Кому нужен Маркетинг

Сегодня у Руководителей очень много дел, а времени не хватает. Это проблема. Задачи бизнеса затрагивают самые разные области планирование, работа с персоналом, поиск нормальных кадров, общее управление предприятием, сбыт, маркетинг и т.д. У всех получается с разной долей успеха. Причем, что интересно, мы больше акцентируем внимание на том, что у нас лучше всего получается и, соответственно, большую часть времени тратим на то, что нам по душе. Но будучи людьми бизнеса, мы признаем, что нам совершенно необходимо сбалансировать наши желания с нужными вещами. И тут уже неважно нравится нам маркетинг или нет... Маркетинг нам необходим, чтобы достичь успеха в бизнесе.
Однако что такое Маркетинг? Сбыт? Реклама и Продажи? В какой-то степени да. Но было бы ошибкой отождествлять Маркетинг только с тем или с другим. Филипп Котлер дает следующее определение Маркетингу: МАРКЕТИНГ это наука и искусство нахождения, сохранения и расширения выгодной клиентуры.
Сегодня никому из нас не избежать Маркетинга. Всякий контакт с потребителем - уже Маркетинг. Дело скорее - в его качестве. Но много ли времени тратят менеджеры на изучение качества своего Маркетинга? Вот что важно. Главная забота Маркетинга рост доходов компании. Маркетинг должен определить, оценить и выбрать рыночные возможности и сформулировать стратегию для достижения успеха на целевых рынках.
Однако Маркетинговые мероприятия не должны быть обязанностью только лишь отдела Маркетинга. Любой отдел может общаться с покупателями плохо или хорошо, и это обязательно скажется на репутации компании. Маркетинг слишком важен, чтобы взваливать его только на отдел Маркетинга. Сегодня лучшие компании стремятся подчинить всю свою работу интересам Клиента. Это и понятно. Клиент является единственным (!) источником прибыли любой компании в любом бизнесе. Все остальное это издержки.
Руководителям компаний и менеджерам по Маркетингу важно осознать, что Маркетинговый комплекс (так называемые 4 - Пи Маркетинга) это не просто товар, цена, распределение и продвижение. Менеджеры должны понимать, что для Потребителя это соответственно полезность, ценность, доступность и информированность. Именно на этом строится комбинация Маркетинговых средств для достижения целей. Причем, сами эти средства требуют постоянного совершенствования.
Таким образом, становится очевидным, что сегодня МАРКЕТИНГ это НЕ просто сбыт и продажи, НЕ просто Отдел в компании, а скорее - современная управленческая концепция.
Неандертальский подходк Маркетингу означает:

Маркетинг = СБЫТ.

Маркетинг = РЕКЛАМА.

Концентрация на Факте покупки - продажи, а НЕ на нуждах Потребителя.

Попытки заработать на Единичных Продажах ВМЕСТО того, чтобы получать Прибыль, пытаясь максимально удержать каждого Клиента.

Ценообразование на базе Стоимости товара ВМЕСТО расчета по Целевым показателям.

Планирование каждого средства коммуникации отдельно ВМЕСТО интегрированного подхода к Маркетингу средств коммуникаций.

Стремление к быстрому Сбыту ВМЕСТО попыток понять и ответить на реальные нужды Потребителя.

Основные ошибки Отделов Маркетинга.

Отсутствие единого плана деятельности.

Разумеется, время от времени просматриваются прайс-листы, возникают идеи исправления телефонного номера на брошюре, создается пара рекламных роликов несколько раз в год...
Все это не в состоянии внести дополнение в планирование, организацию и понимание общего процесса и, соответственно, не приносит определенных результатов.
Маркетинговый отдел должен выработать реальный план деятельности и только после этого вносить необходимые изменения.
Если же Вы не имеете представления о цели вашей деятельности, процесс составления плана не пойдет дальше Ваших мыслей.

Действия начинаются только тогда, когда нужно стимулировать продажи.

Расходы на маркетинг увеличиваются только в том случае, когда объем продаж уменьшается. Обычно, сразу же выделяются средства на участие в выставке, рассылку корреспонденции и прочие мероприятия. Однако, никто не имеет понятия о том, что будет сказано на той же выставке, и какова будет цель рассылки директ-мейл.

Полномочия директора по Маркетингу делегируются секретарю.

Для некоторых компаний маркетинг заключается в издании брошюр, рассылке писем и т. п., а не в том, в чем он, собственно, должен заключаться - привлечении Клиентов.

Копирование действий конкурента.

Бывает, что для этой цели прибегают даже к шпионажу. Пускается в ход весь арсенал трюков агента 007 для того, чтобы завладеть базой данных конкурента.
Результатом, как правило, является суждение Если это делают конкуренты, имеет смысл повторить их действия. При этом редко оценивается эффективность такой политики.

Надежда на чудо.

Многие обладают непостижимой логикой в вопросах маркетинга! Например, чего только стоит ожидание получить 25% ответ на директ-мейл! И это том, что нужды Клиента абсолютно не принимались во внимание!
Просто существует непоколебимая вера в то, что объем продаж должен в 10 раз превысить объем расходов на маркетинг!

НЕ уделяется должное внимание исследованиям.

Мы знаем, что нам нужно. У нас лучший продукт по самым приемлемым ценам. Все, что нам нужно - это рассказать о нем людям. Действительно, кому нужны в этом случае исследования о Клиентах, их желаниях и проблемах? Не беспокойтесь, наши ребята из отдела продаж обладают всей необходимой информацией.
Поэтому, мы тратим большие деньги на симпатичные брошюрки, этикетки и бесчисленные плакаты. Несмотря на то, что результат они приносят нулевой, выглядит все это просто бесподобно!

ЧТО такое Маркетинг?

Слово Маркетинг в буквальном переводе с английского означает действие на рынке, рыночную деятельность, рынкоделание.
Маркетинг вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена. (Ф. Котлер. Управление Маркетингом) Маркетинг это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. (Американская Ассоциация Маркетинга. 1960) Маркетинг управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Маркетинг это работа компании с точки зрения Клиента.
(П. Дракер. Практика менеджмента). Маркетинг это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации её продукции. (Основы Маркетинга, США. 1984) Маркетинг одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Им нужно знать:
- КАК описать рынок и разбить его на сегменты,
- КАК оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках своего целевого рынка,
- КАК сконструировать и испытать товар с нужными для рынка потребительскими свойствами,
- КАК посредством цены донести до потребителя идею ценности товара,
- КАК выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным,
- КАК рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали и хотели его приобрести.
Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать широким набором знаний и умений.
(Ф. Котлер. Основы Маркетинга. 1990)
Таким образом, Маркетинг это философия и методология рыночной деятельности, которые формируют образ мышления в управлении предприятием и образ действия предприятия на рынке.

Сущность управления Маркетингом

Управление Маркетингом важная функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.
Внутренние возможности предприятия это его материальный и интеллектуальный потенциал.
Внешняя среда это рыночные условия, потребительский спрос, действия конкурентов, а также регулируемые государством экономические, социальные, политические и тому подобные условия развития.
Управление Маркетингом рассматривается в 3-х направлениях:

Управление деятельностью (маркетинговое управление);
Управление функцией;
Управление спросом.

1. Управление деятельностью Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа Маркетинговое управление деятельностью предприятия - формирование нового образа мышления, в основе которого лежат ориентация на рынок, постоянная готовность к изменениям требований рынка.
Данная концепция управления предприятием рассматривается как открытая система. Переход на Маркетинговое управление представляет собой качественно новое состояние, когда предприятие в своей деятельности фокусируется НЕ только на внутренних возможностях, но и на внешних условиях.
Это приводит к существенным изменениям в принятии практически всех управленческих решений. Все решения по управлению принимаются, исходя из:

Требований рынка;
Возможностей предприятия

Так, например, ведущие производители сотовых телефонов (NOKIA, Siemens, Motorola, LG, Samsung) особое внимание сегодня уделяют:

совершенствованию НЕ только технических, но и потребительских параметров своей Продукции.

В ценах учитываются НЕ только собственные издержки производства, но и уровень цен конкурентов, состояние спроса на товары и др.

Упаковка изделий (цвет и дизайн, наличие цветных сменных панелей, яркое оформление коробок и т.д.) всё больше рассматривается как активное средство продвижения товара.

В конечном итоге авторитет предприятия на рынке формируется благодаря НЕ столько чисто технологическим достижениям, сколько, главным образом, успехам в удовлетворении потребностей рынка.

Механизмом маркетингового управления предприятием становится развитие коммуникативных связей предприятия с рынком прямых и обратных (рис 1). Информация (на рынок)
Информация (от рынка)
1. Связь предприятия с рынком.
Предприятие не только направляет на рынок товары и услуги и получает обратно деньги, но и, что особенно важно, - направляет (на рынок) и получает (от рынка) информацию.
Последняя (информация от рынка) и составляет основу для принятия многих управленческих решений на предприятии: производственных, финансовых, сбытовых, административных и т.д.
Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием несёт его высшее руководство (топ менеджеры). Она реализуется через разработку маркетинговых стратегий на корпоративном уровне.
2. Управление функцией
Маркетинговая функция одна из важнейших функций предприятия в условиях его рыночной деятельности. Она теснейшим образом связана с:

производственной (совместно с Производством Маркетинг решает вопросы выпуска продукции необходимого качества и в нужном количестве с учётом себестоимости и в соответствии с требованиями рынка),

финансовой (совместно с Финансами Маркетинг обеспечивает оптимальное использование средств для получения прибыли),

снабженческо-сбытовой (продукция не приносит предприятию дохода, пока она не оплачена, поэтому своевременное доведение товара до потребителя решается совместными усилиями Маркетинга и Сбыта),

административной (вместе с Маркетингом Административное управление определяет кадровую политику предприятия с точки зрения количества и, главное, квалификации работников, способных лучше реализовать возможности потенциала предприятия в соответствии с рыночными требованиями)

и др. функциями предприятия.

Взаимосвязь высшего Руководства и основных функций управления на предприятии

Сегодня на всех уровнях управления предприятием происходит перестройка в мировоззрении Менеджеров по принципу от нужд производства к нуждам рынка. Задача Маркетинга заключается в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности своего предприятия на рынке.
Сделать это возможно только во взаимодействии со всеми функциональными подразделениями предприятия на основе разработки стратегических и оперативных планов.
При этом за Маркетингом остаётся координирующая роль с точки зрения учёта рыночных требований в реализации плана и его контроля.
Механизм выполнения Маркетингом своих функций основывается на разработке маркетинговой системы как части управленческой системы предприятия, включающей:

Организацию;
Планирование;
Исследования;
Контроль.

Управление Маркетинговой функцией рассматривается как процесс согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия. Оно направлено на обеспечение эффективной закупки, производства и продажи товаров.
Функция Маркетинга нацелена прежде всего на решение ряда вопросов:

ЧТО производить? Учитываются состояние рынка и потенциальные возможности предприятия по выпуску нужной (рынку) продукции.

КОМУ продавать? Определяются целевой рынок предприятия и его требования.

КАК продавать? Разрабатывается комплекс маркетинговых усилий (ассортимент, упаковка, цена, продажа, реклама, стимулирование сбыта и др.)

Ответственность за создание и функционирование маркетинговой системы предприятия возлагается на: - топ-менеджеров,
- менеджеров, отвечающих за отдельные направления деятельности,
- и менеджеров по Маркетингу.

Управление спросом

Управление Маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. По существу управление Маркетингом есть управление Спросом.
Управление Маркетингом есть процесс создания и удовлетворения спроса потенциальных покупателей.
Управлять Маркетингом означает делать рынок, делать спрос.
Сегодня новое поколение Менеджеров формирует новый образ действий на рынке.
Суть состоит в том, что у Менеджеров должно быть понимание факта: Если НЕТ Клиента, то НЕТ и бизнеса Механизм управления спросом основан на использовании определённых средств, инструментов в их тесной взаимосвязи. К числу таких средств, как известно, относятся:

Продукт (Product - товар или услуга) это наиболее важное средство Маркетинга. Предприятие должно чётко представлять себе, КАКОЙ продукт необходим потребителю, КАКОВЫ их требования, КАК можно повысить полезность товара (услуги) для потребителя, КАК можно выделить свой продукт среди других товаров и т.д.

Цена (Price) установленная предприятием цена продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Кроме того, цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары (иначе потребитель выберет чужой товар). Немаловажно при определении цены состояние спроса на данный товар и др.

Место (Place или условия продажи товаров) чтобы Продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются все условия для быстрой встречи товара с покупателем.

Продвижение (Promotion) одно из ключевых средств Маркетинга, позволяющее активно воздействовать на потребителей. Продвижение (или содействие продажам) широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа и т.д.

Комбинация этих средств Маркетинга известна под названием Маркетинг микс (мешанина, смесь различных средств, из которых формируется их набор, комплекс).
Естественно, что создание товара (услуги) с набором полезных свойств, установление приемлемой цены, своевременная доставка товара, постоянное информирование потребителей и их стимулирование требуют совместных и комплексных усилий всех подразделений предприятия.
Ответственность за формирование эффективного Маркетинга микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на: - конкретном продукт (брэнд) менеджере.
Он использует его при работе на целевом рынке с определённым товаром, группой товаров, продуктовой линией.

Три ориентации Маркетинга

Принятие маркетинговых решений в бизнес-компаниях осуществляется на основе здравого смысла, профессионального опыта и исследований рынка.
1. Маркетинг, ориентированный на Производство.
Главная задача выпустить Продукт, нужный потребителю. Если имеющийся спрос опережает предложение, создаются благоприятные условия для диктата производителя. Конкуренция при этом выражена слабо, и весь Маркетинг рождается в голове у производителя.
Стратегия маркетинговых решений связана с выбором товара, который стоит производить.
Творческий потенциал компании направляется прежде всего на обеспечение рентабельности производства больше, чем у конкурентов. 2. Маркетинг, ориентированный на Продажи.
Главная цель максимально стимулировать интерес к выпускаемому продукту у потенциальных потребителей. Маркетинг следует организовывать так, чтобы потребитель захотел приобрести продукт, предлагаемый компанией. Всё, что предлагает компания, должно отвечать спросу Клиентов. Одновременно необходимо этот спрос расширить, чтобы проложить дорогу следующим Вашим продуктам.
Основанием для маркетинговых решений, связанных с продвижением товара, как правило, является прежде всего профессиональный опыт на данном рынке. 3. Маркетинг, ориентированный на Потребителя.
Главная задача определить нужды и потребности целевого рынка с тем, чтобы удовлетворить их путём соответствующего дизайна продукции, правильного информирования потенциальных клиентов, разумной ценовой политики, а также хорошим сервисом и простотой доставки. Предложение в этом случае опережает спрос. Рынок ведёт себя агрессивно.
Продукт производится с учётом потребностей Клиентов, а также колебаний различных факторов рынка.
Основанием для маркетинговых решений (наряду с профессиональным опытом, разумеется) служат оперативные исследования рынка и покупательских предпочтений. Следующим этапом этой сферы будет Инновационный Маркетинг, который направлен на формирование новых рынков и новых потребностей у покупателей.

Планирование и реализация Маркетинга

Процесс стратегического планирования
3. Процесс Стратегического Планирования
АСП подходк Маркетинговому Планированию

1.	Анализ	Анализ существующего бизнеса Анализ рыночной среды и тенденций развития рынка Анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз SWOT-анализ Анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка и позиционирование торговой марки Анализ конкуренции и стратегий конкурентов
2.	Стратегические решения	Определение основных целевых рынков Основа конкуренции / отличительное преимущество Необходимое позиционирование продукта Цель маркетинга / сбыта
3.	Программы внедрения	Планирование элементов маркетинга-микс: Продукты Продвижение Место: распределение / маркетинговые каналы Ценообразование / условия оплаты Персонал / уровни сервиса Определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов Текущая работа / дополнительные разработки Контроль прогресса / оценка эффективности плана

Анализ существующего бизнеса

Вы можете проанализировать и понять свой бизнес, обратив внимание всего на 2 фактора:
ЧТО Вы предлагаете? (ТОВАР)

- Проанализируйте свои продукты и услуги.
- Определите их основные характеристики.
- ЧТО делает их уникальными и привлекательными в глазах Ваших Клиентов?

КТО это покупает? (РЫНОК)

- Обратите внимание на своих Клиентов.
- Вы должны определить КТО же составляет их основу?
- КТО Ваша первичная целевая аудитория?
- Кроме того, определите своих потенциальных потребителей тех, кто еще не является Вашей клиентской базой.

Анализ Потребителей

Есть много факторов, составляющих основу бизнеса. Но самая СУТЬ БИЗНЕСА то, для чего он вообще существует, - состоит в том,

Какие Продукты и Услуги Вы предлагаете, и
в Потребителях, которые покупают Ваши Товары и Услуги.

Анализ Потребителей

Чтобы понять своих Потребителей, Вам необходимо создать их Профиль. Это поможет раскрыть их мотивации, процесс их мышления и нужды.
Вы поймете те выгоды, которые ищут Потребители посредством принятия решения о покупке Вашего продукта. Вы узнаете покупательские критерии, по которым Потребители принимают решение о покупке.
Профиль Потребителя.
В известной степени потребительские сегменты однородны. Разработка потребительского профиля требует ответа на 4 категории вопросов:

Процесс принятия решения

Нужды Потребителя

Выгоды Потребителя

Покупательские критерии

Методы сбора и анализамаркетинговой информации Информационные задачи Маркетинга
Информационная маркетинговая работа это новое направление для предприятий, существовавших в плановой экономике. Информация имеет определяющую ценность в комплексе маркетинга от знания того, что происходит на рынке, зависит успех или неудача фирмы. Исследование рыночной ситуации является необходимым для выживания фирмы в постоянно изменяющейся (турбулентной, как ее определили Ж.Ламбен и И.Ансофф) среде.
Основа работы специалиста-маркетолога это умение собрать, проанализировать, систематизировать информация о рынке, превратить ее в знание тенденций развития рынка, а затем в систему мероприятий, воздействующих на рынок.
Информационное обеспечение это комплекс мер по поиску, обработке и использованию информации для принятия решений.
Две группы факторов, воздействующих на предприятие неуправляемые и управляемые.

Неуправляемые факторы	Управляемые факторы (маркетинг-микс!)
Социально-демографические Экономические Природные Политические Научно-технические Контактные аудитории Покупатели Конкуренты	Товар/услуга Цена Место Продвижение Люди (персонал, потребители)

Критерии полезности информации:

Полнота
Актуальность
Доступность
Степень достоверности
Независимость
Релевантность
Достаточность

Внешние источники информации

Основные источники внешней информации

Официальная информация (директивная информация органов власти, административная, регламентирующая виды деятельности, налоговая, таможенная, и т.д.)

Получение через:

Правительственные базы данных
Интернет
Периодика

Средства массовой информации

Специальные издания (например, The Economist, Рынок капиталов, АКИ Пресс, The Times of Central Asia, Маркетинг в России, АвтоГид, т.д.)

Книги, учебники, монографии (например Поведение потребителя Л.Шифмана, Современные технологии эффективного управления Э.Джаманбаева, Руководство по моделированию продаж ESOMAR т.д.)

Государственная и отраслевая статистика (Нацстатком КР, таможня, т.д.)

Донорские агентства (отчеты и публикации Мирового Банка, АБР, ПРООН и т.д.)

Базы данных (Компасс, АКИ, Октопус, Yellow Pages of Kyrgyzstan, база данных БГТС, т.д.)

Информационные базы данных он-лайн (например, Gale Directory of Databases описание 10 тыс. баз данных по всему миру)

Интернет

Источники профессиональной информации о компаниях и персоналиях (например, Dun Bradstreet, American Business Information).

Информация о патентах, торговых марках, правах (ТПП, Кыргызпатент)

Официальные отчеты фирм и их заявления

Штриховые коды

Бизнес-планы

Новости, события

Выставки, ярмарки

Информация исследовательских фирм

Неофициальная информация

Главные правилапри сборе внешней информации

Сбор информации от случая к случаю грозит потерей очень важной информации, восполнить которую непросто;

Наиболее эффективно поставить информационную работу можно с помощью мониторинга регулярной организации отслеживания содержания источников;

Главные преимущества информационной работы со вторичными внешними источниками быстрота и низкие затраты. Главные недостатки невозможность найти ответ на конкретно поставленный вопрос;

Данные в различных источниках часто дублируют друг друга. Поэтому количественное увеличение источников не переходит на качественно более высокий уровень;

Одним из путей решения информационной задачи является работа с опытным экспертом, знающим данный рынок. От него можно получить качественную информацию и подтвердить ее самостоятельно полученной количественной;

Иллюстрации, графики, диаграммы, таблицы, схемы позволяют представить информацию в виде, приемлемом для анализа.

Источники внутренней информации

Анализ Продаж

1 уровень	Предприятие в целом


2 уровень
По группам товаров	По сферам ответственности (бизнес-единицы)	По группам клиентов	По местам продаж

1-й уровень Общий анализ деятельности: - операционная прибыль,
- объемы производства и продаж,
- рентабельность,
- ROI,
- ROSH и т.д. 2-й уровень Анализ продаж: по группам клиентов
по местам продаж
по видам продукции.
Контролируемые показатели работы предприятия

Показатель	Единица измерения	Определение показателя
Целевой рынок	Количество	Общее количество покупателей / потребителей товара на сегменте работы предприятия
Осведомленность	Количество, процент	Количество потребителей осведомленных о товаре или марке
Потребители	Количество, процент	Общее количество потребителей, которые регулярно покупают товар/марку предприятия
Скорость покупок	Количество, стоимость	Средняя цена одной покупки и количество покупок за интервал времени (год, месяц)
Коэффициент повторных покупок	Процент	Процент потребителей, которые делают повторные покупки

Действия:

Принятие решений о результативности работы по конкретным товарам, клиентам, регионам
Оптимизация существующей сбытовой стратегии и торговой инфраструктуры.

Анализ Покупателей (АВС-анализ)

Сегментация покупателей по объемам закупаемой продукции.

Группа	Доля в обороте, %	Доля в общем числе покупателей, %
А В С	75 20 5	5 20 75

Действия:

Оптимизация портфеля клиентов, улучшение работы с потребителями

Анализ Поставщиков

Аналогичен АВС-анализу. Позволяет улучшить работу с поставщиками.
Критерии оценки работы Поставщиков:

Качество продукции
Широта ассортимента
Надежность поставок
Соблюдение сроков
Соответствие поставляемых товаров договорным условиям
Цена поставок
Наличие рекламаций
Удобство доставки
Инжиниринг

Создание баз данных
Операционные базы данных собственные сведения предприятия о клиентах, партнерах, конкурентах и т.д. Закрыты для посторонних.

Схема Шифмана

Составные базы данных информация из внешних источников.

Маркетинговый анализ цен и затрат

Себестоимость собственной продукции, наценка
Цены конкурентов
Среднерыночная цена
Цены на товары-заменители
Точка безубыточности
Цепочка ценностей (Поставщики Предприятие Каналы распределения Покупатели)
Ценностная триада (Затраты Цена Ценность)

Маркетинговый анализ ассортимента

Матрица Бостонской Консалтинговой Группы (BCG)

SWOT-анализ

Анализ внешних факторов:

Темпы роста рынка
Наличие аналогов и заменителей
Конкуренция
Рентабельность вложения в отрасль
Норма прибыли
Преданность потребителей торговым

маркам

Платежеспособность населения
Уровень инфляции и безработицы
Экономическая стабильность
другое

Количественный SWOT-анализ

Факторы (внутренние, внешние)	Важность фактора, %	Оценка для предприятия (от 0 до 10 баллов)	Произведение важности на оценку, балл
Норма прибыли
Уровень цен
Сила конкуренции
Доступность финансовых ресурсов
Себестоимость товара
Продвижение товара
Известность марки
Репутация фирмы
Другое

Качественный SWOT-aнализ
Внешние Внутренние

Возможности	Сила
Угрозы	Слабости

Конкурентный анализ (анализ Пяти Сил)

	Новые потенциальные конкуренты



Поставщики	Конкуренция внутри отрасли	Покупатели


	Товары-заменители

Схема анализа состояния предприятия Всестороннее обследование маркетинговой деятельности.
Желательная последовательность действий:

Показатели деятельности (доля рынка, объем продаж, прибыль, рентабельность, т.д.)
Анализ продаж
SWOT-анализ
Анализ затрат
АВС-анализ
Портфельный анализ (БКГ)
Матрица жизненного цикла отрасли
Оценка конкурентоспособности
Оценка продвижения
Анализ целей и стратегий

Исследования рынка и оценка данных

Методы сбора информации варьируются в зависимости от целей и задач исследования.

