Киселева П. - Product placement по-русски
В течение последних четырех лет я являюсь учредителем и директором агентства маркетинговых коммуникаций Фабула, специализирующимся на продакт плейсменте в книгах. До того как заняться этим, я получила разносторонний опыт работы в крупных рекламных агентствах (Grey Moscow и Video International) и шесть лет проработала на должности директора по маркетингу двух крупных FMCG-компаний. Это позволяет мне хорошо понимать позиции и мотивацию сторон, находящихся по разные стороны баррикад: рекламодателя и агентства.Накопился значительный опыт и желание им поделиться. Поэтому я с удовольствием приняла предложение издателей написать книгу о таком явлении, как продакт плейсмент в России.
В этой книге я постаралась ответить на часто задаваемые как клиентами, специалистами по рекламе, так и журналистами вопросы, напрямую или косвенно связанные с продакт плейсментом в нашей стране.
Я постаралась ограничиться минимумом теории, но привести побольше примеров из российской практики продакт плейсмента, наблюдений и рекомендаций, которые учитывают особенности как законодательства, так и национального менталитета россиян.
Хочу поблагодарить коллег по отрасли за предоставленный материал; особую благодарность хочу выразить Светлане Майоровой, директору отдела по размещению рекламы в программных продуктах и компьютерных играх фирмы 1C за новые интересные материалы.
Эта книга адресована профессионалам из рекламных агентств, работающим в этом направлении маркетинговых коммуникаций,
рекламодателям. планирующим использовать или уже использующим продлит плейсмепт и рамках своих стратегических маркетинговых коммуникаций в России.
Кроме того, в книге представлена новая возможность получения дополнительных материалов по теме услуга Продолжение. Эта услуга отмечена значком
Прогресс не стоит на месте, и теперь можно не ограничиваться рамками бумажной книги строго определенное количество страниц, невозможность детализации некоторых сюжетных моментов без потери направления основного сюжета и пр.
Обзорный материал
По мнению американского социолога Д. Бурстина, реклама в середине XIX в. способствовала осознанию американцами себя как нации путем унификации потребностей и вкусов населения, определения потребительских приоритетов и превращения товаров в символы страны. Неслучайно США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы и все они широко рекламировались по всему миру.Об интеграционных возможностях рекламы говорил и М. Мак-люэн: Реклама это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества.
В идеале она стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей.
В современной России, с учетом стремительного изменения социально-экономических отношений, приведшего к резкой социальной дифференциации, появлению бедных и богатых, реклама должна активно выполнять свои конкретные интеграционные функции. Однако она не только не выполняет их, но и, неосторожно и неделикатно предлагая свои товары и услуги, предназначенные для богатых, еще больше подчеркивает дифференциацию населения.
Но, тем не менее, рекламный рынок в России развивается, движется вперед, набирает обороты. Президент АКАР С. Л. Писарев отметил, что рынок рекламы продолжает раеги прирост в 2007 г. по сравнению с аналогичным периодом 2006 г. составил 24,1 %, а в некоторых сегментах, например интернет-рекламе. до 52 %,
В целом объем рынка составил 105 млрд руб., из которых 52 млрд приходится на телевидение. В сегменте ТВ-рекламысохраняется высокая динамика прироста 27%. Все больше рекламодателей доверяют радио здесь доходы составили 5,8 млрд руб. Стабильны показатели и по печатным СМИ: впечатляющий прирост в 28,7 % показала реклама в газетах.
Нельзя не отметить снижение доли специализированных рекламных изданий, что объясняется сегментацией рынка и уходом рекламы в узкопрофильные издания. Сверхдинамичен растущий сегмент indoor-реклама: при объеме рынка 700 млн руб. прирост до 50 %.
Удивительно, но о продакт плейсменте как канале коммуникаций для распределения рекламных бюджетов президент ЛКЛР даже не упоминает. Происходит это прежде всего потому, что ПП как явление не описан в Законе о рекламе. В этом есть ряд плюсов: запретить то, что по закону не существует, нельзя, сложно доказать неправомерность размещения определенных продуктов, реклама которых по закону не может быть размещена на ТВ. Но есть и минусы: многие рекламодатели настороженно относятся из-за этого к продакт плейсменту.
ПП по закону не является рекламой, т. е. затраты на него не уменьшают налоговую базу налога на прибыль организации*.
