомобилей, бытовой техники и электроники. Размер скидки может быть Фиксированным (5 %-ная корпоративная скидка постоянным клиентам) или плавающим в зависимости от объема и суммы покупки.
Право на получение скидки имеет клиент, отвечающий условиям ее предоставления (студент-именинник, купивший 3 комплекта подарков в дни рождественских распродаж), предъявивший дисконтную карту или купон на скидку. Дисконтная карта в большинстве случаев является прерогативой постоянных клиентов. Предусмотренные ею скидки вступают в силу после n-ной покупки и распространяются на последующие. Дисконтная карта несет в себе элементы персонификации покупателя (имя, основные демографические характеристики, контактная информация и история покупок, занесенные в базу данных магазина) и позволяет отслеживать развитие ваших с ним отношений.
Дифференцирует наиболее перспективных клиентов на фоне остальных. Выступает важным инструментом поддержки лояльности.
Купон на скидку рассчитан на более разноплановую аудиторию покупателей. Чаше всего не носит выборочного характера и имеет широкую зону покрытия (печатается в газетах, журналах. каталогах.
Распространяется через промоутеров в местах с высокой проходимостью). Однако может задействовать конкретную целевую аудиторию (вручаться лично и рассылаться по почте заранее определенным получателям). В отличие от именной дисконтной карты не имеет привязки к владельцу и может передаваться другим лицам. Но теряет свою силу после однократного применения.
Скидки, на которые может претендовать клиент в случае выполнения условий их предоставления, предъявления нескольких дисконтный карт и купонов одновременно, не суммируются между собой. Как правило, выбирается приоритетный, или наибольший, размер скидки. На период активных распродаж (например, скидки 50 % на весь ассортимент) другие виды скидок теряют свою силу. Еще одним механизмом стимулирования сбыта являются всевозможныеподати и премии.
Они предоставляются в вещественной форме при совершении покупки и соблюдении ряда условий. Содержание условий аналогично тем, что были рассмотрены нами ранее - покупка заданного количества товарных единиц или товара на установленную сумму. Например, при покупке оргтехники в период с 1 по 15 января - сменные картриджи в подарок. Или первые три заправки - бесплатно.
В качестве подарка может выступать товар, сопутствующий основной покупке (галстук в подарок к мужскому костюму) или никак не соотносимый с ней по смыслу (сувениры с Фирменной символикой, майка и кепка). В любом случае подарок должен составлять приятное дополнение к покупке, поощряя выбор покупателя, а не списывая под премии залежалую некондицию. Например, дарить клиентам спортивного магазина стильную сумку куда логичнее, чем элементы снастей для рыбалки. Выдача клиенту подарков и премий может осуществляться непосредственно после покупки товара (в приложение к ней) или быть отложенной во времени.
Распространенным вариантом отложенных премий являются призы по собранным в нужном количестве пробкам от бутылок, упаковкам, ярлыкам и прочим доказательствам совершения покупки. Они высылаются продавцу (производителю) почтой или доставляются лично, в результате чего клиент получает обещанную награду. Премией к покупке можно считать и увеличенный объем приобретаемого товара.
Если бонус предусмотрен производителем, клиент покупает большую упаковку продукта за те же деньги (стиральный порошок, гель для душа, йогурт, на упаковке которых красуется надпись: 25 % бесплатно), если продавцом - клиент покупает 2 товара по цене одного (шампунь 500 мл плюс 250 мл в подарок или комплект CD-дисков в количестве 10 штук плюс одиннадцатый в подарок). Тонким маркетинговым ходом является изначальная ассоциация совершаемой покупки с получением подарка, где последнее становится основной целью покупателя. Например, известные всем яйца Киндер-сюрприз приобретаются не столько из-за шоколадной оболочки, сколько в ожидании подарка.