Первичные источники информации
Вторичные источники информации

По виду собираемой информации исследования делятся на:

Количественные
Качественные

Схема проведения маркетингового исследования
(Стадии исследования) Определение проблемы

Описание проблемы
Определение цели сбора информации
Формулирование рабочих гипотез

Разработка концепции сбора информации

Разработка проекта исследования (источники информации и кто проводит)
Разработка плана исследований (временные затраты и стоимость)
Определение метода сбора информации. Выбор инструментария.
Предварительное тестирование. Определение объема выборки.

Полевые исследования

Разработка плана исследования
Организация проведения сбора данных. Контроль сбора данных.
Документирование

Анализ данных

Проверка собранной информации на достоверность и надежность.
Обработка собранной информации
Интерпретация результатов

Представление

Изготовление исследовательского отчета
Представление результатов (презентация)

Опросы

Интервью
Анкетные опросы
телефонные опросы
почтовые опросы
Интернет-опросы
экспертные опросы

Инструментарий опросов вопросник, анкета, бланк.

Преимущества и недостатки опросов

Способ	Преимущества	Недостатки
Личное интервью	Индивидуальный подход, гибкость, возможность объяснить	Дорого, долго, мало людей в выборке
Телефонный опрос	Быстро, недорого, легко проводить, высокая степень ответов, гибкость формулировок	Вопросы простые, ограничено время
Почтовый опрос	Охват большой географической площади, недорого, стандартные вопросы	Долго по времени, низкий процент возврата ответов
Интернет-опрос	Массовый, недорогой, глобальный	Нецелевой, формальный, необязательный

Панели

Метод панелей используется для получения первичной информации о состоянии рынков, отраслей, отдельных предприятий, семей и индивидуальных потребителей. Идея панели на основе проведенной выборки, которая статистически отражает поведение соответственно рынка, отрасли, предприятия, семей или индивидуальных потребителей, регулярно получать от них информацию в виде заполненных опросных форм.
Панель постоянно действующая репрезентативная выборка.
Виды панелей

Торговая панель

- Розничная торговля
- Оптовая торговля Фокус-группы
Фокус-группа небольшая по размеру группа, собираемая из незнакомых друг с другом людей. Оптимальный состав 8 -10 человек. Состав группы определяется после предварительного отбора людей, давших согласие принять участие в дискуссии по определенной тематике. Участники группы подбираются по наличию ряда общих для них характеристик, имеющих отношение к теме исследования. Продолжительность одной фокус-группы 1.5 2 часа.
Виды фокус-групп:

Разведывательные (эксплоративные)
Оценочные (тестирование рекламы, новых товаров)
Творческие (исследования мотиваций, поведения)

Глубинные интервью
Метод сбора качественной информации, заключающийся в проведении глубоких неформальных интервью с представителями целевой группы.
Инструментарий глубинных интервью сценарий или гайд. Продолжительность одного интервью до 1 часа.

Эксперимент

Задача экспериментальных исследований изучение поведения, мотиваций, мнений. Эксперимент вид теста, когда испытуемого погружают в реальную или искусственно созданную обстановку, в которой его поведение подобно поведению в жизненной ситуации. Эксперимент должен показать, какие факторы подвержены вилянию зависимых переменных, а какие независимых.
Независимая переменная такая, которая может регулироваться испытателем за счет изменения начальных условий, а зависимая переменная та, которая изменяется под воздействием независимых переменных.
Экспериментальные исследования можно проводить в лабораторных или полевых условиях.
Самый распространенный вид эксперимента холл-тесты (Hall-Test).
Исследования с помощью наблюдений
Наблюдение внешнее изучение (со стороны) объектов, на основе чего проводится анализ объекта и процессов.
Наблюдения проводятся для получения следующей информации:

О конкурентах
О партнерах и поставщиках
Выставках
Организации работ на производстве

Систематическое наблюдение называется мониторингом.

По способам организации специальное и документальное (отчетность)
Скрытое и открытое
Лабораторное или полевое
Стандартизированное и нестандартизированное

Бизнес-разведка

Методы определения размеров выборки
Исследования носят выборочный характер из-за ограничений времени и стоимости. Самый достоверный результат может дать только сплошное исследование (перепись). Существуют вероятностные законы, позволяющие по результатам изучения части судить о целом.
Под выборкой (или выборочной совокупностью) понимается ограниченная группа респондентов, идентичная всему исследуемому множеству.
Методы построения выборки:

Вероятностный
Детерминированный

Способы получения выборок:
Вероятностный подход

Простая случайная выборка
Стратифицированная выборка
Кластерная выборка

Анализ конкурентови их стратегий Чтобы разрабатываемый Вами план был эффективным, Вы должны понимать своих конкурентов. Только тогда Вы сможете добиться осязаемого преимущества перед ними. В анализе конкурирующих фирм есть 2 компонента:

Идентификация и анализ конкурентов

Идентификация моментов различия между Вами и конкурентами в глазах Потребителей.

Конкуренты это компании, которые:

Работает с теми же группами Потребителей, что и Вы

Пытается удовлетворить те же самые нужды Потребителей, что и Вы

Вы их знаете. Вы сталкиваетесь с ними каждый день. Иногда Вы даже проигрываете им.
Важным фактором в идентификации и определении конкурентов будет взгляд на них со стороны Ваших Потребителей, у которых есть определенные нужды. Они готовы потратить часть своих денег на то, чтобы удовлетворить эти самые нужды.

Определение параметров конкурентовчерез нужды Потребителей

Если Потребители требуют высокого качества, они НЕ станут тратить свои деньги на продукцию фирмы, имеющей низкую репутацию.

Компания Mercedes-Benz НЕ обращается к потребителям, которые хотят просто автомобили (как средство передвижения). Поэтому компании Mercedes-Benz НЕ следует рассматривать дилеров Жигули как своих конкурентов. Hugo Boss или Pierre Cardin НЕ обращаются к тем потребителям, которые предпочитают одежду, сшитую у местных портных (например, ателье Жылдыз или Тюльпан). Поэтому местные ателье НЕ являются их конкурентами.

Если Потребители хотят делать все свои покупки в одном месте, они НЕ станут иметь дела с фирмой, предлагающей только один вид продукта.

Покупатели Бишкек СИТИ (супермаркета с низкими ценами) вряд ли предпочтут ему мелкооптовый магазин, предлагающему в основном вино - водочную продукцию.

Если Потребители ищут новых технологий, то они НЕ станут обращаться к фирмам, предлагающим продукты со старой технологией.

Абоненты Бител GSM, привыкшие к удобствам сотовой связи, вряд ли захотят поменять её на пейждинговую связь.

Если Потребители пытаются найти продукты по самым низким ценам, то они НЕ станут обращаться к фирмам, предлагающим дорогую продукцию.

Пенсионеры или люди с очень низкой зарплатой НЕ покупают товары в супермаркете Европа.
Итак, Вы потратили немало труда на то, чтобы понять и определить своих Потребителей. Используйте эту информацию, чтобы идентифицировать Ваших настоящих конкурентов с точки зрения своих Потребителей.
Спросите своих Потребителей КОГО они рассматривают в качестве Ваших конкурентов? И поскольку, в конечном счете, именно их мнение оказывается решающим, они-то и будут главным источником этой информации.

Качества Вашего конкурентав Целевой аудитории

Проанализируйте деятельность Ваших конкурентов. Разузнайте о них как можно больше. Таким образом, Вы сможете выработать стратегии борьбы с ними. Эти стратегии позволят Вам увеличить Вашу долю рынка и уровень прибыли.
Для сбора информации о Ваших конкурентах примените некоторые из разведывательных техник:

Посетите места расположения конкурента.
Поговорите с их Потребителями.
Станьте Клиентом Вашего конкурента.
Поговорите с менеджерами по продажам.

Вам необходима следующая информация:

1.	Месторасположение	Где располагается конкурент? Какие благоприятные возможности он использует?
2.	Предлагаемый продукт	Какой ассортимент предлагает конкурент? Какова номенклатура продукта?
3.	Предлагаемые сервисные услуги	Какой он предлагает предпродажный сервис? Какой он предлагает послепродажный сервис?
4.	Рынок его работы	Какие географические районы охватывает конкурент? Какие сегменты рынка охватывает конкурент?
5.	Пункты продажи	Где продает конкурент? Какие каналы сбыта он при этом использует?
6.	Сильные стороны	Какова сфера компетенции конкурента?
7.	Слабые стороны	В чем конкурент НЕкомпетентен?

SWOT анализ.

КАК его сделать? SWOT это аббревиатурное обозначение сильных сторон (Strengths), слабых сторон (Weaknesses), благоприятных возможностей (Opportunities) и факторов угрозы (Threats).
ВНУТРЕННИЕ ВНЕШНИЕ

Сильные стороны
Компетентность?
Адекватные финансовые ресурсы?
Хорошие конкурентоспособные навыки?
Хорошая репутация у Покупателей?
Признанный лидер на рынке?
Преимущества перед конкурентами?
Способность к инновациям?
Проверенный менеджмент?
Прочее?

Благоприятные возможности
Внедрение в новые рынки или сегменты рынка?
Расширение спектра продуктов для удовлетворения более широкого круга потребителей?
Дифференцированность продуктов?
Вспомогательные продукты?
Вертикальная интеграция?
Уверенность в отношении фирм-соперников?
Быстрый рост рынка?
Прочее?

Слабые стороны
Никакого стратегического направления?
Неприемлемый уровень прибыльности из-за...
Недостаток глубины и таланта менеджмента?
Отсутствие ключевых навыков или компетенции?
Плохой контроль за выполнением стратегии?
Слабость в отношении конкурентов?
Отсталость в отношении исследований?
Слабый имидж на рынке?
Маркетинговые навыки ниже среднего уровня?
Прочее?

Факторы угрозы
Приход новых конкурентов?
Повышение объема продаж аналогичных продуктов?
Медленный рост рынка?
Неблагоприятная политика государства?
Рост расходов на заключение сделок с Потребителями и Поставщиками?
Изменение нужд и вкусов Покупателей?
Неблагоприятные демографические изменения?
Прочее?

НЕ забывайте, что SWOT анализ должен делаться применительно к конкретной цели.

Выработка вариантов Вашей будущей стратегии(по результатам SWOT анализа)

Конкурентные стратегии Анализ конкуренции и построение конкурентных стратегий часто сравнивают с военными принципами.

Брэндинг или Марочная продукция

Консерваторы (запоздалые). Основное внимание уделяют устоявшимся мнениям. Имеют высокий социально-экономический статус. Оказывают определённое сопротивление переменам.

Выпуская новый товар (услугу) на рынок, предприятие должно стремиться к сокращению времени на его одобрение различными группами потребителей. Для этого акцентируется новизна продукции, выделение преимуществ, лёгкость апробирования и проверки, доступность в торговой сети и др.
Основной фокус рекламной кампании в этот период нацелен на завоевание раннего большинства потенциальных потребителей.

Брэндинг или Марочная продукция

Если у Вас нет марочной продукции, у Вас нет и Маркетинга Марка (товарная, торговая, фирменная) имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Позволяет отличать товары (услуги), а также их производителей или продавцов от конкурентов.
Марка представляет собой средство идентификации товаров и услуг.
Марка в целом или её часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования.
Марочные товары:

усиливают ценностную значимость продукции;
выделяют её из массы аналогичных товаров;
подчеркивают выгоду для потребителей;
обеспечивают успех реализации и др.

Например, Маркой является трёхконечная звезда, вписанная в круг (автомобили Мерседес), изображение ладьи (автомобили ВАЗ), комбинация цветов у Кодака, надкусанное яблоко (компьютерная компания Эйпл Макинтош), ушастый симпатичный зверёк (компания Вимм-Билль-Данн).
Кроме того, активно развивается выпуск марочной продукции. В настоящее время на бишкекском рынке конкурируют не менее 10 брэндов по сокам: J-7, Любимый Сад, Gold Premium, Рыжий Ап, Моя Семья, Чемпион, ДА-ДА, Juice и т.д.
Чтобы создать БРЭНД, Вы должны принять ряд решений: (1) Выберите наименование марки.
Наименование марки должно удовлетворять определённым требованиям. В частности,

отражать характер товара,
качество,
НЕ походить на другое обозначение
фигурировать как самостоятельный образ

Быть:

кратким,
легко произносимым
и легко запоминающимся.

Существуют процедуры предварительного тестирования наименования марки. Они определяют ассоциативность марки, её запоминание, предпочтительность, а также отсутствие двусмысленности и др.
Например, некоторые производители настолько успешно создавали известность своей марки, что их марка стала родовым названием той или иной продуктовой группы

целлофан (полиэтилен),
ксерокс (копир),
аспирин (ацетилсалициловая кислота),
памперс (подгузники),
ботасы (кроссовки),
шоро (максым),
вазелин,
нейлон и т.д.

(2) Определите рыночную силу марки.
Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения. Такое предпочтение связано с добавленными инструментальными и эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения рекламы данной марки. Например, торговая марка Coca-Cola оценивается в $40 млрд., Marlboro $35 млрд., а Nescafe в $15 млрд.
Стоимость товарного знака (как нематериального актива предприятия) оценивается с учётом:

Затрат на его разработку и продвижение;
Избыточных доходов предприятия, связанных с использованием товарного знака;
Условий сделок, осуществляемых на рынке.

(3) Выберите и разработайте СВОЮ марочную стратегию.
Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей.
Вы можете разработать следующие стратегии:

Индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия различные товары/услуги, выпускаемые предприятием имеют свои индивидуальные марки.

Например, ВАЗ даёт названия своим автомобилям: Жигули, Лада, Самара, Нива, Калина.
Компания Вимм-Билль-Данн выпускает соки с разными марочными названиями: J-7, Любимый Сад, Gold Premium, Рыжий Ап.

Зонтичная марочная стратегия одно и тоже марочное название даётся для различных вариантов продукта.

Например, марка АиФ (газета Аргументы и Факты): АиФ здоровье, АиФ дочки-матери, АиФ любовь, АиФ кот и пёс, АиФ семейный совет и др.

Многопродуктовая марочная стратегия используется наименование марки для различных товаров.

Например, марка PHILIPS - для различных видов бытовой техники, выпускаемой компанией (телевизоры, видеотехника, электробритвы, эпиляторы, электрочайники, магнитофоны и т.д.) ЗАЧЕМ нужна та или иная Марочная Стратегия?

чтобы придать видимое разнообразие продуктам (товарам/услугам) фирмы

чтобы использовать преимущества уже знакомой Потребителям марки

чтобы увеличить возможности присутствия фирмы в различных сегментах рынка

Задача Маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике называется брэндинг.
Когда на рынке появляются название и картинка это марка.
Когда у потребителей сформируется отношение к продукту, названию, продукту это уже БРЭНД.
Элемент 2. ЦЕНА и Управление ею. Цена важнейший фактор бизнеса, непосредственно влияющий на получение дохода.
Цена индикатор маркетинговых усилий.
ЦЕНА (на корпоративном уровне) это основной фактор долгосрочной рентабельности.
ЦЕНА отличается от 3-х других элементов маркетингового комплекса (Продукт, Место и Продвижение) тем, что приносит ДОХОД. Остальные элементы ведут к расходам. Поэтому многие компании напряжённо работают над тем, чтобы поднять ЦЕНЫ настолько, чтобы, насколько позволит их уровень специализации. Сложность управления ЦЕНОЙ связано с тем, что на её формирование оказывают много факторов:

Затраты производства
Состояние спроса
Уровень конкуренции
Стадия жизненного цикла товара
Политика поставщиков и посредников
Меры государственного регулирования цен

Затраты производства определяют себестоимость продукции. Если затраты уменьшить, то можно увеличить норму прибыли и более гибко варьировать ЦЕНОЙ. От СПРОСА Покупателей зависит уровень ЦЕН, и наоборот, спрос на рынке зависит от ЦЕНЫ. Изменение ЦЕН делает спрос эластичным. Можно рассчитать, - насколько изменится спрос при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на ЦЕНЫ одинаково. Большое значение при формировании ЦЕНЫ имеет уровень конкуренции. При ценовой конкуренции ЦЕНА движется по кривой так называемой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять ЦЕНУ, оно рискует потерять большую часть потребителей.
Различные стадии жизненного цикла товаров существенно определяют решения по ЦЕНЕ. Например, на стадии выхода на рынок с новым товаром и когда нет конкурентов, ЦЕНА устанавливается на максимально высоком уровне. На стадии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен на разновидности продукции. Период спада это развитие доступных цен для потребителей, ещё приобретающих данную продукцию. Поставщики и торговые посредники также стремятся влиять на установление цен для получения собственной прибыли. Производитель старается сократить расходы на посредников. Оптовая и розничная торговля, напротив, стараются подчеркнуть свою значимость и настаивают на увеличении торговых накидок.
Выбор ЦЕНОВОГО позиционирования

Больше за больше

Самое высокое качество имеют товары, называемые предметами роскоши. Например, автомобили Мерседес, ручки Паркер, одежда Гуччи, часы Картье, коньяк Реми Мартин и т.п. Товар хорош НЕ только сам по себе, но и обеспечивает престиж его обладателю и становится символом высокого жизненного уровня и социального статуса.
Компании, специализируются на его производстве, устанавливают самую высокую ЦЕНУ для покрытия издержек и получения прибыли.
Позиционирование по принципу больше за больше может процветать до тех пор, пока существуют богатые покупатели, не стесняющиеся демонстрировать свой достаток. Практически в каждой категории товаров или услуг можно найти продавцов, утверждающих, что они продают самое лучшее - очень дорогие рестораны, отели, одежду, обувь, кофе, коньяк и т.п.
Однако марки, существующие по принципу больше за больше, весьма уязвимы: появляются конкуренты, утверждающие что могут обеспечить такое же качество за меньшую цену. Производители предметов роскоши очень рискуют в периоды экономического спада, когда потребители начинают более осмотрительно относиться к своим расходам.

Больше за ту же цену

Атакуя принцип больше за больше, на рынок выдвигаются марки высшего качества, но за более низкую цену. Например, Тойота предложила рынку автомобиль представительского класса под отдельным брэндом Лексус, установив ценовое позиционирование по принципу больше за ту же цену. Их девиз гласил: Возможно, впервые в истории мы продаём машину стоимостью в 72 тыс. долларов за 36 тыс. долларов. Компания Тойота демонстрировала высокое качество нового Лексуса несколькими способами:
- посредством агрессивной рекламной кампании в СМИ;
- широко распространённая видеозапись, которая указывала на преимущества
Лексуса перед Мерседесом;
- а также демонстрируя более высокое качество обслуживания при продаже
Лексуса.
Решив, что пора менять машину, владельцы Мерседесов во многих городах приобрели Лексус. В то же время число людей, повторно купивших Лексус, увеличилось на 60% - что вдвое превосходит средние показатели по отрасли.

То же самое за меньшую цену

Не вызывает сомнений, что каждый из нас готов купить стандартный товар по более низкой цене. Сегодня в Бишкеке многие хорошие товары:

- спорттовары NIKE и adidas (от SportLife - в Доме Торговли),
- ювелирные изделия (в магазинах Алтын и Рубин),
- качественные молдавские вина CRICOVA и CRICOVA ACOREX (от компании Форестер - в Бишкек СИТИ),
- немецкие канцтовары и японскую оргтехнику (от компании AREOPAG - TRADE в её фирменных салонах) и т.д.

- можно приобрести в магазинах, торгующих со скидками.
Ещё совсем недавно товары со скидкой можно было купить только на рынке (Дордой, Ошский и т.д.). Магазины не могли предложить низких цен. Теперь это возможно и с каждым днём всё чаще.
Магазины, торгующие со скидкой, НЕ утверждают, что их товары самые лучшие.
НО они предлагают обычные марки по более низким ценам благодаря высокой покупательской способности своего потребителя.
Успех многих магазинов может быть достигнут благодаря:

нахождению надёжных и недорогих поставщиков качественных товаров;
более качественному и внимательному обслуживанию Клиентов;
дополнительным удобствам, предоставляемых Клиентам;
развитию отношений со старыми Клиентами;
и т.д.

Меньше за гораздо меньшую цену

Иногда потребители жалуются, что продавцы (или производители) предлагают больше товаров и услуг, чем требуется, и что им приходится переплачивать. Например, Вы НЕ можете сказать в гостинице: Заберите из моего номера этот Ваш дурацкий телевизор и возьмите с меня меньше денег, а при покупке авиабилета не заявишь: Можете не кормить меня, поэтому возьмите меньше за полёт.
Однако, многие производители имеют возможности выйти на рынок с предложением меньше за много меньше. Гостиницы предлагают не номер, а койку. Многие кафе предлагают комплексные обеды помимо меню. Это гораздо дешевле, чем заказ по меню. Компания Форестер продаёт российское пиво и молдавское вино в супермаркете Бишкек СИТИ по своим складским ценам (экономя на транспорте и торговых посредниках) и прямо с коробок (экономя на мерчендайзинге). Таким образом, Потребитель получает меньше за много меньшую цену.

Больше за меньше

И, конечно, из всех видов ценового позиционирования победит то, которое сможет предложить Покупателям больше за меньше. В этом и состоит привлекательность высокодоходных магазинов. Этим и объясняется популярность большинства мелкооптовых магазинов в Бишкеке, предлагающих качественные продукты и напитки по низким ценам. В супермаркете Бишкек СИТИ покупатели видят товары хорошо известных торговых марок (Балтика, Клинское, Большевик, Крикова Акорекс, Вимм-Билль-Данн, Проктер энд Гэмбл, Русский продукт и др.) по довольно низким ценам, получая больше за меньше.
Подводя итог, следует сказать, что каждая торговая марка должна выбирать стратегию ценового позиционирования в соответствии со своим целевым рынком.
Стратегия Больше за больше привлекает один целевой рынок, меньше за много меньшую цену - другой.
Единственное ценовое позиционирование, которое потерпит неизбежное поражение, - это меньше за больше. Потому, что здесь Покупатель будет постоянно чувствовать себя обманутым, расскажет об этом другим, и торговая марка очень быстро исчезнет с рынка.
Разработка итогового предложения ценности
Каждая компания должна быть готова ответить на вопрос Потребителя: ПОЧЕМУ мне следует покупать именно у Вас?.
Потенциального Покупателя могут заинтересовать итоговые затраты на приобретение, использование и хранение товара, т.к. продажная цена составляет только часть этих затрат; остальное время, усилия, нервы. Затем будущий Покупатель изучает разницу между итоговыми предложениями конкурентов и рассматривает их внимательнейшим образом.
В итоге потенциальный Покупатель выбирает Продавца, который сможет сделать ему самое привлекательное итоговое предложение ценности.
Элемент 3.
МЕСТО (или РАСПРЕДЕЛЕНИЕ) Продажа товаров в системе Маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров (услуг) средства и получить Прибыль. Поэтому ЦЕЛЬ распределительной политики заключается в обеспечении ДОСТУПНОСТИ товаров для Потребителей. Для этого необходимо:
Во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;
Во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести свою продукцию до Потребителя;
В-третьих, создать максимум условий для быстрой встречи товара с Покупателем.
Канал распределения это совокупность промежуточных звеньев, вовлечённых в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конечных Потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.
К примеру, дистрибьюторская компания Форестер в качестве каналов распределения использует существующую торговую сеть города Бишкек. Через них она доводит свою продукцию до конечного Потребителя. В свою очередь, компания Форестер сама является каналом распределения для производителей продуктов питания из России (пиво, водка, соки, кондитерка и т.д.) и Молдавии (вина).
Организация Продажи товаров/услуг непосредственному (конечному) Потребителю может осуществляться путём предложения товаров в розничном торговом предприятии (мерчендайзинг), лицензированной торговли (франчайзинг) и прямых контактов с Потребителем (директ-маркетинг).
Мерчендайзинг на примере Форестер. Франчайзинг на примере ЭлСан (1С Бухгалтерия).
Директ-маркетинг на примере ЦТК. Планирование Продаж
Основными элементами планирования Продажи являются:

Изучение и Оценка конъюнктуры рынка;

Прогноз товарооборота (или Продаж);

Подготовка финансовой сметы (соотнесение ожидаемых Продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью);

Установление норм продажи (План Продаж для ТА Форестер - география, группа продуктов, квалификация ТА);

Торговая отчётность и контроль.