Глава 25 Налогового кодекса. Налог на прибыль организации К расходам, связанным с производством и реализацией, относятся расходы налогоплательщика на рекламу производимых (приобретенных) и (или) реализуемых товаров (работ, услуг), деятельности, товарного знака и знака обслуживания (ст.
264 НК РФ).
Так можно смело утверждать, что на сегодняшний день минусы от неузаконенности перевешивают. Внесение в Закон о рекламе ПП как штатного коммуникационного канала позволит ему избавиться от клейма незаконнорожденного дитя российской рекламы и получить причитающуюся наследную часть от бюджета реюіамодателей, распределяющихся в пользу латеральных каналов коммуникаций.
Далее мы рассмотрим историю возникновения продакт штсй-смента в мире и его появление в России.
О рекламе
Подавляющее большинство россиян не любит рекламу и не доверяет ей. Об этом свидетельствуют данные опроса, проведенного ROMIR Monitoring в 2007 г.
В ходе опроса о своем негативном отношении к рекламе заявили 75 % россиян, причем 38 % в категоричной форме.
В то же время каждый четвертый житель нашей страны (25 %) в той или иной мере выступил в защиту рекламы.
По сравнению с результатами исследования, проведенного в феврале 2006 г., на 6 % возросло количество респондентов, которые положительно относятся к рекламе. Большинство респондентов (73 %), по их утверждению, не доверяют тому, что показывают или о чем говорят в рекламе, а верят ей только 21 % россиян.
Согласно данным исследования, жители крупных городов доверяют рекламе несколько больше, чем россияне, проживающие в небольших городах и сельской местности. Так, 32 % жителей горо-дов-миллионников ей верят, а 78 % сельских жителей, принявших участие в опросе, напротив, высказывали свое недоверие (78 %).
...Нормальные герои всегда идут в обход
Современная среда обитания наполнена рекламным шумом, назойливым и раздражающим. Естественным барьером против него становится так называемый рекламный фильтр, позволяющий человеку смотреть, но не видеть, слушать, но не слышатъ.
Этот вектор развития рекламы приводит к все большему удорожанию контакта с потребителем. А это, в свою очередь, к тому, что стоимость размещения рекламы растет, количество рекламодателей не сокращается.
Стоимость входного билета на рынок FMCG-услуг только повышается, что приводит к тому, что небольшие компании, обладающие относительно низким бюджетом на продвижение, имеют невысокие шансы успешного развития, поскольку знание марки и лояльность к ней в современном обществе практически невозможны без инвесгиций в ее продвижение.
Логичным ответом на потребность рекламодателей в донесении информации, минуя пресловутый рекламный фильтр, стало развитие латеральных каналов коммуникаций.
Гак как же качественно донести информацию до целевой аудитории, не вызнав негатива и отторжения? Сделать это там, где потребитель не ожидает рекламного наступления.
Обойти все созданные сознанием потребителя рекламные фильтры. Где же проложены эти партизанские тропы к сознанию потребителя?
Там, где он отдыхает и проводит свободное время.
Согласно данным исследований ФОМ (Фонд Общественное мнение) от 14 июня 2007 г., россияне чаще всего проводят свое свободное время следующим образом (рис. 1).
2. Для 14 % респондентов обычным занятием в свободное время является чтение (газеты читаю: читаю классику и периодику).
3. Столько же человек сказали, что свободное время посвящают общению с родными, чаще всего с детьми и внуками (все свободное время посвящаю своему ребенку; играю с внуками; к родителям уезжаю; с женой общаюсь...).
4. Некоторые респонденты проводят время на свежем воздухе, гуляют (на скамеечке люблю посидеть; гуляю в парке...; бываю на улице 12 %):
- одни отдаются дачной страсти (все время провожу на даче; на даче люблю сажать; в огороде вожусь 12 %);
- другие предпочитают активный отдых на природе (в лес хожу по ягоды, грибы, на рыбалку; на шашлыки езжу... 10 %).
5. Для кого-то лучший вид свободного времяпрепровождения это пассивный отдых (лежу на диване; отсыпаюсь; отдохну, полежу; на койке лежу 11 %).
6. Для 9 % понятие свободного времени ассоциируется с дружеским общением (музыку слушаю с друзьями; с друзьями собираемся, пиво пьем вечером), а б % проводят его на кухне и за домашними делами стирают, готовят, убирают, ремонтируют квартиру.