Продавец может воспользоваться подобным опытам и воспитать в своих клиентах четкую ассоциативную связь между этими действиями (так, сеть быстрого питания премировала своих посетителей лотерейными билетами с искренним пожеланием удачи. Акция имела успех). Кроме того, подарок может стать основным замыслом сбытовой политики и основой рекламной кампании. Его получение станет настолько желанным, что выступит решающим аргументом в пользу покупки.
Помимо материального поощрения за совершение покупки можно прибегнуть к эмоциональному стимулированию клиентов. В качестве мотивов покупки в данном случае выступят премии, способные доставить радость, удовольствие, самоудовлетворение. Скажем, персональная Фотосессия для покупательниц магазина косметики, бесплатная гравировка колеи для клиентов ювелирного салона или романтический ужин для будущих молодоженов, приобретающих свадебные атрибуты.
Помимо непосредственных покупателей товара в премировании могут участвовать лица, подтолкнувшие их к осуществлению покупки. Они получают заслуженный процент за каждого добытого ими клиента.
С этой целью продавцы внедряют программу приведи друга, по условиям которой состоявшийся покупатель приводит своих знакомых и друзей, за что получает агентский гонорар в денежной или вещественной форме. По договоренности друзей гонорар может быть поделен между ними, следовательно, мотивация на покупку распространяется и на сегодняшнего клиента. Недалеко от подарков и премий ?шел следующий метод мотивации -стим?лио?юшие акиии с оозыгоышем призов, а также всевозможныеконкурсьл лотереи, викторины.
Они привносят в процесс продажи элемент игры, привлекая внимание азартных покупателей. Очень часто сопровождаются активной рекламной кампанией, также направленной на повышение покупательской активности.
Победители акций становятся источниками положительной информации о вашем магазине. В отличие от гарантированных подарков за покупку, в викторинах и лотереях в качестве бонуса заявлено ограниченное количество призов (один или немногим больше), обладателей которых определяет жюри или жребий. Положительным моментом данного вида стимуляции является то, что призом может выступать весомый и очень дорогой подарок (автомобиль, ювелирное изделие, туристическая путевка и т. д.), отрицательным - низкая вероятность того, что приз будет получен. Условия участия в стимулирующей акции могут ограничиваться покупкой товара (лотереи) или включать дополнительные требования: ответить на вопросы, придумать слоган, сочинить историю (викторины).
Например: купите автомобиль за наличный расчет в период с 1 по 30 декабря и участвуйте в розыгрыше плазменного телевизора или купите три коробки печенья Буратино, сочините веселую историю о приключениях любимого героя и выиграйте путевку в Дисней-ленд. Стимулировать клиента на мгновенную покупку, как правило нескольких единиц товара, призваны и поомоакиии. Проводимые магазинами непосредственно в месте продаж или удаленно от него, промоакции пытаются склонить клиента к осуществлению покупки обещанием сиюминутных выгод : Только сегодня до 19.00 купите 2 банки пива по 1,5 л. и получите Фирменную пивную кружку в подарок. Строгое регламентирование времени и места, в пределах которых возможно получение бонуса, не оставляет заинтересованным клиентам выбора, кроме как выполнить условия акции.
Проведение промоакций возложено на конкретного человека или группу лиц - промоутеров, которые выходят на непосредственный контакт с клиентом, озвучивая содержание выгод. Целевой аудиторией, охватываемой промоутерами, становятся случайные покупатели, находящиеся в зоне трансляции в данный момент времени. Таким образом, более разумно проводить промоакции в местах с высокой проходимостью в часы пик (торгово-развлекательные центры, супермаркеты).
Товары, чаще всего участвующие в продвижении с помощью промоащий, - это продукты питания (колбаса, шоколад, консервы и т. п.) или иные предметы повседневно спроса, потребительские свойства которых можно наглядно продемонстрировать (например, универсальное чистящее средство или с?пер-клеи). То есть вид товара, навязываемый клиенту промоутером, должен быть достаточно востребован, а условия акции предполагают продвижение новой ассортиментной единицы, конкретной торговой марки или приобретение большего количества товара в рамках одной ПОКУПКИ.
