Бизнес в сфере маркетинговых коммуникаций
Возникновение общественной потребности в продукции и услугах сферы маркетинговых коммуникацийКомплекс маркетинговых коммуникаций в России - важнейшая институциональная и инфраструктурная система в формирующемся экономическом механизме.
Маркетинговые коммуникации являются универсальным инструментом маркетинга, который устанавливает, поддерживает и развивает двусторонние коммуникации между производителями и потребителями, промышленными, торговыми и сервисными фирмами, общественными и государственными организациями, их лидерами и обществом.
Они служат основой для всех сфер рыночной деятельности, направленных на достижение успешных результатов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества с наименьшими общественными затратами и в кратчайшие сроки.
Коммуникации в маркетинге представляют собой модель рыночного взаимодействия каждого субъекта рынка (предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов, их лидеров, общественности, потребителей, СМИ) с партнерами, которая связана с движением товаров, обменом информации, технологией, знаниями, опытом. Без маркетинговых коммуникаций рвутся все звенья цепи рыночного взаимодействия, поскольку без соответствующего уровня коммуникативности субъект рынка, с одной стороны, не может адаптироваться к изменениям внешних условий своего функционирования, а, с другой - не оказывает в доступных пределах необходимого воздействия на рыночные условия.
Целями маркетинговых коммуникаций являются:
1) реализация социально-экономических задач маркетинговой политики товаропроизводителя;
2) представление и продвижение на рынке товаров и услуг;
3) формирование социального заказа на новые товары и услуги и изучение спроса на них;
4) обеспечение объективной информированности общества о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов.
Маркетинговые коммуникации являются важнейшей составной частью массовых коммуникаций и обладают рядом характерных лишь для них особенностей: целенаправленностью распространения, комплексным характером (одновременное использование вербальных и невербальных каналов коммуникации), повторяемостью воздействия.
С точки зрения современного экономического развития России, маркетинг и маркетинговые коммуникации выполняют двуединую задачу: на макроуровне - это инструмент формирования рыночной среды, а на микроуровне - в качестве инструмента встраивания промышленных, торговых и сервисных фирм в формируемую рыночную среду и как средство обеспечения привлечения инвестиций.
Для процесса формирования рынка в России характерны следующие черты:
- консервативный тип покупательского поведения, возникший и развившийся в советское время как следствие отсутствия рыночного свободного выбора и постоянного недостатка информации о товаре и его производителе;
- невозможность и неспособность связать информацию о товаре и его производителе с качеством товара;
- искаженная социальная структура общества, в которой исторически отсутствует средний класс;
- огромная протяженность России, которая привела к двум важным последствиям: дроблению на замкнутые региональные товарные рынки и неразвитости системы коммуникаций и т.д.
На российский рынок, в том числе на сферу маркетинговых коммуникаций, повлияли изменения в политической и экономической сферах не только в нашей стране, но и в мировом масштабе.
Мировой рынок развивается необычайно быстро. Бурный научнотехнический прогресс, высокий уровень науки и техники вооружили общество новыми орудиями труда и технологическими процессами, которые не только резко повысили эффективность производства, но и успешно решают прежде неразрешимые задачи. Беспрецедентно увеличилась производительность труда и объемы выпуска продукции, что привело к невиданному расширению и быстрой смене ее ассортимента и еще больше обострило международную конкуренцию.
Ключевой стала проблема сбыта.
Надо учесть, что мир стоит на пороге информационного общества, движущей и развивающей силой которого является информация, а ос-
новой инфраструктуры - информационные системы.
Радикальные сдвиги происходят и в обществе. В частности, повысился образовательный уровень, увеличилось число неполных семей.
У людей появляются новые, часто ранее нереальные возможности и соответственно новые потребности, например в здоровом образе жизни, расширении кругозора и повышении культурного уровня, экологически чистых продуктах, развлечениях.
С переходом экономики России на рыночные принципы хозяйствования отечественный рынок столкнулся с серьезными политическими, экономическими и социальными трудностями, препятствующими интеграции страны в мировой рынок. Страну наводнили зарубежные товары, более дешевые или более качественные и этим привлекательные для российских потребителей.
Инвестиции и расширение товарной экспансии, прежде всего транснациональных корпораций, в недалеком будущем представляются реальными и масштабными, что приведет к серьезным структурным изменениям на рынке нашей страны.
Современная российская общественность в значительной мере еще испытывает давление устоявшихся прошлых традиций, стереотипов, иждивенческих настроений и других мнений консервативного характера.
В условиях инфляции, роста цен на сырье, услуги, транспорт, связь, рабочую силу, усиления налогового бремени большинство наших предприятий теряет конкурентоспособность, многие становятся банкротами, растет опасность социального взрыва. В решении конкретных проблем промышленных, торговых и сервисных фирм на российском рынке, достижении ими коммерческого успеха жизненно необходимыми факторами становятся информационное воздействие на рыночную среду, установление с ней обратной связи, т.е. систематический мониторинг рыночной ситуации.
Жизнь ломает стереотипы мышления не только в политике, но и в экономике, особенно в ее организационно-управленческой сфере, заставляет повышать предпринимательскую культуру.
Коммуникационная и продвиженческая деятельность, приспособление которой к требованиям цивилизованного рынка формирует новые общественные потребности в высококачественных и профессиональных услугах сферы маркетинговых коммуникаций, вызывает к жизни новые формы и более совершенные технологии маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная и продвиженческая практика изменяется и усложняется с каждым днем и уже столкнулась с необходимостью резкого качественного роста для решения многочисленных за-
дач, требующих специфических знаний, владения новыми технологиями коммуникаций, профессионализма и компетентности тех, кто занимается маркетинговой коммуникационной деятельностью. Основными среди таких задач являются:
- повышение конкурентоспособности отечественных товаров и товаропроизводителей;
- поиск экономичных и при этом эффективных способов общения отечественных фирм с их целевыми аудиториями в условиях сокращения бюджетов маркетинга в результате экономического кризиса в стране;
- использование традиционных и новых коммуникационных элементов на фоне постоянно меняющихся российских социальных, экономических и конкурентных сил и т.д.
Это способствует возникновению в стране новых специализированных рынков маркетинговых коммуникаций, совершенствованию и увеличению объемов услуг на уже имеющихся рынках, усилению их специализации и интеграции.
1.2. Отраслевая структура сферы маркетинговых коммуникаций
Отраслевая структура рынка маркетинговых коммуникаций
- количественные соотношения между отраслями, формами и видами деятельности, входящими в состав сферы маркетинговых коммуникаций; отражает степень общественного разделения труда, дифференциации и специализации отраслей и форм бизнеса.Под маркетинговыми коммуникациями понимают пять составляющих системы продвижения товара на рынке (promotion). В классической концепции маркетинга к ним принято относить прежде всего рекламу (advertising) (в том числе товарную, корпоративную, социальную и политическую), прямой маркетинг (direct marketing), продвижение продаж (sales promotion), выставочно-ярмарочную деятельность, а также общественные коммуникации (public relations), включая политические и корпоративные.
Сегодня каждый из перечисленных каналов маркетинговых коммуникаций стал не только самостоятельной экономической областью маркетинга и сферой бизнеса, но и самостоятельным социальным институтом.
В сфере маркетинговых коммуникаций наблюдается общая мировая тенденция - разветвление маркетинговых коммуникаций, воз-
никновение и развитие все новых и новых форм. До сих пор в современной теории маркетинга не проведена окончательная классификация форм маркетинговых коммуникаций (пока отсутствует не только единая классификация, но и единая терминология).
На сегодня наиболее продвинутая и совершенная классификация интегрированной маркетинговой коммуникации различает 12 форм: рекламу, персональные продажи, продвижение продаж, директ маркетинг (прямой маркетинг), паблик рилейшенз, выставки и ярмарки, рекламу в месте продаж, фирменный стиль, упаковку, спонсорство, новые медиа (включая их виртуальные формы) и всемирную сеть Интернет.
Провести четкую грань между ними часто невозможно. Так, достаточно трудно отделить друг от друга директ маркетинг и продвижение продаж. Персональные продажи на рынке потребительских товаров с развитием супермаркетов и различных форм самообслуживания в торговле утрачивают былую значимость и часто приравниваются к остальным методам директ маркетинга. А на рынке средств производства они остаются основной формой маркетинговых коммуникаций.
Рекламные объявления могут содержать элементы паблик рилейшенз либо включать в себя отрезаемые или отрывные купоны, например с правом на скидку с цены при покупке товара, что является одной из форм продвижения продаж. Директ маркетинг, осуществляемый методом прямой почтовой рассылки, может использовать формы распространения репринтов рекламных объявлений (реклама), престижных статей (паб-лик рилейшенз), образцов рекламируемого товара (так называемый сэмплинг, относящийся к продвижению продаж) и т.д.
Поэтому появляются понятия не только форм, но и вида, средства и метода маркетинговых коммуникаций, требующие конкретизации.
Вторая важнейшая тенденция современного маркетинга - переход от ставки исключительно на рекламу в СМИ к комплексному использованию всех форм маркетинговых коммуникаций. В середине 90-х годов в рамках современной теории маркетинга было установлено новое явление и сформулировано понятие интегрированной маркетинговой коммуникации, т.е. взаимодействие отдельных форм комплекса маркетинговых коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована и подкреплена другими инструментами маркетинга для достижения максимальной экономической эффективности.
1.3. Формирование российского рынка маркетинговых коммуникаций. Организационно-экономический механизм его функционирования
В первой половине 90-х годов (1991-1994) в России сформировался не только рекламный бизнес как отрасль экономики и сфера занятости, но достаточно развитая система маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации стали важнейшим фактором современного экономического и социального развития страны.
По некоторым оценкам, оборот различных каналов маркетинговых коммуникаций в стране уже превысил 2-2,5 млрд долл. в год и эта сфера деятельности обеспечивает множество новых рабочих мест и продолжает интенсивно создавать новые рабочие места (более 5 тыс. мест ежегодно).
Отдельные формы маркетинговых коммуникаций в России исторически развивались и продолжают развиваться весьма неравномерно как с точки зрения общих объемов, так и с точки зрения распределения средств рекламодателей между отдельными каналами маркетинговых коммуникаций. Следует сразу отметить, что точные оценки российского рынка различных форм маркетинговых коммуникаций весьма затруднены: эта сфера в значительной мере исторически относится к теневой части отечественной экономики.
Особенно теневой характер сегодня присущ в России паблик рилейшенз и такой их составной части, как политический консалтинг в избирательных кампаниях.
В период 1991-1993 гг. в России в качестве практически единственной формы маркетинговой коммуникации использовалась реклама (в первую очередь - телевизионная и в прессе). Целью подавляющего большинства рекламных компаний было формирование оптово-розничной инфраструктуры товарного рынка для целевой аудитории в 3-5% населения, занятых предпринимательской деятельностью.
По оценкам специалистов, рынок рекламы как экономическое понятие возник в России в 1992 г., поскольку лишь с ноября 1991 г. появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе и лишь с весны 1992 г. возникла в серьезных объемах телереклама.
Реклама в СМИ выполняла несвойственную ей в конце XX в. функцию - формирование разрушенных в результате слома централизованной командно-административной экономики сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка (прежде всего системы распределения товаров в ней), т.е. системы прохождения товаров от производителя или оптового поставщика в мелкооптовую, а затем в розничную торговлю.
Реклама, выполняющая функцию создания оптового и мелкоопто-
вого рынка, не формировала спроса на товар, не информировала о его качествах, ее вообще не интересовал розничный покупатель. Причем, именно за счет прямой рекламы в СМИ, при абсолютной неразвитости остальных каналов маркетинговой коммуникации, игнорировании выставок, отечественные предприниматели в 1991-1994 гг. пытались решить все без исключения маркетинговые задачи.
Журналы, наружная реклама, прямая почтовая реклама оставались невостребованными. Радио также практически не использовалось. И в этом нет ничего удивительного.
Чтобы заняться паблик рилейшенз, директ маркетингом или продвижением продаж, необходимо и осознание их роли, и достаточно высокая квалификация, поэтому наиболее полно интегрированная маркетинговая коммуникация стала осуществляться в России только последние 5-6 лет.
Специализированные рекламные издания как категория возникнут и получат развитие в России позже - с появлением в 1993-1994 гг. рекламных справочников для оптовиков Оптовик и Товары и цены (тираж 100 тыс. экз.) с их невиданными нигде в мире объемами и тиражами. Феномен бурного развития рекламных газет - чисто российское явление, вызванное необходимостью оперативной передачи огромного массива ценовой информации на оптовом и мелкооптовом рынке.
По мнению специалистов, по мере формирования устойчивых торговых связей на этом рынке, неизбежно будут сокращаться подобного рода рекламные объявления: ценовая и сбытовая информация перейдет из рекламных газет в прямую почтовую рекламу, компьютерные сети, Интернет. Возрастет значимость таких форм продаж, как оптовые ярмарки, телефонный маркетинг; появятся объединения российских товаропроизводителей с многосторонними договорами о взаимной рекламе.
1993-1994 гг. стали эпохой телевизионной рекламы коммерческих банков и финансовых пирамид (они обеспечивали до 30% всех объемов рекламного рынка). Появились великолепные образцы позиционирования товара в рекламе (с учетом национальной психологии) и сегментирования российского рынка, обеспечившие огромный эффект рекламных кампаний (телевизионные ролики МММ).
Однако крах финансовых пирамид усилил недоверие населения к рекламе как таковой.
Позже, в 1995-1996 гг., одновременно с западными товарами (по различным оценкам, они составляли в то время 40-60% потребительского рынка России) пришла и реклама их транснациональных производителей (сегодня именно она составляет до 80-85% всей телевизионной рекламы). Но в подавляющем большинстве западных рекламных
роликов (особенно это характерно для 1995-1996 гг.) не учитывались российские особенности восприятия рекламы, отечественный потребительский рынок неверно сегментировался, а сами товары неправильно позиционировались, что вызвало неприятие рекламы.
Директ маркетинг, продвижение продаж, паблик рилейшенз, спонсорство возникли лишь в 1993-1995 гг., практически на 100 лет позже, чем в странах Западной Европы и США.
Между тем, директ маркетинг и продвижение продаж имеют на российском рынке огромный (но практически не используемый) потенциал, поскольку соответствуют национальным особенностям потребительского поведения россиян гораздо больше, чем назойливая и часто агрессивная телевизионная реклама. Лишь с 1996-1997 гг. транснациональные компании начинают осознавать их преимущества при продвижении товаров на российском рынке.
О директ маркетинге как о канале маркетинговых коммуникаций на отечественном рынке можно говорить, лишь начиная с 1994 г., когда в Москве появилось несколько агентств этого профиля.
Директ маркетинг представляет собой интерактивную маркетинговую систему, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика покупателя (обычно в виде заказа) и/или для совершения сделки в любом регионе. Определенным откликом, как правило, является заказ со стороны покупателя. Поэтому директ маркетинг иногда называют маркетингом прямых заказов.
К директ маркетингу обычно относят: продажи по каталогам, телемаркетинг (телемагазин), прямую почтовую рассылку, персональные продажи, многоуровневый и телефонный маркетинг.
Можно говорить о большом будущем в России множества традиционных и новых форм директ маркетинга, однако при условии существенной адаптации западных методов к российской специфике. Уже в 1996 г. доля затрат на директ маркетинг составила 7% в рекламных бюджетах российских рекламодателей (по сравнению с 1,5% в 1994 г. и 3% в 1995 г.).
По оценкам специалистов, если эти темпы сохранятся в ближайшие годы, доля затрат на директ маркетинг в рекламных бюджетах превысит 50%. Прямой маркетинг перспективен при ориентации прежде всего на высокодоходную целевую аудиторию и элитные товары.
Объем продаж через традиционные каналы директ маркетинга (каталоги, прямая почтовая реклама, продажи по телефону) непрерывно возрастает.
Хорошая перспектива в России у каталожной формы торговли -формы директ маркетинга, основанной на принципах торговли по ката-
логам и сниженным ценам. Имеющийся в стране на данный момент незначительный опыт продажи по каталогам в тех областях, где он получил наибольшее распространение, свидетельствует, что каталожная форма продажи быстро становится лидирующей на рынке директ маркетинга.
Так произошло, например, с продажей аудио- и видеокассет (концерны Союз и Видео-сервис).
Предприниматели, решившие сделать в развитие каталожной формы продажи значительные инвестиции, получают быструю и большую прибыль. К примеру, при рассылке каталога Семена почтой фирмой Книга-Сервис был достигнут показатель 28% откликов (против 2% откликов на западном рынке).
Очень привлекательными сферами для продажи по каталогам являются мебель (это показывает успех каталогов, издаваемых московским мебельным салоном Спутник и др.), садовое оборудование, оборудование для гаража и мастерской, недвижимость, одежда, обувь, пищевые продукты и т.д.
Система продаж по каталогам в российских условиях сдерживается двумя основными причинами: 1) плохой, ненадежной и очень дорогой работой почты с посылками и бандеролями; 2) неразвитостью системы электронных платежей. Поэтому на сегодня каталог - форма продажи, с социологической точки зрения, идеально ориентированная прежде всего на высокодоходные слои населения.
Телемаркетинг представляет собой директ маркетинг с использованием телевидения в качестве коммуникативного средства (другие названия данной формы директ маркетинга Магазин на диване, Телемагазин, TV-shop и т.д.). По оценкам экспертов, телепродажи в России планово-убыточны и неперспективны.
Во всяком, случае затраты телемагазинов на эфирное время на основных телеканалах (РТР, М1, ТВ6, Санкт-Петербург - 5-й канал и др.) явно не способны окупиться объемами продаж (на телерекламу в нашей стране откликается 34%). Кроме того, множество нареканий вызывают качество товаров, купленных в телемагазинах, их несоответствие демонстрируемым образцам, невозможность обменять некачественные товары в двухнедельный срок в нарушение закона РФ О защите прав потребителей.
Директ мейл (продажа по почте) - коллективное средство рекламы, включающее различные формы рекламных материалов (письма, проспекты, буклеты, каталоги, фирменные журналы, приглашения и др.), которые направляются респондентам по специально составленному адресному списку посредством различных методов рассылки (почтовая, курьерская, факсовая; доставка по почтовым ящикам, электронная почта).
Продажа по почте (директ мейл) осуществляется на основе использования СМИ; через объявления можно заказать тот или иной товар по почте. Эффективность директ мейла у нас выше, чем на Западе: там 2% откликов - уже очень приличный результат (для дорогих товаров хорошим будет и несколько десятых процента), в России на письменные обращения откликается до 10-20% адресатов.
Персональная продажа, т.е. один из способов продвижения товаров и услуг путем их устного представления либо аудитории приглашенных потенциальных покупателей (сбытовая презентация), либо в личной беседе с одним возможным покупателем (личная продажа) с целью продажи. Такие продажи были ловко использованы западными фирмами в период начавшейся массовой структурной безработицы в России.
При этом основным товаром выбирался товар с определенными характеристиками: далеко не первой необходимости, но в то же время с обязательным набором неких чудодейственных качеств (например, Гербалайф для мгновенного снижения веса). Продажи на дому оказались невозможны в условиях российского потребительского рынка в силу заметной степени криминализации общества: торговых агентов просто не пускают в квартиры.
Попытки поставить систему личных продаж в стране по месту работы также оказались неэффективны - коммерческие структуры охраняются, да и в прочие организации не просто попасть.