7. Для 4 % респондентов свободное время это культурный досуг (театры, музеи, кино; культурная программа, концерты. ..; хожу в театр, в развлекательный центр); столько же проводят его в спортзалах, на кортах, на лыжне и пр., а для 4 % любимым занятием в свободные часы является рукоделие.
8. Некоторые респонденты в свободное время ходят в гости или принимают гостей (3 %).
9. Столько же посвящают его своим хобби, любимым делам, перечень которых весьма разнообразен: от цветоводства до полетов на воздушных шарах.
10. За компьютером проводят свое свободное время 2 % респондентов.
11. Некоторые (1 %) в свободные часы пропадают в гараже, возятся с машинами: столько же коротают досуг за разгадыванием кроссвордов и сканвордов.
Таким оіір.мом, мі.і видим, что можно выделить три основных популярных способа отдыха россиян:
1) просмотр телепередач:
2) чтение;
3) общение с родными.
Основываясь на этих данных, можно предложить несколько путей донесения информации до целевой аудитории в описанных выше ситуациях, используя различные типы продакт плейсмента и избегая тем самым пресловутого рекламного фильтра:
- просмотр телепередач продакт плейсмент в фильмах, сериалах, ТВ-программах;
- чтение продакт плейсмент в книгах, эдветориалы в журналах и газетах, контекстная реклама в книгах;
- общение с родными создание на основе двух вышеперечисленных пунктов тем для обсуждения в семье, мерчендайзинг пространства отдыха потребителя.
Эдветориал размещение отрывка нового произведения популярного автора в прессе на основе материалов продакт плейсмента бренда.
Мерчендайзинг составная часть маркетинга; комплекс мероприятий, направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
Контекстная реклама в книгах различные виды рекламных вложений в книгах (как правило, это пробники продукции, тканевые и бумажные брендированные закладки).
Теперь рассмотрим более подробно явление продакт плейсмента.
О продакт плейсменте
Продакт плейсмент (ПП) партизанская тропа к сознанию покупателя. Это технология размещения торговой марки, товара и (или) услуги в кинофильме, телевизионной программе, книге, коми моторной игре, неоне или внутри любого другого продукта индустрии развлечений с целью получения рекламной выгоды.
В течение многих лет реклама и промоушн развивались совместно и достигли определенной точки, в которой понимание развлекательного жанра и коммерческого интереса слились воедино. Так возник продакт плейсмент1.
Посмотрим, как оценивалась ситуация на этом рынке в 2006 г.
Теневая реклама набирает обороты
Маровой рынок продакт плейсмент скрытой рекламы в художественных произведениях демонстрирует впечатляющий рост.
Согласно отчету, опубликованному исследовательской компанией PQ Media, в 2005 г. объем мирового рынка продакт плейсмента, не включая скрытую рекламу, размещенную по бартеру, вырос на 42,2 % и составил 2,209 млрд долл.
В России объем этого сегмента рекламной индустрии, по оценкам экспертов, не превысил и 10 млн долл. Однако участники рынка отмечают, что ежегодный рост спроса на продакт плейсмент превышает 50 %.
В 2006 г., по прогнозам PQ Media, темпы роста рынка ПП замедлятся до 38,8 % (3,07 млрд долл.), а в 2010 г. его объем достигнет 7,5 млрд долл. С учетом же продакт плейсмента, оплаченного по бартеру, оборот индустрии в 2005 г.оценивается в 6 млрд долл,, а прирост в 27,9 %.
Лидером по размещению скрытой рекламы традиционно остается телевидение. В 2005 г. скрытая реклама в телепередачах, телешоу, сериалах и телефильмах показала рост в 56,8 %. Объем мирового рынка оплаченного продакт плейсмента на ТВ оценивался в 1,4 млрд долл.
Однако уже со следующего года темпы роста продакт плейсмента на ТВ замедлятся: по прогнозам экспертов PQ Media увеличение составит 47,8%, а объем рынка вырастет до 2,113 млрд долл.
Доля других медианосиіелей (прежде всего кинофильмы, радио, Интернет) пока невелика, но темпы роста здесь, в отличие от телевизионных носителей, увеличиваются. Если в 2005 г. объем продакт плейсмента в фильмах вырос на 20,5 %, до 721,8 млн долл., то в 2006 г. эти показатели составят уже 21,4 % и 876 млн долл, соответственно.