Каналы распределения в комплексе Маркетинга выполняют 2 основные функции:

Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.).

Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, приём и обработка заказов, учётные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Одним словом, каждая компания должна решить, КАК сделать свои товары и услуги доступными для целевого рынка.
Существует 2 способа продавать товар:

самостоятельно или
через посредника.

Внутри каждой отрасли можно действовать обоими способами.
Рассмотрим следующие примеры:
Продукты питания.
Большинство дистрибьюторских компаний КР Форестер, Капитал, Кока-Кола, Вега Вет продают свои товары торговым посредникам - розничным и оптовым торговцам, а те, в свою очередь, предлагают их конечным потребителям. Компания Форестер за 5 лет сумела добиться лидирующего положения на рынке. На сегодняшний день у неё самые большие объёмы поставок и ассортимент продукции, самые подготовленные торговые агенты, самые лучшие места на полках магазинов, самые большие Продажи.
Более того, компания Форестер начала развивать собственную розничную сеть, чтобы иметь возможность продавать свою продукцию напрямую конечному потребителю по минимальным ценам. Если какая-нибудь компания решит составить серьёзную конкуренцию Форестеру, ей потребуется:
либо (1) убедить розничных торговцев выделить лучшие места на полках магазинов для своих товаров (СЕГОДНЯ золотые полки занимает продукция ФОРЕСТЕР);
либо (2) перейти на прямые продажи (продавать самостоятельно со склада или открывать свои розничные магазины).
Вариант (1) маловероятен, поскольку потребует очень больших финансовых вливаний и очень веские аргументы для торговых посредников. Вариант (2) более интересен.
Однако, надо понимать, что новой компании придётся нанимать многочисленных Торговых Агентов, готовить и обучать их, которые бы потом ходили по квартирам намеченного района и рекламировали и продавали продукцию новой фирмы. И чтобы добиться успеха, возможно, придётся создать целую армию Торговых агентов (намного превышающую число Торговых агентов Форестер), практикуя прямые продажи. Это означает, что уже НЕ Покупатель идёт к Продавцу (как обычно), а Продавец придёт к Потребителю.
Персональные компьютеры.
Большинство производителей персональных компьютеров IBM, Hewlett-Packard, Compaq продают свои компьютеры через розничную сеть. Это дает возможность быстро распространить товар по всей стране, причем по более низкой цене, чем при использовании других вариантов. Майкл Делл предположил, что значительное число потенциальных покупателей хотели бы заказывать компьютеры по телефону и через Интернет. Делл компьютер увеличил свою долю рынка с такой быстротой, что производители, действовавшие через розничную торговлю, были вынуждены пересмотреть свою стратегию.
Компания Делл, практикующая прямые продажи, сумела:

снизить цены,
лучше выполняют индивидуальные заказы
и доступны для потребителя по телефону

- 7 (семь) дней в неделю
- 24 (двадцать четыре) часа в сутки. Compaq, IBM и другие фирмы в свою очередь решили прибегнуть к весьма сложной стратегии, носящей название группирование функций производства и розничного сбыта (в одном крупном предприятии). Они стали продавать свой товар: (1) напрямую и (2) через розничную торговлю. Их розничные торговцы, конечно же, были недовольны и стали отказываться от сбыта данного товара. Розничным компаниям пришлось убеждать производителя, что: либо (1) они должны продавать напрямую компьютеры других фирм-производителей, либо (2) фирма-производитель должна сохранить те же цены, что и при розничной торговле. В развитых западных странах на потребительском рынке идёт напряженное сражение между розничными торговцами (мелкие против крупных и крупные между собой). Сегодня изобретательные розничные торговцы пытаются сделать посещение своих магазинов приятным и интересным для покупателя, стараясь всеми силами привлечь их внимание. Вот некоторые примеры:
Книжные магазины Варне энд Ноубл.
Варне энд Ноубл это совершенно новый вид книжного магазина. Здесь не только очень много книг, но посетители еще и могут посидеть за столом, полистать понравившуюся книгу, в магазине ежедневно работает кафе с 9 утра до 11 часов вечера.
Владельцы часто устраивают встречи с авторами и презентации новых изданий.
Поэтому неудивительно, что в магазинах Варне энд Ноубл днем и вечером полно народа.

Функциональные связи Маркетинга на предприятии

Во-первых, осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком. Во-вторых, разработка управляющей системы маркетинговой деятельности.
В-третьих, создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию Маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.

Функциональные связи Маркетинга на предприятии

1. Производство Маркетинг
Если Реклама двигатель торговли, то Маркетинг двигатель производства Афоризм Маркетинга. Производственная функция заключается:

в организации труда,
в использовании материалов и оборудования,
в обеспечении производства конкретных изделий определённого качества и в определённых количествах,
в обусловленные сроки и с соблюдением плановой себестоимости,
контроль качества,
программирование производства,
снабжение сырьём.

Учитываются также:

производственные мощности предприятия,
опыт и инженерно-технические знания персонала,
состояние технических исследований и т.д.

Связь Производства с Маркетингом позволяет выпускать продукцию, на которую существует реальный спрос. НЕТ смысла выпускать товары, которые невозможно продать. Маркетинг определяет количество и качество товара, необходимых рынку. Он подвигает производство на внедрение современных технологий, снижение затрат, обеспечивающих выпуск современной конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом.
В свою очередь, Руководитель Маркетинга, стремясь увязать возможности производства с потребностями рынка, должен постоянно учитывать сильные и слабые стороны производственного отдела и ставить реальные задачи.
Специалист по Маркетингу может и должен различными путями способствовать повышению эффективности и рентабельности производства. В определённом смысле он является представителем Клиентов фирмы. Выступая в этой роли, он может консультировать производственный отдел по вопросам, которые важны для Потребителя: потребительские свойства, цена изделия, модификация продукции, расширение сфер применения и т.д.
2. Финансы Маркетинг
Финансовые успехи являются результатом удовлетворения существующих потребностей и больше ничего.
Финансово-учётная функция предприятия занимается - финансовыми вопросами, бюджетным контролем, планированием нормативных издержек и планированием прибыли. Экономическая деятельность предприятия основывается на строгой финансовой дисциплине, главным критерием которой является прибыль.
Однако прибыль может быть получена только в том случае, если предприятие ориентируется на требования рынка.
Специалист по Маркетингу, работа которого заключается в получении прибыли от продажи производимой продукции, имеет непосредственное отношение к методам расчёта затрат и прибыли. Задача заключается в создании товаров и продуктовых линий, соответствующих спросу и обеспечивающих наибольшую прибыльность. 3. Снабжение и сбыт Маркетинг
Маркетинг делает усилия по сбыту ненужными П. Дракер Функция снабжения и сбыта играет важную роль на предприятии.
Контролируется - выполнение заявок, уровень и состояние товарных запасов, закупка материалов и др.
Используя прогнозы Маркетинга о развитии спроса на продукцию предприятия, можно:

избежать накопления ненужных запасов,
создать эффективную систему продажи,
уйти от возможных конфликтов с торговыми посредниками.

Ведь чаще всего основная проблема сбыта связана с тем, что предприятие предлагает к реализации продукцию, которая не пользуются (или пользуется меньшим) спросом потребителей.
4. Кадры Маркетинг
Добейтесь того, чтобы малое количество умных людей за короткое время обеспечивали покупателей большим количеством ценностей. Кадровая деятельность предприятия связана с поиском, оценкой, отбором, назначением и обучением персонала.
Маркетинг вносит свои требования к специалистам различных направлений. Он помогает подбирать и обучать кадры в соответствии со стратегическими целями, которые должно достичь предприятие:

активное продвижение товаров,
разработка новых товаров,
выход на новые рынки,
новое позиционирование и др.

Особенности организации Маркетинга
на предприятиях различных типов 10-летний рыночный опыт в Кыргызстане показывает, что организация Маркетинга на предприятиях прошла ряд этапов своего развития.
(1) Отдел Сбыта (или Продаж):

выполняет торговую функцию,
производит Продажу товаров,
осуществляет Рекламу,
изучает спрос потребителей.

(2) Отдел Сбыта, выполняющий Маркетинговые функции:

расширяет исследования рынка
усиливает внимание к качеству рекламы
разрабатывает планы обслуживания потребителей.

А поскольку это расширяет сферу деятельности Отдела Сбыта, в штат вводится должность помощника по Маркетингу. (3) Отдел Маркетинга осуществляет основные Маркетинговые функции, значение которых на предприятии повышается. Параллельно сохраняется Отдел Сбыта. Возникают сложности во взаимоотношениях Руководителей Сбыта и Маркетинга, поскольку оба претендуют на управление продажей товаров.
(4) Современный Отдел Маркетинга ведёт сбытовую деятельность, выполняет другие маркетинговые функции (продуктовую, коммуникативную, исследовательскую и др.). Управляет всем комплексом маркетинговой деятельности Директор по Маркетингу, в подчинении которого находятся менеджеры по отдельным направлениям, в т.ч. и по сбыту. Типовое положение о Службе Маркетинга Организация Маркетинга в компании предполагает формирование структурного подразделения (службы или отдела Маркетинга) для управления всеми видами Маркетинговой деятельности.
Задачи Отдела Маркетинга:
Задачи Отдела Маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов Маркетинга. В число обязательных задач должны входить:

Сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;

Подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и др. потенциала в соответствии с требованиями рынка;

Активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Функции Отдела Маркетинга:
Отдел Маркетинга призван обеспечить выполнение всех обязательных маркетинговых функций на предприятии. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде:

Комплексное изучение рынка включает:

- Исследование и анализ основных показателей рынка (ёмкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.д.);

- Прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);

- Изучение Потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);

- Изучение деятельности конкурентов (их маркетинговая политика, их сильные и слабые стороны и т.п.);

- Сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;

- Определение ключевых факторов успеха и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинг-микса);

- Разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

Формирование Продуктовой политики компании включает:

Разработку продуктовых линий и ассортимента товаров (услуг);

Оценку состояния и повышения уровня конкурентоспособности своих товаров (услуг);

Подготовку предложений Руководству по разработке новых товаров и услуг;

Развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.

Определение Ценовой политики включает:

Выбор ценовой ориентации (на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды и т.д.);

Разработку системы стимулирующих цен.

Создание каналов распределения и выбор средств продажи охватывает:

Формирование каналов распределения;

Выбор торговых посредников;

Анализ и прогноз объёма и структуры продаж;

Разработку форм и методов реализации товаров и услуг (прямые продажи, персональные продажи, продажи с помощью Интернета и т.д.);

Развитие коммуникативных связей компании с рынком включает:

Подготовку маркетинговых обоснований проведения рекламных и ПР- кампаний;

Участие в престижных некоммерческих мероприятиях (паблисити);

Проведение выставок, презентаций, демонстраций;

Поощрения покупателей;

Стимулирование работников сбыта и продавцов (в т.ч. и торговых посредников);

Формирование положительного имиджа предприятия.

Права Отдела Маркетинга
Отдел Маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение Руководству компании:

Планы (Программы) Маркетинга на долго-, средне- и кратко-срочные периоды;

Предложения по взаимосвязям и координации деятельности Отдела Маркетинга и с другими подразделениями предприятия;

Предложения о поощрении работников Отдела Маркетинга и др. функциональных и линейных служб за успехи в реализации Маркетинговых усилий предприятия;

Отдел Маркетинга разрабатывает и согласовывает:

Финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в Отдел Маркетинга;

Проекты отчётных и прогнозных документов, касающихся Маркетинговой деятельности предприятия.

Организационная структура Отдела Маркетинга
Организационная структура Отдела Маркетинга определяется спецификой выпускаемой (продаваемой) продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия.
Существует ТРИ основных подхода к организации структуры Маркетинга:
1) Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру Отдела Маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях Руководитель подчинённый.
Основные преимущества такой структуры заключаются:

в её относительной простоте,
чёткости в разделении функций
и в возможности специализации сотрудников.

Недостатком является сложность в осуществлении комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри Отдела, так и особенно между другими подразделениями предприятия.
2) Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (крупная компания) диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные точки прибыли (дивизионы, отделения).
Создается комплекс продуктовых или рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура Отдела Маркетинга.
Преимущества:

охват всех продуктов и рынков компании,
комплексное реагирование на изменения внешних условий,
усиление координации
и др.

Недостатки:

высокие затраты,
разрастание штатов,
сложность управления.

3) Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля.
Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведётся координация различных видов деятельности. Например,

выход на рынок с новым товаром,
проект создания и внедрения новых дилерских сетей,
задание на разработку и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих мероприятий по активизации сбыта продукции предприятия
и т.п.

Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные (рабочие) группы для решения конкретных задач.
В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда др. служб и подразделений.
После выполнения задания группы ликвидируются.
Достоинства:

реализуется системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач предприятия,
достигаются гибкость и оперативность в управлении.

Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирующего руководства.
Профессиональные требования к специалистам в области Маркетинга Сегодня к специалистам в области Маркетинга предъявляются следующие требования:
1-й уровень компетенции: Необходимые знания и навыки для выполнения основных функциональных задач;
2-й уровень компетенции: Желательные знания и навыки для аналитической работы и принятия необходимых и своевременных решений по реализации маркетинговых усилий предприятия;
3-й уровень компетенции: Возможные знания и навыки для решения задач, выходящих за пределы текущих локальных интересов компании и больше связанных с перспективными планами экономического, технического и социального развития. Как показывает практика, сегодня требуются специалисты, способные реализовать свои функциональные знания:

Исследовать и сегментировать рынок,
Провести рекламную кампанию,
Оценить и выбрать каналы распределения товара,
Разработать идею нового продукта
И т.д.

Наряду с этим важными являются требования к личностным качествам специалиста. Это:

Коммуникабельность,
Аналитические способности,
Креативность (творческий подход),
Умение принимать нестандартные решения,
Навыки делового общения,
Широта кругозора и интересов,
Умение работать в команде,
Объективная самооценка
И др.

Наконец, специалист в области Маркетинга должен владеть основами:

современного менеджмента,
социологии и психологии,
права и финансов,
знать иностранные языки и компьютерную технику.

Подбор и обучение Персонала Службы Маркетинга
Вкладывайте деньги в людей Ваша фирма стоит столько, сколько стоят Ваши люди
В настоящее время все предприятия КР испытывают серьёзные трудности в подборе специалистов по Маркетингу, поскольку эта профессия сравнительно новая и подготовленных кадров явно недостаточно. Вместе с тем, востребованность в них резко возрастает.
Необходимо использовать различные пути подбора Персонала Отдела Маркетинга:

Выдвижение из числа штатных сотрудников предприятия;

Объявление конкурса на замещение вакантных мест;

Привлечение специалистов из конкурирующих фирм (охота за головами);

Использование услуг специализированных рекрутинговых агентств и консультационных компаний (найм, оценка и отбор Персонала);

Приглашение лучших выпускников ВУЗов дипломированных специалистов по Маркетингу;

Сотрудничество с частными тренинговыми и консалтинговыми компаниями (по подготовке маркетинговых специалистов для конкретной компании).

Важным элементом отбора специалиста является использование различных видов собеседований:

личное;
групповое;
ролевые игры;
психологические тесты на выявление способностей;
проверка профессиональных знаний и др.

Постоянное обучение персонала Службы Маркетинга является обязательным условием эффективной работы.
Существуют различные формы и методы обучения:

Обучение приёмам и методам маркетинговой деятельности непосредственно на предприятии с привлечением собственных опытных инструкторов или приглашённых тренеров-консультантов.

Стажировка по договорённости в других компаниях (местных или зарубежных), где имеется высокий уровень постановки работы в области Маркетинга;

Повышение квалификации на специальных тренинг-курсах и семинарах, проводимых специализированными организациями. Например, Школа Практического Менеджера от ЦТК.

Профессиональная переподготовка по специальности в частных Школах бизнеса.

Получение высшего (в т.ч. и второго) образования в ВУЗах.

Мотивация персонала Отдела Маркетинга.
Эффективность управления персоналом Отдела Маркетинга в значительной мере зависит от способностей Руководителя мотивировать их работу.
Мотивация подразумевает воздействие на взгляды починённых относительно своей работы, действий начальства, политики компании в целом таким образом, чтобы они неустанно работали на достижение целей компании.
Мотивация может осуществляться с использованием как материальных, так и нематериальных стимулов, с помощью которых поддерживается определённые символы положения работников, а также оцениваются их услуги.
Материальные стимулы:

Установление заработной платы НЕ ниже уровня сотрудников других подразделений компании;

Установление приемлемой заработной платы по сравнению с заработной платой сотрудников фирм-конкурентов;

Выплата премиальных поощрений за качество и сроки выполнения работ.

НЕматериальные стимулы:

Участие работников Отдела Маркетинга в выработке решений, касающихся их непосредственной деятельности;

Поручение выполнения разнообразных заданий с целью повышения интереса работников;

Периодическая оценка уровня выполнения служебных обязанностей каждого сотрудника;

Сочетание индивидуальных целей работников с общими целями компании.

Модель эффективной организации Маркетинга ПРИЛОЖЕНИЯ
(Кейсы, Практикумы, Задания для ДМГ) Кейс 1. Салон красоты Джулия
Салон красоты Джулия является на сегодняшний день самым популярным салоном в городе Бишкек. В салоне обслуживают как мужчин, так и женщин. Среди услуг салона Джулия: женские и мужские стрижки, маникюр, педикюр, массаж, удаление нежелательных волос с любого участка тела, всевозможные косметологические консультации и т.д. Салон является совместным с немецкой компанией WELLA предприятием. Фирменное оборудование и вся парфюмерная продукция - от партнёров из Германии. Мастера салона красоты Джулия - настоящие профессионалы своего дела. Доказательством служит тот факт, что парикмахеры салона Джулия постоянно занимают призовые места на различных международных конкурсах (в Москве, Риге, Алматы и т.д.). Основным конкурентом Джулии является салон У Рашида (также сотрудничающих с WELLA).
Сегодня на рынке Бишкека работают несколько конкурирующих с Джулией и Рашидом салонов красоты.
Среди них компания компании Зухра, Камилла, Pretty, Жасмин и др. Благодаря своим более низким ценам (до 150 сомов за стрижку), они отвоевали у Джулии (с его более дорогими услугами от 250 до 1000) значительную долю рынка.
Кроме того, на рынке Бишкека как грибы растут всё новые и новые салоны красоты и парикмахерские. Так или иначе, они отвоёвывают у салона Джулия рынок и Клиентов. Задание: Вы - главный менеджер салона Джулия.
Вы знаете, что Джулия - это уже устойчивый брэнд. Есть своя устоявшаяся Клиентура. Но активность конкурентов Вас сильно беспокоит. Вы видите, что кроме наличия более низких цен, Ваши конкуренты ещё ведут активную рекламную кампанию в местных СМИ и/или занимаются прямым маркетингом.
Многим Вашим Клиентам это кажется очень интересным и они обсуждают это с Вашими мастерами во время процесса стрижки и других процедур.
Вы чувствуете, что если ничего не предпринимать, то Клиенты начнут уходить к конкурентам, а Ваша Прибыль, соответственно, уменьшится.
ЧТО Вы предпримете, чтобы не только не уронить Продажи, но и увеличить их? За счёт ЧЕГО (или КОГО) это вообще возможно?
С ЧЕГО Вы начнёте и ЧЕМ закончите? (Опишите пошагово).
Обоснуйте Ваши шаги.
Оформите это на флип-чарте и презентуйте Ваши решения. Время на выполнение: 30 мин. Кейс 2. (сквозной) Юристы
В известной юридической компании (назовём её ЮристМикс) работают:

- 6 профессиональных адвокатов,
- 4 помощника адвокатов и
- 2 сотрудника из числа вспомогательного персонала.

Максимальная ставка адвоката фирмы ЮристМикс) равна $100\1день работы. Это максимальная ставка на рынке аналогичных услуг. Максимальное количество оплачиваемых дней в месяц 15. Услуги помощников адвокатов не могут быть предложены на рынке. Следовательно, максимальный доход компании в месяц: $100 * 6 адвокатов * 15 дней = $9000. Акционеры компании поставили финансовую цель на следующий год: - заработать $1 млн.
Руководство компании в процессе разработки стратегии компании столкнулось с тем, что цель НЕвыполнима, обосновав это тем, что:

НЕвозможно значительно увеличить стоимость услуг адвоката (клиентов просто не будет, либо единицы);

НЕвозможно значительно увеличить количество профессиональных адвокатов (их ограниченное количество в республике);

НЕвозможно увеличить количество оплачиваемых дней (24 рабочих дня, минус 4 дня на подготовку неоплачиваемых документов, знакомство с делом, 1 день на внутрифирменные процессы, 4 дня на поиск и привлечение клиентов, переговоры, самообразование)

Маркетинговые стратегии КАК покорить Потребителя и победить Конкурента?

Выражаясь военным языком, конкурирующие компании представляют собой врагов, которых нужно победить. Считается, что на любом рынке компания может занимать одну из 5-ти конкурентных позиций. 1. Лидер рынка
Это компания с наибольшей долей рынка, которая удерживает свою позицию за счет расширения общего рынка. Возможно, для этого она находит новое применение своих продуктов или увеличивает свою долю рынка (проникновение на рынок), например, с помощью агрессивной рекламной кампании. Такие фирмы, как Coca-Cola и McDonalds, занимающие на своих рынках лидирующие позиции, должны соблюдать баланс между агрессивным завоеванием новых покупателей и защитой имеющихся позиций.
2. Претенденты на лидерство
Эту позицию занимают одна или несколько компаний, не являющихся лидерами, но агрессивно атакующих для увеличения своей доли. В сфере прохладительных напитков такую позицию занимает компания Pepsi.
3. Быстроразвивающиеся
Это не самые крупные производители, но они растут и пытаются отвоевать себе часть рынка. В ближайшей перспективе они не претендуют на лидерство, но своих успехов добиваются за счет потерь конкурентов.
4. Подражатели
Компании с небольшой долей рынка, не обладающие достаточными ресурсами, рыночной позицией, исследованиями и разработками и стремлением стать претендентом или тем более лидером. Вместо этого они довольствуются своим положением и концентрируют свои усилия на ограниченном рыночном пространстве.
5. Занимающие рыночные ниши
Это компании, специализирующиеся на определенном сегменте рынка, продукте или покупателях, нашедшие безопасный и прибыльный сегмент. Когда рынок достигает зрелости, усиление конкуренции заставляет основных производителей выходить также и на эти сегменты, затрудняя жизнь ранее занимавшим их фирмам. В таких условиях компании, направляющие свои ресурсы на обслуживание только одной ниши, могут оказаться особенно уязвимыми. Вопрос: ПОЧЕМУ важны конкурентные позиции?
Ответ: Потому, что они определяют Ваши Маркетинговые стратегии.