Особенно перспективной формой директ маркетинга в России является телефонный маркетинг - продажи по телефону, которые осуществляются для широкого спектра товаров и услуг. Телефонный маркетинг идеален при продаже оптовых партий товаров массового спроса. Даже по таким массовым видам потребительских товаров, как чай, кофе, сигареты и т.п. в России имеется всего 100-200 торговых домов с недостаточно развитой сетью мелкооптовых и розничных продаж в регионах (например, число торговых домов в Поволжье на рынке сигарет всего 98).
Следовательно, задача продвижения оптовых партий товаров на этом ограниченном рынке вполне по силам небольшой фирме прямого маркетинга с помощью нескольких операторов на телефоне.
Конечно, с развитием маркетинга в России такая примитивная форма, как телефонный маркетинг, постепенно отомрет; ценовая и товарная информация, передаваемая торговыми домами, перейдет из рекламных изданий и телефона в компьютерные сети.
Большую роль в развитии новых форм директ маркетинга призваны сыграть:
1) широкое внедрение кредитных карточек, что дает возможность покупателям пользоваться каналами обратной связи, переводя деньги
по безналичному расчету, а продавцам - гарантию получения денег;
2) появление людей нового типа, у которых много денег, но мало времени;
3) быстрое технологическое развитие, в частности, появление электронных СМИ, широкое распространение компьютеров.
Директ маркетинг и электронные СМИ, директ маркетинг и компьютер с доступом в Интернет обладают огромным потенциалом, принципиально меняющим привычный взгляд на методы продаж товаров и услуг, образования, любой работы с информацией. Видеотекст - центр информационных услуг, который доступен через любой современный компьютер, одновременно является и телефоном, и телевизором, и телеграфом и т.д.
Посредством него можно заказать билеты на самолет, получить отчет о ситуации на бирже, платить по счетам. Еще более широкие возможности для директ маркетинга предоставляет всемирная паутина Интернет, объединившая 100 млн. персональных компьютеров.
Увеличение оборота директ маркетинга ощущается во всем мире.
БИЗНЕС В СФЕРЕ ПРОМЫШЛЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ
Средство распространения ПР-обращения (каналы передачи информации) может быть представлено редакцией, профессиональными журналистами, корреспондентами газеты, журнала, радио, каналом телевидения, издательством, информационным агентством, выставочным комитетом, специализированной фирмой (например организацией, располагающей местами размещения наружной рекламы и соответствующими конструкциями либо осуществляющей почтовую рассылку ПР-обращений) и т.д.БИЗНЕС В СФЕРЕ ПРОМЫШЛЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХКОММУНИКАЦИЙ
4.1. Персональные продажи на основе гражданско-правовых договоров как центральная составляющая маркетинговых коммуникаций
В отличие от товаров личного потребления, для которых в процессе оборота всегда (или почти всегда) производителям и потребителям необходимо участие агентов торговой инфраструктуры (дистрибьюторов, дилеров, розничных продавцов), для товаров производственного назначения вмешательство торговых посредников в оборот с позиций производителей и потребителей далеко не всегда оправданно.
Сегодня, например, в обстановке отсутствия здоровой конкуренции, неподготовленности, неумения и нежелания многих отечественных товаропроизводителей приспособиться к функционированию в рамках рыночного хозяйства торговая инфраструктура присваивает неоправданно высокую долю национального дохода, не соответствующую уровню обслуживания производителей и потребителей, к тому же без достаточных затрат на развитие собственного потенциала. Таким образом, посредники на рынке товаров производственного назначения в большинстве случаев не способны осуществлять распределение товаров
более эффективно и экономически выгодно, чем производители, поэтому нельзя реально уменьшить цену, которую потребители платят за товары и услуги.
Среди производителей товаров производственного назначения четко прослеживается тенденция к сокращению пути следования товаров от изготовителя к потребителю и установлению прямых коммуникаций между ними. Промышленные фирмы выделяют основную часть рекламных средств на организацию персональной продажи, представляющую собой интерактивную маркетинговую систему, в которой в качестве средства промышленных коммуникаций используются прямые связи производства с непосредственными потребителями.
Такие прямые связи устанавливаются фирмами, как правило, двумя способами:
1) через собственные снабженческо-сбытовые дочерние фирмы (оптовые конторы, занятые информационным обслуживанием розничных клиентов; оптовые склады) или подразделения (собственные отделы поставок, специальные бюро или отделения сбыта, оптовые склады);
2) с помощью промышленных (маркетинговых) посредников.
Снабженческо-сбытовые фирмы предприятий-изготовителей и потребителей являются первым звеном в движении товаров от изготовителя к покупателю. По своим задачам, функциям, методам работы они могут быть близки и к промышленным посредникам (в этом случае предприятия создают соответствующую контору), и к чисто торговым посредникам (дистрибьюторам, дилерам) (работают оптовые базы предприятий по приобретению или реализации продукции).
Промышленными посредниками могут быть самостоятельные физические и юридические лица, профессионально осуществляющие деятельность по оказанию содействия фирмам-продуцентам в заключении торговых сделок (договоров поставки и купли-продажи). Важно то, что посредники независимы и не входят в состав персонала изготовителя продукции.
Они сами определяют направления своей деятельности, привлекают клиентов (заказчиков) без согласования с фирмами-продуцентами и представляют интересы других изготовителей.
Промышленные посредники - организации рыночного типа: они устанавливают маркетинговые коммуникации с клиентом по собственной инициативе, выступая в качестве связующего звена между производителем и потребителем товара производственного назначения, и являются необходимым элементом рыночной торгово-посреднической инфраструктуры.
Промышленные посредники осуществляют поиск клиентов, представляют интересы фирм-продуцентов на оговоренной территории и
выполняют только посреднические действия (фактические и юридические) от имени и за счет последних. Они, как правило, сами сделок не заключают, собственниками товара не становятся, не занимаются хранением и производственными операциями, связанными с послепро-изводственной обработкой продукции (нарезкой, раскроем, разливом, подсортировкой и т.п.).
Отношения промышленных посредников с фирмами-продуцента-ми строятся на основе двух видов гражданско-правовых договоров -поручения и комиссии - именно в той правовой форме, которая позволяет предпринимателям - независимым товаропроизводителям и посредническим фирмам - проявлять самостоятельность, в полной мере реализуя принципы эквивалентности и возмездности, присущие товарно-денежному обмену.
Эти договоры применяются для установления и регулирования отношений, связанных с продвижением товаров от изготовителя к потребителю, выполнением работ, оказанием услуг (собственность на товар, права и обязанности сторон, размер вознаграждения). Нормативным актом общего характера, регулирующим всю совокупность товарно-денежных отношений, является Гражданский кодекс РФ.
Участники рынка персональных продаж.
Типология промышленных посредников
В зависимости от характера совершаемых операций (юридических и физических посреднических действий) посреднические фирмы можно классифицировать как брокерские, комиссионные и агентские. Каждая фирма образуется в определенной организационно-правовой форме в рамках норм гражданского и торгового права соответствующего государства.
Правовая форма фирмы определяет ответственность и правомочность ее учредителей, порядок налогообложения получаемой прибыли, структуру органов управления, порядок ликвидации и другие аспекты, знание которых необходимо при установлении деловых отношений с ней.
Брокерская фирма - посредническая фирма, которая не являются представителем ни одной из сторон договора купли-продажи: ни фирмы-продуцента, ни клиента. Ее основной обязанностью является нахождение партнеров, которые заключают договор между собой.
За сведение сторон брокер получает брокерское вознаграждение.
Функции брокера сводятся к изучению рынка, предоставлению фирмам-продуцентам коммерческой информации, поиску партнеров (клиентов) для заключения сделки, проведению переговоров, состав-
лению проекта сделки, ее уточнению, сведению заинтересованных партнеров для заключения коммерческих контрактов, заключению коммерческих контрактов за счет и от имени продуцента.
Комиссионная фирма (комиссионер-посредник) - посредническая фирма, которая не закупает товар у продуцентов, а обычно имеет в наличии реализуемые товары и совершает операции по их купле-продаже от своего имени, но за счет владельца товара (клиента-комитента) и поэтому собственником товаров не становится. Комиссионеры располагают складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи товаров.
Комиссионер инициативно предоставляет дополнительные услуги: экспертизу качества товара для установления его цены, целевую информацию и рекламу; включает товар в списки комиссионных и аукционных и т.п.
Перечень услуг, необходимых для успешной продажи товаров, принятых на комиссию, затраты на их осуществление служат предметом договора и определяют размер комиссионного вознаграждения, стимулирующего активный поиск покупателя. При этом комиссионные услуги не исключают коммерческого риска.
Часто комиссионер становится собственником не только нового, но и подержанного товара, продукции, имеющейся у владельцев в излишках. Рынок такого рода товаров, особенно подержанного оборудования, является достаточно емким.
Поскольку комиссионер заключает договоры купли-продажи от своего имени, он является посредником лишь с точки зрения продуцента, по поручению которого он действует. Для третьей стороны, с которой комиссионер по поручению товаропроизводителя заключает сделку, он является стороной договора купли-продажи и несет обязательства продавца (гарантия качества товара, обслуживание и др.).
Комиссионер, как и другие торговые посредники, часто ведет мелкооптовую торговлю с использованием своих складских помещений, обслуживая потребителей, нуждающихся в небольших партиях товара; организует прокат техники и оборудования; осуществляет обмен различной продукции; участвует в загрузке свободных и неиспользуемых производственных мощностей; размещает заказы на дополнительный выпуск продукции; проводит оптовые ярмарки и аукционы.
Разновидностью комиссионных операций являются операции консигнации, при которых товар поступает на склад консигнатора, а затем реализуется. Поставка товаров на консигнацию дает возможность покупателю ознакомиться с товаром непосредственно на складе консигнатора, проверить его в действии и т. д.
Агентская фирма: цели, задачи, функции
Агент - лицо (физическое или юридическое), действующее по поручению другого лица (принципала), в частности посредник в сбыте и рекламе товара; получает вознаграждение, оговоренное агентским договором
Чаще всего агент является юридическим лицом - агентской фирмой.
Фирма-продуцент передает независимой агентской фирме право представлять ее интересы на оговоренной территории в согласованный по срокам период времени. При этом агент действует от имени и за счет фирмы-продуцента.
Независимость агента выражается в том, что он не подлежит прямому контролю со стороны фирмы-продуцента, хотя обязан действовать в пределах полномочий, определенных в агентском соглашении, и получать за свою деятельность определенное вознаграждение.
Агент может быть простым и монопольным. Простой агент действует от имени фирмы-продуцента на определенной территории наравне с другими посредниками, в том числе работающими по поручению того же продуцента.
Монопольный агент - единственный посредник, действующий на данной территории от имени фирмы-продуцента. Агентские фирмы, выполняющие агентские операции на внешних рынках, подразделяются на агентов в стране принципала (экспортные и резиденты) и фирмы-агенты в иностранном государстве (импортные агенты, заграничные сбытовые агенты, иностранные закупочные фирмы).
Агент действует на основе агентского соглашения. Агентское соглашение - договор, официально оформляющий сотрудничество сторон в целях оказания посреднических услуг при заключении контракта на продажу/покупку товаров, по которому совершается наем одного лица (агента) другим лицом (принципалом) для обеспечения принципалу деловых отношений с третьими лицами (клиентами).
В договоре сторон определяется статус агента, обязанности и полномочия, которые регулируют его деятельность.
Агентское соглашение обычно заключается на несколько лет с возможной последующей пролонгацией, носит территориальный характер, ограничено сроком действия. Агентское соглашение применяется в тех сферах деятельности, где принципалу важно расширить свою распределительную сеть и переложить на посредника функции представительства и продвижения товаров на рынок, не вкладывая в это значительных собственных средств.
Агент, как правило, обслуживает на долгосрочной основе несколь-
ко принципалов - изготовителей конкретных видов продукции - в определенном районе, чтобы предоставить клиентам наиболее полный спектр услуг. Таким образом, агент чаше всего действует в рамках одноуровневого канала распределения (рис.
6).
продажи. Агент публикует рекламную информацию о товарах либо направляет потенциальным покупателям свободную оферту.
Реализация товара осуществляется как по предварительному заказу, так и непосредственно в момент оплаты.
Агенты или агентские фирмы действуют от имени и за счет принципала за определенное вознаграждение с целью, во-первых, продвижения его товара на той или иной территории и, во-вторых, продажи продукции фирмы-продуцента. Для достижения этих целей важны как поиск и установление контакта с клиентом (покупателем) для заключения сделки, так и весь комплекс обслуживания сделки (табл.
7).
Продажи организуются, как правило, таким образом, что товары не переходят в руки агента, который только обеспечивает их продвижение на оговоренную территорию и распределение непосредственно клиенту от фирмы-продуцента.
Специфические продвиженческие функции агента состоят в следующем:
1) предоставлении фирмам-продуцентам свежей информации о рынке (в том числе о поставщиках, покупателях, конкурентах, каналах маркетинговых коммуникаций, не используемых фирмой), необходимой для понимания, что же хочет приобрести потребитель, какие методы и способы маркетинговых коммуникаций наиболее эффективны;
2) поддержке продуцента и распределении с ним затрат по продвижению на рынок и стимулирование сбыта нового продукта;
3) обеспечении двусторонних коммуникаций с клиентами. Осуще-
| Таблица 7 Состав комплекса обслуживания сделки и задачи агентских фирм |
||||||||||||||||||||||||||||||
|
Разновидностью агентов являются коммивояжеры, с помощью которых осуществляется поиск свободных ресурсов в различных регионах, взаимодействие по товарообменным операциям, вовлечение в оборот отходов производства и вторичных ресурсов.
Коммивояжер выступает либо представителем фирмы-продуцента (разъездной представитель, представитель по стимулированию продаж, коммерческий пропагандист, инженер по продажам, составитель контракта), либо свободным коммивояжером, вознаграждение (гонорар) которого зависит от совершения торговой сделки по конкретному виду товара.
Разъездной представитель - представитель фирмы-продуцента, который встречается с оптовыми и розничными торговцами с целью получения заказов и обеспечения бесперебойности товарных поставок.
Представитель по стимулированию продаж - представитель фирмы-продуцента, который организует рекламу и рекламные мероприятия непосредственно в месте продажи.
Коммерческий пропагандист - разъездной представитель фирмы-продуцента, который не принимает заказы, а лишь информирует о новых товарах.
Инженер по продажам - разъездной представитель фирмы-продуцента, технически компетентный и способный играть роль консультанта, помогающий клиенту в решении проблем инсталляции и эксплуатации продукции производственного назначения.
КОНСАЛТИНГОВЫЙ БИЗНЕС В ОБЛАСТИ КОММУНИКАЦИЙ МАРКЕТИНГОВОГО ТИПА
5.1. Маркетинговое консультирование: сущность и функции, принципы осуществления
В современной рыночной экономике консультационные услуги давно являются важнейшим элементом поддерживающей ее функционирование инфраструктуры. Консалтинг выделяется статистикой в особую отрасль. Ни одно серьезное экономическое или управленческое решение в странах с рыночной экономикой не обходится без кон-
сультантов: экономистов, юристов, специалистов по маркетингу, инжинирингу и т.д., индивидуальных или чаще объединенных в консультационные фирмы.
Консультационные и другие профессиональные услуги в области экономики и управления представляют собой важнейший фактор выхода России на уровень мировых стандартов менеджмента и ведения предпринимательской деятельности.
Поскольку в рыночной экономике наиболее сложной проблемой является не производство, а продажа продукции, маркетинг и маркетинговые коммуникации представляют собой одну из самых важных областей консультационного обеспечения бизнеса. Об этом свидетельствует и структура спроса на консультационные услуги в России: маркетинг занимает одно из первых мест наряду с решением инвестиционно-финансовых проблем (помощь в обосновании инвестиционных проектов или получении кредитов, составление бизнес-планов, оптимизация налогообложения, составление проектов эмиссии и т.д.).
Существует и предложение - профессиональную поддержку бизнесу в стране сейчас оказывают частные консультационные фирмы и независимые консультанты, счет которых идет на тысячи.
Маркетинговое консультирование - это интенсивная профессиональная помощь со стороны специалистов по маркетингу, менеджменту и т.д., оказываемая в форме советов, рекомендаций и совместно вырабатываемых решений хозяйственным руководителям и управленческому персоналу организаций-клиентов в анализе и решении проблем их функционирования и развития для достижения целей организации путем рационального взаимодействия с рынком.
Консультирование в целом как вид интеллектуальных услуг имеет прикладной характер, поскольку консультанты призваны помочь оптимизировать бизнес и менеджмент клиентов. Главная цель маркетингового подхода к консультированию - содействие маркетинговой деятельности клиентов, направленной на достижение их целей.
При этом под целью организации-клиента понимается такое состояние будущей реальности, которого клиент желает добиться собственными усилиями.
Маркетинговое консультирование в первую очередь нацелено на разработку концепции хозяйственной деятельности клиента на рынке (сбыта, рекламы, изучения рынка и т.д.), а также на внедрение эффективных методов маркетинга и маркетинговых коммуникаций, передового отечественного и зарубежного опыта работы с рынком. Лишь во вторую очередь маркетинговое консультирование направлено на совершенствование внутриорганизационных коммуникаций клиента, обеспечивающих применение эффективных методов работы на рынке.
Отсюда вытекают основные ограничения в применении маркетингового подхода к консультированию - не решаются задачи организации-клиента, не имеющие отношения к рынку (например, получение дотации от государственного, иностранного или частного инвестора и т.п.).
Главная задача маркетингового консультирования - помочь организации-клиенту установить целесообразное и рациональное взаимодействие с рынком. Ее решение связано с реализацией того, как помочь:
- наладить работу управленческого персонала клиента, в первую очередь маркетингового и сбытового, чтобы руководители на местах лучше видели и понимали, в каком направлении нужно совершенствовать свой бизнес и менеджмент;
- преодолеть инерцию, развить инициативу;
- сформировать новый тип экономического мышления;
- повысить квалификацию, развить аналитические навыки и т.д.
Методы маркетингового консультирования оперируют следующими
факторами рыночного взаимодействия клиента:
- товар (продукция, работа или услуга): качество, цена, распределение, стимулирование сбыта;
- информация: реклама, паблисити, исследования рынка;
- денежные средства: структура, способ движения.
Можно выделить два варианта взаимодействия организации-клиента с рынком (рис. 7).
клиента
При варианте А организация-клиент предлагает рынку товар, информацию, денежные средства; оценивает реакцию рынка, модифицирует предложение; снова оценивает реакцию и т.д.
В варианте Б организация оценивает рыночные требования, свои возможности на данном рынке и реагирует на них адекватным предложением товара, информации, денежных средств.
Очевидно, что вариант Б более эффективен, поскольку позволяет удовлетворить запросы рынка с минимальными затратами. На практике применяется смешанный вариант рыночного взаимодействия, что обусловливается недостаточной информацией о требованиях рынка (отсутствуют организация или эффективные методы сбора информации, ресурсы) и инерционностью предприятия (невысокий производственнотехнологический уровень, неэффективный менеджмент).
Метод маркетингового консультирования модифицирует и смещает взаимодействие организации-клиента с рынком в сторону варианта Б.