В остальныхмедианосителях (радио, Интернет, книги и журналы) темпы роста про-дакт плейсмента также ускорятся: с 32,3 % в 2005 г. до 33,7 % в 2006 г. Наблюдатели отмечают, что самой модной тенденцией последнего времени является продакт плейсмент в компьютерных и видеоиграх. Все больше производителей хотят, чтобы их логотипы и слоганы присутствовали на улицах виртуальных городов, на автомобилях гоночных симуляторов и т. д.
Говоря о лидерах мирового рынка продакт плейсмента, эксперты PQ Media подчеркивают, что США по-прежнему остаются недосягаемыми для других стран (табл. 1).
Из 2,2 млрд долл., потраченных на ПП в 2005 г., на долю США пришлось 1,5 млрд долл. Второе и третье места занимают Бразилия с 285 млн долл, и Австралия с 104 млн долл.
Европейский рынок (1П один из самых скромных: во многих странах ЕС скрытая реклама либо вовсе запрещена, либо допускается с большими оговорками. Ее развитию мешает неразвитая законодательная база.
Однако сейчас власти ЕС разрабатывают поправки к директиве Television Without Frontier (Телевидение без границ). Ожидается, что в 2008 г. ЕС структурирует общеевропейский рынок скрытой рекламы, что, по мнению экспертов, вызовет его взрывной рост.
| Таблица 1. Крупнейшие рынки ПП в 2005 г. | |||||||||||||
|
|||||||||||||
| ® Евгений Хвостик, Сергей Соболев, Коммерсантъ, 21 августа 2006 г. |
Анализ мирового рынка продакт плейсмента
Ежегодно американские компании тратят более 50 млн долл, на продакт плейсмент. Компания Seagram за эпизод в фильме Основной инстинкт (Basic Instinct) с использованием виски Jack Daniel’s заплатила 1,2 млн долл. Компания America Online за размещение в фильме Вам письмо (You’ve Got Mail) с Томом Хэнксом и Мэг Райан заплатила 6 млн долл.
Все крупнейшие компании на Западе прибегают к возможностям продакт плейсмента. К примеру, компания ATT делает ежегодно порядка 500 размещений в кино, компания Еогсі около 350, Mercedes около 650, а компания Apple (компьютеры Macintosh) рассматривает ПП как одно из основных направлений рекламной деятельности.
Популярность ПП растет
Нью-Йорк, 3 октября исследовательская компания PQ Media прогнозирует мировой рост затрат на продакт плейсмент до 4,38 млрд долл, к концу 2007 г.
По оценкам исследователей, на продакт плейсмент в 2007 г. будет потрачено на 1,02 млрд долл, больше, чем в 2006 г. (3,36 млрд долл.). Стоит отметить, что общие объемы продакт плейсмента (официальные размещения плюс неоплачиваемые) тоже повышаются: если в 2006 г. они составляли 7,76 млрд долл., то к концу этого года они достигнут 9,33 млрд долл.
Іакой рост отрасли объясняется высокой эффективностью канала. Согласно данным исследования узнаваемости бренда, проводившегося Nielsen Media с октября 2005 г. по июнь 2006 г., 58 % респондентов запомнили бренд после просмотра продакт плейсмента вместе с рекламным роликом.
А после просмотра отдельного рекламного ролика бренд запомнился лишь 47 % опрошенных.
История ПП
Определить точно дату возникновения продакт плейсмента непросто. Порой кажется, что в той или иной ипостаси этот рекламный прием появился сразу же после появления торговых марок. Но теперь явление ПП наиболее ярко представлено как раз в кино. Первопроходцами продакт плейсмента можно смело назвать американские радиостанции, которые еще в 1920-х гг. прошлого столетия активно использовали свое эфирное время для продвижения различных услуг и товаров.
Кинематограф последовал за ними чуть позже.
ПП в кинофильмах
Теперь ПП наиболее ярко представлен как раз в кино. Исполнительный продюсер студии XX Century Fox Дэрил Ф. Зэнак в одном из своих интервью заявил, что, используя возможности кинематографа, можно продать все что угодно, кроме политики и религии. Однако стоит отметить, что кинематограф всегда активно использовался власть предержащими для насаждения в умах масс требуемой идеологии.