Маркетинговые стратегииКАК покорить Потребителя и победить Конкурента?

Маркетинговая стратегия это подход к сегменту рынка. Она является прямым отражением Вашего положения на рынке относительно Вашего конкурента. Маркетинговая стратегия помогает расставить Ваши цели и тактики достижения этих целей по приоритетам.
У Вас есть на выбор следующие Маркетинговые стратегии:

Оборонительные стратегии(Стратегии для Лидера)

Умение занять оборонительную позицию крайне необходимо, если компания хочет защитить имеющуюся у нее долю рынка. Оборону, однако, не следует воспринимать как исключительно негативную деятельность. Хорошая оборона это баланс между ожиданием атаки и ответом на агрессивные шаги конкурентов. Вообще, оборонительную стратегию должен выбирать только Лидер рынка, но даже ему приходится комбинировать оборону и наступление. Лидеру стоит помнить, что занять оборонительную позицию вовсе не означает быть статичным. Лидер должен быть готов развернуться и ответить на агрессивные маркетинговые шаги конкурентов.

Возвести стены вокруг сильных позиций. Для этого компания должна полностью понимать свои сильные истинные стороны (например, торговые марки) и предпринимать упреждающие действия по их сохранению.

Защитить слабые места. Уделять внимание слабостям иногда мешает маркетинговая тактика, нацелена на другие аспекты продуктового предложения.

Быть мобильным и готовым к бою. Компании должны быстро разрабатывать новые рынки, выпускать новые продукты и использовать возможности.

Отказаться от рынка / продукта в случае крайней необходимости. Может оказаться разумным сосредоточиться на областях, в которых компания сильна, и тем самым сконцентрировать ресурсы.

Иными словами, это:

- Атака на самого себя

- Контратака против наступательных ходов конкурентов

Наступательные стратегииСтратегии для Претендентов и Быстро развивающихся)

Наступательные стратегии должны особенно интересовать компании, которые не занимают на рынке позиции лидера, но активно борются за дополнительных покупателей. Атакующая фирма должна представлять себе, какую опасность представляет для нее противодействующий, богатый ресурсами лидер. Если она решит идти на него в наступление, то прежде нужно найти слабое место в силе лидера и бить именно в эту точку. Атака узким фронтом повышает шансы на успех.

Лобовая атака. Фронтальный метод атаки во многом является самым сложным, и выдержать его может только самый мощный претендент на лидерство. Суть атаки заключается в повторении действий лидера удар за ударом в отношении какого-либо аспекта маркетинговой программы. Например, многие претенденты начинают соревноваться с лидером в ценовых войнах. Большинство из претендентов терпят поражение!

Атака слабых мест. Этот подход требует, чтобы претендент сопоставил свои основные силы и слабости с лидерскими. Все усилия направляются на те места, где лидер особенно слаб.

Зубастая стратегия. Иногда конкурента можно атаковать сразу в нескольких направлениях и оставить его без сил к сопротивлению. Например, объединить программу продвижения с выпуском нового продукта.

Партизанская атака. Данный тип наступления не может быть крупномасштабным или длительным. Его цель раздражать конкурентов своими непредсказуемыми, циклически повторяющимися атаками.

Претенденты на лидерство агрессивны, но могут атаковать только слабые места ведущей компании и других соперников: лобовая атака требует в большинстве случаев огромных ресурсов.
Иными словами, если Вы претендент, то:

- Фокусируетесь на Лидере, а НЕ на самом себе

- Находите слабые стороны Лидера и атакуете их

- Атакуете узким фронтом концентрируясь на каком-либо одном пункте

Стратегии фирм-подражателей и занимающих рыночные ниши.

Хотя у подражателей и есть свои возможности, зачастую они очень уязвимы для атак более крупных конкурентов. Для того, чтобы свести риск таких атак к минимуму, фирмы-подражатели должны тщательно сегментировать рынок, концентрируясь только на тех областях, на которых они могут бороться. Также полезно придерживаться принципа специализации, а не диверсификации. Подражатели придерживаются принципа и я тоже: они копируют успешные действия остальных игроков, но у них нет сил для агрессивной борьбы. Стратегия Подражателей означает:

- Поступательное движение в несуществующую в данный момент область

- Неожиданность

- Поддерживайте на должном уровне свои маркетинговые усилия после начального наступления

Фирмы, занимающие рыночные ниши на многих рынках они являются самыми ранимыми. Для достижения успеха они должны избегать соперничества с другими компаниями, особенно когда рынок достигает зрелости. Для этого нужно найти безопасные сегменты. Обычно это области, которые крупные компании не рассматривают как заслуживающие внимания. Безопасность достигается путем специализации на конкретном рынке, покупателях или маркетинге-миксе., чтобы не распылять ресурсы. Это значит, что основной упор надо делать на прибыльность, а не на рост продаж.
Одним словом, фирмам, занимающим рыночные ниши, следует:

- Найти достаточно малый сегмент или нишу, чтобы быть в состоянии их защитить

- Не следует действовать так, будто Вы - Лидер

- Отступать, когда в игру вступают крупные игроки

Как видите, различные маркетинговые стратегии используют либо наступательные, либо оборонительные маневры.

Сбор информации о конкурентах

Сегодня совершенно очевидно одно (вне зависимости от типа рынка) нужно иметь представление о стратегиях конкурентов. Нет ничего сложного в том, чтобы изучить их прошлые акции выпускаемые продукты, ценовые компании, политики распределения, программы продвижения, их реакции на ваши действия и т.д. многие компании удивительно предсказуемы, и построение профиля их деятельности позволяет спрогнозировать вероятную реакцию на ваши шаги. Часто встречаемая проблема это то, что Менеджеры, зная множество сведений о конкурентах из случайных разговоров, заметок в прессе, от друзей по отрасли, дилеров, торгового персонала НЕ спешат делиться своими знаниями с коллегами, а потом оказывается уже поздно. Если держать ухо востро, можно собрать множество сведений о конкурентах, не неся при этом особых затрат.
Особое внимание следует уделить следующим аспектам:

деятельность по выпуску (продаже) продуктов и ценообразования;

изменения в составе дилеров и обслуживании покупателей;

крупные покупатели и изменения в составе покупателей;

наиболее вероятная реакция на ваши действия;

реакция на изменения в торговой среде.

Анализ отличительных преимуществ конкурентов

Важно знать какие характеристики продукта, сбыта и маркетинга ожидают и хотят покупатели. Теперь это нужно сделать и в отношении ваших конкурентов. Важно определить какие основные ценности покупателей (ОЦП) обслуживает каждый из них и дает ли это ему отличительное или конкурентное преимущество перед остальными.
Под отличительным преимуществом (или конкурентным отличием) понимается что-то, ЧЕГО хочет целевой рынок и ЧЕМ обладает только одна компания и ЧЕГО нет у конкурентов. Зная преимущества, которые предлагают конкуренты, компания имеет все шансы сделать собственное предложение лучше и точнее.
Для регистрации данных о конкурентах в каждом сегменте рынка мы рекомендуем:

Собрать воедино информацию о конкурентах и позициях на каждом целевом сегменте рынка;

Рассмотреть ОЦП, удовлетворяемые или предлагаемые конкурентами;

Изучить дает ли ОЦП в данном сегменте отличительное / конкурентное преимущество.

9 вариантов успешных формулдля Маркетинговой Стратегии

Побеждайте...

...благодаря высокому качеству Вашего товара.

...благодаря высокому качеству Вашего обслуживания.

...за счет солидной доли рынка.

...благодаря способности к адаптации и ориентации на Потребителя.

...благодаря более низким ценам.

...благодаря постоянному совершенствованию товара.

...благодаря внедрению новинок.

...завоевывая быстро развивающиеся рынки.

...превышая ожидания Потребителя.

Из ЧЕГО состоит выигрышная Маркетинговая стратегия? Единственно верной Маркетинговой Стратегии, ведущей к процветанию, НЕ СУЩЕСТВУЕТ.
Сегодня недостаточно все делать немного лучше, чем конкуренты.
Майкл Портер, профессор из Гарварда, утверждает, что компания НЕ имеет настоящей стратегии, если она делает то же самое, что ее конкуренты, только чуть-чуть лучше. Просто она оказывается несколько более эффективной. Однако даже высокая эффективность не компенсирует отсутствия сильной стратегии. На какое-то время это может принести успех, но рано или поздно конкуренты обязательно опередят вас.
Компания обладает сильной стратегией, если она сильно отличается от стратегии конкурентов.
Великие стратегии состоят из уникальной конфигурации множества действий, которые очень сложно повторить.

Стратегия Маркетинга

В вопросе Стратегии Маркетинга можно выделить 4 основных компонента:

Определение рыночных сегментов;

Выбор сегментов, которые компания будет обслуживать с помощью специально разработанных продуктов и маркетинговых программ;

Основа конкуренции (отличительное преимущество или конкурентное отличие) на каждом рынке;

Требуемое позиционирование марки в умах целевых покупателей по отношению к конкурентам.

Все эти стратегические решения должны приниматься в рамках миссии организации.

Сегментирование рынков

Если фирма не сегментирует рынок, рынок сегментирует фирму
Майкл Портер Планы Маркетинга в конечном итоге заканчиваются программами, основанными на соответствующем маркетинге-микс. Чтобы План Маркетинга был успешным, он должен основываться на четкой стратегии целевых рынков и подчеркивать все преимущества компании над конкурентами.
Опыт ведущих компаний показывает, что успех Маркетинга зависит от того, насколько правильно сегментированы их покупатели.
Маркетинговые программы разрабатываются так, чтобы учитывать особые запросы и характеристики целевой группы (или сегмента) покупателей. Ее цель позиционировать товар, марку или услугу непосредственно для целевой группы (на фоне конкурирующих фирм, работающих в том же сегменте).
Качества эффективных сегментов
НЕ существует одного правильного способа сегментирования рынка. Однако есть критерии, с помощью которых можно определить жизнеспособность конкретного подхода.
Полученные сегменты должны быть:

Измеримы: должна быть возможность разграничения, измерения и оценки сегментов для определения потенциала рынка.

Достаточно велики: выбранный сегмент должен быть достаточно большим, чтобы можно было развивать маркетинговую активность с помощью товаров / услуг.

Достижимы: найдя рыночный сегмент и проверив его жизнестойкость, компания должна иметь возможность внедрить свою маркетинговую программу, т.е. предложить своим покупателям свой маркетинг-микс.

Стабильны: должна проводиться оценка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной жизнеспособности сегмента, особенно в свете изменения конкурентной и рыночной среды.

Выбор целевых сегментов

Стратегия массового маркетинга

Стратегия одного сегмента

Стратегия нескольких сегментов

Целевой (стратегический) маркетинг проводится в три этапа:
(1) Сегментирование рынка разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары или услуги;
(2) Таргетирование рынка (Выбор целевых сегментов) оценка привлекательности каждого сегмента и выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельности компании;
(3) Позиционирование доведение до потребителей информации об основных благах, которые может принести продукт.
Сегментация - это деление рынка на однородные группы потребителей (по возрасту, полу, профессии, уровню доходов, хобби, семейному положению и т.д.).
Маркетолог, продвигающий на рынок какой-либо товар, обычно может довольно точно определить, на какой потребительский сегмент рассчитан его продукт, т.е. к какой группе будет относиться большинство покупателей.

Для того чтобы занять прочную позицию на рынке, новой марке необходимо сконцентрировать внимание хотя бы на одной узкой целевой группе.

Для того чтобы выйти сразу на очень широкий круг потребителей, марка должна представлять собой революционный продукт и/или за ней должны стоять огромные деньги.

Определение узой группы потребителей значительно упрощает процедуру завоевания места под солнцем рынка, сбыта товаров и проведения мероприятий маркетинга-микс.

Умный производитель откажется от организации массового производства, даже если вероятность снижения уровня обслуживания клиентов в избранных сегментах весьма незначительна. Такая приверженность сегментации привела к появлению в некоторых категориях продукции сегмента номер один. Сегодня, покупая автомобиль, я могу по своему вкусу заказать двигатель, кузов, цвет, обивку сидений, хотя предлагаемый производителем выбор не отличается особой широтой.
Хирургическая сегментация
Тим Амблер
Уровни сегментирования рынка: Массовый маркетинг массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей.
Сегмент рынка большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.
Ниша более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени.
Регион удовлетворение потребностей группы покупателей определенного региона.
Индивидуальный маркетинг покупатель как отдельный сегмент. Порядок сегментирования рынка 1-й этап. Получение информации о мотивации, предпочтениях, отношении к товару потребителей (опрос)
2-й этап. Анализ полученной информации определение числа сегментов.
3-й этап. Определение профиля сегмента (демографические, социальные и психографические характеристики сегментов). Выбор целевых сегментов (таргетирование) Оценка сегментов рынка (привлекательность, наличие ресурсов и технологий для работы с сегментом, т.д.)
Выбор сегментов

Концентрация усилий на одном сегменте
Избирательная специализация (несколько сегментов)
Товарная специализация (один товар для нескольких сегментов)
Рыночная специализация (выбор рынка для обслуживания)
Полный охват рынка (недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг).

Дифференцирование товара/услуги Дифференцируйся или умри
Название книги Э.Райса и Д.Траута Дифференцирование процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров или услуг конкурентов.
Ваша ЦЕЛЬ определить, в какой сфере дифференциация будет выглядеть наиболее убедительно. Нельзя проводить дифференциацию на основе каждого фактора.
Если Вы можете дифференцироваться на основе продуктов, предлагаемых сервисных услуг, пунктов продажи и цены, то у Вас широкий выбор.
Тем не менее, выбирайте только один из этих факторов для дифференциации. Тот, который может оказаться для Потребителя важнейшим. Это позволит Вам добиться преимущества перед конкурентом в глазах Потребителя. Например, определенный сегмент покупателей пиццы требует удобства. Domino предлагает удобный вид доставки пиццы на дом. Доставка пиццы на дом (пункт продажи) является здесь главным фактором дифференциации.
Разработка стратегий дифференцирования товара (или услуги)
возможны по следующим направлениям: (1) Дифференцирование по Продукту

Дополнительные возможности
Эффективность использования продукта
Уровень конформности
Долговечность
Надежность
Ремонтопригодность
Стилистика товара
Дизайн товара

(2) Дифференцирование по Услуге

Простота оформления заказа
Доставка
Установка
Обучение потребителей
Консультирование потребителей
Обслуживание и ремонт
Дополнительные услуги

(3) Дифференцирование по Персоналу

Компетентность
Учтивость
Способность внушать доверие
Надежность
Отзывчивость
Умение общаться

(4) Дифференцирование по Имиджу

Символ
Печатные и аудиовизуальные средства
Атмосфера
События

(5) Дифференцирование по Каналам распределения

Распространение
Профессионализм

Эффективность

НЕ все отличительные черты или характеристики товара или услуги являются важными или значимыми,
НЕ каждое различие является признаком дифференцирования.
Каждая особенность имеет потенциал роста как затрат для компании, так и потребительских благ.
Потребность в отличительном преимуществе
Все организации должны стремиться достичь отличительного преимущества своих товаров и услуг над продукцией конкурентов
Ваши товары и услуги должны обладать свойствами, которые Покупатели должны считать:

крайне желательными и

НЕ предлагаемыми конкурентами.

Большинству организаций так и не удается получить такое преимущество, но те, у кого оно есть, однозначно занимают более выгодные позиции на своих рынках.
Компания должна найти отличительное преимущество для каждого своего товара или услуги. Например, Volvo построила свое преимущество на безопасности.
Жидкость для мытья посуды Fairy на том, что она расходуется очень медленно.
Ваше Отличительное преимущество, как основа конкурентоспособности
Без отличительного преимущества долгосрочный успех на рынке становится маловероятным, а компания превращается в уязвимую мишень для конкурентов. Например, торговля может вестись исключительно на базе ЦЕНЫ (как это делается большинством компаний в КР), и при таких обстоятельствах компанию практически ждет провал.
При наличии преимущества маркетинговые программы можно строить так, чтобы они подчеркивали уникальные и сильные стороны фирмы и ее достижения.
Компания должна выбирать направления дифференцирования в соответствии со следующими критериями (Важными для большинства Покупателей):

Неповторимость
Превосходство над другими подобными благами
Доступность для потребителей
Преимущество первого хода
Приемлемость для покупателя
Рентабельность

Создание и предложение большей потребительской ценности Если Вы:

ничем НЕ отличаетесь от своих конкурентов,
НЕ можете продемонстрировать творческую фантазию,

Вы НЕ сможете в ИТОГЕ найти способы заинтересовать Покупателя. Предприимчивые Менеджеры постоянно рассматривают новые возможности и делают своим Клиентам предложения, которые их могут заинтересовать.
Если Потребитель воспринимает ценность Вашего предложения это Ваша сильная сторона. Потребитель должен чувствовать, что будет удовлетворен качеством Ваших товаров и услуг и что цена за них является обоснованной.

Позиционирование товара, услуги

Позиционирование товара / услуги

Позиционирование это система, организованная для того, чтобы найти окно в вашем сознании
Э.Райс, Д.Траут
Позиционирование: Битва за сознание Позиционированием торговой марки или продукта можно назвать ТО, КАК покупатели воспринимают одни предложения по сравнению с другими. Мнение Руководства Компании в этом отношении играет, конечно, не последнюю роль... Однако ничто не оказывается столь информативным, как знание взглядов покупателей и дистрибьюторов на марки и продукты фирмы в сравнении с особенностями предложений конкурентов.
Поэтому важно изучить их восприятие до того, как будут строиться маркетинговая стратегия или проводиться позиционирование марки. Позиционирование действие по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.
Позиционирование боевое искусство маркетинга. Основа маркетинга определение позиции Вашей марки на рынке: если Вам предоставили план развития марки, в котором отсутствует разделе о позиционировании, можете выбросить его в мусорное ведро. Разумеется, дело не в словах, но маркетолог должен четко представлять себе, на КОГО рассчитана его марка, ПОЧЕМУ ее будут покупать и С КЕМ придется конкурировать.
Ответы на эти вопросы мотивация (raison detre) самого существования марки. Жизнеспособность ее ДНК залог успеха. Марка также сама занимает позицию в воображении Потребителя, в сознании которого разворачивается борьба между конкурирующими марками.
Если Ваша марка не способна одержать победу над конкурентами (наиболее распространенный случай), необходимо использовать основные средства выживания.
Тим Амблер
Практический маркетинг ЧТО потом?
Как только компания разработала стратегию позиционирования, она должна донести ее до потребителей, используя тщательно разработанные и эффективные аудиовизуальные, текстовые и графические приемы (слоган, рекламные обращение, т.д.). Необходимое позиционирование На основе карт позиционирования попробуйте объяснить, какое позиционирование продукта или марки по отношению к конкурентам необходимо в каждом сегменте.
Окончательная позиция определяется в терминах основных ценностей покупателя (ОЦП).
Помните, важность ОЦП определяют НЕ Руководители самой фирмы, а ПОКУПАТЕЛИ.
Необходимое Позиционирование должно:

Основываться на выявленных потребностях покупателей;

Учитывать позиционирование конкурентов и их возможности по обслуживанию тех же потребностей;

Максимизировать любое отличительное преимущество компании;

Применяться в программах сбыта и маркетинга.

Необходимость обоснования Позиционирования Для создания (и контроля достижения) желаемого имиджа, очень важно иметь письменный документ, обосновывающий Позиционирование. ПОТОМУ ЧТО, если это не сформулировано письменно, возникает опасность неправильной интерпретации идей, искажения стратегии и нечёткого выражения ключевых обещаний. Результатом может стать путаница в умах Потребителей. Такие заявления обязательны, если Вы хотите добиться ясных обращений и создать устойчивый имидж или позицию.
ЧТО такое Обоснование Позиционирования?
Обоснование Позиционирования это внутренний документ, не предназначенный для обнародования перед общественностью. Он обобщает стратегию и является руководством для стратегического маркетинга и брэнд-менеджмента. В нём кратко и чётко сформулировано, ЧТО Вы хотите, чтобы люди думали о Вас, Вашей Компании (или товаре), или Вашей стране. До письменного оформления обоснования Позиционирования важно иметь полное понимание следующих аспектов:

Ваша марка. Вы должны ясно и недвусмысленно понимать, ЧТО Вы действительно можете предложить, что будет привлекать людей, на которых Вы стремитесь повлиять. Относительно товаров это означает пристальное внимание ко всем характеристикам и выгодам, которые люди получат от них. Вы должны найти факторы, которые помогут Вам дифференцироваться от конкурентов в отношении того, что Вы собираетесь предложить Потребителям.

Целевая аудитория (на которую Вы хотите повлиять). Знание нужд и Потребностей является решающим фактором. Однако между этими двумя понятиями есть разница. Человек может нуждаться в тёплой одежде, но испытывать потребность в верхней одежде, а именно - шерстяном пальто. Более того, это должно быть пальто чёрного цвета из итальянского кашемира, потому что есть ещё желание быть модно одетым. Это означает, что важно понимать неосязаемые желания людей также хорошо, как и осязаемые. До тех пор, пока нет правильного понимания Потребителя, наши обращения будут неточными и не будут вызывать доверия.

Ваши конкуренты. Чтобы понять конкурентную среду, важно ответить на следующие вопросы:
- КОГО Ваши Потребители считают Вашими конкурентами?
- КАКИЕ стратегии Позиционирования проводят конкуренты и ПОЧЕМУ?
- КАКОВЫ их ключевые обращения?
- ЧТО Вы считаете их конкурентным преимуществом (ключевым отличием) и ПОЧЕМУ Потребители покупают у них?
- КАКОВ их имидж?
- КАКИЕ различия между Вами и конкурентами отмечают Потребители?
- К КАКОМУ конкуренту могут уйти от Вас Потребители?

ЧЕМ Вы отличаетесь от конкурентов и лучше их. Анализ конкурентной среды даст Вам возможность точно оценить, КАКУЮ позицию выбрать и КАКАЯ стратегия Позиционирования Вам необходима для воздействия на Вашу целевую аудиторию.

Восприятие, которое Вы хотите сформировать у Потребителей. Всегда ставьте цель с указанием того, что Вы хотите, чтобы видели люди. Когда Вы записываете эту цель, постарайтесь использовать лексику Потребителя, на которого пытаетесь воздействовать. Важно поставить себя на их место, чтобы понять, ЧТО и КАК они думают. Только в этом случае Вы преуспеете в управлении их восприятием и сможете достигнуть нужного Вам имиджа. Когда Вы пишите обоснование Позиционирования, некоторые его положения будут желаемыми, а некоторые фактическими. Это не имеет значения, поскольку документ предназначен только для внутреннего пользования.

Всё это может повлечь за собой исследование с привлечением внешних организаций, исследование может занять некоторое время, но оно того стоит. Передаваемая Вами позиция будет намного более точной и сфокусированной. Не забудьте, что обоснование Позиционирования должно быть лаконичным.
КАК писать и применять обоснование позиционирования.
Цели маркетинга

Общие стратегические цели Маркетинга Повысить долю рынка с 20% до 30% Выпустить две новых модели Расширить рынок за счет тех, кто приобретает автомобиль впервые И т.д.
Сегмент 1:	Переманить покупателей от конкурента Х
Сегмент 2:	Стимулировать покупателей старой модели на покупку новой
Сегмент 3:	Привлечь тех, кто покупает машину впервые

Помните, что ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА должны:

выражаться в терминах:

товаров / услуг

и рынков

(2) быть измеримы (соответствовать критериям SMART):

Конкретность (Specific)
Измеримость (Measurable)
Достижимость (Achievable)
Реалистичность (Realistic)
Временные границы (Time-based)

Это значит, что каждая цель должна представлять собой комбинацию из следующего:

Существующие товары (или услуги) на существующих рынках

Новые товары (или услуги) на существующих рынках

Существующие товары (или услуги) на новых рынках

Новые товары (или услуги) на новых рынках

Постановка ЦЕЛЕЙ
Вам должно быть легко установить свои ЦЕЛИ.
Ведь Ваши ЦЕЛИ это то, чего Вы желаете добиться.
При этом цели бывают количественными и качественными.
Количественные цели являются специфичными и измеримыми в своем достижении.
Образец количественных целей:

Желаемый объем продаж в 12 мес. / 24 мес. / 36 мес.