Возможны два принципиальных подхода к консультированию: 1) исследование всех аспектов ситуации и синтез решения на основе полной информации; 2) комплексное рассмотрение задачи, определение основных аспектов, их проработка и синтез решения на основе существенной информации. Согласно принятому определению консультирование рассматривается как интенсивная профессиональная помощь.
Критерию интенсивности в большей степени отвечает второй подход - комплексное рассмотрение и оперативное решение задачи, - который и применяется в маркетинговом консультировании во всех случаях.
Маркетинговое консультирование охватывает широкий спектр консультационных и практических услуг. В Европейском справочнике-указателе консультантов по менеджменту в группе маркетингового консультирования выделено 14 видов консалтинговых услуг: 1) реклама и стимулирование сбыта; 2) корпоративный образ и паблик рилейшенз;
3) послепродажное обслуживание заказчиков; 4) дизайн; 5) прямой маркетинг; 6) международный маркетинг; 7) исследования рынка; 8) стратегия маркетинга; 9) разработка новой продукции; 10) ценообразование; 11) различные виды продаж и деятельность дилеров; 12) управление сбытом; 13) обучение сбытовой деятельности; 14) социально-экономические исследования и прогнозирование.
Правда, в последнее время из списка маркетинговых консультационных услуг исключают рекламу и паблик рилейшенз и относят их к отдельному виду профессиональных услуг. Отличие профессиональных услуг от консультационных состоит в том, что помощь хозяйственным руководителям оказывается не в форме советов, рекомендаций и совместной выработки решений, а путем непосредственного выполнения определенных организационных, технических и информационных функций.
Существуют три основных принципа консультационного бизнеса. Во-первых, соблюдение оптимального соотношения загрузки консультантов и дневных (часовых) ставок оплаты.
Ориентиром может служить мировая практика: в среднем 60% оплаченного клиентом времени работы консультанта - очень хороший показатель для консультационного бизнеса.
Во-вторых, минимизация времени, затрачиваемого на неоплачиваемые работы. Ключевой момент в консультационной деятельности - непрерывный и жесткий контроль за расходом времени на любые неоплачиваемые усилия.
Можно выделить следующие основные направления неоплачиваемых расходов времени: 1) административноорганизационная работа; 2) методическая работа - совершенствование своих услуг; 3) аналитически-предпринимательская работа - создание новых видов услуг; 4) стратегический маркетинг; 5) тактический маркетинг (продажа услуг).
В-третьих, жесткий контроль финансовых потоков: как дебиторской задолженности, так и расходования любых денежных ресурсов в процессе выполнения работы. Для правильной организации контроля за расходами необходимо учитывать два принципиальных момента: 1) наличие постоянных, легко прогнозируемых издержек (для консультационных фирм это прежде всего затраты на заработную плату и содержание офиса и конторского оборудования); 2) достаточно большой интервал времени между продажей услуг и получением денег от клиента.
5.2. Организация консультационного обеспечения бизнеса
Субъекты маркетингового консультирования
По статусу профессиональные консультанты подразделяются на внутренних и внешних.Концепция оформления выставок (графика, макеты, интерьер)
ПР-агентства (ПР-фирмы), консультанты по ПР предоставляют своим клиентам широкий спектр услуг со значительным объемом операций (табл. 6).Перечень обязательных ПР-услуг в сфере бизнеса
| Таблица 6 | |||||||||
|
Механизм и принципы функционирования рынка ПР
В России паблик рилейшенз представляет собой новую отрасль научного знания и новую сферу социально-экономических отношений. В жизни социалистического общества не было и в принципе не могло быть места такой форме маркетинговых коммуникаций, как паблик риСовременный Гуманитарный Университетлейшенз. Именно социалистическая идеология, долгие годы формировавшая массовое сознание в СССР, была принципиально чужда самой основе и главной идее паблик рилейшенз - открытости, диалогичности любой ПР-коммуникации.
В то же время остальные формы маркетинговых коммуникаций - реклама, выставки, прямой маркетинг, продвижение продаж - в большей или меньшей степени существовали и в социалистической экономике.
Устойчивое внедрение паблик рилейшенз, как и любой другой новой профессии и индустрии, обычно проходит в пять этапов. На первом этапе изучается теоретический и практический опыт зарубежных коллег в области ПР.
Второй этап предполагает подготовку и переподготовку кадров для работы в индустрии паблик рилейшенз. Третий этап - накопление отечественного практического опыта в области ПР.
На четвертом этапе можно определить теоретические основы ПР в России, обобщить и классифицировать российскую практику. На пятом этапе рождается свой стиль, своя школа и свои российские теория и практика паблик рилейшенз.
Россия находится еще в первой половине этого профессионального длинного и трудного пути.
Серьезное развитие рынка ПР-услуг в России началось лишь в 19941995 гг. Он уже в значительной мере отделился от рынка рекламы, поскольку производство ПР-продукции и оказание ПР-услуг постепенно сосредоточивается на профилированных фирмах, в организациях.
Сегодня российские государственные и коммерческие структуры независимо от сферы деятельности не обходятся без тесных и постоянных контактов именно со своими группами общественности, для чего настойчиво осваивают ПР как одно из важнейших направлений своей деловой активности и имеют специализированные ПР-подразделения.
В силу закрытости ПР-бизнеса отсутствует сколь-либо приблизительная оценка объема рынка ПР-услуг в России (в литературе приводятся цифры в долларовом эквиваленте от 100 млн. до 2 млрд.). Сегодня трудно сказать, какая часть российского рынка принадлежит отечественным агентствам, а какая остается за западными, прежде всего американскими.
Во всяком случае западные профессионалы сразу оценили потенциальные возможности российского рынка и стали обживать его еще на заре экономической реформы.
Сложилось временное разделение труда. Отечественные агентства большей частью работают с российскими клиентами, хотя все чаше перехватывают западные заказы. Они лучше знают местную специфику, средства массовой информации, культурные особенности и обычаи, могут предложить услуги достаточно высокого качества, особенно в
сфере печатной продукции, дизайна, новых впечатляющих художественных решений. Укрепилась техническая база российских агентств: значительные средства идут на приобретение суперсовременной техники.
Формирование и развитие рынка ПР идет в двух основных направлениях: 1) корпоративные коммуникации (т.е. коммерческий, или биз-нес-ПР) и 2) политические коммуникации (т.е. политический консалтинг, имиджмейкерство, избирательные технологии, лоббирование).
Политические коммуникации на сегодня составляют 60% российского рынка ПР-услуг, остальные 40% рынка приходятся на корпоративные коммуникации.
Рынок политических коммуникаций
Именно политики в первую очередь востребовали ПР-специали-стов. Избирательные кампании доказали всем значимость современных избирательных технологий и умелого использования СМИ в борьбе за электорат.Лоббирование интересов отдельных партий и общественных движений, обеспечение предвыборных баталий, содействие победе народных избранников стали весьма прибыльным, хотя и рискованным бизнесом в реестре ПР-услуг отечественных агентств. Опыт успешных губернаторских и мэрских избирательных кампаний 19961997 гг. и парламентской избирательной кампании 1999 г. в очередной раз подтвердил практически неограниченные возможности профессиональных политических консультантов в манипулировании электоратом даже в тех случаях, когда избирательский бюджет значительно уступал бюджетам соперников.
Рынок корпоративных коммуникаций
На сегодня именно корпоративные коммуникации - наименее развитая в России форма маркетинговых коммуникаций. Рынок корпоративных коммуникаций лишь начинает развиваться в тех отраслях экономики, где эффективность ПР-мероприятий значительно превышает эффективность аналогичных затрат в рекламу (банки, телекоммуникации, транспорт, фармацевтический и медицинский бизнес, туризм и др.).Формирование отечественного рынка корпоративных коммуникаций шло по простой схеме. Первыми осознавшими важность постоянной и комплексной работы в области корпоративных коммуникаций стали коммерческие банки. По мере развития рынка финансовых услуг и усиления конкуренции на нем крупные коммерческие банки перешли
от прямой рекламы к мероприятиям паблик рилейшенз, переориентировались с размещения рекламных роликов на телевидении и объявлений в прессе к благотворительным акциям и спонсорским проектам как основному способу формирования благоприятного образа в СМИ и деловой репутации у клиентов. Это произошло как минимум по двум причинам.
Во-первых, по оценкам отечественных и западных экспертов, в финансовой сфере для привлечения и сохранения вкладчиков 1 рубль, вложенный в ПР-мероприятие, адекватен 10 рублям, вложенным в прямую рекламу в СМИ. Во-вторых, нормы ст.17 Закона РФ О рекламе значительно ограничивают рекламные возможности банков (запрет рекламы накопительных и пенсионных вкладов, запрет рекламы обещаний и гарантий для вкладчиков, требование приводить все условия банковского договора и др.).
Сегодня перед всеми банками стоит важнейшая корпоративная задача - от разрозненных усилий отдельных банков перейти к формированию привлекательного и адекватного в массовом сознании образа всего банковского сообщества и банковских профессий.
Возникнув в сфере финансов, ПР-деятельность в дальнейшем получила особенно интенсивное развитие в таких областях, как телекоммуникации, фармацевтический бизнес и медицинские услуги. С этой точки зрения структура рынка корпоративных коммуникаций в России соответствует мировым тенденциям, просто само развитие этого рынка идет со значительным опозданием.
Согласно данным всемирного опроса консультационных ПР-агентств 1995 г., их основными клиентами (21% заказчиков) являлись фармацевтические и медицинские компании. На втором и третьем месте телекоммуникационные фирмы и финансовые структуры (15 и 12% заказчиков соответственно).
В остальных сферах экономики корпоративные коммуникации не занимают столь значительного места (энергетические компании составляют лишь 5% заказчиков, туристические агентства - 3%, транспортные фирмы - 2%, строительные компании -1,4% заказчиков).
Приведенная статистика подтверждает общую закономерность: чем более бизнес зависит от общественного мнения о фирме, ее продукции и услугах, тем большие вложения необходимы в сферу корпоративных коммуникаций.
В настоящее время наблюдается отрадная тенденция: ведущие отечественные ПР-агентства стараются получить крупные государственные подряды, будь то на информационное обеспечение строительства скоростной магистрали, ликвидацию последствий экологической аварии или на проекты гармоничного развития районов Севера.
Особенность формирующегося рынка ПР-услуг в России состоит в том, что в области и политических, и корпоративных коммуникаций спрос и предложение, по сути, полностью концентрируются вокруг одного вида услуг - взаимоотношений со СМИ (media relations). Клиенты (особенно российские) еще не поняли, что паблик рилейшенз - это гораздо больше и сложнее, чем размещение заказных статей в прессе и оплаченных интервью на радио и телевидении.
По существу, среди отечественных предпринимателей пока нет серьезных заказов на современные ПР-технологии, хотя в ближайшем будущем предвидится спрос на такие комплексные ПР-услуги, как создание имиджа и общественно значимой репутации, проведение информационных кампаний, управление кризисными ситуациями, разработка коммуникационных стратегий, развитие корпоративных связей.
Эксперты прогнозируют основной спрос на ПР-услуги в области политических коммуникаций; второе место отводится финансовым паблик рилейшенз; третья сфера - связь; четвертое-пятое места поделили туризм и торговля. Далее следуют в порядке убывания значимости государственная деятельность, медицина и экология.
С развитием ПР-рынка, по мнению специалистов, произойдет разделение сфер влияния. Одни агентства будут специализироваться на финансах, другие - на взаимодействии с персоналом, третьи будут работать с отдельными отраслями промышленности.
Этические основы ПР-деятельности
Опыт работы российских предпринимателей в рыночных условиях убеждает, что без квалифицированных специалистов, заботящихся о престиже фирмы, создающих ее позитивный образ у потребителей и партнеров, поддерживающих постоянные контакты с общественностью и средствами массовой информации, не обойтись. Система и методы подготовки кадров для работы в ПР-индустрии принципиально не отличаются от тех, которые применяются при подготовке менеджеров.
Однако к будущим специалистам по ПР предъявляются некоторые специфические требования.
Особое внимание прежде всего обращается на этические основы паблик рилейшенз. Этичное поведение в ПР предполагает служение истине и защиту самых широких общественных и общечеловеческих интересов.
С другой стороны, проблема денег заставляет думать прежде всего о клиенте. Искусство в ПР в том и состоит, чтобы примирить общественные и частные, клиентские интересы (конечно, исходя из последних), искать точки соприкосновения между ними, предвидеть
и устранять возможные конфликты. В этом смысле этично - значит, профессионально.
Специалисты по ПР руководствуются не только моральными принципами, но и целыми этическими кодексами, принятыми международными и национальными профессиональными объединениями. Так, в 1961 г. на генеральной ассамблее Международной ассоциации паблик рилейшенз (ИПРА) был принят Кодекс профессионального поведения ИПРА.
Этот кодекс требует от членов Ассоциации личной и профессиональной честности; их отношения с клиентами должны строиться на основе объективности и доверительности; исключается применение методов, унижающих достоинство клиентов.
Выработка подобного этического кодекса в нашей стране, отражающего, с одной стороны, особенности российской действительности, а с другой стороны, мировой опыт профессиональной деятельности ПР, должна сосредоточить специальное внимание на социальной ответственности ПР-специалистов, доступе к информации (он должен быть гарантирован не только сотрудникам ПР-агентства), манипуляции новостями как объективно существующей практики во всех потоках массовой информации, требующей выработки защитных механизмов для сохранения целостности личности и общества.
Такого рода требования к вопросам этики в ПР-бизнесе продиктованы тем, что специалисты в области ПР имеют доступ ко многим профессиональным секретам фирмы-клиента. Они могут влиять на формирование общественного мнения по поводу тех или иных действий клиента, взаимодействуя со СМИ, имеют возможность создавать вокруг фирмы благоприятный либо неблагоприятный для нее климат.
От людей, располагающих столь значительными потенциальными возможностями, деловой мир требует честности, порядочности, умения хранить профессиональные тайны.
3.5. Организационные формы управления ПР
Организационные формы управления на российском рынке ПР-услуг
Многообразие направлений и форм ПР-бизнеса требует усиленной работы по их организации, способной совершенствовать общественные коммуникации, планировать и прогнозировать их.В России крупные центры консультирования ПР сосредоточены в системе академических институтов, в министерствах, госкомитетах и в других органах государственной власти. Сегодня десятки вузов Рос-
сии ведут подготовку специалистов по ПР. С 1991 г. функционирует российская Ассоциация по связям с общественностью, несколько лет действует Г ильдия работников пресс-служб и служб паблик рилейшенз России. В области ПР специализируются десятки фирм и агентств, некоторым из которых удается сочетать широкий спектр услуг со значительным объемом операций.
Большую работу по формированию всей сферы ПР ведет Торгово-промышленная палата РФ.
Торгово-промышленная палата РФ - общественная организация российских деловых кругов по оказанию содействия формированию цивилизованного рынка в России, развитию инфраструктуры бизнеса, соблюдению международных правил и традиций торговли. Представляет интересы деловых кругов в отношениях с органами государственной власти.
Крупные промышленные фирмы и компании в своей структуре имеют функциональные подразделения по ПР. Другие фирмы, не имея собственных служб, предпочитают пользоваться услугами специализированных ПР-агентств, третьи используют и то, и другое.
Формируя организационную структуру управления ПР, необходимо руководствоваться следующими основными положениями:
1. Создание ПР-института любого вида (ПР-агентства, консультационной фирмы, внутреннего ПР-подразделения и т.д.) требует необходимого оснащения элементами инфраструктуры, т.е. подразделениями, деятельность которых способствует эффективным ПР, создавая для этого экономические, организационные, правовые условия, а также осуществляя подготовку кадров. В первую очередь ПР-агенство должно быть обеспечено транспортными средствами, телефонной и факсимильной связью, необходимой орг- и компьютерной техникой.
2. Сформированная организационно-управленческая структура должна быть гибкой, мобильной, легко адаптируемой к рыночным изменениям, с высокой степенью взаимозаменяемости и исключением параллелизма в работе.
3. Приглашенные специалисты должны быть высокими профессионалами, обладать необходимыми качествами, в том числе быть коммуникабельными, иметь сложившиеся контакты в сферах бизнеса, с представителями прессы и электронных СМИ, быть надежными в кризисных ситуациях.
ПР-агентства и их функции
ПР-агентство - посредническая организация, которая предоставляет своим клиентам полный или часть комплекса ПР-услуг по изу-чению общественного мнения и формированию общественных связей с целевыми аудиториями заказчика со значительным объемом операций, связанных с этими услугами.
Деятельность ПР-агентств и отдельных специалистов носит целенаправленный характер и включает в себя два уровня: во-первых, это теоретическую (аналитическую) работу и оказание консультационных услуг для высшего руководства различных организаций-клиентов, а также структурных подразделений федеральных и местных органов власти; во-вторых, ПР-деятельность включает и практическую работу по материальному воплощению двустороннего потока информации и ПР-услуги. При этом широко используются материально-технические средства и специальные методы преобразующего воздействия на массовое сознание людей и поведение социальных групп, институтов и объединений.
Поэтому организационная структура ПР-агентства обычно строится по функциональному принципу, т.е. по признаку функциональной специализации групп, подразделений или ответственных специалистов (с выделением секторов прессы, публикаций, пропаганды, имиджа, сектора планирования ПР и перспективного развития фирмы и т.д.) (рис. 4).
Наиболее распространенными должностями ПР-специалистов являются директор по вопросам ПР, руководитель службы информации, советник по вопросам ПР, управляющий отделом пропаганды, ПР-кон-сультант. В государственных органах власти распространена должность пресс-секретаря.
Помимо своих специфических функций, ПР-агентство должно вести финансово-хозяйственную деятельность, обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующую инфраструктуру (вспомогательные службы). Выполнением этих функций заняты производственный и финансовый отделы и бухгалтерия.
Производственный отдел занимается изготовлением носителей ПР-продукции и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типографию, телестудии, мастерские по производству ПР-средств и т.д.
Одним из важных подразделений в структуре ПР-агентства является служба технического обеспечения. В ее состав входят компьютерный центр и множительный участок, которые размножают информацию, передают ее клиентам, формируют банк данных.
ПР-агентство взаимодействует с производственными базами (в частности, с фирмами, изготавливающими или продающими всевозможные материалы и оборудование, используемые в ПР-отрасли), издательствами, студиями. Сотрудничает оно также со СМИ, контролируя исполнение и эффективность воздействия рекламы и ПР-мероприятий.
Коммуникационные аспекты паблик рилейшенз
Логику и этапы взаимодействия участников ПР-процесса наглядно иллюстрирует рис. 5.
он же заказчик, рекламодатель, спонсор (коммерческая или государственная организация, руководитель, лидер общественнополитической партии или движения, физическое лицо) - выступает в роли инициатора установления связей с целевыми аудиториями. Он выдает проект-задание исполнителям - ПР-специалистам.
В этом задании обозначаются главные цели, своеобразие самой организации-клиента (профиль, статус, рейтинг и пр.), предварительно согласовываются смета затрат, срок исполнения и ожидаемый результат.
ПР-агентство (ПР-специалист) принимает заказ. На основе маркетинговых, социологических и иных исследований рассчитываются потребности клиента, оцениваются предстоящий объем работы и ее стоимость.
Уточняются сроки выполнения заказа, набор творческих форм и методов, каналы передачи информации, адресат воздействия (целевая аудитория).
ПР-агентства предлагают потенциальным клиентам услуги разных специалистов, среди которых текстовики, художники, фотохудожники, дизайнеры, рекламисты, маркетологи, психологи, социологи, эксперты по организации ПР, по планированию рекламных и предвыборных кампаний, имиджмейкеры и т.д.