Ничего не изменилось и в наши дни. Может, лишь с определенными поправками на политкорректность и терпимость по отношению к разного рода меньшинствам...
Интересна сама история возникновения ПП в кинематографе. Нще в 1945 г. руководитель отдела кинематографии при Министерстве торговли США Натан Д. Голден утверждал, что промышленные и коммерческие фильмы обещают стать одним из самых сильных стимулирующих средств для поддержания высокого уровня производственной активности и минимизации безработицы в ближайшие несколько лет. Предпринимателям было рекомендовано использовать универсальный подход, выпуская серии по пять фильмов:
1) обучающий фильм для работников магазинов;
2) фильм о новинках продукции и способах их продажи;
3) фильм об особенностях товара и оптимальных способах организации его сбыта;
4) фильм о профилактических мерах и видах ремонта, которые могут потребоваться;
5) фильм, созданный для того, чтобы продемонстрировать потребителям достоинства продукции и стимулировать желание приобрести ее.
Замети на полях. Еще работая директором по маркетингу, слышала следующую байку, касающуюся развития новых производств американских компаний на территории стран третьего мира: в силу языкового барьера, а иногда банальной неграмотности рабочих на фабриках, вместо того чтобы писать технические инструкции, приходится либо рисовать картинки, либо снимать фильмы с инструкциями для работников.
Так что прав был американский чиновник из Министерства торговли.
Одним из ярчайших голливудских примеров размещения продукта в кино стало присутствие шоколадных конфет Reese’s Pieces компании Hershey Foods Corporation в культовом фильме Спилберга Инопланетянин (ЕТ, 1982). Как гласит красивая маркетинговая легенда, первоначально возможность угощать инопланет ною гостя своими разноцветными конфетками предлагалась компании Mars (драже MM’s). Но Mars из каких-то неведомых соображений предложение не принял, за что и поплатился.
После показа фильма продажи конфет Reese’s Pieces резко выросли (на 65 % за 3 месяца).
Рекордсменом же по переполненности всевозможной рекламой по нраву считается киносериал о приключениях знаменитою агента 007 Джеймса бонда Тот факт, что автомобильный концерн
BMW заплатил 3 млн долл, только за то, чтобы тот разъезжал в одном из кинофильмов на новой модели бумера, считается, пожалуй, самым грандиозным и дорогостоящим примером продакт плейсмента за всю его историю.
Исследования американских рекламных аналитиков говорят о том, что к 1998 г. более 1000 компаний имели в своем маркетинговом портфеле примеры стратегии продакт плейсмента. Также стоит отметить, что рекламой были заполнены не только добрые и политкорректные семейные фильмы.
В конце 1990-х можно было встретить ПП и в фильмах с достаточно спорным, а зачастую и негативным содержанием. Живой пример из недалекого прошлого обильное присутствие бренда Pepsi-Cola в фильме Крик-2 (1997). По замыслу режиссера, а возможно и хитрых рекламщиков, двое опасных типов проливают реки крови на фоне огромного количества банок из-под Pepsi.
И, как ни удивительно, процент фильмов с отрицательной окраской, в которых размещена реклама фирменных брендов, достаточно высок. Секрет, скорее всего, кроется в том, что маркетологи любой ценой стараются обеспечить своей продукции максимум зрительского внимания.
Контекст, в котором при этом подается реклама, определяющего значения не имеет.
В отечественном кинематографе примеров ПП не так много, как на Западе. Однако и в России хорошо узнаваемые бренды в фильмах появились достаточно давно. Ярким и запомнившимся многим рекламным моментом стало присутствие сигарет Marlboro в комедии режиссера Аркадия Гайдая Иван Васильевич меняет профессию (рис. 2).
Мошенник Милославский несколько раз демонстрирует красную пачку с узнаваемым логотипом (можно еще вспомнить и отменный пассаж Граждане, храните деньги в сберегательной кассе, что вполне сойдет за рекламу Сбербанка СССР). Совершенно точно известно, что компания Philip Morris не заплатила за размещение своей продукции в этом фильме ни рубля. Тем не менее факт ПП налицо!
Первым же осознанным, оплаченным и вполне удачным ПП в российском кино считают появление духов Маруся в фильме Эльдара Рязанова 1991 г. Предсказание (продюсерская компания и киностудия Слово).
Как построена работа по размещению
Вы номер поезда записали?Ой, нет!