Желаемый годовой рост дохода

Желаемый годовой рост прибыли

Желаемая прибыль после выплаты налогов

Качественные цели отражают нефинансовые стремления фирмы. Подобно основным ценностям, они отражают философию и стратегию Вашей компании, которыми Вы руководствуетесь в своей деятельности.
Образец качественных целей:

Создать своим сотрудникам такую рабочую атмосферу, которая способствовала бы инновациям и инициативе.

Проявлять и демонстрировать честность и порядочность во всех своих действиях.

Быть активным и полезным членом общества.

Постоянно фокусировать свои усилия на улучшение обслуживания Потребителей.

Создать и постоянно поддерживать положительный имидж (вызывающий доверие) в глазах целевой аудитории.

Анализ несоответствий представляет собой процесс нахождения различий между прогнозами и фактическими данными, диагностику их причин и составление схемы необходимых корректирующих действий.

1.	Повышение производительности	сократить затраты, оптимизировать объемы реализуемых товаров, повысить цены.
2.	Проникновение на рынок	повысить темп потребления продукта, увеличить долю рынка.
3.	Расширение рынка	найти новые группы пользователей, выйти в новые сегменты, географическое расширение.
4.	Разработка продукта	новые продукты, новые функции, модификация существующих продуктов, пересмотреть наборы моделей.
5.	Диверсификация	продавать новые услуги на новых рынках.

Маркетинговые Программы
Стратегия Маркетинга не начнет работать, пока не будут составлены детальные, продуманные программы по ее внедрению. Маркетинговые Программы должны отражать стратегические задачи фирмы и быть нацеленными на потребности ее целевых покупателей. Каждая такая Программа представляет собой комплекс составляющих маркетинга-микс:

Товар (или услуга);

Продвижение;

Место / распределение / каналы;

Цены / политика ценообразования;

Персонал / обслуживание покупателей.

Маркетинговая Программа должна:

отвечать задачам стратегии целевых сегментов, для которой она разрабатывается.

отражать позицию компании относительно ситуации на рынке

и просто обязана обслуживать основные потребности покупателей (ОЦП)

подчеркивать все имеющиеся в активе компании отличительные преимущества

изменять восприятие потребителей таким образом, чтобы достигалось необходимое позиционирование продуктов или марок

ЧТО должно содержаться в Плане Маркетинга?

Анализ ситуации	Изложение текущей маркетинговой ситуации SWOT анализ Главные задачи и проблемы Вашей компании - Идеи на будущее
Цели и задачи маркетинга	Увеличение продаж Увеличение доли рынка Увеличение удовлетворенности Клиента и т.д. Задачи требуют констатации величины и даты исполнения. Так цель увеличить долю рынка может быть превращена в задачу к концу данного финансового года увеличить долю рынка с 20 до 25%.
Стратегия маркетинга	Стратегия может иметь 6 направлений: Целевой рынок Основные установки (позиционирование) Ценообразование Предложение итоговой ценностной значимости Стратегия распределения Коммуникационная стратегия
Оценка затрат и составление бюджета	Менеджеру необходимо оценить затраты и сравнить с имеющимися ресурсами. Если сравнение покажет, что ресурсов недостаточно, то следует переосмыслить первоначальный план. После этого составляется бюджет.
План мероприятий	Далее менеджер переводит задачи и стратегии маркетинга в: Конкретные программы с учетом календарного времени Распределение обязанностей м/у отделами и персоналом
Контроль	План включает в себя описание механизма, который поможет компании выяснить, являются ли предусмотренные планом действия эффективными с точки зрения поставленных задач. Как правило, в планах содержатся исходные данные для сравнительной ежемесячной или поквартальной оценки деятельности компании.

Ключевые Факторы Успеха
для Реализация Стратегии Для эффективной реализации Вашей стратегии примите в расчет следующие ключевые факторы:

- Проинформируйте своих сотрудников!

Выработанная стратегия сработает только, если Вы проинформируете о ней всех сотрудников своей фирмы. Поделитесь своими решениями и способами со всеми работниками своей компании!
Вы НЕ можете выполнить ее в одиночку. Прежде всего, Вы должны ознакомить каждого с теми планами, которые разработали.
Определите, КТО и за ЧТО должен отвечать в самом вопросе выполнения.

- Решите Организационные вопросы!

Главным моментом будет то, КАК Вам привести в соответствие структуру своей организации и те планы, выполнения которых Вы намерены добиться.
Если Вы дифференцируете себя на скорости поставки и доставки, сделайте все, чтобы Ваша компания могла удовлетворить нужды Потребителя. Если Вы дифференцируетесь на основе надежности Продукта, сделайте все, чтобы Ваш производственный процесс не допускал никаких дефектов и т.д. Ваша Стратегия может также потребовать навыков и умения со стороны руководящего персонала - Ваших Менеджеров. Еще раз просмотрите свою команду, обращая внимание на навыки и способности каждого в отдельности. Если, по Вашему мнению, здесь имеются какие-то пробелы, организуйте мероприятия по обучению.

- Сосредоточьтесь на своих ресурсах!

Ваши ресурсы можно рассматривать в 3-х аспектах:

время,
персонал

и (3) деньги. Вы должны сосредоточиться на каждом из этих аспектов в отдельности.
Ответьте на вопросы:

1. КАКИЕ финансовые ресурсы Вам необходимы для реализации Стратегии?

1. На КАКИХ программах Вам следует сконцентрироваться, чтобы сделать максимально эффективными затраты по времени?

1. КАК сфокусироваться на способностях и качествах своего персонала с целью более эффективного выполнения планов и задач?

- Обеспечьте Поддержку!

Поддержка относится к политике, информации и контролю в пределах Вашей компании. Внутренняя политика поддерживает выполнение программы. Доступность информации тоже. А контроль в свою очередь должен облегчить это выполнение. Нужны ли какие-либо изменения во внутренней политике компании для выполнения стратегии, намеченной Вами? Обладает ли Ваш персонал необходимой информацией?
Доступна ли Вашему персоналу по сервису вся информация о Ваших потребителях?
Есть ли у менеджеров все необходимые материалы для проведения мероприятий по продвижению?
И, наконец, полностью ли Вы контролируете процесс удовлетворения своих Потребителей?

- Управляйте изменениями!

Рассмотрите несколько действий, которые влияют на нижеперечисленные пункты. Если Вас все удовлетворяет, продолжайте делать то, что Вы делаете. Если они Вас не удовлетворяют, то постарайтесь внести в свои действия все необходимые изменения. Вы:

Формируете ценности
Создаете культуру компании
Заряжаете творческой энергией своих сотрудников
Поощряете инновации
Стимулируете ответственность
Поощряете дискуссии
Добиваетесь консенсуса

...и несколько дорожных правил:

1. 1. НЕ теряйте контроль за выполнением стратегического плана.

1. 1. НЕ ослабляйте свои ресурсы. НЕ перегружайте своих сотрудников.

1. 1. Просчитывайте каждый свой шаг. Вы должны точно знать, - КТО и за ЧТО отвечает, и В КАКИЕ сроки должна быть выполнена работа.

1. 1. Оценивайте результаты.

1. 1. Чтобы Вы ни делали, всегда выполняйте свои обещания. И перед своими сотрудниками. И перед своими Клиентами.

Пример: Возможности рынка: Мебель от ИКЕА... Мир полон самых разнообразных возможностей, и сметливые деятели рынка их отлично видят. Предположим, что Вы живете в стране, где производят хорошую, но дорогую мебель. Семьи с низким доходом тоже хотят ее иметь, но не могут себе этого позволить. Есть ли в этой ситуации возможности для рынка? Конечно. Там, где имеется потребность, существуют и возможности.
Сообразительный менеджер может решить проблему двумя способами. (1) Начнет выпускать более дешевую мебель, качество которой будет уступать мебели конкурентов. Или (2) попытается найти способ производить качественную мебель, снизив ее себестоимость и цену. Второй вариант более выгодный.
Именно так поступил известный шведский предприниматель И. Кэмпред, основатель компании ИКЕА, на сегодняшний день крупнейшей мировой сети розничной продажи мебели.
Его Стратегия состояла из 5 источников экономии:

Розничная компания покупала или заказывала большие партии мебели, чтобы получить ее по более низкой цене;

Мебель была сконструирована таким образом, что легко разбиралась, вследствие чего резко упали затраты на перевозку;

Заказчики могли посмотреть на мебель в собранном виде, сделать свой выбор, заплатить за покупку и отвезти ее домой, сэкономив на доставке;

Покупатели сами собирали мебель, снижая тем самым ее стоимость;

Магазины ИКЕА продавали мебель по низким розничным ценам, увеличивая объемы продаж (по сравнению с конкурентами, имеющими высокие цены и, соответственно, низкие объемы продаж).

Все это позволило компании снизить цены по сравнению с конкурентами на 20%, получая при этом высокие прибыли.
Маркетинг есть искусство использования возможностей для нахождения, развития и получения прибыли.
Если сотрудники Отдела Маркетинга НЕ видят этих возможностей, то ЗА ЧТО они получают деньги?
ЧТО такое маркетинговая возможность?
Мы определяем маркетинговую возможность как область потребностей и интересов Покупателя, при удовлетворении в которой существует высокая вероятность получения Вашей компанией прибыли.
Осуществление маркетинговой возможности зависит от нескольких факторов:

числа возможных Клиентов;

их покупательской возможности;

желания приобрести товар;

недовольство товаром или услугой ваших конкурентов

и т.д.

3 основных источника
рыночных возможностей

Предложить то, чего НЕ хватает.

Предложить уже существующий товар (или услугу) в новом или улучшенном виде.

Предложить новый товар или услугу.

Какие вопросы должен задавать Старший Менеджер, чтобы правильно оценить Маркетинговый План?

Содержится ли в плане описание новых блестящих возможностей? Учитываются ли основные угрозы?

Четко ли в плане определены сегменты целевого рынка и относительный потенциал товара (услуги)?

Будут ли Клиенты в каждом целевом сегменте рассматривать наше предложение как самое привлекательное?

Производит ли описание стратегий впечатление достаточно разумного? Правильно ли выбраны инструменты?

Какова вероятность того, что план приведет к достижению поставленных целей?

От чего менеджер готов отказаться, если мы ему дадим только 70% запрашиваемых средств?

Что менеджер добавит, если мы ему дадим 120% запрашиваемых денег?

Вопросы, определяющие,
в какой информации нуждаются Ваши Менеджеры?

Какого рода информацию Вы обычно получаете?

Какого рода исследования Вы обычно проводите?

Какого рода информацию Вы НЕ получаете сейчас, но хотели бы получать в будущем?

Какая информация Вам требуется ежедневно? Раз в неделю? Раз в месяц? Раз в год?

Какие журналы и газеты Вы хотели бы получать регулярно?

В каких вопросах Вы желаете быть информированными?

Какого типа базы данных Вы хотели бы использовать?

Назовите четыре самых нужных усовершенствования в работе системы маркетинговой информации компании?

Ресурсы и сроки Многие Планы Маркетинга никогда не воплощаются в жизнь по той причине, что в них:

НЕ определяются затраты,

НЕ рассматривается жизнеспособность всех мероприятий, (т.е. когда менеджеры составили обширные и нереалистичные списки пожеланий).

НЕ определяются программы, которые необходимо провести,

задачи НЕ распределяются по конкретным отделам или менеджерам...

...и в результате тщательно продуманные и, в общем-то, разумные планы так и остаются на бумаге.

Практикум для Менеджеров ШПМ

Выход на чужие рынки НЕвозможен ввиду значительных отличий в судебной системе и законодательстве.

Акционеры, выслушав мнение менеджмента, настаивает на выполняемости поставленной цели, т.к. считает, что:

Компания продает НЕ те услуги; (Вопрос Продукта)

Компания работает НЕ на тех сегментах рынка или НЕ с теми Клиентами (Вопрос Рынка);

Задание.
Акционеры (хозяева бизнеса) поставили перед Вами финансовую цель на следующий год: - заработать $1 млн.

Предложите стратегию достижения поставленной акционерами цели;
Составьте помесячный план мероприятий на год;

Чтобы разработать СТРАТЕГИЮ и гарантированно достичь поставленной ЦЕЛИ, Вам необходимо:
(1) Провести Анализ, (2) Определить Стратегию
(3) Расписать План. Этап 1: Анализ

Проанализируйте существующий бизнес Юрист Микс, обратив внимание на 2 следующих фактора:

ЧТО Вы предлагаете? (ТОВАР)

- Проанализируйте свои продукты и услуги. - Определите их основные характеристики.
- ЧТО делает их уникальными и привлекательными в глазах Ваших Клиентов (по сравнению с конкурентами)?

КТО это покупает? (РЫНОК)

- Обратите внимание на своих Клиентов. - Вы должны определить - КТО же составляет их основу?
- КТО Ваша первичная и целевая аудитория?
- Кроме того, определите своих потенциальных потребителей - тех, кто еще не является Вашей клиентской базой.

Проанализируйте Ваших Конкурентов, их Продукцию и Стратегии;

Сделайте SWOT анализ: анализ сильных и слабых сторон Вашей компании, возможностей и угроз внешней среды;

Сделайте анализ потребностей Покупателей (Торговых точек и конечных Потребителей) и их восприятия;

КАКОВЫ, на Ваш взгляд, тенденции развития рынка?

Примечание: При выполнении задания, НЕ забывайте об основной ЦЕЛИ. Всё, что Вы делаете, должно привести к достижению именно этой цели. Например, если Вы делаете SWOT анализ, то он должен касаться только этой ЦЕЛИ, а - НЕ анализа внутренних и внешних факторов в общем
Этап 2: Стратегические решения.

Определите основные целевые рынки для реализации данной Продукции.

Определите отличительное преимущество компании ЮристМикс (или ЧТО Вы можете предложить своим Клиентам такого, ЧЕГО НЕ могут предложить Ваши конкуренты?)

Определите ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ своих Торговых Марок. (или ЧТО должны думать Потребители, приобретая Вашу продукцию?)

Сформулируйте Маркетинговую Цель на 2004 г.

Этап 3: Программы внедрения

Попробуйте распланировать элементы Маркетинга микс (4 Пи 4 Си):

- Продукты
- Ценообразование / условия оплаты
- Место: распределение / маркетинговые каналы
- Продвижение
и
- Персонал / уровни сервиса Примечания:

Сконцентрируйтесь на поставленной ЦЕЛИ. НЕ надо, к примеру, перечислять все методы Продвижения и Рекламы, которые Вы знаете. Остановитесь на тех, которые скорее всего помогут Вам в достижении цели. Обоснуйте.
Если Вы говорите о Персонале и уровне сервиса, то НЕ стоит говорить о каком-то желаемом, но трудно достижимом идеале. Оцените реально ЧТО может предложить сегодня ЮристМикс своим Клиентам?

Определите задачи, обязанности, сроки, затраты и бюджеты.

Запланируйте все мероприятия по достижению этой цели таким образом, чтобы Вы успевали делать и свою основную (текущую) работу.

Определите, - КАК Вы будете оценивать эффективность разработанного Вами плана?

Кейс 3. РЕКЛАМА Туризма.
Ситуация.
Сегодня на рынке КР работает около 50 туристических фирм. Большинство из них (70%) работает на вывоз наших туристов, бизнесменов, чиновников и челноков в ближнее и дальнее зарубежье. Оставшиеся 30% турфирм пытаются совмещать вывоз и ввоз, работая сразу в 2-х направлениях. Кроме того, многие турфирмы предлагают Клиентам и дополнительные услуги (например, продажа авиабилетов).
Вы знакомы со многими проблемами сервиса в нашем туризме. В то же время, Вы знаете, что многим приезжающим иностранцам нравится наша страна - Кыргызстан (природа, горы, реки, Иссык-Куль, охота, национальные примочки, экстремальный сервис и т.д.). Однако, по большому счёту во многих странах просто ничего не знают о нашей стране и возможностях туризма. Более того, зачастую Кыргызстан продаётся в Пакете с Узбекистаном (Бухара, Самарканд и т.д.).
Вы создали новую частную туристическую фирму (назовём её ZERO), работающую только на приём иностранных туристов из дальнего зарубежья. Ваша задача заявить о себе и привлечь иностранных туристов в нашу Республику. Вы бизнесмен. Турфирма ZERO это Ваш бизнес. Бизнес должен быть прибыльным. Прибыль приносят Клиенты.
Задание.
Чтобы привлечь Клиентов, Вы должны сообщить им, что Вы существуете и предлагаете некий продукт (за который они должны будут заплатить). Это вопросы Вашего Маркетинга. И как одна из составляющих Маркетинга Реклама.
Не забывайте, что кроме Вас на рынке работает ещё масса туристических компаний, предлагающих похожие услуги.
Спланируйте Вашу Рекламную кампанию таким образом, чтобы Клиенты не только узнали о Вас, но и выбрали именно Вас.
Одним словом, Вы должны определиться:
Первое.

ЧТО говорить в своей Рекламе?

КОМУ говорить?

КАК выделиться на фоне конкурентов

ГДЕ размещать свою Рекламу

КАК отслеживать её эффективность?

Второе.

Напишите текст своего рекламного обращения.

Время на выполнение: 30 мин.
Кейс 4. (Правило ИКС)
Туристическая фирма ВЕТЕР В УШАХ известна тем, что предлагает эксклюзивные услуги по приему туристов (сопровождение до вершины Хан-Тенгри, организация подводного плавания в озере Сары-Челек с декабря по март, следование тропами последних снежных барсов и т.п.) Услуги фирмы ориентированы на экстремалов, приезжающих в нашу страну за очередной дозой адреналина. Естественно, услуги считаются дорогими, но качественными. Система сервиса клиентов организована на высшем уровне. До недавнего времени рекламная стратегия турфирмы ВЕТЕР в УШАХ строилась на принципе так называемого сарафанного радио или из уст в уста.
Надо отметить, что рекламными агентами выступали уже побывавшие в стране зарубежные туристы, возвращающиеся домой приятно похудевшими, бодрыми и готовыми как к домашнему труду, так и деятельности на благо родных западных фирм. Кроме того, информация об услугах ВЕТЕР В УШАХ размещалась в ИНТЕРНЕТЕ.
После года успешной деятельности фирма решила вывести на рынок новую услугу прием зарубежных туристов и отправка в одну из ледяных пещер ущелья Суусамыр сроком на 1 неделю, со всеми вытекающими из этого удобствами. Услуга будет позиционироваться как дорогая, эксклюзивная, высоко сервисная. Перед Руководством компании возникло сразу несколько вопросов:

КАКИМ образом следует подать услугу целевой аудитории фирмы, чтобы она соответствовала имиджу, разработанному для нее (дорогая, эксклюзивная, высоко сервисная)?
Следует ли придерживаться прежней стратегии продвижения услуги, либо оснастить ее новыми элементами?
КАК продвинуть услугу быстро и эффективно?

Чтобы найти ответы на эти вопросы, руководство расширило состав рекламной команды туристической фирмы ВЕТЕР в УШАХ.
Ваше задание: Вы - новая команда рекламного отдела туристической фирмы Ветер в ушах. Вам предлагается составить черновой план создания рекламы новой услуги. При составлении плана рекламных ходов, Вы решили использовать правило ИКС. Поэтому, необходимо построить работу по следующим пунктам:

ИНФОРМАЦИЯ

- КАКАЯ информация необходима Вам для начала рекламной кампании новой услуги? 2. КОНЦЕПЦИЯ - Цель Вашей рекламы
- КАК Вы сможете убедительно представить следующую услугу?
- КТО Ваш покупатель?
- СКОЛЬКО Вы планируете потратить на рекламу? 3. СОЗДАНИЕ - НОВАЯ ПО СУТИ идея рекламы новой услуги
- КТО будет создавать рекламу?
Кейс 5. Спорт клуб ЧЕМПИОН Оздоровительный комплекс Чемпион - единственный, в своем роде, спортивный клуб с уникальной системой очистки бассейна, лучшими тренерами в городе по плаванию, большому теннису, бодибилдингу и фитнесу.
Руководство комплекса озабочено низкими Продажами годовых абонементов, и неравномерной загрузкой по сезону, дням недели и времени суток.
С точки зрения Руководства, проблема была связана с тем, что: - люди почему-то НЕ желали инвестировать в своё здоровье
- люди ошибочно позиционировали данный спортивный комплекс как элитный клуб для богатых
- НЕдостаточной эффективностью Рекламы (хотя её было очень много) Для ликвидации этих проблем Руководство решило:

Увеличить количество проводимых в оздоровительном комплексе фестивалей, праздников, состязаний и акций;
Открыть ресторан;
Нанять Менеджера по рекламе;

При этом, Руководство стремилось:

НЕ стать проходным двором или помывочной для кого попало.
ПЕРЕпозиционировать Клуб из элитарного в Клуб для среднего класса
Избежать массовой продажи краткосрочных абонементов (до месяца)
Избежать чрезмерной загруженности в пиковое время (17.00 21.00) и в пиковые сезоны (июнь август)
раскрутить новый продукт клуба ресторан ЧЕМПИОН.

Однако, НЕ смотря на реализацию вышеуказанных мероприятий, через 1 год оказалось, что:

Продажи годовых и полугодовых абонементов НЕ увеличились
Основная часть посетителей были кратковременными Клиентами
Загрузка ресторана была крайне низкой (вопреки ожиданиям)

Задание: Вы новый Менеджер по Маркетингу.
Руководство клуба поставило перед Вами цель увеличить количество Клиентов и повысить Продажи абонементов.
Вы проанализировали (1) Продукты клуба, (2) существующих Клиентов клуба (в основном, это Депутаты-халявщики, члены их семей, иностранцы, несколько бизнесменов), (3) всю предыдущую Рекламу клуба (ТВ- и радио- ролики, буклеты, плакаты, календари, наружную Рекламу и т.д.) и пришли к выводу, что клуб действительно нужно перепозиционировать на другую целевую аудиторию.
Для этого Вы должны:
(1) правильно ответить на Вопросы:

ЧТО является основным Продуктом Клуба?
КТО является Клиентом (целевой аудиторией) Клуба?
ЧЕМ Вы отличаетесь от конкурентов и лучше их.
КАКОЕ восприятие Вы хотите сформировать у Потребителей.

1. Написать и обосновать перед Руководством новое Позиционирование.

Кейс 6. Торговая компания АЗИЯ Трэйд В Торговой компании АЗИЯ-Трэйд есть несколько направлений бизнеса.