Следующим_инструментом_стимулирования_покупательской_активности является предоставление клиентам бесплатных образцов новой продукции. Тестовые экземпляры товара, невосполнимые по своей сути (например, пробники косметики и парфюмерии), не предполагают его возврата в магазин.
Тогда как товар многоразового использования выдается клиентам во временное пользование (ноутбук, видеокамера, очиститель воздуха) с целью изучения потребительских свойств. Мотив, способствующий осуществлению покупки, в данном случае усилен за счет психологических механизмов воздействия на клиента.
Во-первых, он на личном опыте убеждается в том, соответствует ли товар его ожиданиям, адекватна ли цена его фактической ценности и насколько велико желание покупателя владеть им бессрочно. Во-вторых, клиенту, пусть даже на время почувствовавшему товар своим, гораздо труднее расстаться с ним, чем при обычном осмотре в магазине. Практика показала, что эксперименты по тестированию товара до принятия решения о покупке в большинстве случаев имели положительный эффект. Этому способствовало частично сформировавшееся намерение купить товар со стороны клиента (он не взял бы его на пробу, если бы не имел соответствующей потребности и необходимых денежных средств) и уверенность в отличных потребительских качествах товара со стороны продавца (он не стал бы затевать эксперимент, если бы тот был обречен на провал в силу ущербности товара по сравнению с аналогами конкурентов).
И, конечно, нельзя забывать о столь важном стимуле для клиента, как предоставление бесплатных дополнительных ?сл?г (беспроцентная рассрочка, дополнительные гарантии, доставка, установка и т. п.). Естественно, расходы на оказываемые услуги берет на себя продавец товара (если они не предусмотрены производителем). Но увеличение срока гарантии или закрепление за клиентом личного менеджера, обслуживающего его в течение всего срока эксплуатации товара, делает покупку той или иной веши в вашем магазине более привлекательной и выгодной.
Расширенный бесплатный сервис приобрел массовую популярность в условиях жесткой конкуренции на рынке. К примеру, многие продавцы с уверенностью заявляют: если где-либо вы обнаружите товар, купленный в нашем магазине, по более низкой цене, мы вернем вам 150 % его стоимости.
Или гарантируют безусловный возврат части денег в течение оговоренного срока, если товар не понравился покупателю, даже когда речь идет о невосполнимых продуктах. Обещания такого рода повышают уровень доверия покупателей как к качеству товара, так и к лицу, его реализующему (продавец в частности и магазин в целом). Выступают в роли страховки от неудачной покупки, а также избавляют клиента от проблем, связанных с ее осуществлением (продавец берет на себя заботы о транспортировке, монтаже, ремонте или замене товара). Все перечисленные меры по стимулированию сбыта объединяет несколько общих принципов: - стимулирующие программы sales promotions направлены на привлечение внимания потенциальных покупателей.