Разве можно так неаккуратно... укорил меня добрый самаритянин. Записывайте, состав номер шестьсот шестьдесят семь, вагон двадцать пять.
Пусть спросит бригадира, Кукурузина Сергея Михайловича.
Я вытащила телефон, сообщила Зайке необходимые сведения и, ежась от колкого дождя, пошла к машине.
Стр. Ы2
И іу 1 глорал мобильный.
Я ж копил.) на ноги, пошатнулась, схватила ірубку и крикнула:
Кто?
Я! воскликнула Ольга. Ну можно ли быть такой безответственной?
Зая, ты?
Нет, моя тень, окончательно разозлилась Заюшка. Ты вообще что поделываешь?
Сплю, честно призналась я. У нас снова дождь зарядил, давление упало.
Очень мило, процедила Ольга, она там спит, а я, бедняжка, жду денег!
Как? Ты их не получила?
Да нет же! Кстати, спасибо.
За что?
Благодаря тебе я самым тщательным образом изучила вокзал города Киева, просидев тут кучу времени.
Извини, Зая, никак не пойму, о чем ты толкуешь?
Из трубки донесся саркастический смех.
Еще бы! Освежаю в твоей памяти ситуацию.
Я, наивная девушка, стала жертвой вора, мерзкого мошенника.
Это знаю.
Просто супер, что амнезия тебя отпускает, рассвирепела Зайка. Может, заодно тогда вспомнишь и о моей просьбе выслать некую сумму?
Так я ведь отправила деньги и тут же сообщила тебе номер поезда, вагона и фамилию проводника! Отправила смс-сообщение и получила от тебя ответ: Ок.
Мерси.
Верно, вдруг слишком спокойным голосом отозвалась Зая, зачитываю твой текст: Поезд 667, вагон 25, Кукурузин Сергей Михайлович. Соответствует?
Да. И в чем проблема?
Во всем! заорала Заюшка. Состава с подобным номером нет.
Может, вообще-то куда и ездит такой поезд, но не в Киев уж точно!
Ой...
А двадцать пять вагонов может быть лишь у товарняка, между прочим.
Ай...
Я подумала, чтоты, как всегда, перепутала цифры, частила Ольга, и си іалась на вокзале. Кидалась к каждому скорому, который стартовал из
Москвы. Их тут пропасть! Едут в Киев, Львов, Варшаву и всеот столицы.
Металась ошпаренной кошкой. Кукурузина Семена Михайловича среди проводников нет.
Отвечай немедленно, где познакомилась с красавцем?
На вокзале. Киевском.
Приятное уточнение. А то ведь ты вполне могла отправиться на Рижский и там искать поезд, который едет на Украину.
Ну, уж не такая я идиотка.
Такая, такая, заверила меня Зайка, сущее наказание. Проводник был в форме?
Ну да, и в фуражке. Стоял на платформе, у последнего вагона. Увидел меня, подошел и спросил: У вас проблемы?.
Такой приятный человек, интеллигентный, воспитанный. И, что совершенно подкупило, отказался взять некую сумму за услугу, сказал: Ваша невестка получит деньги и сама заплатит за услугу.
Сразу стало понятно: честный человек!
Тебя развели, словно последнюю лохушку, перебила Оля. Номер поезда и вагон откуда узнала?
Он сказал. И фамилию свою сообщил.
Паспорт показал, в нем черным по белому стояло Кукурузин.
Дожидаться отправления состава не стала?
Нет.
На табло не поглядела?
Нет.
Молодец! Ясное дело, почему твой Кукурузин от платы отказался, ему вся сумма отвалилась!
Как можно быть такой доверчивой, наивной, глупой, невнимательной...
Зая, прервала я поток эпитетов, ведь я сразу предложила тебе отправить деньги по системе Юнистрим. У меня есть там хороший знакомый, ну да я уже один раз озвучивала эту историю.
Только ведь ты отказалась.
Я?
Сказала опасно.
Я?
И дорого.
Я?
Лучше через проводника.
Чушь! Езжай в этот Юниаструм, зафыркала Зайка, и чтоб в следующий раз никакой оісебятины!
Если прошу переслать мне сумму через (ынк, не с мей обращаться к порам!
В ухо полетели гудки. Я снова плюхнулась в кровать и обняла Хуча. Зайке следует бороться с плохой памятью.