1. 1. Продажа + обслуживание Тошиба (как Официальный дилер).
  2. Продажа оргтехники др. ведущих фирм-производителей
  3. Продажа канц. товаров (произ-ва Германии и др. европейских стран)
  4. Продажа сотовых телефонов (только - новых!) + подключение к КАТЕЛ и К+ (как Официальный дилер КАТЕЛ)
  5. Ремонт офисной и бытовой техники (АЗИЯ Сервис)
  6. Услуги полиграфии (мини-полиграфические центры)

В компании АЗИЯ Трэйд никогда НЕ было ни Отдела Маркетинга (без которого, казалось бы, сегодня трудно представить любую бизнес компанию), ни Отдела Продаж. Менеджер каждого из 6 направлений самостоятельно принимал решение по Поставщикам, Товарам и Продажам. Практически все 6 Менеджеров вышли из Продавцов. Они никогда и нигде НЕ обучались искусству управления и НЕ изучали Маркетинг. Все решения принимались на глаз и методом экстраполяции. В последнее время Продажи компании резко упали. С одной стороны, прежние методы (например, агрессивная рекламная политика) уже не столь эффективны. С другой, сегодня многие компании в Бишкеке способны предложить и предлагают те же самые товары и услуги.
Кроме того, следует отметить, что сегодня в компании АЗИЯ Трэйд работают около 80 человек.
Из них:

Продавцов 8 чел. (Люди, которые физически приносят ДЕНЬГИ)
Менеджеров 6 чел. (Люди, от которых зависит работа Продавцов и эффективность бизнеса АЗИЯ ТРЭЙД в целом)
Остальные 60 чел. это Административный и Технический персонал. (т.е. они НЕ делают Продаж, а выполняют обслуживающие и вспомогательные функции)

Вопросы:

Нужен ли компании АЗИЯ Трэйд Отдел Маркетинга?

Если НЕТ, то ПОЧЕМУ? Обоснуйте свое решение.
Если ДА, то тоже ПОЧЕМУ? В ЧЕМ, на Ваш взгляд, будут заключаться функции этого Отдела?
ЧЕМ должен заниматься Руководитель Отдела Маркетинга? (цели, задачи, обязанности)

Должна ли компания АЗИЯ Трэйд отличаться от других компаний? Если ДА, то - ЧЕМ?
Опишите Ваши пошаговые действия, - ЧТО и КАК вы будете делать, чтобы построить СВОЁ конкурентное преимущество и увеличить Продажи.

Кейс 7. Соки
Дистрибьюторская компания Лидер вышла на рынок КР с новой продукцией соками Чемпион и Моя Семья. Эти соки мало известны на нашем рынке. Зато хорошо известны другие брэнды "J 7", "Juice", "Tip Top", "Рыжий Ап", "Любимый Сад", "Да-Да" и т.д., которые уже несколько лет присутствуют на нашем рынке. Их знают и покупают Потребители. Но их предлагают Ваши конкуренты. Торговые точки, зная раскрученность этих брэндов, склонны брать уже известные Торговые Марки и находят массу причин для того, чтобы отказаться от Ваших соков. Задание: Вы брэнд-менеджер Лидер. Перед Вами Руководство поставило цель не только обеспечить хороший уровень Продаж Торговых марок Чемпион и Моя Семья, но и сделать их одними из самых продаваемых соков в городе. Опишите пошаговый алгоритм своих действий.

ЧТО и КТО Вам потребуется для решения этой задачи?
КАК должны быть распределены обязанности среди сотрудников Лидер?
ЧТО Вы будете делать с Торговыми Точками и Конечными Потребителями?
КАКАЯ информация Вам потребуется и КАК Вы будете её собирать?

Время на выполнение задания 30 мин. Кейс 8. Реклама ШПМ Ситуация.
Консалтинговая компания ЦК является Лидером рынка в области управленческого консультирования и бизнес обучения. Имея 3-х летний практический опыт работы более чем с 50 фирмами КР, консультанты выявили огромную потребность бизнес компаний в реальных менеджерах. В 2003 году была организована Школа Практического Менеджера. Письма-приглашения и ПРОМО материалы о Школе были разосланы в 10 компаний.
Была набрана первая группа из 6 человек (меньше, чем ожидалось). Директор ЦК принял решение о выделении ШПМ в отдельный специальный Проект и назначении специального Координатора по этому Проекту.
Это означает, что Координатор должен все 100% своего рабочего времени заниматься исключительно вопросами ШПМ, а именно:

Привлечение новых Клиентов в Школу (для обучения)
Создание Продукта (за который Клиенты согласны будут заплатить деньги)
Организация процесса обучения (вопросы логистики)
Поиск, переговоры и привлечение лучших тренеров-консультантов (для проведения обучения)
Продвижение ШПМ среди целевой аудитории
И т.д.

На позицию Координатора ШПМ был приглашён новый человек. Руководство компании поставило перед Координатором конкретную задачу самостоятельно набрать вторую группу слушателей, т.е. привлечь на обучение 10 человек. Однако, Координатор столкнулся с рядом проблем.
Руководители Клиентских компаний (уже получивших информацию о ШПМ):

НЕ знают, - КЕМ заменить тех Менеджеров, которых они готовы отправить на учёбу в ШПМ.
НЕ уверены в том, что ШПМ это именно то, что им нужно. Некоторые Руководители даже считают, что ШПМ это куча ненужной теории от уставших теоретиков и, следовательно, пустая трата кровно заработанных денег.
НЕ чувствуют СРОЧНОСТИ (Лучше в следующий раз или Спрошу-ка я участников первого набора ШПМ, а потом решу).
Считают, что ЦЕНА на обучение в ШПМ слишком завышена (например, у них всегда есть варианты учиться заочно в ВУЗе или отправить своих Менеджеров на тренинги по 250 сом, проводимые Корпорацией ПРАГМА).
Считают, что сейчас есть другие, более важные расходы (чем затраты на обучение своих сотрудников в ШПМ).

Кроме того, Координатор узнал, что подавляющее количество бизнес компаний КР (потенциальных Клиентов ШПМ) НЕ попали в список рассылки и просто ничего НЕ знают о Школе.
Координатор предположил, что 10 оповещённых компаний это капля в море и что ему следует проинформировать максимально возможное количество потенциальных Клиентов. Вариантов здесь несколько - радио, ТВ, газеты. Наиболее приемлемым кажется последний вариант, т.е. дать Рекламу о ШПМ в одной из Бишкекских газет Вечёрка, Моя Столица, Слово Кыргызстана, Купи-Продай. Это выходит дешевле, чем на радио или ТВ. При необходимости Клиент может несколько раз перечитать объявление, показать и посоветоваться с нужным человеком. Анализируя целевую аудиторию и способы распространения вышеуказанных газет, Координатор ШПМ принял решение воспользоваться услугами газеты Купи Продай.
Задание:
Вы координатор ШПМ. Ваша ЦЕЛЬ набрать новую группу из 10 человек.
Ваш метод объявление в газету Купи Продай

Определите,
- ЧТО Вы будете говорить? или ЧТО Вы продаёте? (вопрос Продукта)

- К КОМУ Вы будете обращаться? или КТО это покупает? (вопрос Целевого рынка)

- ПОЧЕМУ они должны заинтересоваться и согласиться? или ЧТО их убедит в Вашем сообщении? (вопрос перевода Свойств Продукта в Выгоды Клиента)

- КАКОГО формата быть Ваше объявление? (учитывая, что каждый кв. сантиметр увеличивает его стоимость)

- ЧТО ещё Вы должны учитывать? Например, дизайн, расположение текста, наличие фотографий и т.д.

Разработайте ТЕКСТ Вашего объявления.

Время на выполнение задания: 30 минут
Кейс 9. ПРОДАЖИ. (Компьютерная фирма МаксиСофт)
Ситуация. Компания МаксиСофт работает на компьютерном рынке г. Бишкек в течение 2-х лет. Компания МаксиСофт занимается двумя типами Продаж: (1) продаёт товары компьютеры и сопутствующее офисное оборудование и (2) продаёт услуги, т.е. занимается обслуживанием компьютерного и офисного оборудования своих Клиентов.
Кроме компании МаксиСофт, на компьютерном рынке КР работают ещё несколько компаний. Среди них можно выделить следующие компании Континент (доля рынка - 40%), Навигатор (15%), Лоджик (10%), Восток (8%), Интер Альянс (7%), Феликс (около 5%). На долю остальных компаний приходится 15% рынка. Руководство компании МаксиСофт оценивает свою долю на уровне 4% рынка и хочет увеличить её до 10%. Это означает, что Продажи компании МаксиСофт в течение 2003 г. должны увеличиться как минимум в 3 раза.
Раньше в компании МаксиСофт все Продажи делали 2 человека директор и его зам. Остальные (1 менеджер, 1 офис менеджер, 2 технаря и 1 водитель-экспедитор) занимались больше сборкой, доставкой техники и обслуживанием Клиентов. Однако сегодня, чтобы резко увеличить Продажи, все сотрудники компании должны уметь Продавать самостоятельно.
Чтобы решить эту задачу, Руководство компании МаксиСофт предприняло несколько шагов:
(1) Было организовано внешнее обучение всех своих сотрудников Искусству эффективных Продаж (в Центре Тренинга и Консалтинга),
(2) На работу были приняты 4 новых сотрудника (2 менеджера-продавца и 2 технаря-продавца),
(3) Была пересмотрена система материальной мотивации Персонала, т.е. зарплата теперь состояла из 2-х частей небольшая фиксированная часть ($ 30) и основная часть (10 % с Продаж). Задание для Продавца. Вы новый сотрудник компании МаксиСофт. Вы неплохо разбираетесь в компьютерной технике (в железе и софтах). Однако, в Ваши обязанности входит ещё и ПРОДАВАТЬ. Вчера Директор компании сказал Вам, что Вы должны сходить в компанию Форестер и продать им 5 компьютеров (а желательно больше) и, кроме того, предложить им обслуживание всего компьютерного парка. Вы выяснили, что в компании Форестер уже есть 20 компьютеров. Реальная же потребность в них, как минимум, в 2 раза больше. Раньше Форестер покупал свои компы в Континенте и Востоке. Вы знаете, что сегодня в Бишкеке хорошее (послепродажное) сервисное обслуживание это слабое место всех компьютерных компаний. В Форестере решение о покупке компьютеров могут принять всего 2 человека Ген. Директор (Константин Синьков) и Фин. Директор (Саша Тружников).
Теперь Вы должны:

ПОЗВОНИТЬ в офис компании Форестер и НАЗНАЧИТЬ встречу.

ВСТРЕТИТЬСЯ с лицом, принимающим решение, ЗАЧЕСАТЬ ему об отличительных преимуществах Вашей компании (по сравнению с более известными конкурентами) и ПРОДАТЬ свой товар.

Условия для Продавца:

Вы НЕ можете предложить более низких (чем у Ваших конкурентов) цен на свои компьютеры.
Найдите свои козыри.
Вы должны продать СЕГОДНЯ.

Задание для Покупателей. Покупатель 1. Вы - Константин Синьков гл. босс компании Форестер. Вы очень энергичный, решительный и даже где-то резкий человек, быстро принимающий решения. Вы бывший военный. Во многом благодаря Вашей энергии и характеру, компания Форестер стала Лидером своего рынка. Вы НЕ любите лишних базаров, предпочитаете предельно ясные и конкретные вещи. Вы не привыкли долго думать и все решения стараетесь принимать сразу сегодня, сейчас.
Не так давно Вы создали в компании Отдел маркетинга (из 7 человек). В их распоряжении 2 ПК. Это вызывает определённые неудобства для менеджеров, поскольку им приходится пользоваться компами по очереди. В идеале им всем для работы нужны персональные компьютеры. Вы понимаете это, но у Вас сегодня куча других расходов. И, кроме того, Вам не нравится качество обслуживания бишкекских компьютерных фирм.
Сейчас Вы продумываете в этом направлении 2 варианта:

нанять своего компьютерщика (который бы обслуживал весь Ваш компьютерный парк и решал бы все вопросы в этом направлении покупка, обслуживание, ремонт и т.д.).
отдать ЭТУ проблему в аутсорсинг (т.е. найти в Алма-Ате специализированную фирму, которая бы взяла в обслуживание всю компьютерную технику Форестер).

И вот Ваша секретарь говорит что с Вами хочет встретиться Менеджер одной из компьютерных фирм Бишкека. Вы никогда раньше НЕ слышали о МаксиСофт. Покупатель 2. Вы Саша Тружников - Исп. Директор Форестер. По характеру Вы - спокойный, доброжелательный и уравновешенный человек, По существу, Вы - второе лицо в компании и решаете все вопросы, связанные с финансами. Однако, в силу своего характера, процесс принятия решения у Вас происходит не так быстро, как у босса (т.е. Вам нравится много спрашивать, сравнивать, взвешивать, и т.д.). А поскольку Вы ещё и финансовый директор, Вам необходимо взвешивать каждое своё решение. Вы любите правильные вещи и поэтому Вы требуете от всех такого же подхода. Когда другие фирмы предлагают товары и услуги, Вы стараетесь сбить цену и требуете лучшего сервиса для себя.
Не так давно в компании создан Отдел маркетинга (из 7 человек). В их распоряжении 2 ПК. Это вызывает определённые неудобства для менеджеров, поскольку им приходится пользоваться этими 2-мя компами по очереди. В идеале им всем для работы нужны персональные компьютеры. Однако, как Фин.директор, Вы понимаете это, но у Вас сегодня куча других расходов. И, кроме того, Вам не нравится качество обслуживания бишкекских компьютерных фирм.
Сейчас вместе с боссом, Вы продумываете в этом направлении 2 варианта:

нанять своего компьютерщика (который бы обслуживал весь Ваш компьютерный парк и решал бы все вопросы в этом направлении покупка, обслуживание, ремонт и т.д.).
отдать ЭТУ проблему в аутсорсинг (т.е. найти в Алма-Ате специализированную фирму, которая бы взяла в обслуживание всю компьютерную технику Форестер).

И вот Ваша секретарь говорит что с Вами хочет встретиться Менеджер одной из компьютерных фирм Бишкека. Вы никогда раньше НЕ слышали о МаксиСофт. Блиц кейсы. Ситуационные вопросы для Менеджера по Маркетингу Ситуация 1. Сегодня компания ЛИДЕР поставляет на рынок КР несколько марок российского пива Старый Мельник, Бочкарёв, Золотая Бочка, Балтика и т.д. Причем, первые три марки на правах эксклюзивного Поставщика от Sun Interbrew. В 2001 году компания ЛИДЕР провела акцию по стимулированию продаж пива Старый Мельник. В торговой сети г. Бишкек можно было купить 3 бутылки Старого Мельника по цене 2-х. В период этой акции продажи Старого Мельника выросли. Однако, упали продажи других пивных брэндов из ассортимента ЛИДЕР.
Задание: Вы начальник Отдела продаж ЛИДЕР. Директор компании поставил перед Вами задачу избежать внутреннего каннибализма брэндов.
ЧТО Вы предпримите? И будете ли его избегать? Попробуйте назвать Ваши 3 шага (исходя из этой ситуации). Обоснуйте Ваши действия. Время на выполнение: 15 мин.
Ситуация 2. Туризм в Социализм
Ваша турфирма занимается отправкой туристов в Северную Корею и на Кубу. Вы знаете, что эти 2 страны являются одними из последних островков социалистического лагеря. Это не вызывает такого интереса у кыргызстанцев, как скажем, Италия, Франция, Америка, Китай, Япония и т.д. У Вас нет возможности заказать написание рекламной статьи опытным копирайтерам (сочинителям текстов). Поэтому Вам ничего не остаётся, как самим написать этот текст с последующим размещением в местных СМИ.
Определите, ЧЕМ Вы сможете привлечь Клиентов?
Попробуйте придумать заголовок, который привлечёт внимание Вашей целевой аудитории. Время на выполнение: 15 минут.

Практикум для Менеджеров ШПМ

Варианты:

Вы должны придумать вариант социальной Рекламы и разместить в одной из популярных газет города Бишкек. Бесплатно.

Организовать интересную журналистскую статью о Школе Практического Менеджера в одной из популярных газет города Бишкек. Бесплатно. В ближайшем пятничном номере. Минимальный размер 1/2 полосы (страницы).

Организовать бесплатные подарки для Дома престарелых (или Детского дома) от одной из коммерческих фирм г. Бишкек. Для освещения этого события привлечь одно из СМИ.

Продать 50 билетов на один из ближайших спектаклей Русского Драматического Театра. В качестве подтверждения факта Продажи билетов предоставить благодарственное письмо Директора Театра.

Пригласить на одно из занятий по блоку Маркетинг Школы Практического Менеджера гна Турдукулова Нурбека (ген.директора Ареопаг Бишкек) выступить с часовой лекцией на любую тему или на часовую беседу со слушателями ШПМ.

Организовать получасовой концерт классической музыки (например, пригласить скрипачей Чуйского Камерного Оркестра) в обеденное время в офисе Компании ШОРО. Привлечь для этого мероприятия Спонсоров (финансового и информационного).

Организовать одночасовую лекцию для сотрудников компании Бител GSM. Выбор лектора и темы выступления - свободный. Минимальное количество участников от Бител 15 человек. Результат каждый из участников должен послать SMS-сообщение: Spasibo ot Bitel. (и подпись: Имя и Фамилия) на телефон 58-01-98.

Организовать опрос 10-ти Покупателей ЦУМа на предмет лучшего магазина города (для покупки подарка к Новому Году), лучшего кафе Бишкека (для проведения романтического ужина с любимой женщиной), лучшего цветочного магазина (для покупки самого оригинального букета). В качестве доказательства представить фотографии на фоне ЦУМа (вместе с опрошенным Покупателем), Ф.И.О. опрашиваемого, номер телефона и автограф с пожеланиями всем женщинам Бишкека.

Организовать футбольный матч (либо матчевую встречу в Боулинг) между командами Бител GSM и Форестер в течение недели. Видео-отчёт о матче должен выйти в ближайшем выпуске новостей одного из ТВ-каналов г. Бишкек

Прямой маркетинг

То есть, установите, - КАКУЮ часть времени Торговые агенты тратят на:

планирование своих Продаж,
собрания,
составление отчетов,
изучение Потребностей Клиентов,
изучение товаров
обучение новым методикам продаж,
разъезды и
непосредственные контакты с Клиентами.

Обычно компания находит возможности уменьшить затраты времени на непродуктивную работу.
Уже давно компании поняли эффективность ТЕЛЕмаркетинга при работе с мелким потребителем, особенно когда доход от продаж не компенсирует расходы на Торговых агентов. Затем компании начали распространять телемаркетинг и на более крупных потребителей, многие из которых предпочитают иметь дело с торговыми агентами по телефону, а не лично.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг использование почты, телефона, факса, электронной почты и др. неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных Клиентов.
Примеры:

КупиПродай (услуги по рассылке писем и листовок)
Центр Тренинга и Консалтинга (рекламные письма-приглашения, поздравления и т.д.)
ТОКТОМ и Эдвайзер (ТЕЛЕмаркетинг)

Сегодня компании отсортировывают имена Клиентов в базах данных и делают выборку людей, представляющих маркетинговую возможность.
Они могут быть:

недавними покупателями персональных компьютеров в компании IT Service и НЕ откажутся приобрести недорогой сканер.

участниками тренинга по Продажам от ЦТК и с удовольствием посетят новый интересный тренинг по Рекламе.

дамами, проводящими много времени в салоне красоты Лолита, и компания посчитает нужным послать им подарок.

бывшими подписчиками Рынка Капиталов, которых компания хочет привлечь обратно.

База данных есть склад информации, из которого производится добыча данных при помощи статистических и математических методов.
Используя эти методы, компании смогут лучше определить свои целевые рынки и увеличить процент положительной реакции потребителей на товар.
Интегрированные Маркетинговые Связи (ИМС)
В наше время все более очевиден тот факт, что многие наши компании НЕ слишком успешно интегрируют свои маркетинговые связи.
Выбирая (1) Рекламное агентство для проведения рекламной кампании, (2) фирму по связям с общественностью или (3) стимулированию сбыта, эти фирмы:

используют стимулирующие инструменты в НЕправильных пропорциях,
НЕ способны донести до Потребителя согласованное послание.

Решение задач ИМС выглядит достаточно просто.
Компании следует назначить Менеджера по связям, который будет отвечать за управление и интегрирование всех связей компании. Сюда включаются не только стандартные СМИ, но и стиль одежды для служащих компании, внешний вид транспортных средств, офисов, складов, торговых точек и фабрик компании и т.д.
Конечно, можно не тратить деньги на все эти излишества, ведь Покупателя, в конце концов, интересует результат хороший товар.
Однако КАКОЕ представление (?) о Вашей компании и товарах/услугах составит Потребитель на основании широкого спектра внешних воздействий, если:

Предполагаемый Покупатель посещает Ваш офис, торговую точку и приходит в ужас от беспорядка и мусора на полу.

Предполагаемого Покупателя посещает небрежно одетый, занудный Торговый агент, у которого плохо пахнет изо рта.

Рекламное объявление Вашей компании наводит Покупателя на мысль о том, что у Ваших Менеджеров плохой вкус.

При проведении Вами активной рекламной кампании, Потребитель замечает, что Ваши автомобили (грузовики, развозящие товары компании) находятся в плохом состоянии.

Решение проблем ИМС требует изучения всех тех ситуаций, в которых предполагаемый покупатель может столкнуться с компанией, ее товарами и торговой маркой. После такого контакта у него остается впечатление хорошее, плохое или никакое. В каждом случае компания должна стремиться произвести позитивное впечатление.
Интегрированные маркетинговые связи имеют и другое значение.
Слишком часто компания использует лишь один инструмент Рекламу, в то время как следовало бы организовать мультимедийную кампанию.
Предположим, фирма собирается выпустить новый товар, обладающий новыми качествами.
Вместо того чтобы приступить к Рекламе, в качестве 1-го шага кампании надлежит созвать пресс-конференцию и получить бесплатное освещение нового товара в средствах массовой информации. В результате будет создано представление о Вашем товаре на целевом рынке, и Вам не придется тратить крупные средства на рекламную кампанию. 2-й шаг. Затем следует рассылать желающим бесплатные буклеты, в которых описываются свойства нового товара. Те, кто закажет буклеты, получат также предложение купить товар со скидкой до того, как он появится в розничной торговле. Предположим, что 5% из тех, кто получил бесплатный буклет, сделали заказ. 3-й шаг. Компания на этом не успокаивается, а звонит 95% потребителей, которые получили буклет, но не сделали заказа, чтобы выяснить, заинтересовал ли их новый товар. Так удается получить заказы еще у 5% потребителей. И 4-й шаг. Тех, кто принял решение не покупать, можно пригласить на бесплатную демонстрацию товара или, если они выразят такое желание, прислать к ним Вашего Торгового агента.
Таким образом, выпуск нового продукта должен состоять из тщательно спланированной последовательности действий:
Интегрировать необходимо не только инструменты по стимулированию сбыта, но и все четыре-П.
Компания НЕ может назначить

высокую цену за товар низкого качества

или

высокую цену за качественный товар, не обеспечив хорошее обслуживание.

Четыре-П не только поддерживают друг друга, но и конкурируют между собой.
Пример. Дилер, продающий автомобили, однажды решил уволить десять Торговых агентов, а высвободившиеся средства использовал для существенного понижения цен на автомобили. В результате он стал владельцем процветающего бизнеса. Очевидно, Покупателей гораздо больше интересовали низкие цены, чем сомнительное обслуживание Торговых агентов.
Внутренние связи между элементами Маркетинга требуют очень тщательного планирования.
Выбор одного элемента часто определяет выбор остальных.
Например,

Продажа через розничную торговлю может потребовать дополнительных расходов на Рекламу.

Продажа по каталогам вызовет необходимость в круглосуточной телефонной службе.

Попытка стать фирмой, продающей свои товары по самым низким ценам, потребует от Вас занять жесткую позицию по отношению к поставщикам и дилерам.
По этим причинам важно еще раз подчеркнуть необходимость создания четкого целевого предложения цены, вокруг которого могут быть безболезненно интегрированы все элементы Маркетинга.
Процесс продаж
- Обращение к целевой аудитории - Механизмы обратной связи
Это движение от предполагаемого Потребителя к потенциальному Покупателю, от потенциального Покупателя к Потребителю и от Потребителя к постоянному Заказчику и является процессом продаж. Каждая ступень в процессе продаж требует встроенного в него механизма обратной связи.
Объяснение процесса продаж

Знакомство. Целевая аудитория НЕ знает о Вашем продукте или сервисных услугах. А может, даже и о Вашем существовании. Ваша задача создать такое знакомство и добиться признания Вашего имени.