Нередко специалистам клиента и ПР-агентства целесообразно работать совместно. Свои специалисты обычно выполняют рутинную работу: пишут пресс-релизы и брошюры, организуют пресс-конференции, дни открытых дверей, специальные события, внутренние мероприятия для сотрудников и т.п.
ПР-агентства, которые более объективны и независимы в своих суждениях и могут позволить себе поспорить с высшим руководством организации-клиента, провести более структурную и целенаправленную экспертизу, обычно выполняют фигуры высшего пилотажа в ПР. Они проводят полномасштабный коммуникационный аудит, участвуют в выработке стратегии клиента, анализируют и направляют в единое русло маркетинговые, рекламные и ПР-овские усилия; следят, чтобы кадровая политика клиента не противоречила кампаниям, рассчитанным на внешние аудитории.
Специальные события (special events) - мероприятия (церемонии открытия, приемы, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки и т.д.), проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности и продукции.
Коммуникационный аудит организации - комплексные исследования, в ходе которых выясняется понимание целей, стратегии, тактики организации ее руководством и всеми другими категориями сотрудников; анализ формальной и неформальной коммуникационной сети; оценка морально-психологического климата и имиджа организации среди общественности.
Возможно распределение различных направлений деятельности ПР между собственными и внешними специалистами. Так, организации с доминированием маркетинга оставляют функцию отношений с финансовым сообществом внешнему консультанту. Возможен вариант, когда собственная сильная ПР-группа занята мониторингом публикаций и внутренними коммуникациями, а консультации используются для
маркетинга или финансовых ПР. В ряде случаев консультантов используют для выполнения обеспечивающих функций, например для распространения пресс-релиза.
Бывает, что деятельность молодого ПР-специалиста организации направляет опытный внешний консультант. Нередко ПР-агентство предоставляет своего сотрудника для работы в организации-клиенте в качестве имплантанта.
Консультанты могут предоставить ряд конкретных услуг на дому у организации-клиента, включая редактирование, фотографические услуги, производство видео и дизайн-услуги.
ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ-БИЗНЕС
Специализация рекламопроизводителей представляет собой такую форму организации их деятельности, при которой производство рекламной продукции, ее частей, а также выполнение отдельных операций по изготовлению рекламной продукции происходит в обособленных рекламных организациях (агентствах). К специализированным относятся агентства, которые выполняют однородные рекламные работыи/или оказывают однородные рекламные услуги в оптимальных или близких к ним объемах с учетом поставленных задач и бюджета клиента.
Специализация рекламных агентств осуществляется в различных формах. Основное значение при этом имеет подбор такого комплекса рекламных работ и услуг, который объективно обусловливает общность методов, приемов и средств полного или частичного приведения рекламной информации к готовой для распространения форме.
Можно выделить несколько форм специализации российских рекламных агентств: 1) отраслевую, 2) размерную, 3) территориальную, 4) по средствам рекламы (формам рекламной деятельности), 5) по стадиям цикла рекламного обслуживания, 6) по видам рекламно-информационных материалов, 7) по отдельным видам рекламных работ и услуг.
При отраслевой специализации рекламное агентство предоставляет, как правило, полный цикл услуг структурам определенной сферы общественно-экономической жизни людей (торговли, финансов, промышленности, строительства, внешнеэкономической деятельности, сферы отдыха и развлечений и т.д.). К примеру, рекламно-издательская группа Nota Bene специализируется на работе с коммерческими банками независимо от того, расположены они в Москве или других городах и регионах России.
Информационно-аналитическая фирма МОСТ-В специализируется на спортивной рекламе и предоставляет комплексные рекламные услуги фирмам, прямо или косвенно связанным со спортом, спортивным сервисом, производством и торговлей спортивными товарами, а также спонсорам спортивных мероприятий, клубов, команд, спортсменов.
Размерная специализация заключается в том, что одни рекламные агентства выполняют полный или ограниченный цикл услуг для малых организаций-клиентов, а другие - для крупных. Например, агентство рекламы Юнис МС специализируется на полномасштабном рекламном обеспечении крупных финансовых, торговых и биржевых структур.
При территориальной специализации рекламные агентства учитывают географию коммерческой и рекламной деятельности своих клиентов, среди которых по этому признаку можно выделить иностранные компании с представительствами в России, общенациональные компании с филиалами в различных городах и регионах страны, региональные организации, местных рекламодателей. Аналогично рекламные агентства и фирмы можно подразделить на общенациональные, региональные и местные.
В каждом регионе могут быть свои наиболее эффективные виды и формы рекламы. Так, в одном городе наибольшей популярностью может пользоваться первый канал телевидения, а в другом - максималь-
ное количество зрителей смотрит местный коммерческий канал и т.д. Поэтому нельзя без учета местной специфики просто переносить опыт рекламной работы в одном регионе на другой.
Региональные рекламные агентства как раз хорошо знают эту местную специфику, поскольку имеют опыт работы с региональными СМИ, местными рекламодателями и целевыми аудиториями.
При специализации по средствам рекламы (печатная, наружная, сувенирная реклама, директ маркетинг, компьютеризированная реклама и т.д.) агентство занимается одним-двумя направлениями (формами) рекламной деятельности и выполняет полный комплекс рекламных работ по выбранному профилю. Например, издательско-полиграфическое предприятие Офсет-принт. Москва осуществляет редакционную подготовку и полиграфическое исполнение печатной рекламной продукции.
Рекламное агентство Реклама-Бизнес занимается художественной разработкой, производством, размещением и гарантийным обслуживанием наружной рекламы.
При такой форме специализации необходимы опыт профессионалов в данной специфической области, специальное оборудование и обширные связи. Так, рекламное агентство, работающее в области наружной рекламы, должно взять на себя выбор места для размещения рекламы, оформление разрешительной документации на размещение средств наружной рекламы, установку рекламной конструкции после получения разрешения в предусмотренном местными властями порядке, а также техническое обслуживание средств наружной рекламы.
Развитие специализации в рекламной отрасли приводит к появлению рекламных агентств, специализирующихся на осуществлении не всего цикла рекламного обслуживания, а только определенных его стадий: подготовки и художественной разработки рекламных материалов, изготовления и/или установки рекламоносителей, размещения в СМИ и/или последующего распространения, реализации рекламно-информационных материалов, использования рекламной продукции. Так, специализированная фирма ZENON LABS LTD занимается исключительно производством электронных средств световой рекламы и информации; московское Рекламное агентство Восточного округа специализируется только в области размещения и эксплуатации средств наружной рекламы.
Одним из основных направлений специализации рекламных агентств и фирм является специализация по видам рекламно-информационных материалов: реклама на транспорте (рекламное агентство Фаворит), целевая рассылка всех видов печатной рекламной продукции (фирма ЦЕНТРЕКС) и т.д.
Рекламные фирмы все более специализируются, выполняя лишь отдельные виды рекламных работ и услуг, например, на подготовке фирм к участию в выставках; разработке фирменного стиля и регистрации товарного знака; осуществлении фотосервиса и оперативных видеосъемок; посреднических услугах в рекламе и т.д. Так, рекламное агентство ШАРМ специализируется на авторских рекламных работах (слоганы, сценарии, оригинал-макеты).
Или другой пример: в 1996 г. в Москве директ маркетингом занимались 39 фирм. Из них почтовой рассылкой
- 79%, доставкой по почтовым ящикам - 38%, курьерской рассылкой
- 29%, факсовой рассылкой - 20%. В настоящее время на рынке директ маркетинга наблюдается еще большая специализация фирм: Качалов и коллеги - на телемаркетинге, Новый центр - на рекламе в электронных сетях и т.д.
Более 90% оказываемых услуг приходится на директ мейл.
К российским особенностям работы с рекламными агентствами и фирмами можно отнести еще недостаточную их специализацию, т.е. специализация рекламопроизводителей осуществляется в нескольких направлениях, не в одной, а сразу в нескольких формах. К примеру, при специализации по средствам рекламы агентство может заниматься одновременно несколькими направлениями рекламной деятельности и выполнять как полный, так и ограниченный комплекс профильных и непрофильных рекламных работ.
Так, фирма РИОМА ПЛЮС занимается радиорекламой (средство рекламы), а также установкой (стадия цикла рекламного обслуживания) электронных табло (вид рекламно-информационного материала) в столичном метро (еще одно средство рекламы), т.е. специализируется в двух разных направлениях рекламы и как минимум в двух формах.
ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ-БИЗНЕС - НОВАЯ КОМПЛЕКСНАЯ ОТРАСЛЬ РОССИЙСКОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
3.1. ПР-деятельность: цель, предмет, задачи и функции
Паблик рилейшенз (ПР) (public relations) - продуманные, спланированные и постоянные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между хозяйственной или общественной структурой и ее общественностью посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции.
Общепринятого эквивалента при переводе public relations с анг-
лийского языка не существует. Варианты перевода на русский язык: общественные коммуникации, связи с общественностью и др.
В течение последних десятилетий ПР приобретает черты научного метода. Консультирование иностранных представительств, миссий, делегаций (как вести себя и свои дела в новой стране) выводит ПР на международную арену, на уровень межгосударственных отношений.
Основная цель деятельности ПР - это создание внешней и внутренней социально-политической и психологической среды, благоприятной для успеха хозяйственной или общественной структуры, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении структуры. Отсюда вытекают следующие конкретные цели:
1) позиционирование объекта ПР, т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа организации, преодоление барьера недоверия к ней;
2) возвышение над конкурентами;
3) контрреклама - восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации об организации. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации;
4) изучение влияния внешней среды на деятельность организации - мониторинг изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.
Одна из главных задач работы по ПР заключается в правильном определении круга собственной общественности организации и формирование ее общественного мнения. Следующей важной задачей является создание на регулярной основе круга друзей и доброжелателей организации среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д.
ПР должны заниматься профилактикой возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьбой с нежелательными слухами относительно конкретной организации и ее деятельности.
Еще одна из задач ПР - разъяснение социальной роли бизнеса. ПР должны внушать общественности, что организация в своей деятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности.
Для достижения целей и решения задач ПР необходимо выполнение комплекса функций общественных коммуникаций:
1. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включаются изучение деловых партнеров, анализ конкретных ситуаций,
оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.
2. Организационно-технологическая функция предусматривает меры и действия по организации и проведению активных действий ПР-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ.
3. Информационно-коммуникативная функция предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.
4. Консультативно-методическая функция состоит в консультации по организации и развитию общественных коммуникаций, разработке форм сотрудничества, различных ПР-программ, ПР-кам-паний.
ПР тесно связаны с рекламой. Их задачи во многом совпадают, порой они взаимозаменяемы, выступая одной из форм реализации функций друг друга.
Поэтому следует отметить различия ПР и рекламы.
ПР - это прежде всего личное общение с целевыми аудиториями. В ПР общественные аудитории гораздо шире. Внимание профессионалов привлекают к себе как минимум 12 целевых аудиторий (табл. 3).
ПР-обращение персонифицирует все проявления обмена идеями и мнениями в режиме диалога.
ПР несут в себе все признаки рекламы, кроме одного: они не связаны с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика. ПР ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе.
Это реклама дальнего действия, готовящая будущий рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия.
ПР - это искусство и наука достижения гармонии благодаря взаимопониманию, основанному на правдивой и полной информации.
Предметом ПР-деятельности являются коммуникации, т.е. процесс обмена осмысленными сообщениями (информацией) в знаковой форме путем общения. В сфере ПР общение служит и пространством существования этого вида духовной и практической деятельности, и основным методом достижения взаимопонимания и сотрудничества ради установления благожелательных отношений в обществе и в мире бизнеса.
Основные субъекты общения в сфере ПР, с одной стороны, ПР-институты (ПР-агентства, ПР-фирмы, консультационные фирмы, пресс-центры, пресс-бюро, внутренние подразделения по связям с общественностью и т.п.), с другой - целевая аудитория (вместе с группами потен-
циальных членов, взятая и в полном объеме, и в виде разрозненных или единичных ее представителей).
Объектом общения в сфере ПР могут быть любые аспекты деловых отношений, любые проблемы, возникающие при установлении благоприятных общественных коммуникаций:
- маркетинговые исследования, выявляющие новые тенденции развития рынка и хозяйственных отношений, новые потребности потребителей, эффективность деятельности товаропроизводителей;
-обсуждение (поиск) адекватных реакций со стороны ПР-агентств и фирм на новые явления рыночных отношений, на вызов конкурентов;
- оценка человеческого фактора в едином мире бизнеса и ПР (практическое обсуждение и решение проблем подготовки специалистов, их специализации и пр.);
-совершенствование приемов и методов делового общения, ПР как коммуникативного процесса, как искусства выработки взаимоприемлемых позиций на основе оптимального сочетания личных и общественных интересов;
- высказывание суждений в процессе консультирования в связи с практическими потребностями деловой и общественно-политической жизни;
- выработка механизма паблисити в соответствии с каждой уникальной ситуацией, с каждым конкретным заказом;
- создание концепции имиджа, общественно значимой репутации, фирменного стиля, презентаций, корпоративных отношений, ПР-кампа-ний;
- создание концепций переговоров, деловых бесед и общения.
ПР-кампания - комплексное и многократное использование ПР-
средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.
Для достижения целей ПР необходимо сформировать систему общественных коммуникаций конкретной структуры. Этот процесс может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные общественные аудитории (см. табл.
3) или на достижение конкретных целей (табл. 4).
Достижение целей ПР возможно только на базе существующих общественных отношений. В роли носителей таких отношений выступают различные социальные институты вместе с теми людьми, которые в них работают - чиновниками государственных учреждений, аппаратом политических партий и общественных движений, редакционными сотрудниками СМИ, служащими и работниками коммерческих организаций.
Основные направления формирования системы общественных коммуникаций, ориентированные на целевые аудитории
п/п |
Целевые общественные аудитории | Направления (функции) ПР-деятельности |
| 1 | Лидеры общественного іения | Работа со СМИ (отношения с ин |
| Участники общественных юп | рокой общественностью) | |
| 2 | литических движений и объид нений | |
| 3 | Журналисты и сотрудники СМИ | |
| 4 | Представители властных стку | Отношения с законодательной и |
| тУР | исполнительной властями | |
| 5 | Окрестные жители, население | Отношения с местной обществе ностью |
| 6 | Маркетинговые посредникиид леры и дистрибьюторы | Отношения с потребителями |
| 7 | Клиенты | |
| 8 | Поставщики и деловые парерні | Отношения с партнерами |
| 9 | Конкуренты | |
| 10 | Персонал и служащие | Отношения с персоналом (внуир организационные коммуниции) |
| 11 | Представители финансовыху-р | ФинансовыеПР (отношения с н- |
| гов | весторами) | |
| 12 | Учредители, инвесторы, акци неры |
Имидж (образ) фирмы - отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных характеристик фирмы. Это понятие включает несколько модификаций.
Под зеркальным имиджем подразумеваются представления руководства о характере имиджа своей фирмы. В действительности фирма располагает реальным имиджем, который определяется на основе соответствующих исследований и не все-
Комплексные направления ПР-деятельности, ориентированные на достижение конкретных целей
п/п |
Цели ПР-деятельности | Комплексные ПР-услуги |
| 1 | Формирование индивидуалъ сти организации | Создание общественно значимой репутации (формирование пабл сити и поддержание имиджа) Организация специальных соЫ-тий |
| 2 | Установление и поддержание постоянных двусторонних ял зей, обеспечение взаимопоним ния и взаимодействия с целевой аудиторией и обществом в целоі | Проведение информационных кампаний, ориентированных на целевые аудитории Разработка коммуникационных і стратегий работы с целевым^а диториями с учетом социальных и психологиеских аспектов Развитие внутриорганизационных коммунитций |
| 3 | Преодоление кризисных сиау ций во взаимоотношениях орг низации с целевой аудиторй | Управление кризисными ситуая-и ми и возможностями (кризис-ПР) |
Искомый имидж - тот, который руководство фирмы считает желательным и к созданию которого оно стремится.
Паблисити (publicity) - популяризация посредством СМИ организации, ее деятельности и персонала.
Информационный ПР-продукт в виде имиджа, общественно значимой репутации, паблисити, консультации должен гармонично включаться в систему общественных отношений, в деятельность социальных институтов. К примеру, имидж понятен и эффективен, если он соответствует ожиданиям, потребностям и предпочтениям публики, т.е. тем отношениям, которые настолько привычны для аудитории, что стали стилем жизни, базой массового сознания.
Репутация, над укреплением которой работают ПР-специалисты, должна отвечать представлениям широкой публики о качестве товаров, престиже фирмы, нормах и ценностях деловой жизни и т.д.
Результативность работы ПР-институтов оценивается по следующим показателям:
-расширению круга деловых контактов клиента с целевыми аудиториями;
-развитию активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;
- нейтрализации создавшегося негативного имиджа клиента (вредных слухов) с помощью контррекламы и мер ПР;
-ликвидации с помощью ПР кризисных ситуаций.
Маркетинговый коммуникационный профиль ПР-деятельности
Для ПР-бизнеса характерен очень широкий маркетинговый коммуникационный профиль. Структура общественных отношений включает материальный, идеологический, социально-психологический аспекты. В качестве подсистем этой структуры возможно рассмотрение политических, а также экономических отношений в обществе.
Следовательно, общественные коммуникации можно подразделить на корпоративные коммуникации (коммерческий, или бизнес-ПР, т.е. ПР в сфере бизнеса) и политические коммуникации (т.е.
ПР в сфере политики). Они разделились в ПР-бизнесе, поэтому их следует разделить и на уровне развития методики и практики общественных коммуникаций в России.
Политические коммуникации (ПР в сфере политики)
Общественные коммуникации в политической сфере многообразны. Каждое звено политической структуры общества (партии, государство, общественные движения, союзы, неправительственные организации) имеет коммуникации как со своими общественными группами, так и со всем обществом в целом.Чаще всего эти коммуникации поддерживаются пресс-службами, пресс-центрами и их различными модификациями, которые сотрудничают с редакциями газет, ТВ и радио, а также системой специально проводимых мероприятий, создающих общественную поддержку, благоприятное впечатление, доверие какой-либо политической организации (митинги, собрания общественности, демонстрации, марши, политические забастовки и т.п.).
Свои специфические особенности ПР в сфере политики развивают на базе специальных фирм и агентств, обслуживающих общественно-политические и государственные структуры. В перечне их политических ПР-услуг отмечено множество позиций (табл.
5).
| Меню основных политических услуг ПР-агентства | ||||||||||||||||||
|
п/п |
Объект политических коммуникаций | Виды ПР-услуг |
| 6 | В нутриорганиа-ционные кому- никации |
Тестирование служащих управленческих структур на соответствие занимаемым дел ностям Обучение персонала (новые модели упре-вл ния, новые управленческие ания и пр.) Прием на работу (тестирование) Увольнение: методики подготовительных;-)! раций, рекомендации по трудоустройству в другом месте |
| 7 | Руководитель | Имидж руководителя Анализ эффективности стиля рукодства Психологические аспекты работы руководи" ля (психологическая совместимость, отнош ние к щитике и пр.) Другие аспекты (по предложениямиентов) |
В команду таких лидеров входят советники по вопросам международных отношений, проблемам экономики, внутренней политики и т.п. Кроме советников, с лидером работают ПР-специалисты, отвечающие за контакты с прессой и другими СМИ, пресс-секретарь, специалист по организации политических кампаний или политический менеджер, директор рабочей группы (ведает административно-хозяйственными делами, а также финансами), юрист, специализирующийся по конституционному праву.