Вызывать интерес к позиционируемому товару может как процесс принятия участия в акции (грамотная организация, эффектная подача), так и результат участия (получение бесплатных материальных и эмоциональных выгод): - приемы sales promotions представляют собой приглашение к покупке товара, делая его более востребованным посредством обещания дополнительных благ. Под благом подразумевается получение клиентом гарантированного подарка или предоставление шанса обладать чем-либо. Привлекательность блага определяет успех мероприятия:
- приемы sales promotions поощряют активность покупателей, повышая ценность приобретенного товара за счет предоставляемых бонусов. Способствуют увеличению числа незапланированных покупок и росту содержимого запланированных (вместо планируемой плитки шоколада клиент купил две, чтобы третью получить в подарок):
- приемы sales promotions организуются с целью достижения мгновенного экономического эффекта в условиях снижения спроса (например, сезонный спад) или, напротив, перспектив увеличения объема реализованной продукции за счет возросшей потребности в ней (новогодние подарки, школьные принадлежности, горящие путевки и т. п.);
- приемы sales promotions воздействуют на сознательные и подсознательные мотивы клиентов, выявляют их потаенные желания и слабости (зависть, жадность, азарт, жажда легкой наживы и т. д.). Максимизация эффекта достижима при соответствии содержания обещанных выгод потребительским мотивам большинства покупателей;
- программы sales promotions позитивно влияют на уровень лояльности, так как предоставляют дополнительные льготы постоянным клиентам. Причисление покупателя к категории VIP и разработанное в связи с этим специальное предложение сами по себе представляют для него эмоциональное благо, не говоря уже о скидках и бонусах;
- мероприятия sales promotions позволяют покупателям более подробно ознакомиться с позиционируемым товаром и оценить его потребительские свойства до принятия решения о покупке. Помимо информативного, могут носить развлекательный (элемент игры), созидательный (элемент творчества) или комплексный (три в одном) характер;
- мероприятия sales promotions носят кратковременный характер, организуются как разовая акция или проводятся с определенной периодичностью. Являются действенным инструментом маркетинга и используются в большинстве сфер торговли.
Кроме мероприятий, повышающих активность покупателей, современные предприятия торговли предусматривают стимулирование торговых посредников и собственно продавцов. Цели и методы воздействия на первых схожи с теми, что описаны выше (скидки, премии, бесплатные образцы, конкурсы и совместные рекламные кампании).
Стимулирование торгового персонала призвано мотивировать их труд и повысить производительность посредством материального (премии, призы, корпоративные мероприятия и т. п.) и морального (присвоение званий, вручение регалий, получение благодарности от руководства) поощрения.
Рассмотренные приемы стимулирования сбыта более эффективны при совершении запланированных или как минимум обдуманных покупок (в любом случае собирался приобрести холодильник, так почему бы не сделать это в период акции?). Однако существует целый арсенал средств, способствующих осуществлению как планируемых, так и спонтанных, или импульсных, покупок.
Это актуальное направление современного маркетинга получило определение мерчандайзинг.
Мерчандайзинг как инструмент продвижения товара получил широкое распространение с появлением магазинов самообслуживания (супер-, гипер- и прочих маркетов). Торговые предприятия прилавочного типа не могли в полной мере использовать достижения этой сферы знаний, так как между взаимодействующими субстанциями - покупатель и товар - неминуемо оказывался посредник, оказывающий существенное влияние на выбор клиента.
Третий лишний, деликатно названный посредником, - это продавец, играющий одну из ведущих ролей в сложившемся треугольнике.
Продавец обычного магазина, каким бы объективным и беспристрастным он ни был, участвует в формировании нашего мнения о товаре. Во-первых, знакомство покупателя с товаром происходит опосредованно, через продавца: Покажите мне вон тот шампунь... А тот, что рядом, можно посмотреть?
Ладно уж, не доставайте, я возьму предыдущий. Во-вторых, зачастую именно продавец решает, какой товар предлагать клиенту в первую очередь: Какой майонез лучше взять?. Мне в пределах сорока рублей.
Дайте тот, что посвежее. В-третьих, продавец, по просьбе клиента или своей инициативе, дает собственную оценку товара и целесообразности его приобретения.
Он является чуть ли не единственным ориентиром покупателя при осуществлении покупки, задавая направление его дальнейшим действиям. Ошибки, обусловленные человеческим фактором, неминуемы.
Искаженное восприятие товара клиентом менее вероятно в магазинах самообслуживания. Покупатель сам оценивает товар по актуальным для него критериям, один на один обдумывает возможность покупки и единолично принимает соответствующее решение.
Повлиять на его выбор в пользу покупки может лишь продуманный навигатор, повышающий шансы клиента встретиться с нужным товаром. Настройка системы навигации и является задачей мерчандайзинга.