Понимание. Потенциальная аудитория может иметь представление о Вас, но НЕ знать никаких подробностей. Ваша задача довести до сведения целевой аудитории информацию о предлагаемых Вами продуктах и услугах. Вы должны заставить их понять, что Вы можете для НИХ сделать.

Убеждение. Целевая аудитория понимает Ваш продукт и услугу, но еще НЕ принимает решения о покупке. Ваша задача убедить целевую аудиторию в необходимости для нее Ваших товаров и услуг.

Заказ. Целевая аудитория верит в Ваш продукт и услугу, но НЕ покупает его. Ваша задача получить заказ.

Повторный заказ. Целевая аудитория сделала Вам заказ. Вы хотите удержать ее в качестве постоянных Потребителей. Ваша задача добиться повторных заказов.

КАК Потребители принимают решение о покупке.
Факторы, влияющие на Потребителя
Возможные влияющие факторы 4. Факторы, влияющие на Потребителя КАК Организации принимают решение о покупке. Модель совершения покупки. Возможные влияющие факторы Процесс принятия решения
5. Факторы, влияющие на Организацию Оценка Покупателей, ОЦП и процессов совершения покупки
Для каждого сегмента укажите следующие сведения:
Профиль Покупателя Процесс покупки Влияющие факторы ОЦП 6. Процесс совершения покупки и влияющие факторы Советы американских специалистов Что может привлечь Клиентов к Вам?
1. Постарайтесь мыслить с позиций Клиента.
2. Давайте гарантию. Гарантия придает уверенности в том, что ваш товар действительно на должном уровне. Кто-то скажет, что давать гарантию довольно опасно. Однако, как же вы хотите убедить Покупателя убедить в том, что Вы отличаетесь от конкурентов? Гарантия - один из наилучших способов.
3. Объясните Клиенту, как мудро он поступил, придя к Вам. Клиенту очень важно сознавать, что он сделал правильное решение. Очень важно поддерживать это ощущение время от времени. 4. Постоянно говорите Спасибо. Ничего не может быть важнее благодарности. Например, если вы позвоните Клиенту после заключения сделки и поблагодарите, покажет, что Вы настроены на продолжение деловых отношений.
Даже коротенькая записочка типа Выражаем благодарность за то, что год назад вы купили у нас модель А, может произвести сильное впечатление на Клиента. 5. Создавайте имидж лидера для вашей компании. Все мы хотели бы иметь дело с победителями. Поэтому, очень важно поддерживать определенный имидж и стиль, который бы отличал представителей Вашей компании от конкурентов. Необходимо также постоянно информировать Клиентов об изменениях, которые вводит компания, выгодно освещая их преимущества. 6. Покажите Клиенту свою заинтересованность. На самом деле, это достаточно трудный процесс. Вы должны показать, что заботитесь о тех людях, которые выбрали Вас. 7. Интересуйтесь мнением Клиента. Наилучшая форма лести звучит так: А как вы думаете?. Это показывает, что Вы цените мнение другого человека. Дайте Клиенту возможность высказаться. Развитие Маркетинга в Кыргызстане
Состояние Маркетинга на предприятиях Кыргызстана
У нас, в КР очень часто Руководители многих бизнес компаний говорят: Маркетинг прекрасная система для крупных компаний, а у нас (малых фирм) нет ни кадров, ни средств, ни времени, чтобы им заниматься.
Однако проблемы Маркетинга вовсе НЕ исчезают лишь потому, что у фирмы НЕТ на данный момент подходящих кадров или необходимых ресурсов.
Организация Маркетинга в малых фирмах возможна в следующих направлениях:

Возложение маркетинговых функций на одного из более подготовленных сотрудников компании;

Совместное проведение с другими малыми фирмами некоторых маркетинговых мероприятий (например, исследование рынка, проведение рекламной компании и др.);

Приглашение консультантов и экспертов для разовых или постоянных соглашений по развитию ассортимента, формированию сбытовой сети, пробных продаж, сбыта, работе с общественностью и т.п.

Практика развития Маркетинга на предприятиях КР показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность. В дальнейшем приходит осознание того, что Маркетинг это НЕ улучшение работы какого-либо традиционного подразделения (сбытового, производственного, рекламного и т.д.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия.
По мере развития рыночных отношений в Кыргызстане Маркетинг будет всё сильнее интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех управленческих решений (производственных, сбытовых, финансовых, административных и т.д.) будет лежать информация, поступающая от рынка.
В настоящее время на предприятиях Кыргызстана (преимущественно в частных бизнес компаниях) начинает выявляться Структура приоритетов Маркетинговой деятельности.
Приоритет (1): Получение рыночной информации (о спросе, конъюнктуре, конкурентах). Многие предприятия уже начали работу с рынком в информационном плане. Приоритет (2): Усиление конкурентных позиций предприятий
От Маркетинга ждут: оценки сильных и слабых сторон рыночного потенциала предприятия, способности формирования новых дилерско-дистрибьюторских сетей, установления гибких цен, эффективного проведения рекламных кампаний и т.п.
Приоритет (3): Перспективная деятельность предприятия (для рынка).
Это: изучение мотивации поведения потребителей, сегментация рынка и позиционирование, разработка продукции с улучшенными потребительскими параметрами, сервис, создание имиджа и товарной марки, работа с общественностью.
Из-за отсутствия необходимого количества специалистов выполнение Маркетинговых функций предприятия зачастую сосредоточено на уровне высшего руководства. Эти функции выполняются также работниками отделов сбыта, плановых, производственных отделов и другими подразделениями.
Специализированные службы Маркетинга только начинают формироваться, и востребованность в них на практике неуклонно возрастает.
Особенности Маркетинга в Кыргызстане.
Становление и развитие Маркетинга в КР определяются рядом факторов.
Во-первых, это относится к условиям формирования отечественного рынка. Кыргызстан (как впрочем и Россия, и Казахстан и др. страны СНГ) переживает достаточно сложный период перехода от нынешней стадии - дикой и не всегда цивилизованной - к более высокой стадии развития рынка. Период, когда прибыль могла быть получена в основном за счёт дефицита или инфляции, разницы валютных курсов или высоких банковских процентов, неуплаты налогов или невозврата кредитов и т.п., безвозвратно уходит в прошлое.
Поэтому сейчас для многих компаний КР Маркетинг это средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового (людского) потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях.
Во-вторых, особенности Маркетинговой деятельности у нас в КР во многом определяются поведением кыргызстанского (пост-советского) потребителя. Как показывает опыт, оно нестандартно по отношению к западным образцам. Появившийся выбор по-новому высветил менталитет кыргызстанского потребителя. Выявленные тенденции и закономерности НЕ укладываются в общепринятую Маркетинговую типологию (по Ф. Котлеру) и требуют дополнительного изучения.
В-третьих, особенности Маркетинга в КР во многом обусловлены также характером и темпами развивающихся деловых отношений. Традиционная привычка к некому централизму, преклонение перед власть-имущими и иностранцами, высокая степень коррумпированности в обществе, низкое качество высшего бизнес образования, непонимание важности Маркетинга как основы получения доходов всё это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потребителем, клиентом, покупателем. Пока ещё преобладает мнение, что она второстепенна. В-четвёртых, в наших (кыргызстанских) условиях НЕ все маркетинговые инструменты из комплекса Маркетинга применяются достаточно широко и гибко.
Наиболее привлекательным для местного рынка является использование ЦЕНЫ. В КР на сегодняшний день для многих предприятий именно ЦЕНА даёт возможность (не привлекая другие средства) получить немедленный эффект.
Для сравнения, например, в США особое место в Комплексе Маркетинга занимают РЕКЛАМА и меры по СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА. В Европе преимущество отдаётся развитию КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. В Японии инновациям в ПРОДУКТОВОЙ политике.
Организация управления Маркетингом
Система Маркетинга
С появлением новой функции (Маркетинга) на предприятии возникает необходимость управления ею. Это возможно осуществить на основе Системы Маркетинга совокупности информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком. Информационное обеспечение Маркетинга осуществляется на основе разработки Маркетинговой Информационной Системы (МИС), т.е. совокупности приёмов, методов, организационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления Маркетинга на предприятии. МИС складывается из 3-х частей:

внутренняя отчётная информация, создаваемая на самом предприятии;

внешняя информация, публикуемая в печати;

исследовательская информация, формируемая на основе маркетинговых исследований силами самого предприятия или специализированными организациями.

Организация (организовывание) Маркетинга реализуется через упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие осуществляет свою Маркетинговую деятельность. Процесс организации Маркетинга нельзя рассматривать только как формальное выделение специального подразделения с возложением на него отдельных видов деятельности, которые предприятие не выполняло или выполняло частично (проведение рекламы, изучение спроса и т.д.).
Организация Маркетинга это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыночных целей.
Планирование Маркетинга осуществляется путём разработки комплекса перспективных и текущих планов и проводится на 3-х основных уровнях:
(1) предприятия (объединения, корпорации, компании). Корпоративный план Маркетинга находится в ведении высшего руководства компании. Он сосредоточен на бизнес-миксе, т.е. комбинации различных областей деятельности, которыми занимается предприятие. Разрабатывается корпоративная стратегия и происходит распределение ресурсов предприятия по бизнес-направлениям.
(2) бизнес-направления предприятия. План Маркетинга по бизнес - направлению стоится на выработке дивизиональной стратегии и распределения ресурсов по миксу товаров данного направления.
(3) отдельного товара, рынка, канала распределения. План Маркетинга по товару предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам маркетинг-микса (совершенствование товара, формирование каналов распределения, проведение рекламной кампании и др.)
Контроль Маркетинга проводится путём периодической проверки Маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудит Маркетинга).
Выделяют:

Стратегический контроль результативности стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия;

Текущий контроль за выполнением маркетинговых мероприятий;

Контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат на Маркетинг.

Служба (Отдел) Маркетинга Маркетинг слишком важен для предприятия, чтобы отдавать его на откуп одному Отделу Маркетинга. Компания Хьюлетт-Паккард Формирование структурного специального подразделения Маркетинга (службы, отдела) это важнейшее звено в управлении предприятием. Совместно с другими видами деятельности (производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и др.) оно создаёт единый интегрированный процесс.
Этот процесс направлен на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.
Во главе службы Маркетинга стоит, как правило, второе лицо после Руководителя Директор по Маркетингу.
В состав Маркетинговой службы входят работники, занимающиеся:

Изучением рынка,
Созданием товарного ассортимента,
Политикой цен,
Развитием каналов распределения,
Торговлей,
Стимулированием сбыта,
Рекламой.

Таким образом, организация Маркетинга на предприятии это,

ПРОДВИЖЕНИЕ и управление им.

Во многих отношениях Варне энд Ноубл становится центром общения.
Найк таун.
КАК можно привлечь людей в магазин, продающий спортивную обувь и одежду? Найк таун нашел ответ на этот вопрос, построив свой трехэтажный магазин на Мичиган-авеню в Чикаго.
У дверей посетителей встречает огромный плакат с Майклом Джорданом (супер звездой Чикаго Буллз).
Вы проходите через отделы, посвященные различным видам спорта, наблюдаете за аудио- и видеоэффектами, которые придают особое настроение вашему посещению магазина.
В отделе баскетбола даже есть баскетбольная площадка!
Этот магазин стал наиболее посещаемым местом розничной торговли в Чикаго и привлекает больше посетителей, чем знаменитый Чикагский Центр Искусств.
Элемент 4. (маркетинг-микс)

ПРОДВИЖЕНИЕ и управление им.

Пожалуй, наиболее очевидным компонентом продвижения является Реклама. Многие бизнесмены даже считают ее сутью Маркетинга. Действительно, во многих фирмах на рекламу может уходить основная часть бюджета, однако эффективное продвижение это гораздо больше, чем просто Реклама.
В Маркетинге под Продвижением следует понимать коммуникации с отдельными людьми, группами людей или организациями, напрямую или косвенно влияющих на обмен товарами (или услугами) за счет убеждения членов аудитории принять предложение компании.
Продвижение создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям. В основе Продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком.
Четвертое Пи (promotion), продвижение, включает в себя все средства коммуникаций, которые могут донести информацию о товаре до широкой публики.
Продвижение-микс состоит из нескольких направлений деятельности.
Эти средства условно делят на 5 (пять) больших классов, а именно:

Реклама
Стимулирование сбыта
Связи с общественностью
Торговые агенты (персональные продажи)
Прямой маркетинг

В комплексе Маркетинга продвижение направлено на достижение осведомлённости потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цену и условия продажи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга. Примеры различных способов продвижения

Реклама	Стимулирование сбыта	Связи с общественностью	Торговые агенты	Прямой маркетинг
Печатная и устная реклама Упаковка внешняя Упаковка внутренняя Фильмы Брошюры и буклеты Плакаты и листовки Справочники Дополнительные рекламные тиражи Реклама на стендах Надписи на плакатах Реклама в местах продажи Аудио- и видео-материалы Эмблемы и логотипы Видеозаписи	Соревнования, игры тотализаторы, лотереи Премии и подарки Отбор образцов Ярмарки и торговые выставки Выставки Показы Купоны Скидки Выгодные кредиты Развлечения Скидка при встречной продаже Преемственность программ Принудительный ассортимент	Подборка для печати Речи Семинары Годичные отчеты Пожертвования Спонсорство Публикации Отношения с общественностью Лоббирование Средства идентификации Журнал компании Приемы	Презентации Деловые встречи Премиальные программы Образцы Ярмарки и торговые шоу	Каталоги Почтовый маркетинг Телемаркетинг Электронные продажи Телевизионный магазин Факс Электронная почта Голосовая почта

Реклама Я знаю, что половина моих затрат на рекламу пропадает зря, однако мне неизвестно, какая именно.
Д. Уонамейкер
Сущность её заключается в достижении экономического интереса производителей. Формой является коммуникативные связи с рынком.
Содержание это коммерческая пропаганда товаров (услуг).
Реклама одно из самых мощных средств сообщения Потребителю о компании, товаре, услуге или идее.
Трудно соперничать с Рекламой, если речь идет о доведении какой-то информации до многих тысяч людей. В случае успеха рекламная кампания может создать имидж, выработать предпочтения или хотя бы приемлемость марки. Однако большинство рекламных кампаний НЕ отличается изобретательностью. Достаточно взглянуть на рекламные объявления в газетах Вечерний БИШКЕК, Моя Столица или Слово Кыргызстана, чтобы убедиться в том, насколько они похожи друг на друга и малоинтересны. Более того, если Ваша Реклама ничем НЕ отличается от Рекламы конкурента, Вам лучше потратить деньги на другие маркетинговые мероприятия связи с общественностью, стимулирование сбыта или прямой маркетинг. Кроме того, НЕ следует забывать, что мало кто любит смотреть телевизионную рекламу. Тем более что телевизионная реклама стала короче, часто она сокращается до 15 секунд, за которые человек с трудом успевает понять адресованное ему послание. И тут же возникает новая Реклама, которая накладывается на предыдущую.
Большинство Рекламодателей в своей Рекламе пытаются навязать свое сообщение всем подряд (!) вместо того, чтобы сосредоточиться на своей целевой группе, для которой данное сообщение действительно имеет значение.
КАКОВА, например, эффективность рекламы кошачьей еды, если только у 5% аудитории есть кошки, не говоря уже о том, что люди здорово научились пользоваться дистанционным управлением, чтобы переключать телевизор на другой канал, как только на экране появляется очередная дурацкая Реклама.
Реклама становится наиболее эффективной, когда она имеет узкую направленность.
Важно сделать Рекламу эффективным вложением средств, а НЕ расходом. И хотя достаточно сложно определить Степень Возврата на Рекламные Вложения (СВРВ), она оказывается существенно выше, когда Реклама имеет определенную нацеленность. Легче всего оценить СВРВ, когда компания практикует прямой маркетинг. Фирма рассылает предложения (определённое количество) определенным людям и может подсчитать число обращений за дополнительной информацией и/или заказов. Число и объем заказов, поделенные на общую сумму расходов на прямой маркетинг, и дадут СВРВ.
Однако вне прямой маркетинговой рекламы подсчитать СВРВ заметно сложнее. Трудности при определении СВРВ связаны с проблемами отделения его от других действий маркетингового комплекса. Если новая рекламная кампания сопровождается повышением цен, стимулированием сбыта и усилением контактов с общественностью, КАК выделить эффект Рекламы?
Если не использовать контрольные группы, то оценить влияние Рекламы почти невозможно.
Реклама включает в себя принятие решений по пяти-М:

Mission задача
Message послание (сообщение)
Media средства массовой информации
Money деньги
Measurement измерение.

Шаг 1. Постановка ЗАДАЧИ: В ЧЁМ состоит ЦЕЛЬ рекламной кампании (?)

проинформировать,

убедить

или напомнить целевым покупателям о своем товаре?

Шаг 2. Послание или создание Сообщения.
Ваше ПОСЛАНИЕ должно базироваться на принятых Вами решениях о:

целевом рынке торговой марки

и ценовом предложении.

Нужно как можно изобретательнее преподнести потребителю ценовое предложение. Именно здесь и проверяется квалификация рекламного агентства. Реклама окажется пустой тратой средств, если компания НЕ найдет ничего интригующего для своей Рекламы или сделает это неудачно.
Шаг 3. Выбор СМИ.
Исполнение послания, формирующего решение, зависит от выбора Средства Массовой Информации:

газеты,
журнала,
радио,
телевидения,
афиши и объявления,
прямых почтовых рассылок
или телефона.

Сегодня многие компании всё более активно используют такие новые средства массовой информации, как

- электронная почта,
- пейджинговые сообщения
- SMS-сообщения
- Интернет.

Новые возможности потребуют от Вас творческого подходу к вопросам рекламы.
Шаг 4. Капуста (ДЕНЬГИ)
Следует очень осторожно принимать решения, когда речь идет о расходах на Рекламу.
Если Ваша фирма потратит слишком мало, на ее объявление никто НЕ обратит внимания и деньги пропадут.
Компании часто формируют бюджет на Рекламу,

ориентируясь на свои материальные возможности,
закладывают расходы в виде % (процента) от предполагаемых Продаж.
иногда исходят из рекламных затрат конкурентов.
в зависимости от целей и задач (наиболее эффективный подход).

Вы должны решить,

КАКОЕ количество людей Вы хотите привлечь на целевом рынке,
с КАКОЙ частотой должна выходить та или иная Ваша Реклама
и с КАКИМ качественным воздействием через Средства Массовой Информации.

Таким образом, Вам станет легче подсчитать бюджет, который позволил бы добиться желаемой частоты и воздействия.
Шаг 5. Измерение.
Многие фирмы удовлетворяются подсчетом количества людей, которые запомнили или могут узнать их Рекламу.
Однако правильнее было бы определять число людей, которых Реклама УБЕДИЛА.
Иными словами, найдите способ оценить, - НАСКОЛЬКО увеличилось число тех, кто в результате Вашей Рекламной кампании начал пользоваться Вашей торговой маркой.
Увеличение Продаж - Лучший ответ на Вашу Рекламу.
Учитывая сложность и высокую стоимость принятия решения относительно финансирования Рекламной кампании, Вам следует периодически заново оценивать свои рекламные программы.
Многие компании слишком долго придерживаются одних и тех же рекламных программ, поскольку любые отступления от прежних схем увеличивают риск, которого рекламные менеджеры всячески стараются избежать.
Имеет смысл пригласить независимых экспертов, которые предложат Вам новые подходы к пяти-М для следующей Вашей рекламной кампании.
Дэвид Огилви 11 заповедей создания Рекламы

То, ЧТО Вы говорите, важнее того, КАК Вы это скажете. Двести лет тому назад д-р Джонсон сказал: Душа рекламы это обещание, щедрое обещание. Когда он распродавал с аукциона имущество компании Anchor Brewery, он дал следующее обещание: Мы здесь для того, чтобы продавать не котлы и корыта, а возможности овладения всеми богатствами мира.

Если Ваша компания НЕ строится вокруг большой идеи, она потерпит неудачу.

Используйте факты. Потребитель НЕ слабоумный идиот. Это Ваша жена. Вы умаляете ее интеллектуальные способности, если полагаете, что один лишь призыв и несколько бесцветных прилагательных убедят ее купить что-либо. Она хочет получить всю информацию, какую Вы можете ей дать.

Вы НЕ можете заставить людей делать покупки. Мы делаем рекламу, которую люди хотят читать. Вы НЕ можете спасти души в пустой церкви.

Будьте воспитанным человеком, а НЕ шутом.

Делайте рекламу в современном стиле.

Различные комитеты могут критиковать рекламу, но они НЕ могут ее сочинить.

Если Вам повезло и Вы создали хорошую рекламу, повторяйте ее до тех пор, пока она НЕ перестанет привлекать внимание. Школа английского языка Шервина Коуди использовала одну и ту же рекламу на протяжении 42-х лет (Делаете ли вы эти ошибки в английском языке?), изменяя только гарнитуру шрифта и цвет бороды мистера Коуди.

Никогда НЕ пишите такую рекламу, которую Вы не захотели бы предложить прочесть своей семье. Качественные продукты можно продать честной рекламой. Если Вы не считаете данный продукт хорошим, вам не следует его рекламировать. Если Вы лжете, или юлите, Вы делаете медвежью услугу своему Клиенту, Вы усиливаете бремя своей вины, Вы раздуваете пламя общественного возмущения в отношении всего рекламного бизнеса.

Имидж и марка: окончательную позицию продукта на рынке определяет именно индивидуальность марки, а не какие-то несущественные отличительные качества продукта.

НЕ будь подражателем. Никто никогда не создал торговую марку, подражая чужой рекламе. Имитация может быть примитивнейшей формой плагиата, но это также и признак нечистоплотности.

Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.
Рекламные кампании НЕ приводят к быстрому увеличению Продаж.
Реклама влияет в большей степени на сознание, а НЕ на поведение Покупателя.
А вот стимулирование сбыта влияет именно на поведение.
Когда Покупатель слышит о распродаже, о предложении купить 2 предмета по цене 1-го, о подарке или шансе что-нибудь выиграть тогда-то он и начинает действовать.
Стимулирование сбыта, которое состоит из широкого спектра вознаграждений, постепенно становится могучей силой.
Существенная часть бюджета расходуется на стимулирование сферы торговли, когда предприятиям розничной торговли предоставляются специальные скидки.
На самом деле многие магазины и супермаркеты очень зависят от этих дополнительных доходов. В период стимулирования сферы торговли розничные торговцы покупают товаров больше, чем они в состоянии продать, чтобы воспользоваться преимуществами скидок, а потом, когда эти периоды заканчиваются, покупают меньше. Подобное поведение продавцов оказывает отрицательное влияние на график выпуска товаров или на уровень резервов. Стимулирование потребителей, другая часть стимулирования сбыта, ослабляет предпочтение потребителем определенной торговой марки, что приводит к уравниванию разных марок. Любой товар, который прошел через высокую стимуляцию сбыта, имеет более низкую цену.
Потребители постоянно ждут, что цена окажется ниже объявленной. Этот факт в сочетании с растущей убежденностью в том, что большинство торговых марок одинаковы, приводит Потребителя к тому, что он покупает разные марки и не пользуется какой-то определенной. Покупатель выясняет, по каким маркам есть скидки на этой неделе, и покупает их.
И, тем не менее, многие компании стимулируют сбыт, потому что боятся потерять свою долю рынка.
Многие Руководители и Менеджеры, вместо того, чтобы вложить деньги в новый товар и улучшение качества обслуживания, или выделить дополнительные средства на Рекламу, тратят огромные деньги на Стимулирование сбыта.
Многие компании, тратившие ранее около 30% всего своего бюджета на стимулирование сбыта, теперь часто тратят 70%.
Многолетние наблюдения показывают, что в большинстве случаев стимулирование сбыта оборачивается для компании финансовыми потерями. Связи с общественностью (ПР) Связи с общественностью и публикации в прессе разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров.
Связи с общественностью, как и стимулирование сбыта, включают в себя разнообразные инструменты воздействия на потребителя. Связи с общественностью могут быть весьма эффективными, хотя отделы, занимающиеся этим видом деятельности, недостаточно используют его для стимулирования товаров и услуг.
Одна из причин состоит в том, что Отдел по Связям с Общественностью обычно является подразделением компании, которое занимается НЕ только Маркетингом Связей с Общественностью (ПР), но и финансовыми связями со служащими, правительством и т.д. Это уже ПиаР в полном смысле.
Поэтому Маркетологам приходится обращаться за помощью в отдел ПР или нанимать независимые ПР-агентства.
Реклама, как и стимулирование сбыта, вышедшее далеко за рамки оптимальных размеров, приводит к потерям при создании сильной торговой марки.
В такой ситуации многие компании видят большой потенциал в ПиаР.
ПиаР состоит из набора инструментов, которые можно классифицировать как аббревиатуру PENCILS (по-русски ПМНРСЛС):
(Publications) Публикации журналы компании, годичные отчеты, брошюры для покупателей и т.д.; (Events) Мероприятия финансирование спортивных соревнований, спектаклей или выставок;
(News) Новости благоприятные истории о компании, ее служащих и товарах;
(Community involvement activities) Работа с населением вложение денег в решение проблем местного населения;
(Identity media) Средства идентификации почтовая бумага, визитные карточки, корпоративный стиль в одежде;
(Lobbying activity) Лоббирование попытки провести выгодные и провалить невыгодные законы и указы;
(Social responsibility activities) Социальная ответственность создание хорошей репутации компании, ее лица. Каждый из этих инструментов в свою очередь распадается на несколько компонентов. Рассмотрим средства идентификации. ЧТО производит впечатление на покупателей?