В команду входит и координатор ПР-агентства или ПР-фирмы, привлекающий по ходу дела специалистов узких направлений.
Корпоративные коммуникации (ПР в сфере бизнеса)
В сфере бизнеса паблик рилейшенз оценивается специалистами как функция менеджмента, которая состоит в оценке отношения обще-ственности, идентификации политики и действий индивида или предпринимательской структуры с общественными интересами и в реализации программы действий для возникновения общественного понимания и принятия.
Таким образом, решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи организации. Соответственно, деятельность ПР-специа-листов в более конкретном воплощении во многом связана, во-первых, с решением конкретных коммерческих задач клиента, а именно - с продвижением его товаров и услуг на рынок, а во-вторых, с оптимизацией внутриорганизационных коммуникаций (принятие взаимоприемлемых управленческих решений, установление конструктивных отношений между деловыми партнерами, создание человеческих отношений на производстве и в служебных отношениях и т.д.).
Почтовая рассылка рекламных материалов по списку
Организационная структура, конкретные направления работы и штатная численность рекламной службы зависят от размера фирмы, наличия ресурсов, сферы деятельности (производство, торговля, услуги), специфических черт целевого рынка и характеристики производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации в осуществление рекламной деятельности.Структура рекламной сферы деятельности по средствам рекламы
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Единой классификации средств рекламы до сих пор нет.Приведенная в табл. 2 классификация дает довольно полную картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия на потребителей товаров и услуг и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, используемых в практике рекламной работы.
Существующий арсенал средств рекламы стремительно развивается и совершенствуется по самым различным направлениям, поэтому приведенная в табл. 2 классификация достаточно условна и не является окончательной.
Часто между отдельными средствами и видами рекламы нет четких границ.
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Почтовая связь | Прямая почтовая реклама (директ мейл) | Почтовая рассылка рекламных материалов по списку | Тиражированные рекламные материалы Персонализированные рекламные обращения Специальные рекламноинформационные письма, об -ращения, образцы товаров Специальные рекламные материалы |
| Доставка по почтовым ящикам | Тиражированные рекламноинформационные письма Тиражированные рекламные материалы | ||
| Заполнение пространства расселения людей |
Наружная реклама |
Реклама на транспорте Уличная реклама Реклама в местах скопления народа (вокзалы, аэропорты, залы ожидания, спортивные арены, гостиницы) Реклама современного магазина (на месте продажи) |
Рекламные щиты, панно Рекламные транспаранты Световые вывески Электронные табло, экраны Фирменные вывески Указатели Оконные витрины Рекламно-информационное оформление фасадов магазинов Прочие виды оформительской рекламы |
| Межличностное общение | Экспонирова ние |
Выставки Ярмарки |
Международные ярмарки и выставки Национальные ярмарки и выставки Постоянно действующие экспозиции Аукционы |
| Директ маркетинг | Факсовая рассылка рекламных материалов Курьерская рассылка рекламных материалов |
Специальные рекламноинформационные письма Специальные рекламные материалы | |
| Беседы сбытовых агентов. Выступления и беседы на групповых и публичных мероприятиях |
| Окончание табл. 2 | ||||||||||||
|
Инфраструктура рекламной сферы деятельности
Инфраструктуру рекламной деятельности представляют те виды деятельности, которые обслуживают функционирование рекламных организаций и средств рекламы: посреднические услуги в рекламе, обучение (маркетингу, рекламе), правовое обслуживание рекламной деятельности, научно-исследовательская деятельность, страхование (выставок, ярмарок и т.д.) и пр.Инфраструктуру рекламной отрасли образуют предприятия, организации, учреждения, деятельность которых способствует эффективной рекламе, создавая для этого экономические, организационные, правовые условия, а также осуществляя подготовку кадров. Сюда же входят вспомогательные участники рекламного процесса, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов (фото- и киностудии, типографии и др.)
Институционально-политическая поддержка рекламной отрасли
Процесс становления и развития рынка рекламных услуг в России отражает ситуация с профессиональными объединениями работников рекламы. Через два-три года после начала формирования новых профессий появились первые объединения.Большая их часть включала не только юридических и физических лиц, но и учебные заведения, средства массовой информации и т.д. На первых порах деятельность созданных общественных организаций была призвана помочь заявить о своей профессии, а также компенсировать нехватку опыта и информа-
ции. В процессе развития всего делового сообщества задачи наиболее крупных из этих объединений трансформировались и глобализовались.
К своим основным функциям на нынешнем этапе наиболее крупные общественные организации относят: отстаивание профессиональных интересов в государственных органах, разработку законодательных актов, норм и стандартов профессиональной деятельности.
Профессиональным объединением специалистов, непосредственно занимающихся рекламной деятельностью, является Ассоциация работников рекламы России, устав которой ставит перед ней цели и задачи по всемерному содействию формированию рекламы как отрасли экономики.
Довольно успешно работает некоммерческая российская Ассоциация маркетинга (РАМ), созданная в 1995 г. Ее задачами являются содействие отечественным предприятиям и организациям в освоении и использовании техники современного маркетинга, координация маркетинговых программ, изучение зарубежного и отечественного опыта, представление Российской Федерации в соответствующих международных организациях, а также повышение профессионального опыта специалистов в сфере маркетинга.
2.3. Объекты и субъекты рекламной деятельности
Организация рекламного процесса
Основными участниками рекламного процесса являются:1) рекламодатель;
2) рекламопроизводитель;
3) средство распространения рекламной информации (рекламораспространитель);
4) целевая аудитория.
Логику и этапы их взаимодействия наглядно иллюстрирует рис. 3.
Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и
товаропроизводители. Среди наиболее рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства, мыло, пиво, вино, табак, безалкогольные напитки.
Среди местных рекламодателей преобладают розничные торговцы, которые тратят на рекламу большие средства, чтобы сообщить населению, что они для него накупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.
Основные функции рекламодателя:
-определение объекта рекламы;
-определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);
- планирование затрат на рекламу;
- подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, по возможности представление образца товара;
- подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - о создании рекламных материалов и размещении рекламы в СМИ, о проведении различных рекламных мероприятий;
- помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;
-утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;
- оплата выполненных работ.
Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. В качестве основных рекламопроизводителей на российском рынке выступают рекламные агентства.
Средство распространения рекламной информации (рекламораспространитель) - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и/или распространение рекламной информации путем
предоставления и/или использования своего имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иных способов.
Термин средство распространения рекламной информации применяется для обозначения всей совокупности средств массовой коммуникации и других каналов распространения рекламной информации как в России, так и за рубежом. Это газета, журнал, телевидение, Интернет, радио-, видео- и киносеть и т.д.
В роли рекламораспространителя могут выступать редакция газеты, журнала, радио, канала телевидения; издательство, специализированная фирма (например, организация, располагающая местами размещения наружной рекламы и соответствующими конструкциями, точками кинопроката, а также осуществляющая почтовую рассылку рекламных материалов) и т.д.
Рекламораспространители в основном торгуют местами либо эфирным временем для размещения рекламной продукции и, как правило, имеют определенные расценки, которые доводят до сведения заинтересованных организаций.
Четвертое звено - целевая аудитория.
Целевая аудитория - любая группа потребителей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации и ее товарам, оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей и на которую направлена коммуникационная деятельность (реклама, прямой маркетинг, продвижение продаж, паблик рилейшенз).
В рекламном процессе целевую аудиторию представляет та группа общественности, на которую направлено рекламное обращение в виде информации, оформленной средствами художественного выражения (визуально) и словами (вербально) с помощью особых приемов, присущих рекламе. В рекламе интересны, в первую очередь, две целевые группы - потребители товаров и торговые посредники.
К рекламному процессу подключены и другие участники: фото-, кино- и видеостудии, творческо-производственные предприятия, а также отдельные рекламные специалисты - художники, копирайтеры, психологи, полиграфисты, дизайнеры и т.д.
Копирайтер (copy writer) - одна из основных творческих профессий в рекламе, заключающаяся в создании рекламных текстов, слоганов, сценариев рекламных телероликов и радиоспотов, генерировании креативных идей и сюжетов.
Таким образом, в реализации рекламного процесса участвуют следующие типы субъектов: 1) рекламодатели; 2) рекламные агентства; 3) средства массовой коммуникации и 4) вспомогательные участники,
которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов. При этом объектами рекламирования являются реализуемые товары, оказываемые услуги, выполняемые работы и сами фирмы (организации), их производящие и осуществляющие; нуждающиеся в рекламе идеи, начинания отдельных физических или юридических лиц и сами эти лица.
Регулирование взаимоотношений участников рекламного процесса
Организационная суть рекламного процесса состоит в обеспечении взаимодействия и взаимоотношений каждого его специфичного участника со своими целями, задачами и функциями.Договорная форма является наиболее правильной при установлении взаимоотношений между рекламной службой рекламодателя, рекламным агентством и средством распространения рекламной информации. Для обеспечения нормальной работы, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор (или аналогичный документ), где необходимо указать содержание работ, сроки и порядок их выполнения, условия оплаты, ответственность сторон, порядок приема-сдачи работ.
Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. Договоры могут заключаться с привлечением дольщиков, которые участвуют в разработке условий, подписывают договоры и несут ответственность в пределах своей доли.
Порядок заключения договоров на рекламные услуги регулируется Гражданским кодексом РФ и другими нормативными документами.
Производственный профиль рекламной отрасли
Под производственным профилем рекламной отрасли
понимается способность входящих в отрасль организаций к постоянному оказанию определенной номенклатуры рекламных продуктов, работ и услуг, объединенной главным образом общностью социальноэкономического назначения, а также способность к осуществлению ряда последовательных операций, связанных с этой номенклатурой.Для рекламного бизнеса характерен очень широкий профиль. Сегодня в сфере рекламы действует большое количество предприятий и организаций, которые оказывают самые разнообразные коммерческие услуги в области распространения информации о товарах, работах, ус-
лугах через рекламные издания и средства информации, а также выполняют работу по подготовке рекламных материалов, поиску спонсоров и выгодных инвесторов при разработке маркетинговых проектов. Они предоставляют своим клиентам следующие основные виды рекламных услуг:
- подготовку рекламных материалов и их размещение в СМИ;
- маркетинговое консультирование (с предоставлением различных видов консультационных услуг);
- прямую почтовую, факсовую, курьерскую и прочую рассылки рекламных материалов;
- разработку, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;
- производство рекламных стендов, оборудования, элементов и конструкций;
- редакционную подготовку и полиграфическое исполнение печатной рекламной продукции;
- фотосервис и оперативные видеосъемки;
- моделинг (фотомодели, мода-шоу и т.д.);
- производство, озвучивание (в том числе на иностранных языках), тиражирование, прокат рекламных кино-, видео- и слайдо-фильмов;
- разработку товарных знаков (брэндов), фирменного стиля и отдельных его элементов (констант);
- художественно-оформительские работы (в том числе интерьер);
- дизайн;
- подготовку рекламно-информационных материалов и их размещение в электронных сетях;
- проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;
- организацию выставок, ярмарок, аукционов, постоянно действующих экспозиций;
- организацию и проведение рекламно-технических семинаров, пресс-конференций, презентаций;
- разработку и поставку рекламных сувениров, а также упаковку к ним;
- разработку и реализацию комплексных рекламных кампаний;
- посреднические услуги в рекламе;
- обучение рекламной деятельности;
- правовое обслуживание рекламной деятельности;
- научно-исследовательскую деятельность (проведение социальноэкономических исследований, прогнозирование и т.п.);
- страхование (выставок, экспозиций и т.д.) и пр.
Брэнд (brand) - известный на рынке образ марки данного товара (услуги), вызывающий в сознании покупателя доверие и выделяющий его в ряду конкурирующих.
Фирменный стиль - совокупность визуальных средств информационного характера, выражающих единство внутреннего и внешнего оформления предлагаемых данной фирмой товаров и охватывающих все стороны работы предприятия.
Рекламное агентство: цели, задачи, функции
Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства рекламодателя и обеспечивают высокое качество рекламы. Будучи квалифицированными координаторами связей между торговлей и производством, рекламные агентства играют положительную роль в экономике: в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.
Рекламное агентство является центральным звеном в структуре взаимоотношений субъектов рекламного процесса и, по сути, выполняет большую часть работы по созданию рекламы. Именно этому звену рекламной деятельности отводится центральная роль в совершенствовании работы всех ячеек творческих и организационно-экономических отношений в сфере рекламы.
Рекламное агентство - посредническая коммерческая организация, которая предоставляет своим клиентам (рекламодателям) полный или ограниченный объем услуг по планированию, организации и осуществлению рекламы, а также размещению ее в средствах массовой коммуникации и других каналах распространения рекламной информации. Рекламные агентства существуют на средства от гонораров, получаемых от рекламодателей за исследовательские, творческие и технические работы, а также от комиссионных вознаграждений со стороны владельцев средств распространения рекламы за содействие в получении заказов.
Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:
-взаимодействуют со СМИ, в том числе размещают в них рекламу и контролируют выполнение заказов по распространению рекламной информации, а также отслеживают эффективность рекламного воздействия;
-создают рекламную продукцию, выполняют творческую и исполнительскую работу на основе полученных от рекламодателей заказов; планируют, разрабатывают и реализуют комплексные рекламные кампании, а также отдельные рекламные мероприятия;
-рассчитываются с рекламодателями и со СМИ;
-сотрудничают с внештатным творческим контингентом, со специализированными организациями, осуществляющими производственные работы для нужд рекламы (типографиями, рекламными комбинатами и т.п.), издательствами, студиями.
Крупные рекламные агентства, выполняющие широкую номенклатуру услуг с большим объемом операций, могут иметь собственную творческо-производственную базу.
Цель рекламного агентства как предпринимательской структуры -обеспечение прибыльности своей коммерческой деятельности. Особую сложность этой проблеме придает прогнозируемая общая тенденция уменьшения отраслевой нормы прибыли в связи с увеличением в недалеком будущем числа агентств, представляющих высокопрофессиональные рекламные услуги.
В условиях усиления конкурентной борьбы критериями выживания и прибыльного функционирования рекламных агентств становятся: 1) привлечение и удержание солидных клиентов, 2) создание профессиональной репутации, или имиджа агентства. Поэтому профессиональные агентства стремятся создавать действенную систему привлечения и удержания клиентов.
Основными принципами их работы являются комплексность обслуживания и оптимизация рекламного бюджета заказчика.
Главная задача и назначение агентства как участника рекламного процесса - содействие и повышение эффективности рекламной деятельности своих клиентов (рекламодателей). Рекламное агентство выполняет в рыночной среде сервисные функции, выступая в качестве организации, реализующей специальные услуги в сфере маркетинговых коммуникаций.
А маркетинговые задачи любой сервисной фирмы (не только рекламной) обычно решаются по двум направлениям: 1) обеспечение услуг высокого качества и ассортимента в соответствии с требованиями и ожиданиями клиентуры и 2) создание ресурсов -материальных и кадровых.
Высокое качество исполнения рекламных работ предопределяют профессионализм, деловые качества и компетентность персонала рекламного агентства. Агентство должно владеть современными информационными и техническими средствами, а также приемами научно обоснованного проектирования рекламных кампаний и медиапланирования, отличаться высоким творческим уровнем, оптимальным управлением, что в результате обеспечивает высокую результативность рекламных мероприятий при оптимальном расходовании выделенных на них средств.
Медиапланирование - процедура составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований.
Агентства ищут и взращивают таланты, затрачивая огромные деньги на их обучение по различным дисциплинам в области маркетинговых коммуникаций: по стратегии маркетинга, рекламе в СМИ и вне их, паблик рилейшенз, маркетинговым исследованиям, менеджменту, специфическим коммуникациям. Цель - воспитать людей с широким кругозором, глубоким пониманием проблем, не ограниченных шорами узкой специализации и профессиональной ориентации.
Рекламное агентство должно уделять постоянное внимание совершенствованию организации своей деятельности. Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг включает отделы, деятельность которых ориентирована на выполнение определенной функции. Среди них можно выделить:
творческий отдел, который выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласовывает их с заказчиками. Объединяет копирайтеров, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов, специалистов по средствам рекламы, полиграфии, по выбору процессов печати и трансляции, выбору шрифтов, специалистов по планированию рекламы и др. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации;
отдел исполнения заказов (отдел по связи с заказчиком), в состав которого входят руководитель и работники на правах руководителей рабочих групп, именуемые ответственными исполнителями проектов или контракторами. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве и, наоборот, - интересы агентства во взаимоотношениях с заказчиком.
Руководитель рабочей группы (проекта) координирует внутри агентства всю работу по выполнению заказа от начала создания до его реализации. Исполнителя, как правило, закрепляют за конкретной категорией заказчиков (предприятиями оптовой и розничной торговли, промышленности, страховыми компаниями, банками и др.);
отдел исследования и развития, который создается с целью выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возмож-
ных каналов коммуникации, а также проведения исследований эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию об организации торговли и методах продажи товаров, о состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта.
Основными работниками такого отдела должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов. Они принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством;
производственный отдел, занимающийся изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяющий такие производственные подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств и т.д.;
хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерию агентства, занятых выполнением функций, связанных с эффективным ведением хозяйственно-финансовой деятельности агентства, обеспечением эффективного управления, наличием соответствующих вспомогательных служб.
В агентстве должен быть редакционно-художественный совет, в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и внештатные специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институтов. Совет призван давать оценку и утверждать выпускаемые рекламные материалы с учетом мнения представителя заказчика.
Описанная структура не является универсальной. Рекламные агентства могут иметь иную организационную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют.
2.5. Направления и формы специализации рекламопроизводителей.
Типология специализированных рекламных агентств
В последние годы в рекламной практике наметилась тенденция к специализации рекламных агентств, которая способствует повышению качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ и услуг.
Профессиональные внешние консультанты - это независимые кон-
В их работе много общего, особенно с точки зрения методов и приемов работы. Но их положение значительно отличается по отношению к консультируемому объекту в организации и по способу осуществления консультацонной деятельности.Соотношение внешнего и внутреннего консультирования показано на рис. 8.
Внутренними консультантами являются специалисты по экономике, управлению и маркетингу, занятые в штате консультируемой организации и оказывающие помощь руководителям в пределах данной организации. Внутренние профессионалы составляют аналитическую штабную подсистему организации и работают как обычные специалисты штатных подразделений.
2. Рекомендательный характер деятельности: рекомендации консультанта не обязательны для клиента, при этом консультант не обладает административной властью по отношению к внедрению даваемых рекомендаций.
3. Межфирменный подход: используя достижения науки и передовой опыт, консультант помогает решать однотипные проблемы в разных организациях-клиентах.
4. Профессиональная компетентность и высокий профессиональный уровень оказываемой помощи: консультант должен иметь более широкий кругозор, обладать обширной информацией в самых различных областях маркетинга, менеджмента и хозяйствования, чем клиент, в силу меньшей загруженности проблемами текущего управления.
5. Содействие повышению профессиональной компетентности работников организации-клиента.