Мерчандайзинг - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование клиента к осуществлению покупки посредством выгодного представления товаров в местах продаж. Выкладка товара, а также информационное и рекламное сопровождение должны производиться таким образом, чтобы выделить и подчеркнуть его преимущества и вызвать желание купить.
Позиционируемый товар не должен остаться без внимания своей целевой аудитории, как можно чаще попадая в поле ее зрения в процессе передвижения по торговому залу. Этому способствуют тактические приемы мерчандайзинга, предусматривающие такое расположение товара на витринах, при котором взгляд покупателя обязательно встретится с ним.
Наиболее выгодная позиция в данном случае - на уровне глаз. Выкладка товара значительно выше или ниже уровня глаз, когда клиенту придется напрягать зрение и мышцы тела, чтобы увидеть и достать его, крайне неэффективна.
Далеко расположенная витрина или что-либо, препятствующее ее обзору, также нежелательны.
Соблюдения пропорций при выкладке товара явно недостаточно для успешной его реализации. Просто попав в поле зрения клиента, он станет покупкой лишь в том случае, если покупатель руководствуется схемой увидел - вспомнил - купил, то есть совершает обдуманную покупку.
Для осуществления импульсной покупки (более короткая схема увидел - купил) товар должен предстать перед клиентом в то время и том месте, где вероятность его приобретения будет максимально высока.
Вот несколько примеров:
- выбирал макароны и тут же обнаружил свой любимый соус. Не смог себе отказать...;- пока стояла в очереди в кассу, засмотрелась на лоток со сладостями. Как давно я себя не баловала.;
- не собирались покупать эти яблоки, но они выглядели так красиво и аппетитно.;
- не могли пройти мимо этого запаха, и список покупок пополнился блинчиками сджемом....
Именно поэтому в наших супермаркетах витрины с сушеной рыбкой расположены рядом с пивом, а всевозможные приправы и соусы - с полуфабрикатами. Скорее всего, клиент не отреагировал бы так активно, если бы все было наоборот.
Грамотный мерчандайзинг в том и заключается, чтобы продать как можно больше товаров при минимуме затрат со стороны магазина. Для этого добавляем к исходному мотиву покупки было нужно, поэтому купил ряд дополнительных мотивов:
- понравилось, поэтому купил;
- захотелось, поэтому купил;
- стояло рядом, удобно лежало, бросилось в глаза и т. д.
Действие данных мотивов повышает количество спонтанных покупок в общем объеме реализации. Доля решений о покупке, принятых непосредственно в месте продажи, достигает на сегодня 70 %, что во многом является заслугой мерчандайзеров.
При этом 60 % - это абсолютно спонтанные решения купить что-либо, а 10 % - заменяющие покупки (вместо растворимого кофе - молотый) и запланированные в общих чертах (что-нибудь сладкое к чаю).
Как уже было сказано, покупатель решает приобрести что-либо под воздействием сознательных и бессознательных мотивов. Однако в значительной степени на процент спонтанных покупок влияет и физиология клиента. Практика показала, что голодный покупатель купит больше продуктов питания, чем сытый, а испытывающий жажду не сможет пройти мимо витрины с напитками.
Отличный ход мерчандайзера - в жаркий день выставить бутылки (или иные емкости) с холодным пивом (или иными напитками) в качестве приоритетного товара.
Помимо попадания актуального для клиента продукта в поле зрения, привлечь его внимание может запах, звук и иные способы идентификации товара. Скажем, аромат кофе или кондитерских изысков вызовет аппетит даже у самого воздержанного клиента.
Бизнес: Микроэкономика - Торговля - Цена
- Микроэкономика
- Финансы в микроэкономике
- Искусство продаж
- Действующие лица продаж
- Место действия для продаж
- Управление продажами
- Цена и ценообразование
- Софт для ценообразования