почтовая бумага (фирменные бланки, конверты) Вашей компании,
визитные карточки,
буклеты и брошюры для потребителей,
магазины, салоны, фабрики,
офисы, оборудование, оснащение
автомобили

Важным средством коммуникации является:

корпоративный стиль в одежде служащих компании

(униформа, как, например, в кафе, на авиалиниях и в отелях)

или мягкий стиль.

Пример. Т. Уотсон из IBM ввел правило: каждый служащий должен приходить на работу в темном костюме, белой рубашке и хорошем галстуке; он особенно подчеркнул, что служащие должны выглядеть профессионально.
Причиной введения такого правила послужил забавный эпизод. Уотсон во время посещения Чейз Манхэттен бэнк заметил, что один из служащих выглядит растрепанным. Когда Уотсон обратил на это внимание президента банка, тот ответил: Это не наш служащий, а Ваш. Пришел к нам, чтобы кое-что наладить.
Уотсон ужаснулся и в тот же вечер обнародовал новые правила одежды для всех сотрудников IBM.
Большинство расходов на ПР являются солидными вложениями, которые лучше обеспечивают позитивный имидж фирмы на целевом рынке, чем шумные рекламные кампании.
Если за рекламные кампании Вы платите, то на связи с общественностью Вы молитесь.
Например, Одобрительная статья в журнале о Вашем новом продукте (или о Вашей компании) стоит НАмного больше, чем куча бак$ов, вложенных в коммерческую Рекламу.
При увеличении использования связей с общественностью Главная задача Менеджеров найти таких ПР - специалистов, которые способны выдвинуть новые творческие идеи.
Обычная работа может быть проведена любым агентством по ПР, но в большей степени обеспечат позитивный интерес к компании талантливые специалисты с революционными проектами. Торговые агенты Личная (персональная) продажа непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.
Один из самых дорогих маркетинговых коммуникационных инструментов Торговые агенты (персональные продажи), в особенности, когда им приходится много ходить и ездить в поисках новых Клиентов, одновременно изо всех сил стараясь сохранить старых.
Средний Торговый агент только 30% времени проводит с Клиентами, а все остальное тратит на:

изучение товара
изучение новых технологий продаж,
составляет отчеты,
посещает собрания,
ездит с места на место...

Для большей эффективности этого коммуникационного инструмента им необходимо умело управлять.
Деятельность Торговых агентов может принести компании гораздо больше пользы, чем рекламные объявления или прямая почтовая рассылка предложений.
Торговый Агент видит Покупателя и может:

пригласить его на обед или ужин,
вызвать интерес,
ответить на вопросы и возражения
и, наконец, произвести Продажу.

Чем сложнее Продукт, тем выше необходимость использования Торговых агентов.
Торговые агенты могут оказаться определяющим фактором, который склонит Клиента к покупке именно Вашего товара.
Некоторые Торговые агенты настоящие виртуозы в своем деле. Лучшие Торговые агенты часто заключают сделок в 5-10 раз больше, чем обычный средний Торговый Агент.
Поэтому Руководители лучших компаний нанимают лучших Торговых агентов и, соответственно, больше им платят.
Важно НЕ то, сколько стоит Торговый представитель, а его стоимость по сравнению с обычными Продажами.
Ведь в результате хорошие Торговые агенты обходятся дешевле, чем плохие.
Фирмы, которые пытаются сэкономить и мало платят своим Торговым представителям, часто несут более высокие расходы на Продажах. Плохие Торговые агенты продают мало,
после чего либо уходят сами,
либо их увольняют, Это приводит к необходимости набора новых служащих, которые обязательно должны проходить обучение.
Это, в свою очередь, отнимает у Вас:

время,
деньги,
нервы,
покой
и т.д.

Всех этих расходов можно избежать, если у Вас квалифицированные и хорошо оплачиваемые Торговые агенты. В то же время Торговые агенты не в состоянии добиться успеха только при помощи улыбки и начищенных туфель. Приветливая улыбка и безукоризненная обувь НЕ компенсируют низкое качество торгового предложения.
Как бы не относились Клиенты к конкретным Торговым агентам, они всё равно выберут хороший товар, а НЕ плохой. Торговым представителям это прекрасно известно, и они все чаще возвращают товар своим компаниям, вынуждая их улучшать качество или делать новые ценовые предложения, чтобы товар было легче продать.
До тех пор, пока компания имеет своих Торговых агентов, она должна делать дополнительные вложения в эффективность их деятельности.
Проанализируйте, - КАК распределена работа Торговых Агентов по времени?

Управление Планированием Маркетинга

Чтобы обеспечить их успешное выполнение, необходимо:

Распределить обязанности по конкретным менеджерам.

Определить четкие сроки (графики) выполнения задач.

Способствовать внутренним коммуникациям.

Планируемые Изменения, текущие Задачи и Контроль Планируемые изменения неизбежно коснутся и других Отделов компании (помимо Отдела Маркетинга). Поэтому все сотрудники компании должны будут:

Понимать общее направление плана.

Верить в его логику и точность анализа.

Согласиться с изменениями методов работы.

Быть в курсе происходящего.

Многие действия в рамках маркетинг-микс НЕ могут быть проведены мгновенно:

Разработка продукта требует времени.

Улучшение обслуживания требует обучения и контроля.

Улучшение системы распределения иногда требует длительных переговоров...

Следует подумать:

КАК выполнение плана будет контролироваться?

КАК будет оцениваться эффективность мероприятий?

КАКИЕ индикаторы будут для этого использоваться?

Контроль
Прежде всего, нужны регулярные проверки. Их цель определить, достигаются ли поставленные маркетинговые цели.
Решите,

КОГДА будут производиться проверки?

В КАКОЙ форме?

и КТО будет в них участвовать?

Данную часть мониторинга следует формализовать, чтобы КОНТРОЛЬ происходил не на словах, а на деле.
Вторая часть мониторинга заключается в систематическом обновлении маркетингового анализа по мере поступления свежей информации.
С течением времени меняются:

Потребности покупателей
Стратегии конкурентов
Рыночные тенденции

Управление Планированием Маркетинга

Планирование Маркетинга это процесс, который должен стать философией ориентированной на рынок компании.
Поэтому следует обратить внимание на то:

КАКИЕ работники будут участвовать в этом процессе?

Их интересы... Способности... Цепочки коммуникации и управления... Уровни мотивации...

Если ЭТО НЕ учитывается, то Планирование оказывается безуспешным... Содействие внедрению. ВНЕДРЕНИЕ и есть СТРАТЕГИЯ (!)
Руководители организаций должны немедленно отклонять любые маркетинговые планы, если в них нет детальной и реалистичной стратегии внедрения.
Очень важно: (!)

Осознать роль практических методов управления и работы с персоналом

Включить соответствующие действия во внедрение стратегий маркетинга.

Корпоративная культура... Стиль управления...
Информационные потоки...
Организационные структуры... Три измерения Планирования

1. Аналитическое:

2. Поведенческое:

3. Организационное:

Методики

Процедуры

Структуры

Цикл

Письменный план.

Восприятие менеджеров

Участие

Стратегические предположения

Мотивация

Приверженность

Собственность.

Организационная структура

Информация

Культура

Управленческие сигналы

Миссия и видение

Нормы и ценности.

Привлечение, сохранение и расширение Клиентуры.

Тщательно следите за тем, чтобы Ваши Клиенты всегда были удовлетворены качеством Вашего товара и услуг.

НЕ думайте, что если Вам удалось заполучить Клиента, он так и останется с Вами навсегда.

Время от времени делайте для него чтонибудь особенное.

Развивайте отношения с Потребителями и уделяйте больше внимания системе обратной связи.

Определите, - КАК у Вас?
Развитие Компании (сегодня на Западе)

Раньше	Сейчас
Все производить внутри компании	Покупать больше вне компании (внешние источники)
Усовершенствования вносить самостоятельно	Совершенствоваться, опираясь на достижения других компаний
Работать независимо от остальных	Сотрудничать с другими фирмами
Разделять работу между разными отделами	Решать возникающие проблемы при помощи многоцелевых групп
Сосредотачиваться на внутреннем рынке	Концентрироваться как на внутреннем, так и на внешнем рынке
Обращать внимание на производство товара	Сосредоточить внимание на рынке и потребителе
Производить типовые товары	Производить адаптированные товары и/или товары по индивидуальным заказам
Ставить на первое место товар	Обращать особое внимание на стоимость товара
Практиковать массовый маркетинг	Практиковать целевой маркетинг
Найти длительное преимущество в конкурентной борьбе	Находить новые пути, дающие преимущество над конкурентами
Развивать новые товары медленно и тщательно	Ускорять появление новых товаров и производственный цикл
Создавать большие запасы	Не создавать значительных запасов
Управлять сверху	Управлять сверху, снизу и по горизонтали
Работать на рынке	Работать также и на рынке

Маркетинг микс Маркетинг-микс это рабочий набор инструментов любого отдела маркетинга.
Он состоит из Четырех - Пи + Персонал:

Продукт (product, собственно товар или услуга)
Продвижение (promotion)
Место (place, распределение или каналы вывода на рынок)
Ценообразование (pricing)

+ Персонал (people) 8. Маркетинг - микс Подход Четыре - Пи (сегодня)
Концепция Четырех - Пи основывается на отношении Продавца, а не Покупателя, к рынку.
Продавец и Покупатель часто решают диаметрально противоположные задачи. Следовательно, и отношение Покупателя к предложению (товару или услуге) Продавца строится на других принципах.
Поэтому каждое из Четырех Пи предполагает и Четыре Си с точки зрения Покупателя: Чтобы знать, В ЧЕМ слаба компания, необходимо изучить существующее восприятие целевым рынком определенных фундаментальных маркетинговых составляющих. Элемент 1. (Маркетинг-микс) Продукт и управление им
Основой любого бизнеса является Продукт или Предложение.
Цель любой компании создать Продукт или Предложение, которое отличается от других в лучшую сторону и приведёт к тому, что целевой рынок окажет ему предпочтение и даже будет готов заплатить более высокую цену.
Продукт (товар или услуга) это основное средство удовлетворения потребностей.
Под элементом Продукт в Маркетинге-микс понимается все, что получает Покупатель в результате обмена (как положительное, так и отрицательное). Продуктом может быть товар, услуга или идея.
Продукт-микс это совокупность ряда Продуктов, которые компания предлагает своим покупателям. Можно выделить 3 уровня Продуктов: (по Ф. Котлеру)

Продукт по замыслу. Это выгода или услуга, которую несет Продукт и которая востребована покупателями. Или, говоря иначе, это набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);

Продукт в реальном исполнении. Это композиция реальных характеристик, включая функции, качество, возможности, дизайн и стиль, упаковку и марку Продукта. Иными словами, это внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);

Продукт с подкреплением. Это все вышеперечисленное плюс более мягкие сервисные аспекты, которые упрощают покупку и успокаивают покупателей. Это может быть гарантийные обязательства, обслуживание, доставка, кредит, установка, послепродажная поддержка и вовлеченность персонала. (например, абонентское обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

Потребители выбирают товары на основе СВОИХ выгод.
Задача предприятия заключается в том, чтобы качество, надёжность, технология, затраты при разработке товара вылились в конечном итоге в искомые выгоды и удовлетворение потребителей.
Однако Товары отличаются по степени дифференцированности.
Среди так называемых товаров широкого потребления существуют такие, которые трудно дифференцировать. Например, основные химикаты, металлы, фрукты и овощи, соль и т.п. Именно при работе с такими товарами маркетинговый талант проявляется в наибольшей степени.
Вот несколько Примеров успешной специализации:

Пердью чикен (США) технологическое отличие.

Несколько лет назад Фрэнк Пердью решил создать ферму по разведению цыплят с особенно мягким мясом. Нужны жёсткие мужчины, чтобы производить нежных цыплят, - заявил он в своей ТВ-рекламе. Сегодня торговая марка цыплят Пердью контролирует 30% рынка США и при этом продаётся на 10% дороже, чем обычные цыплята. Вывод Пердью: Если Вы способны дифференцировать мёртвого цыплёнка, Вы способны дифференцировать всё, что угодно.

Сигареты Мальборо (США) сращивание с ярким психологическим образом.

Вкус наиболее известных марок отличается совсем незначительно. Многие курильщики не способны определить марку сигарет, когда они курят вслепую. Из чего следует, что специализация часто существует лишь в сознании, а не в реальном товаре. Этот факт подтверждается тем, что одна марка Мальборо получила 30% мирового рынка. Главное различие базируется на многолетней рекламной кампании, которая смогла перепозиционировать Мальборо из чисто женских сигарет в мужские, связав эти сигареты с отважными ковбоями из страны Мальборо.

Водка Абсолют (Швеция) эстетический Маркетинг.

По определению, все водки одинаковы. При проведении тестов с завязанными глазами большинство людей не в состоянии один сорт водки от другого. Однако Абсолют является ведущей маркой водки в мире. Причём, родина лучшей в мире водки не Россия (где её придумали и пьют больше всего), а Швеция (где потребление водки находится не на самом высоком уровне).
КАК удалось Абсолюту добиться такой популярности? Прежде всего, благодаря блистательной рекламной кампании, когда каждые несколько месяцев появлялась новая реклама запотевшей бутылки Абсолюта. Среди элиты общества считалось необходимым наливать гостям водку из бутылки Абсолюта. Абсолют воспользовался могуществом эстетического маркетинга.

Максым ШОРО (Кыргызская Республика) создание и эксклюзивное использование названия.

Киргизы издревле пьют свой национальный напиток максым. Тем, кто его пьёт, известно, что он хорошо утоляет жажду и полезен для здоровья (поскольку сделан исключительно из натуральных ингредиентов). До фирмы ШОРО никто не пытался сделать из этого бизнес. Когда фирма ШОРО начала продажи одноимённого напитка, никто не верил, что из этого что-то получится. Однако 10-летняя история фирмы показывает, что максым ШОРО это не только успешный бизнес, но уже и национальный брэнд. Когда говорят: Пойдём, Шоро выпьем, всем понятно, что подразумевается максым от ШОРО. Более того, эти 2 слова уже стали синонимами. Интересно, что этот напиток очень активно потребляют люди европейских национальностей, для которых максым никогда не являлся привычным напитком. Многие местные предприниматели пытались составить конкуренцию фирме ШОРО (также продавая максым с бочек на улицах Бишкека), но до сих пор никто не преуспел в этом покупатели предпочитают ШОРО. Подведём итог. Товары широкого потребления, трудно поддающиеся различению, могут быть дифференцированы как технологическими средствами, так и чисто психологическими.
Вывод: НЕТ такого понятия, как товары широкого потребления. Все товары и услуги могут быть дифференцированы. Главное для Маркетологов создать актуальные и отличительные особенности, которые определяют специализацию различий товаров.

Физические различия (характеристики, исполнение, соответствие, долговечность, надёжность, конструкция, стиль, упаковка).

Доступность (наличие на складах, удобство процесса покупки - возможность заказа по телефону, почте, факсу, Интернету).

Обслуживание (доставка, установка, обучение персонала, консультации, обслуживание, ремонт).

Цена (очень высокая, высокая, средняя, низкая, очень низкая).

Имидж (эмблема, атмосфера, мероприятия, средства массовой информации).

Любая успешная специализация приводит к попыткам её имитировать.
Когда имитаторы предлагают свою версию товара, часто по более низкой цене, это создаёт давление на того, кто ввёл новшество.
У фирмы-новатора есть 3 варианта ответных действий:

Снизить цену, чтобы защитить свою долю рынка, смирившись со снижением своей прибыли.

Оставить цену неизменной и потерять часть рынка и доходов.

Найти новые возможности для дополнительной дифференциации товара, сохранив прежнюю цену.

Лучший вариант третий.
Каждая фирма должна понимать, что:
(1) Нельзя рассчитывать на ранее завоёванные позиции.
(2) Необходимо продолжить поиски следующего преимущества.
(3) Надежда найти длительное, действенное преимущество в условиях рыночной конкуренции, как правило, несбыточная мечта.
Любая эффективная компания должна иметь сбалансированный набор продуктов, когда доходы от тех из них, что находятся на стадии роста и зрелости, используются для разработки новых.
Зависимость от зрелых и устаревающих Продуктов однозначно ведет компанию к провалу. Наличие правильного набора Продуктов является залогом успеха любой компании.
Жизненный цикл Продукта имеет несколько стадий:
1-я стадия зарождение и внедрение период появления товара на рынке.
2-я стадия развитие и рост период признания и распространения товара на рынке. 3-я стадия зрелость период наибольшей стабильности реализации товара, насыщения рынка. 4-я стадия старение и отмирание период снижения продаж, исчезновение спроса. Зарождение Развитие Зрелость Старение
Внедрение Рост Отмирание
Продажи
(Доля рынка) Время
В зависимости от различных стадий жизненного цикла (в которых по-разному протекают Продажа и получение Прибыли), предприятие должно по-разному строить свою рыночную деятельность в расчёте на возможно более полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии. Четыре позиции Продукта на рынке
(Матрица Бостонской Консалтинговой Группы)
Звезда Трудный ребёнок Дойная корова Собака 10. Матрица БКГ
Управление Планированием Маркетинга

Разработка новых товаров / услуг
Ошибка это просто часть культуры инновации. Примите это, и Вы станете сильнее Альберт Ю, старший вице-президент Intel. Сегодня, чтобы выжить в обществе товарного изобилия, нужно больше инноваций.
Инновация означает создание того, чего ещё НЕТ.
Инновация это создание новых вещей, доселе невиданных.
Инновация это вопрос а что если?, который Вы задаете себе снова и снова.
Большинство Менеджеров имеют дело с тем, ЧТО уже есть.
Предприниматели имеют дело с тем, ЧТО могло бы быть.
Создание нового продукта - это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товаров, имеющих рыночную новизну, предприятие выдвигается вперёд, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.
Рыночная новизна ЭТО НЕ только

принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность (виндсёрфинг, дельтаплан, плеер).
товары (услуги), по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности (видеомагнитофон, Интернет).

Рыночная новизна ЭТО ещё и

новая упаковка уже известного изделия (новая упаковка тетрапак),
новая цена по сравнению с товаром-конкурентом. Сюда же можно отнести
новые каналы продажи (компьютеры Dell),
необычные рекламные ходы (максым ШОРО) и др.

Инновации требуют экспериментов. Эксперименты рискованны. У Вас может получиться, а может и не получиться. Поэтому среда, где поощряются инновации, должна быть исключительно терпима к ошибкам. Истинные новаторы всегда готовы к поражениям в своем стремлении открывать новые земли terra incognita. Стремление к инновации и разнообразию всегда сопряжено с неожиданными ходами и решениями.
Генри Форд Модель Т, Рубен Раузинг упаковка ТетраПак, Фосбери прыжок в высоту Фосбери Флоп, Акио Морита плеер SONY Walkman
НЕ нужно останавливаться, когда кто-то говорит, что это безумие, ПОТОМУ что, когда люди говорят, что это хорошо это значит, что кто-то уже это делает.
Плохой продукт это тот, который не вызывает никакой критики в компании на стадии своей разработки.
Инновационность означает конкуренцию с самим собой. Главное послание руководства компаний в Силиконовой Долине своим отделам развития: Сделайте устарелой собственную продукцию. Процедура разработки нового товара / услуги Все знают, что сделать новое открытие трудно. Но находится один, который этого не знает Так рождаются новые открытия.
Процедура разработка нового товара включает следующие этапы:

Поиск и отбор идей новых товаров.

При поиске и отборе идей новых товаров обращают внимание на развитие потребностей, изучают поведение и мотивацию потребителей, развитие перспективных сфер жизнедеятельности человека (загородный дом, автомобилизация, информатизация, развлечения и т.п.).
Важно изучать технологические и коммерческие нововведения (новые материалы и технологии производства, новые способы маркетинговых коммуникаций, методов продажи, упаковки и др.).
Задача маркетолога оценить важность новых идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей предприятия (например, финансовых, кадровых и др.).

Определение концепции нового товара представляет собой описание конечных характеристик товара и набора обещаемых потребительских выгод.

Чтобы выяснить, - отвечает ли концепция нового товара потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта и т.д., - применяется тестирование рынка, проведение фокус-групп.

Разработка товара связана с созданием реальных продуктов, которые

подвергаются всестороннему тестированию.
При разработке нового товара принято использовать сетевой график. Он предусматривает последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конкретными результатами.

Вывод нового товара на рынок предполагает предварительное проведение

пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинговых мероприятий (реклама, стимулирование, упаковка, цена и т.д.), а также определение рентабельности их производства. КАК потребители принимают нововведения?
Потребители воспринимают новые товары по-разному. Всё зависит от их позиции по отношению к одобрению новой продукции.
Процесс распространения товара связан с осведомлённостью потребителей, их интересом, желаниями, а также пробой и оценкой нового товара и т.д. Чтобы решить вопросы: - КАК начать продажу нового товара?
- на КОГО можно рассчитывать в первую очередь?
- КАК развивать продажи с привлечением новых потребителей? используется классификация типов потребителей по скорости одобрения товара.

Новаторы. Действуют под влиянием собственной интуиции на новую продукцию. Имеют достаточно высокий социально-экономический статус. Пользуются информацией из различных источников. Новаторы представляют наименьшее число потребителей.

Рано одобряющие. Ориентируются на собственную интуицию. Являются лидерами мнений в других группах. Обращают внимание на сведения, содержащиеся в СМИ. Чувствительность к изменениям цен минимальная.

Раннее большинство. Ориентируются на мнение рано одобряющих. Имеют социально-экономический статус выше среднего. При получении информации активно пользуются мнением лидеров, советами продавцов, СМИ.

Позднее большинство. Большое значение придают поведению других групп по их восприятию нового товара. Их статус находится на среднем уровне. Предпочитают увидеть товар на полках магазина. Важна оценка представителей этой же группы населения. Чувствительны к изменениям цен. К СМИ относятся сдержанно. Вместе с ранним большинством составляют основную группу потребителей по численности.

Маркетинг: Практика - Рынок - Анализ - Финансы