6. Соблюдение этических норм консультирования (консультант берется только за те задания, для выполнения которых у него имеется достаточная квалификация; интересы клиента ставит выше личных интересов и интересов своей фирмы; строго соблюдает конфиденциальность полученной от клиента информации; объективен и т.д.).
Упорядочение работы консультантов и их взаимодействия с клиентами
Консультационная деятельность в России практически не регламентирована и не стандартизирована. Консультанты не обязаны придерживаться и даже ориентироваться на те или иные процедуры в ходе работы; более того, у них практически нет обязанности соблюдать те или иные профессиональные стандарты.В маркетинговом консультировании консультант может следовать тем правилам, использовать те или иные методы и приемы лишь в той степени, в какой они соответствуют его понятиям профессионализма.
Вот почему для консультантов имеют существенное значение вопросы организации их работы.
В настоящее время общественными профессиональными объединениями консультантов, а также на самих консультационных фирмах разрабатываются различные положения, инструкции, памятки с целью упорядочения работы консультантов и их взаимодействия с клиентами.
Консультационные услуги чаще всего осуществляются в форме проектов, в рамках которых проводятся: 1) диагностика (выявление проблем) объекта консультирования; 2) разработка решений; 3) внедрение предложений консультантов. В данном случае под проектом понимается комплекс взаимосвязанных работ, выполняемых в соответствии с согласованным между консультационной фирмой и клиентом техническим заданием.
Перед тем, как выдать задание консультанту, необходимо в ходе предварительной диагностики прийти к соглашению (оформлению контракта/договора). Контракт служит для определения формы и содержания взаимодействия клиента и консультанта.
Сейчас в условиях перехода к рыночной экономике стандартные формы контрактов (договоров) уже не обязательны. Их юридическая, формальная сторона не отличается чем-либо существенным от любого другого контракта.
Поэтому в переговорах по контракту и при его составлении главное - выявление содержания отношений клиента и консультанта, достижение взаимопонимания по вопросам организации их взаимодействия и взаимных обязательств сторон.
Существуют два основных вида консультационных проектов - стандартизованные и уникальные.
Стандартизованным является продуктово-ориентированный проект. Существуют виды услуг, включающие достаточно большой набор типовых действий для решения стандартных задач. Уникальными являются проекты, создаваемые с учетом особенностей ситуации и задач кли-
ента, когда требуется большое количество нестандартных решений. В одних случаях большую роль играет разработанность стандартных методик (и большая часть требований к квалификации персонала связана со знанием этих методик и умением быстро и четко их применять на практике); в других - квалификация персонала, которая в данном случае заключается в способности к творческому осмыслению ситуации и поиску неочевидных решений.
Важную роль в продвижении товаров (в том числе консультационных услуг) на рынок могут играть стратегически важные проекты, так называемые проекты прорыва, которые помогают получить уникальный опыт, начать сотрудничество с престижным клиентом, проникнуть в новые сегменты рынка, осуществить маркетинговое продвижение на рынок брэнда фирмы и т.д. Во многих случаях консультационная фирма несет убытки от работы по таким проектам, но без них практически невозможен качественный скачок в развитии фирмы, ее переход в иное состояние.
При нормальном положении дел с учетом своих ресурсов (временных, человеческих, организационных и т.д.) любая фирма может себе позволить один, максимум два-три проекта прорыва.
Маркетинговое консультирование применяется организациями-клиентами для решения множества задач, обусловленных особенностями рыночной конъюнктуры, спецификой конкретных организаций, их ресурсами, целями и т.д. Сама организация и ее рынок уникальны.
Точно так же уникальны проекты, выполняемые консультантами, комплекс методов, приемов и действий, применяемых в каждом случае.
Все консультационные проекты проходят три фазы:
1) подготовительно-мобилизационно-организационную;
2) выполнения работ по проекту;
3) завершения проекта и подведения итогов.
Существует несколько способов организации разделения труда между консультантом и клиентом в процессе выполнения проекта (табл. 8):
1) выполнение проекта консультантом;
2) разработка инструментария;
3) сопровождение;
4) консультирование;
5) внутреннее консультирование.
Выполнение проекта консультантом - способ консультирования, который предусматривает постоянную координацию консультационного проекта консультантом на всех фазах - от организационной до внедрения результатов. Консультант работает только над данным проектом и на данного заказчика. Если у консультанта есть обяза-
Таблица 8
Разделение труда между консультантами и клиентом при использовании различных способов консультирования
| Фаза проекта | Способы маркетингового консультирования | ||||
| Выполнение проекта консультантом |
Разработка инструмента рия |
Сопровождение | Консультирова ние |
Внутреннее консультиро вание |
|
| Определение проблемы (диагностика) |
Консультант | Клиент | Консультант на основе данных, предоставляемых клиентом |
Консультант на основе интервью с клиентом | Консультант (работая в штате клиента) |
| Отработка концепции сбора информации | Консультант | Консультант (или совместно с клиентом) | Клиент с корректировкой консультантом | Клиент | Консультант (работая в штате клиента) |
| Полевые исследования |
Консультант | Клиент при помощи методов, предлагаемых консультантом | Клиент при помощи методов, предлагаемых консультантом |
Клиент | Консультант (работая в штате клиента) |
| Анализ данных | Консультант | Клиент при помощи методов, предлагаемых консультантом | Клиент с корректировкой консультантом | Клиент | Консультант (работая в штате клиента) |
| Презентации (интерпретация данных и выработка рекомендаций) | Консультант | Клиент при помощи методов, предлагаемых консультантом | Клиент с корректировкой консультантом | Клиент | Консультант (работая в штате клиента) |
| Внедрение предложений |
Клиент при участии консультанта | Клиент | Клиент при участии консультанта | Клиент | Консультант (работая в штате клиента) |
В общем случае проектный способ может осуществляться в двух режимах - 1) диагностики и 2) внедрения.
Режим диагностики предусматривает проведение исследований с минимальным вмешательством в текущую работу клиента. Информация собирается, но не разглашается.
Результаты исследований поступают непосредственно заказчику, который решает, как их использовать.
Режим внедрения означает, что на том или ином этапе диагностики обсуждение выводов и гипотез проводится консультантом совместно с клиентом.
Проектный способ консультирования может применяться для оптимизации оргструктуры клиента, экспертизы бизнес-проектов, ревизии маркетинга разработки рекламных кампаний. При разработке стратегий клиента проектным способом могут проводиться поиск и проверка его рыночных возможностей.
Разработка инструментария - способ организации работ по консультационному проекту, при котором консультант разрабатывает концепцию сбора информации. Этот способ применяется в основном крупными организациями-клиентами с высококвалифицированным персоналом, который в состоянии самостоятельно выполнить все фазы проекта.
Внешний консультант приглашается для разработки инструментария в особых случаях, когда требуется узкий специалист, например для разработки стратегий, рекламных кампаний или экспертизы бизнес-проектов.
Сопровождение - способ консультирования, который предусматривает периодическую корректировку консультантом проекта, выполняемого самим клиентом, на всех фазах, кроме полевых испытаний. При этом консультант обязуется обучать персонал клиента методам диагностики и решений проблем.
Так, разработка рекламной кампании может предусматривать последующее сопровождение (контроль результатов, коррекция кампании). Практически всегда сопровождение (один раз в неделю, одна неделя в месяц или другой вариант) применяется после выполнения проекта оптимизации оргструктуры, когда внедрение предложений представляет собой длительный процесс (более трех месяцев).
Режим сопровождения обычно применяется крупными клиентами.
Консультирование - режим организации работ по проекту, предусматривающий участие консультанта только на этапе определения проблем. Консультант структурирует проблему, изучает возможности ее решения, формулирует гипотезы.
Иногда он предлагает метод решения проблемы, чаще - направление поиска и альтернативные возможности.
Консультирование применяется крупными организациями-клиентами для решения локальных задач, мелкими - для всего спектра проблем их функционирования и развития.
Внутреннее консультирование - постоянная работа консультанта или консультационной группы в течение всего времени выполнения проекта в штате клиента с подчинением руководителю организации-клиента.
Приведенные пять способов организации работ по проекту применяются наиболее часто, однако в большинстве случаев имеет место их сочетание. Выполнение проекта консультантом может быть связано с последующим сопровождением, консультирование - с разработкой инструментария и т.д.
На практике могут применяться и некоторые другие способы консультирования. Конкретный их выбор во многом определяется ситуационными факторами: готовностью клиента к совместному участию в проекте, квалификацией и личностью консультантов, спецификой задач.
От их решения зависит суммарная эффективность результатов работы.
Типизация консультационных фирм на российском рынке профессиональных услуг
На российском рынке консультационных услуг работает несколько основных групп компаний:1) крупнейшие международные компании - большая пятерка;
2) несколько десятков западных компаний;
3) несколько десятков крупных и средних российских фирм;
4) несколько тысяч небольших фирм и независимых консультантов.
Консультационные услуги на коммерческих началах могут также оказывать государственные учебные, информационные и исследовательские организации - университеты, академии, научные институты, информационные центры и т.д. Большинство российских частных консультационных фирм учреждено либо самими этими организациями, либо их сотрудниками.
Работа крупнейших международных аудиторско-консультационных компаний является одним из ключевых факторов формирования и развития рынка профессиональных услуг в России. У нас открылись представительства крупнейших международных фирм большой пятерки: Arthur Andersen, KPMG, Ernst Young, Deloitte Touche, Cooper Lybrand Price Waterhouse.
Кроме бoльшoй пятерки, западные компании на российском рынке представлены мэтрами консалтинга: Mc Kinsey, Boston Consulting Group, Arthur D. Little, A. T. Kerney, а также менее крупными и знаменитыми компаниями.
В России крупнейшие международные компании способны оказывать практически весь спектр аудиторско-консультационных услуг - от анализа рынков и разработки стратегии бизнеса до аудита по международным стандартам, используя не только свой немалый штат здесь, но и специалистов из других офисов. Фирмы большой пятерки считают
своими главными клиентами многонациональные компании с оборотом свыше 1 млрд. долл.
Менее именитые иностранные компании в большей степени согласны иметь дело и со средним отечественным бизнесом, пользуясь его неискушенностью и заинтересованностью в работе на мировых рынках.
Российский рынок профессиональных услуг находится на начальной стадии формирования и структуризации основных групп российских консультационных фирм.
К крупным и средним российским фирмам относятся фирмы, удовлетворяющие одному из двух критериев: 1) общий годовой объем выручки свыше 2 млн. руб.; 2) численность сотрудников свыше 30 человек. Отечественных консультационных фирм такого масштаба не более 50.
В определенных сегментах рынка профессиональных услуг, в том числе в маркетинговом консультировании, россияне составляют серьезную конкуренцию большой пятерке и другим западным компаниям в результате постоянной нацеленности на конкретных коммерческих клиентов.
Среди крупных и средних российских фирм можно выделить три группы:
1. Элитная группа. Включает фирмы, добившиеся определенного международного признания и ставшие полноправными членами международных организаций. Эта группа начала формироваться совсем недавно, поэтому ее костяк образуют всего несколько фирм, в первую очередь ФБК, Руфаудит, РУСАУДИТ, МАРИЛЛИОН, Новгородаудит, Баланс Лтд., Пачоли, МКД (г.
Санкт-Петербург), Аудит-консалтинг (г. Казань).
Они, с одной стороны, используют преимущества международного разделения труда, а с другой - избегают работать по единому шаблону и выпускать стандартный продукт.
2. Встроенные фирмы. Ряд российских аудиторско-консультационных фирм пользуется поддержкой мощных структур (банков, финансово-промышленных групп или других влиятельных организаций) и глубоко встроен в российскую экономику.
Это позволяет им более успешно бороться за высокодоходные отечественные организации, находящиеся в сфере влияния поддерживающей структуры.
3. Заметные средние отечественные фирмы.
На рынке существует много независимых консультантов и небольших фирм Небольшие фирмы, чтобы предоставлять высококвалифицированные услуги, находят свое направление работы, специализируясь на определенных узких видах услуг, например на консультациях по определенным вопросам маркетинговых коммуникаций.
Для консультантов и консультационных фирм характерной является не отраслевая, а размерная специализация, заключающаяся в том, что одни консультанты специализируются на проблемах малых организаций, а другие - на проблемах крупных организаций. По мнению консультантов, именно размер организации является важнейшим фактором, определяющим основные проблемы ее построения и функционирования.
Основные общественные профессиональные организации консультантов
На определенном этапе развития российского рынка профессиональных услуг закономерно появление профессиональных ассоциаций и клубов, где фирмы имеют возможность общаться и совместно решать многие вопросы. В настоящее время в России существует несколько заметных подобных организаций, объединяющих в своих рядах консультационные фирмы и консультантов-индивидуалов.К своим основным функциям они относят: отстаивание профессиональных интересов в государственных органах, разработку законодательных актов, норм и стандартов профессиональной деятельности.
Поскольку спектр консультационных услуг велик, многие консультанты и консультационные фирмы определенной направленности создают свои узкопрофессиональные объединения.
Профессиональным объединением консультантов является созданная в 1991 г. российская Ассоциация консультантов по экономике и управлению (АКЭУ). Она проводит сертификацию российских и зарубежных консультантов и ведет их реестр.
Ассоциация объединяет около 200 фирм, российских и действующих на территории России иностранных, работающих во всех областях консалтинга. В АКЭУ входят не только частные, но и государственные организации - научно-исследовательские институты, информационные и учебные центры.
Фирмы-члены АКЭУ должны удовлетворять квалификационным требованиям и обязаны соблюдать Кодекс деловой этики и стандартов профессиональной практики, соответствующий требованиям Европейской федерации ассоциаций консультантов по экономике и управлению (ФЕАКО), членом которой является АКЭУ.
Кроме того, в России действует Ассоциация консультантов по управлению и организационному развитию (АКУОР), объединяющая преимущественно индивидуальных консультантов процессного направления.
5.3. Объекты и проблематика консультирования в сфере маркетинговых коммуникаций
Объекты консультирования
В России существует много объектов консультирования, которые можно классифицировать по трем признакам (табл. 9).Соответственно, клиентами консультантов являются владельцы или менеджеры частных предприятий, руководители государственных предприятий или соответствующих ведомств, центральные и местные органы власти, а также руководители таких территориальных образований, как технопарки, экополисы, свободные экономические зоны и т.д.
| Таблица 9 Классификация объектов консультирования |
||||||||||||
|
1) молодые, быстро растущие частные предприятия и банки;
2) прогрессивно настроенные местные органы власти;
3) государственные и бывшие государственные предприятия, находящиеся в кризисной ситуации.
Проекты маркетингового консультирования
Несмотря на уникальность и разнообразие маркетинговых проектов, их можно довольно четко разграничить по областям консультирования. Это позволяет схематично выделить основные типы и виды проектов:- разработку стратегий организаций-клиентов;
- оптимизацию оргструктуры клиентов;
- ревизию маркетинга (или разработку маркетинговых стратегий);
- экспертизу бизнес-проектов и бизнес-планов;
- разработку рекламных и ПР-кампаний.
Иерархическую связь проектов иллюстрирует рис. 9.
комплекс политических установок предприятия и перспективных программ действий, в рамках которых планируется достижение цели предприятия.
Стратегия предприятия всегда служит достижению конкретных целей, поэтому разработка стратегий предусматривает и проработку целей предприятия (кроме собственно стратегий), ведущих к их достижению. Для нереальной цели не существует качественной стратегии.
В то же время общая стратегия предприятия необходимым образом определяет построение оргструктуры так же, как маркетинговую стратегию и, тем более, характер рекламных и ПР-кампаний.
Стратегическое планирование - это функция и обязанность высшего руководства предприятия. В то же время при разработке стратегии в целом и по отдельным ее аспектам часто бывает полезно воспользоваться профессиональной помощью консультанта для избежания многих ошибок, а иногда - для выявления дополнительных рыночных возможностей предприятия.
Консультант может принять участие в процессе разработки стратегий предприятия на всех либо отдельных его стадиях. В последнем случае обычно это стадии анализа потенциала предприятия, поиска и оценки рыночных возможностей или прогнозирования (исследования) рыночных тенденций.
Оптимизация оргструктуры предприятия в маркетинговом консультировании рассматривается как приведение структуры предприятия, его коммуникаций с рынком и внутренних коммуникаций в состояние, способствующее эффективному достижению целей предприятия в рамках принятых стратегий.
Оптимизация оргструктуры является отдельным проектом консультирования, который выполняется при наличии проработанных стратегий предприятия (оргструктура предприятия оптимальна не абстрактно, а для достижения конкретных целей в рамках определенных стратегий).
Она предусматривает оценку консультантом комплекса цели -стратегии предприятия. При этом не производится его глубокая проработка (исследование рыночных возможностей, тенденций и т.д.).
Цели и стратегии проверяются лишь на непротиворечивость. Более глубокой проработке подлежат маркетинговый комплекс предприятия и организация бизнес-проектов, так как именно оргструктура накладывает на них подавляющую часть ограничений.
Бизнес-проект - предварительный план мероприятий по организации нового направления хозяйственной деятельности предприятия. Часто он существует в виде план-графика вложений и возврата денежных средств, составленного на основе прогнозов затрат, объемов сбыта и уровня отпускных цен.
Проработкой и подготовкой бизнес-проекта занимается, как правило, какое-то одно специализированное подразделение (или менеджер) предприятия. Чтобы свести к минимуму риск, связанный с реализацией проекта, для экспертизы (независимой проверки) основных положений бизнес-проекта привлекают внешнего консультанта.
Предметом анализа при маркетинговом подходе к такой экспертизе является не правильность и корректность составления документации (финансового плана или плана организационно-технических ме-
роприятий), а рыночная основа разработанной документации, т.е. достижимость цели предприятия в рамках принятых стратегий.
С точки зрения маркетингового консультирования маркетинг организации-клиента - это используемый комплекс подходов и методов, ориентированный на рынок и служащий достижению целей клиента. Задача ревизии маркетинга состоит в проверке консультантом реальной эффективности используемых клиентом методов и подходов маркетинга, в определении путей ее повышения.
На практике клиенты применяют внешнее консультирование не столько для ревизии маркетинга, сколько для выработки новых подходов и создания комплекса маркетинга в рамках своих стратегий.
Ревизия маркетинга начинается с определения общих стратегий предприятия и места маркетинга в оргструктуре. При наличии серьезных противоречий консультант и клиент принимают совместное решение о коррекции задания.
Проработка маркетингового комплекса, в свою очередь, практически полностью определяет роль, место и цели рекламы и ПР на предприятии.
Разработка рекламной и ПР-кампаний по сути является локальной задачей. Для ее решения консультантом предварительно оценивается маркетинговый комплекс на непротиворечивость подходов и методов.
Реклама и ПР разрабатываются с учетом маркетинговых стратегий.
Локальные задачи консультирования, например оптимизация сбыта, управление качеством, разработка системы стимулирования сбыта и т.п., по большей части, являются фрагментами перечисленных основных задач.
5.4. Качество и эффективность консультирования
В сфере деловых услуг, где чрезвычайно важна роль человеческого фактора, а работа имеет ярко выраженный творческий характер, качество и эффективность деятельности консультантов в первую очередь определяют процесс организации деятельности консультационных фирм. Задача организации бизнеса в сфере консультационных услуг состоит в выборе организационной структуры фирмы и в определении функций специалистов, обеспечивающих наилучшее для данных условий выполнение заданий.
РЕКЛАМНЫЙ БИЗНЕС
Так, в США в 1995 г. было израсходовано на эти цели более 144 млрд. долл., что составило около 60% от всех расходов на рекламу. К 2001 г. ожидается увеличение этих расходов еще на треть.Совет Европейской ассоциации директ маркетинга прогнозирует в 2000 г. увеличение рекламных расходов на директ маркетинг до уровня свыше 50% общих расходов на рекламу.
В России небывало эффективны различные методы продвижения продаж (sales promotion), т.е. деятельность по реализации коммерческих и творческих идей с использованием различных методов стимулирования продажи изделий или услуг рекламодателя нередко в короткие сроки. Их принято делить на три основные группы: 1) приемы ценового стимулирования, 2) премии и бесплатные образцы; 3) конкурсы и лотереи.
Следует отметить, что часто между директ маркетингом и продвижением продаж трудно провести четкую границу. Продажа по каталогу практически всегда бывает сопряжена с купонированием (в каталоге размещаются купоны, используемые одновременно и для предоставления скидки с цены, и для заказа товара), директ маркетинг - с проведением конкурсов и премированием лучших дилеров и т.д.
Эти две формы постоянно взаимодействуют и взаимодополняют друг друга в маркетинговой деятельности рекламодателя.
По оценкам специалистов, доля затрат на мероприятия по продвижению продаж у крупных торговых домов Москвы составляет от 10 до 15% рекламного бюджета. Причем приемы ценового стимулирования - менее эффективный и привлекательный инструмент, чем лотереи, конкурсы, дегустации и раздача бесплатных образцов в магазинах, поскольку больше соответствуют национальным особенностям покупательского поведения россиян.
Продвижение продаж имеет огромный потенциал в России ввиду ряда психологических причин. Перевод продажи в игровую форму, конкурсы, викторины, лотереи и прочие подобные формы стимулирования покупки чрезвычайно действенны из-за особенностей национального характера (ожидание чуда, везения, леность и вера во внезапное легкое обогащение, склонность к мечтательности и др.).
Сегодня западные и отечественные товаропроизводители и продавцы на российском рынке переориентируют свои рекламные бюджеты именно на методы продвижения продаж. При этом первые места в области продвижения продаж в России прочно занимают западные производители табачно-алкогольной продукции, для которых закрыта реклама в электронных СМИ.
Применение методов директ маркетинга и продвижения продаж в России должно сопровождаться определенными законодательными ограничениями - такими как, в Федеральном законе О лотереях или в документах саморегулирования (по примеру стран Западной Европы) - Своде обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ.
Выставочно-ярмарочная деятельность в России в период 19911993 гг. переживала застой. Однако несмотря на трудности с развитием отечественного выставочного дела, связанные в первую очередь с нехваткой современных экспозиционных площадей, с 1994 г. можно говорить об определенном расцвете этого важнейшего канала маркетинговых коммуникаций.
Выставка - специфическая форма товарных рынков на нерегулярной основе, место сосредоточения образцов различных товаров и заключения коммерческих сделок по выставленным образцам.
Ярмарка - крупный, периодически действующий и открытый рынок, собирающийся регулярно в одних и тех же местах в определенное время года и в установленный срок для демонстрации образцов товаров с целью заключения торговых сделок. Это эффективное средство торгово-рекламной, коммерческой, технико-экономической и политической деятельности.
Выставки и ярмарки являются важнейшим каналом маркетинговых коммуникаций, обладающим рядом преимуществ: более низкой стоимостью одного рекламного контакта с целевой аудиторией (затраты на одного посетителя выставки в 3 раза ниже, чем при личной продаже, учитывая аренду площади, стоимость конструкций, затраты на проезд, проживание и заработную плату павильонного персонала), показом новых товаров в действии, большей легкостью контактов с потенциальными заказчиками и журналистами, возможностью эффективного и недорогого проведения маркетинговых исследований конкурентов, новых рынков и покупателей.
Сегодня в России несколько сотен фирм занимаются организацией выставок. Создаются новые организационные формирования по типу выставочно-ярмарочных организаций.
К ним относятся ведущие выставочно-ярмарочные комплексы - такие, как внешнеторговое объединение АО Экспоцентр, Всероссийское АО Нижегородские ярмарки, внешнеэкономическое объединение ЛенЭкспо, региональный коммерческий центр Сибирские ярмарки и др.
Наиболее крупные фирмы и комплексы объединились в Союз выставок и ярмарок, который, к примеру, в 1997 г. провел 1240 выставочных мероприятий. Наблюдается стабильный рост количества выставок и экспонентов, при этом в полном соответствии с мировыми тенденциями значительно увеличилась доля специализированных выставок и ярмарок, которая сегодня в стране составляет 76%.
Паблик рилейшенз - наименее развитая форма на российском рынке маркетинговых коммуникаций. Если остальные формы маркетинговых коммуникаций - реклама, выставки, директ маркетинг, продвижение продаж - в большей или меньшей степени существовали и в социалистической экономике, то ПР представляет собой принципиально новую сферу социально-экономических отношений в России.
ПР - та форма маркетинговых коммуникаций, где в силу определенных российских исторических традиций, отсутствия каких-либо этических норм, регулирующих практику ПР, которую оказалось сложнее всего использовать и адаптировать богатый западный опыт в бизнесе современных ПР-технологий. Серьезное развитие рынок ПР-услуг в России получил лишь в 1994-1995 гг.
Он уже в значительной мере отделился от рынка рекламы, и это размежевание особенно усилилось в последние 2-3 года в связи с кризисом рекламного бизнеса и созданием вокруг него неблагоприятного общественного климата.
В целом на российском рынке маркетинговых коммуникаций наблюдаются три тенденции. Во-первых, стабильный рост, по существу, всех форм маркетинговых коммуникаций.
Россия в настоящее время опережает Запад в темпах роста расходов на рекламу, паблик рилейшенз, директ маркетинг, продвижение продаж. Многие формы маркетинговых коммуникаций у нас намного эффективнее, чем в экономически развитых странах.
На ожидаемый дальнейший прирост рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций в ближайший период должны повлиять изменения в налоговом законодательстве, позволяющие полностью относить маркетинговые расходы на себестоимость продукции, а также интенсивное развитие таких форм маркетинговых коммуникаций, как директ маркетинг, продвижение продаж, общественные коммуникации, рост рекламы в Интернете.
Во-вторых, развитие рыночных отношений в России формирует новые коммуникационные потребности и вызывает к жизни новые формы маркетинговых коммуникаций. Уже можно говорить о существовании в различной стадии развития как минимум десяти из перечисленных в п. 1.2 двенадцати форм маркетинговых коммуникаций.
Пока что в зачаточном состоянии находятся спонсорство (с точки зрения профессиональной организации фандрайзинга (fundraising), т.е. привлечение спонсорских средств) и виртуальные формы рекламы и коммуникаций.
В-третьих, наблюдается реструктуризация рынка маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в переходе от только рекламных методов воздействия на покупателя к комплексному использованию всех форм маркетинговых коммуникаций.
РЕКЛАМНЫЙ БИЗНЕС
Рекламная деятельность - это вид деятельности, в результате которой производится информационная продукция и реализуются сбытовые и иные цели промышленных, торговых и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации. Причем информация формируется таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории.
Это определение отражает сущность рекламной деятельности как многообразного общественного явления современности, но не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограниченные определенными сферами общественно-экономической жизни людей - торговлей, производством, финансами, медициной, политикой и т.д. (табл. 1).
Таблица 1
п/п Социальные сферы рекламной деятельности Предмет рекламы 1 Экономика Производство, торговля, финансы, пре ложения рабочей силы, поиск работы 2 Бытовые услуги Починка, пошив, изготовление и ремот предметов бтта, отдыха 3 Интеллектуальные
услуги Образование, медицина, книги, пресса, гадание, туризм 4 Зрелища Цирковые, театральные, концертные 5 Религия Миссионерские воззвания, религиозны плакаты, приглашения к ритуальным
акциям 6 Политика Агитация за кандидатов на выборах,-л зунги митингов, демонстраций, манетф стаций 7 Наука и экология Реклама просветительского направвл ния, научная популяризация в листовка плакатах, проспектах, буетах 8 Семейные и мжличност-
ные отюшения Брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело 9 Благотворительность Сообщения о благотворительных аиц ях, призывы к пожертвованиям
Приведенные в табл. 1 виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия.
Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, а предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями.
По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью повышения спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.
Однако и другие формы рекламной деятельности имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама с ее своеобразными средствами и методами агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды.
Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама.
Но есть нечто общее и объединяющее в различных видах рекламной деятельности: назначение любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т.д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с имиджем - рекламным образом объекта.
Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.
Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России (рис. 1).
Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась - рекламные организации и предприятия были преобразованы в рекламноинформационные агентства и рекламные фирмы и бюро с преимущественно акционерными формами собственности.
Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением.
С ее помощью поддерживается обратная связь с рынком и потребителем.
Целенаправленные рекламные усилия осуществляются как в сфере производства, так и в сферах торговли и услуг. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активного воздействия на рынок его участников, нельзя добиться успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
Правовое регулирование рекламной деятельности
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж. Поэтому из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и стал широко использовать именно рекламу.В отечественной рекламе, словно в фокусе, концентрируются все трудности и недостатки российской экономики. Как любое явление рыночной экономики, рекламное дело связано c высочайшим профессионализмом тех, кто им занимается, и наряду с глубокими знаниями основ профессии требует такта, художественного вкуса, чувства ответ-
Окружающая среда (экология) - полиИсточники информации тические, экономические, институцио-
напьные факторы, правовая система
информация о рынке ----- рекламные материалы (оригиналы) реклмных обращений и информация, служащая основой рекламной продукциирекламная информация, направленна) на рынок по каналам СМИ и других средств распространения рекламы
Рис. 1. Организация рекламно-информационной деятельности на современном рынке
ственности. К сожалению, в нашей рекламе в ряде случаев эти факторы отсутствуют, в большинстве своем ею занимаются неспециалисты. Как прямое следствие, реклама на современном этапе криклива, навязчива, а иногда и лжива. Тон и содержание обращений зачастую не соответствуют элементарным этическим нормам.
Остается низким профессиональный уровень исполнения значительной части рекламоносителей.
Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы в России, регулируются Законом О рекламе и принятыми в соответствии с ним иными федеральными законами, а также указами президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии c упомянутым законом.
Федеральный Закон О рекламе, принятый Государственной Думой 14 июля 1995 года, позволяет управлять рынком различных видов рекламы. При этом особое внимание уделяется правовому регулированию рекламы в радио- и телепрограммах, в периодических печатных изданиях, а также наружной рекламы (на транспортных средствах и почтовых отправлениях).
Закон определяет особенности рекламы некоторых групп товаров и услуг (табак и табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты и оружие), устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, Закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.
Основными целями Закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.
Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций. Важнейшей составляющей такой системы является государственное регулирование.
Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов различных уровней, осуществляющих контроль.
В организации и управлении рекламной деятельностью определенную роль призван сыграть Международный кодекс рекламной практики, принятый собранием членов Ассоциации работников рекламы в 1992 г.
Кодекс рассматривает рекламу как средство общения между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так инеобходимость обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя.
Кодекс рекламной практики является, прежде всего, инструментом самодисциплины: любые предприятия, организации, если они разделяют цели, принципы и правила Кодекса, могут заявить о своем согласии с изложенными в нем положениями и принять его к руководству в своей практической деятельности. Вместе с тем Кодекс предназначен и для использования в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов.
Кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг, благ, а также к корпоративной рекламе и рекламе мероприятий гуманитарного характера, направленных на решение социально значимых задач (охрана окружающей среды, памятников истории и культуры, экономия энергии и природных ресурсов и т.д.). Он устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все участники рекламного процесса: рекламодатели, исполнители рекламной продукции и распространители рекламы.
В основу содержания Кодекса заложены нормы рекламы: благопристойность, честность, правдивость, сравнение, доказательства и свидетельства, защита прав личности, использование репутации, имитация, отождествление рекламного послания, обеспечение безопасности и др.
Состав и структура рекламной отрасли
В первой половине 90-х годов рекламный бизнес в России получил широкое развитие как отрасль экономики и сфера занятости. Возникли сотни рекламных агентств в Москве, Санкт-Петербурге, в каждом крупном областном или промышленном центре.
По некоторым сведениям, в рекламном бизнесе в 1997 г. было занято свыше 200 тыс. человек, работавших в 7 тыс. рекламных организаций, а ежегодный прирост составил 5 тыс. человек.
Рекламный рынок в России развивался неравномерно с точки зрения общих объемов и распределения средств рекламодателей между отдельными каналами распределения рекламы. Рынок экстенсивно рос в период 1992-1994 гг. (увеличение объемов в 20 раз), затем стабилизировался в 1995-1996 гг., а в 1997 г. вырос на 21%: по некоторым данным, на рекламу в этот год было затрачено более 1,5 млрд. долл.
В целом рекламный рынок России демонстрирует три тенденции:
1) стабильный рост. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых коммерческих организаций и, соответствен-
но, новых клиентов, а также за счет интенсивного развития таких форм рекламной деятельности, как прямой маркетинг (директ маркетинг), реклама в Интернете. По мнению специалистов, в недалеком будущем Россия должна занять по объемам рекламной деятельности третье место в мире - после США и Китая;
2) реструктуризация рекламного бизнеса, заключающаяся в переходе от только рекламных методов воздействия на покупателя к комплексному использованию всех форм маркетинговых коммуникаций;
3) концентрация и централизация капитала: основная доля рекламных средств переваривается ведущими рекламно-информационными корпорациями.
Пониманию состава и структуры рекламного бизнеса может помочь рис. 2, изображающий эту отрасль экономики в виде рекламного куба, во внутреннем пространстве которого и осуществляются организационно-экономические связи, характерные для рекламной деятельности.
Структура рекламной
члены международных организаций,
заметные рекламные агентства с полным циклом услуг;
4) рекламные организации, специализирующиеся на оказании отдельных видов услуг.
Данная классификация достаточно условна, поскольку все перечисленные категории на практике не всегда можно столь четко различить. Например, при отсутствии опыта и недостаточной конкурентоспособности рекламные агентства исходят из поэтапного развития своей деятельности.
На первом этапе чаще всего концентрируют усилия на развитии печатной рекламы, разработке товарных знаков и фирменных стилей клиентов и их товаров, прямой почтовой рассылке рекламных материалов, улучшении качества выставочной деятельности. В дальнейшем расширяют сферу своих услуг путем освоения других видов рекламы.
В 1995-1996 гг. одновременно с западными товарами пришла и реклама их транснациональных производителей. В России активизировались крупнейшие зарубежные рекламные корпорации, чья работа послужила одним из ключевых факторов формирования и развития отечественного рынка рекламы. Они способны предоставить практически весь спектр рекламных услуг - от анализа рынков и разработки стратегии бизнеса до оказания услуг нерекламного характера.
Международные рекламные агентства считают своими главными (приоритетными) клиентами многонациональные компании с оборотом свыше 1 млрд. долл. и большие национальные в лице российских компаний с объемом выручки от 0,5 до 1,0 млрд. долл.
Рекламные услуги - оказание коммерческих услуг в области распространения информации о товаре, работе, услугах через рекламные издания и средства информации.
Организация совместных рекламных предприятий рассматривается как еще один из путей развития рекламной индустрии в России. эти предприятия призваны помочь как доступу российских товаров на зарубежные рынки, так и обучению специалистов по маркетингу, которые затем могут применять свои знания в соответствии с требованиями внутреннего рынка. К сожалению, многие из совместных предприятий из-за различия интересов и приоритетов российских и зарубежных партнеров оказались в тупике, приведшем к их разводу.
Деятельность совместных предприятий направлена на организацию рекламы товаров и услуг рекламодателя на его средства как внутри
страны, так и за рубежом. Некоторые из них предоставляют практически полный набор услуг рекламного агентства.
Существуют совместные предприятия в области выставочной и ярмарочной деятельности, кино-и видеопроизводства.
Обострив конкуренцию на рынке рекламных услуг, набирают силу и опыт отечественные фирмы. В частности, создаются полносервисные рекламные холдинги и корпорации (например, рекламные группы СЕГОДНЯ, ПАРАДИГМА, Plaza и др.).
Они способны предоставить рекламодателям качественные комплексные рекламные услуги по конкурентоспособным ценам, имеют широкие связи с зарубежными партнерами и поэтому могут оказывать местным рекламным агентствам методическую и консультационную помощь.
На рынке появилось несколько десятков заметных рекламных агентств с полным циклом услуг. В эту группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также оказывающие услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшенз, разработку тары и упаковки, организацию выставок-продаж, презентаций и т.п.
Презентация - протокольное мероприятие рекламного характера по представлению предприятия, организации, ассоциации делового сотрудничества, консорциумов, их товаров и услуг; ознакомление вероятных партнеров с возможностями научно-технического, производственного и экспортного профиля деятельности.
В сфере рекламных услуг существует несколько тысяч небольших рекламных агентств и бюро с персоналом не более двух десятков человек. Чтобы предоставить высококвалифицированные услуги, они находят свою экономическую нишу, специализируясь на определенных узких видах рекламных услуг и направлениях рекламной деятельности.
Большинство рекламных агентств предлагают такие услуги, как выбор СМИ, покупка рекламного места или времени в СМИ, творческая разработка рекламной и ПР-кампании, изготовление рекламы - печатных объявлений или телевизионных роликов.
Рекламные организации в России активнее предлагают клиентам не только традиционные рекламные услуги, но и маркетинговые проекты, связанные с исследованием емкости рынка, мониторингом СМИ и другими задачами.
Мониторинг СМИ - отслеживание и анализ рекламы в различных каналах ее распространения, выдача эфирных справок с аудио- и видеозаписью рекламы.
Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства привлекают крупных клиентов, а клиентами небольших рекламных
агентств чаще всего становятся мелкие российские организации. Но небольшие агентства могут являться субподрядчиками (субконтракторами) и в больших проектах более крупных рекламных агентств.
В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, так как многие розничные торговцы готовят рекламу сами либо используют возможности, предоставляемые газетами, радио- или телевизионными станциями.
В условиях рынка большинство рекламодателей создают свои специальные структурные подразделения, занимающиеся рекламой в составе маркетинговой службы фирмы. В мелких фирмах рекламная служба может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. В более крупных фирмах выделяется специализированное структурное подразделение (отдел).
В функции специалиста по рекламе входит разработка планов рекламных кампаний и мероприятий, бюджетов на рекламу, поддержание профессиональных контактов с рекламными агентствами.
В консультационном бизнесе встречается единоличное владение.
В своем большинстве консультационные фирмы - это мелкие организации с числом работающих не более 20 человек. Для них характерен организационный субъективизм, базирующийся на индивидуальных особенностях владельца-ди ректора фирмы, его опыте, традициях, на аналогии с другими фирмами, учете прочих факторов. Крупным консультационным фирмам также свойствен эмпирический подход к вы-бору оргструктуры, однако имеются некоторые специфические закономерности, способствующие наиболее эффективному функционированию организаций такого типа.
В консультационном бизнесе встречается единоличное владение. Концентрация всех сколько-нибудь существенных полномочий в одних руках чрезвычайно действенна в краткосрочном периоде. Во многих случаях для своевременной реакции на быстрые изменения внешней среды требуется оперативно принимать принципиальные решения.
Но практически никому не удается создать сколько-нибудь масштабную, долго и эффективно работающую фирму (с численностью сотрудников, например человек 50), опираясь на единоличное владение.
Для долгосрочного успеха необходимо иметь партнеров - законных совладельцев фирмы, которые тоже должны располагать полномочиями, достаточными для принятия серьезных решений в пределах сферы своей ответственности.
Поэтому в мировой практике наиболее распространенной формой организации бизнеса в сфере профессиональных услуг является партнерство, соответствующее в российском законодательстве организационно-правовой форме хозяйственного товарищества. Мировой опыт показывает, что только таким путем можно создать механизм, максимально эффективно обеспечивающий стабильную работу фирмы.
Партнерство обычно связано с заключением договора между несколькими лицами, которые объединяют свою квалификацию и ресурсы и распределяют между собой обязанности, доходы и убытки.
Большинство средних и некоторые крупные консультационные фирмы имеют четко выраженную линейную структуру управления, которая представляет собой управленческую пирамиду, включающую от трех до шести уровней (рис. 10).
В российских консультационных фирмах совладельцы именуются директорами (по образцу европейских консультационных фирм). Наиболее влиятельные из них образуют исполнительный комитет.
Наверху пирамиды находятся председатель исполнительного комитета и генеральный директор. Обязанности высших руководителей, как правило, распределяются следующим образом: генеральный директор осуществляет каждодневное руководство, координирует деятельность консультантов и определяет внутреннюю политику фирмы; председатель исполнительного комитета в основном занят выработкой долгосрочной политики фирмы.
Кроме того, он играет роль посла, представляя фирму в различных советах, комитетах, ассоциациях и т.д.
Сферы ответственности специалистов консультационной фирмы могут рапределяться по трем уровням:
_ Зам. директора департамента, ответственные за определенные направления работы Исполнительный комитет Наемные
работники
работники фирмы в одиночку или бригадами (командами проектов) выполняют работу для клиента. Для российских консультационных фирм характерен бригадный метод работы.
В инфраструктурных подразделениях (финансово-бухгалтерская служба, подразделение компьютерного обеспечения, служба маркетинга, служба развития бизнеса) используются обычные наименования должностей, например менеджер по персоналу, офис-менеджер.
Кроме штата консультантов, являющихся основой консультационных 1) отбор, обучение и повышение квалификации кадров консультантов;
2) оказание консультантам помощи в работе;
3) расширение клиентуры фирмы и получение побочных доходов.
На практике указанные задачи решаются сетью специализированных отделов (в крупных компаниях), одним или несколькими сотрудниками (в мелких фирмах). От вспомогательных служб в значительной степени зависят качество услуг, предоставляемых консультационной фирмой, ее конкурентоспособность и успех.
Во всех консультационных фирмах имеются информационно-исследовательские отделы. Их персонал составляют высококвалифицированные специалисты различных областей знаний, которых широко привлекают для оказания помощи консультантам при решении проблем, требующих глубоких специальных знаний.
В исследовательском секторе собирают и систематизируют опыт, накопленный консультантами фирмы во время проведения обследований и выполнения других работ. Это позволяет фирме, несмотря на постоянные изменения ее состава, заявлять, что она имеет опыт решения проблем в тех сферах, в каких когда-либо работали ее консультанты.
Все крупные фирмы имеют свои библиотеки, в которых сосредоточена практически вся литература, относящаяся к сфере их деятельности.
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
6.1. Массовые коммуникации и средства массовойинформации
Массовая коммуникация - процесс систематического распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение, звуко- и видеозапись, электронные сети и другие каналы передачи информации) на количественно большие, рассредоточенные аудитории с целью утверждения духовных ценностей данного общества, информирования и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Массовые коммуникации - важный социальный и политический
институт современного общества, выполняющий в широких масштабах функции: 1) идеологического и политического влияния, 2) поддержания социальной общности, 3) организации, информирования, просвещения и развлечения.
Массовым коммуникациям свойственен институциональный (т.е. имеющий организационно-правовую закрепленность) характер источников и отсроченность обратной связи между источниками и аудиториями.
Маркетинговые коммуникации являются составной частью массовой коммуникации, хотя их отличают несколько особенностей. Во-первых, маркетинговые коммуникации носят целенаправленный характер. В отличие от рассредоточенности массовой коммуникации в целом, маркетинговая коммуникация точно направлена на целевую аудиторию, причем эта точность рассчитывается и достигается на основе медиапланирования.
Во-вторых, маркетинговым коммуникациям присущ повторяющийся характер сообщений. Так, рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется для достижения определенной частоты воздействия, чтобы обеспечить определенный уровень запоминаемости у представителей целевой аудитории. В-третьих, маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевые аудитории: рекламные сообщения в СМИ дополняются методами продвижения продаж и прямого маркетинга, личными продажами, участием в выставках и т.п.
Таким образом, вербальную коммуникацию часто могут дополнять невербальные формы коммуникации.
Средства массовой информации (СМИ) (средства массовой коммуникации - СМК) - организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации.
Существующая в настоящее время в рекламной практике методика классификации и типизации средств информации предполагает, что они могут отличаться по нескольким основным параметрам, например характеристикам информационного канала, по степени информационной насыщенности, использования и отдачи и т.п.
В настоящее время в сфере маркетинговых коммуникаций широкое распространение получили следующие формы (институты) СМК:
1) традиционные средства информации. К ним относятся такие СМИ, как телевидение, радио, пресса (газеты, журналы), а также прямая почтовая реклама (директ мейл) и устная реклама;
2) новые средства информации, к которым относятся, прежде всего, электронные диалоговые средства информации (Videotext), информационные системы на компакт-дисках, интерактивные сетевые услу-
ги, а также появляющиеся в последнее время так называемые диалоговые информационные мульти-средства, подобные интерактивному телевидению (ITV);
3) Интернет;
4) информационные агентства.
Каждая форма СМК располагает своей знаковой системой: печать или пресса - письменным словом или визуальным образом; радио -устным словом, музыкой; телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку на общем фоне симфонии красок и т.д. Каждый институт СМК имеет свои целевые аудитории слушателей, зрителей или пользователей, учитывает специфику жизненного уклада, интересы, проблемы каждой аудитории в отдельности.
Для традиционных средств информации характерна традиционная однонаправленная коммуникационная модель. В рамках этой модели фирма передает информационное сообщение потребителям, используя некоторую коммуникационную среду.
В зависимости от характера среды (радио, телевидение, печать, рекламное панно) любое статическое (текст, изображение) и/или динамическое (звук, видео- и мультипликация) информационное сообщение может быть размещено и передано потребителю.
В рамках этой традиционной модели отсутствует обратная связь между потребителями и фирмой. Клиент вынужден играть пассивную роль, поскольку его свобода выбора сведена к минимуму возможных ответных действий, таких например, как заполнение и отправка по почте вложенного в журнал купона.
Для новых средств информации характерна другая традиционная модель передатчик-приемник, лежащая в основе межабонентской связи. Данная модель является интерактивной, однако компьютерная коммуникационная среда по-прежнему является пассивной и важна только как средство соединения передатчика и приемника.
По сравнению с предыдущей моделью данная коммуникационная модель предоставляет потребителю большую степень контроля и свободы выбора, а также обеспечивает свободный доступ к более дифференцированной информации.
Интернет - это реализация опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая представляет собой совокупность информационных, торговых, развлекательных, рекламных и других ресурсов. В новой многонаправленной (многосторонней) модели компьютерной информационной гиперсреды (КИГ) заложены обе традиционные коммуникационные модели. КИГ позволяет осуществлять такое взаимодействие поставщиков и клиентов, при котором последние сами становят-
ся активными поставщиками, в частности поставщиками информации о своих потребностях. Этот подход, отличный от пассивной с точки зрения потребителя модели маркетинга, получил у маркетологов название корни травы (grass-roots).
Информационное агентство - организация, собирающая и обеспечивающая новостями СМИ (газеты, журналы, радио, телевидение), государственные, общественные и коммерческие организации, как правило, на платной основе.
В Москве еще в начале 90-х годов насчитывалось 16 российских информационных агентств. Среди них наиболее известны РИА Новости, ИТАР-ТАСС, Прайм-ТАСС, Интерфакс, информация которых широко используется СМИ.
Существуют и такие информационные агентства, которые занимаются мониторингом СМИ по заказу отдельных организаций и предприятий и могут предоставить подборку материалов газет, журналов по любому вопросу и о любой компании.
Роль и место СМИ в сфере маркетинговых коммуникаций
В современных условиях российской экономики возрастает значение СМИ, которые способствуют формированию и повышению статуса национальной экономики, интеграции ее в мировые экономические связи, созданию условий для конкурентоспособности отечественных товаров и услуг.
Сегодня в новых условиях формирования российского общества СМИ стали самостоятельной индустрией, к основным институтам которой относят прессу, радио, телевидение. Индустрия СМИ работает в новом правовом режиме в рамках закона РФ О средствах массовой информации от 27 декабря 1991 г. Он юридически закрепил общие принципы свободы массовой информации, новый механизм организации и деятельности СМИ.
Одновременно закон определил основные принципы взаимодействия общества, фирм и компаний со СМИ.
Органы СМИ выполняют свою работу, руководствуясь также законами РФ О связи, О рекламе, Об информации, информатизации и защите информации. Помимо законов, правовое пространство для СМИ определяется многочисленными указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ и ведомственными инструкциями.
Главное предназначение СМИ - честно и без искажений доводить до граждан, деловых кругов и политиков, представителей власти все проблемы, вопросы, нововведения и требования, которые волнуют всех
субъектов рынка (в первую очередь потребителей), их мнения, запросы и потребности. Поэтому работники СМИ призваны решать следующие задачи:
1. Освещать в прессе, на радио и телевидении важнейшие события в нашем обществе с позиций нейтральных критиков, без предпочтений одной точки зрения перед другой в целях завоевания доверия масс как жизненно важного гаранта функционирования институтов СМИ.
2. Размещать по инициативе деловых кругов общества коммерческую информацию, в том числе рекламные материалы, информационные сообщения, ПР-обращения отечественных фирм и компаний для создания условий максимальной открытости российской экономики.
3. СМИ должны инициировать импульсы положительных перемен в обществе. Для этого им необходимо налаживать деловые контакты с представителями ПР, бизнеса, властных и законодательных структур, а также содействовать распространению передового опыта, навыков и инициатив промышленных, торговых и сервисных фирм и компаний.
Решая данные задачи, СМИ выполняют огромную работу в области информатизации общества, формирования национальной экономики, координации многочисленных общественно-политических течений, эстетической ориентации в обществе, защиты граждан, их интересов, соблюдения правопорядка в стране.
В условиях перехода от централизованной экономики к рыночным отношениям появилась острая необходимость в более предметном использовании СМИ по всем направлениям маркетинговой деятельности - от создания продукта, формирования его цены, продвижения на рынок до популяризации фирмы и ее руководителей. В информационном обеспечении через СМИ нуждаются следующие основные этапы маркетинговой деятельности:
1. Поиск своей товарной ниши на рынке. Для этого используется коммерческая и маркетинговая информация из многочисленных источников, в том числе из экономических газет, бюллетеней, электронных газет.
2. Определение перспективных потребителей - используется пресса, радио, информационные и рекламные передачи ТВ, электронные странички ТВ, Интернет, справочники, журналы Бизнес, Советник и др.
3. Осуществление продаж - биржевые фирменные журналы, информационные бюллетени, финансово-правовая информация отраслевых и ведомственных газет, журналов и других СМИ.
4. Предоставление кредита. Предполагает оценку финансового
состояния партнеров по бизнесу, разработку бизнес-планов для потенциальных инвесторов. С этой целью привлекаются отраслевые данные финансовых институтов, каналы ТВ, бюллетени ЦБ, банковской системы, государственных органов власти и др.
5. Гарантии поставщикам. Подразумевают специальные системы оценок с использованием отраслевых журналов и газет, нормативных справочников, изданий Госстандарта РФ и др.
6. Производство и реализация продукции. Необходимы информация из прессы, радио, телевидения, в том числе научно-техническая и специальная информация, издания и база данных DIALOG, DATA STAR, отраслевые бюллетени, Web-страницы и др.
6.3. Интернет как средство и способ маркетинговых
коммуникаций
Роль Интернета как формы маркетинговых коммуникаций
Интернет представляет собой гигантскую всемирную электронную сеть, объединяющую множество сетей правительственных учреждений, университетов, компаний и других организаций и предлагающую услуги в мультимедийной форме - от текста до видеоизображения и звуков. С появлением Интернета начался новый этап в развитии массовых коммуникаций и маркетинговых коммуникаций как их составной части.Глобальная сеть может выступать в системе маркетинга одновременно в качестве двух элементов: 1) нового средства коммуникации, значительно отличающегося от традиционных СМИ интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью; 2) глобального виртуального электронного рынка без каких-либо территориальных или временных границ, позволяющего производить интерактивную покупку и оплату товаров, что значительно расширяет возможности фирм в продвижении своих товаров и услуг и изменяет роль и место фирм-посредников в этом процессе.
Сеть позволяет достичь невиданных ранее коммуникационных возможностей. Во-первых, можно работать с любыми типами информации, которые в состоянии воспроизвести современный компьютер: КИГ совмещает в себе радио (аудио), телевидение (динамическое изображение), прессу (текст, рисунки, фотографии) и компьютер (видеотерминал) посредством гипертекстовых связей, лежащих в основе компьютерной гиперсреды. Во-вторых, в Интернете можно получать информацию в режиме реального времени из любой точки земного шара и рас-
пространять ее для неограниченного числа потребителей. На сегодня Интернет объединяет свыше 90 тыс. сетевых структур 100 государств мира.
Число пользователей глобальной сети составляет около 100 млн. человек, и, согласно многим оценкам, этот показатель увеличивается каждый месяц в среднем на 20%.
Как СМК Интернет обладает колоссальным потенциалом практически в любых областях жизнедеятельности современного общества: науке, образовании, коммерции, политике, сфере отдыха и развлечений и т.д. Сегодня свою информацию в сети, прежде всего на Web-серверах, размещают практически все крупные информационные агентства, международные фонды, промышленные корпорации, а также государственные органы и СМИ - в виде электронных аналогов своих изданий.
Web-cepBep/Web-сайт(Web Site) - совокупность Web-страниц, объединенных по смыслу, навигационно и физически находящихся на одном сервере.
Опережающими темпами растет доля коммерческого сектора в Интернете, происходит перенос деловых операций в глобальную информационную сеть компаний всех отраслей. Сегодня уже функционирует более 200 тыс. коммерческих Web-серверов (в 1991 г. их число составляло порядка 9 тыс.), и каждый год появляются сотни новых.
На них компании размещают информацию о себе и своей деятельности: публикуют анонсы о новых продуктах и услугах, прайс-листы, каталоги, руководства и справочники, доклады представителей компании на различных конференциях и выставках, их интервью специализированным журналам и т.д. - в общем любую информацию, которую можно передать в виде файла.
Коммерческие организации рассматривают Интернет как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс. Они широко используют глобальную сеть для осуществления связей как внутри фирмы (с филиалами, отдаленными офисами, с отделами поддержки и сопровождения продукции), так и с представительствами других компаний, клиентами, для оперативного обмена деловой информации, проведения переговоров, совершения сделок, для получения он-лайн-информации.
Использование Интернета приносит коммерческим структурам значительную экономию, так как снижаются рекламные затраты на 60%, полиграфические - на 40, консультационные - на 50 и транспортные расходы - на 80%.
В технологически развитых странах Интернет давно превратился в эффективный и широко используемый инструмент бизнеса, в том чис-
ле он стал незаменимым инструментом сбора и распространения информации на всех стадиях маркетингового цикла - внедрения в новые сферы рынка, их завоевания и конкурентной борьбы. Как малый бизнес, так и крупные корпорации могут задействовать информационные ресурсы Интернета в следующих элементах комплекса маркетинга:
1. Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернета включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях.
2. Паблик рилейшенз. В последнее время присутствие в сети само по себе способствует улучшению имиджа фирмы в глазах потенциальных покупателей; как бы является показателем того, что компания использует всевозможные прогрессивные технологии для повышения качества работы с клиентами и собственной деловой активности.
3. Продвижение торговой марки компании (брэндинг).
4. Стимулирование сбыта.
5. Проведение маркетинговых исследований, включая изучение фирм-конкурентов, поставщиков и потенциальных клиентов.
6. Позиционирование товара с помощью интерактивных анкет.
7. Работа с поставщиками, дилерами.
8. Поддержка потребителей. Она может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации (статической и/или динамической) в WWW и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.
9. Продажа продукции, включая выбор клиентом продукции по электронному каталогу, заказ и оплату с использованием встроенных механизмов заполнения бланка заказа и авторизации кредитных карт, отправку заказа клиенту по почте или по сети (если продукция является программной или, например, коллекцией фотографий).
Формирование и развитие рекламного рынкав Интернете
Рекламный рынок в Интернете стал формироваться с 1994 г. и в настоящее время находится в стадии становления. Объем рынка рекламы в сети растет в геометрической прогрессии.По данным американских маркетинговых агентств, в 1995 г. объем рекламных услуг в Интернете составил 37 млн. долл., в 1996 г. он вырос до 200 млн., а в2000 г. в рекламу товаров и услуг вкладывается порядка 5 млрд. долл.
Основными участниками (сегментами) электронного рекламного рынка являются:
1) рекламодатели, выбравшие новое перспективное СМК для достижения своих целевых аудиторий (табл. 10);
2) поставщики рекламных площадей - популярные директории, поисковые системы, виртуальные торговые центры, электронные аналоги крупных печатных изданий, развлекательные серверы;
3) рекламные и ПР-агентства, для которых Интернет открывает новые возможности в области предоставления рекламных и ПР-услуг, например размещение рекламных материалов на популярных Web-страницах (media buyers);
4) СМИ.
Структура рекламодателей на рекламном рынке Интернета
| Таблица 10 | ||||||||||||||||||||||||
|
Активными участниками электронного рекламного рынка являются владельцы всевозможных баз данных, информационных центров, каталогов, программ поиска в Интернете. Бессистемное развитие сети делает чрезвычайно ценными услуги по поиску нужной или интересной информации в электронной среде и превращает предоставление таких услуг в выгодный вид компьютерного рекламного бизнеса.
Рекламные агентства становятся активными участниками рекламного рынка Интернета, что обусловлено, во-первых, потребностями этого рынка, а, во-вторых, его потенциальной способностью приносить при-
быль. На рынке предоставления рекламных услуг в сети конкурируют три основных сегмента: рекламные отделы (отделы маркетинга) компаний, рекламные агентства и владельцы Web-узлов.
С помощью Интернета происходит переход к принципиально новой форме рекламно-маркетингового воздействия (реклама как диалог) - от насильственного доведения рекламного сообщения к дружественной интерактивной киберсреде, помогающей целевой аудитории в поиске нужной информации о товарах и услугах.
Маркетинг: Практика - Рынок - Анализ - Финансы
- Маркетинг
- Практический маркетинг
- Русский маркетинг
- Виды маркетинга
- Управление маркетингом
- Маркетинговые услуги
- Маркетинговый анализ
- Рынок маркетинга
- Финансы
- Финансы как наука
- Финансы России
- Управление финансами
- Финансовый анализ
- Финансы предприятия
- Моделирование финансов
- Финансовые инвестиции