По ее словам выходит, что про Юни-стрим вспомнила она, но ведь на самом деле...
Стр. 166
Алло.
Я получила деньги, закричала Зайка.
Так быстро? удивилась я.
Пришли еще утром, но до тебя не дозвонишься, мигом стала сердиться Ольга. Вот видишь, надо было сразу меня послушать и воспользоваться системой Юнистрим, а не связываться с мошенниками. Кстати, банк, подключенный к этой системе, я нашла прямо на вокзале. Вот как далеко зашел прогресс раз-два и готово, нужная сумма в кармане, просто блеск.
Ну, пока*.
3. Изображение продукта на обложке использование изображения продукта при оформлении обложки литературного произведения (рис. 63).
4. Изображение логотипа на обложке¦ использование логотипа продукта при оформлении обложки литературного произведения.
5. Использование продукта в названии книги использование наименования продукта/услуги в названии литературного произведения.
6. Сериал разнесенные по нескольким литературным произведениям одного автора сюжеты о продукте/услуге, имеющие свою уникальную эмоциональную окраску.
7. Персонаж (возможно только при использовании варианта Сюжет) введение дополнительного персонажа, который четко ассоциируется с продуктом (используется в дальнейшем для интегрированных кампаний).
8. Аннотация (возможно только при использовании варианта Сюжет) введение продукта в описательную часть книги. Размещение вторая обложка.
9. Иллюстрация размещение изображения темы в контексте сюжета на странице произведения.
‘ДомцоіиіД Небо и рублях. М.: Дксмо, 3005.
Примеры размещений также можно увидеть на сайте: http://
Как построена работа по размещению
Как правило, рекламодатель, планируя ПП в книгах, изначально не определяет авторов и типы размещения, но определяет задачи, которые должны быть решены с помощью ПП. На основе данных брифа и планируемого бюджета определяется оптимальный график размещения.
Тираж и совпадение заданной целевой аудитории с аудиторией писателей являются основополагающими факторами при выборе авторов.
На стадии согласования графиков размещения материалов клиента с издательствами согласуются списки авторов и возможность размещения именно этого продукта по определенному графику. Работа над проектом начинается с момента согласования 1-рафиков как с издательством, так и с клиентом.
Каждое новое появление продукта в книге всегда уникально. При планировании размещения определяется, какое коммуникационное послание должно содержаться именно в этой книге именно этого автора, учитывая уникальный авторский стиль и целевую аудиторию.
Таким образом, информация о продукте доносится до читателя максимально разносторонне, но внутри единой концепции.
Для наилучшего понимания особенностей работы по проекту ПП в книгах привожу стандартный алгоритм работы. Работа включает 3 стадии: подготовительную, активную и пассивную.
Подготовительная стадия, в свою очередь, включает следующие этапы.
1. Получение от клиента брифа, определяющего:
- целевую аудиторию продукта;
- сезонность продукта;
- цель(-и) размещения;
- информацию о конкурентной среде.
2. Наложение целевой аудитории продукта на аудиторию авторов.
3. Определение наиболее подходящих авторов.
4. Определение периода выхода книг с учетом волн спроса на литер атурную продукцию.
5. Определение графика выхода с указанием типов размещения.
6. Определение суммарного количества книг за кампанию и предположительное количество контактов за кампанию.
7. Предварительный расчет СРТ.
8. Заключение договора, подготовка синопсисов на основе брифа клиента.
Активная стадия состоит из следующих этапов.
1. Передача технического задания и (или) синопсиса автору.
2. Получение авторских текстов.
3. Согласование текстов (они оформляются в виде приложений к договору и подписываются сторонами).
4. Передача материалов в печать.
Наконец, пассивная стадия включает следующие три этапа.
1. Ожидание выхода книг для предоставления клиенту.
2. Предоставление клиентских экземпляров.
3. Подписание акта сдачи-приемки работ.
Вопрос. В чем, на ваш взгляд, и исходя из вашего практического опыта, заключаются преимущества ПП перед рекламой?
Ответ. Я приведу несколько очевидных преимуществ продакт плейсмента в книгах:
- уникальное качество контакта: тет-а-тет с потребителем;
- отсугствие правовых запретов, связанных с ограничением размещения отдельно регламентируемых в Законе о рекламе продуктов;
- отсутствие у аудитории стандартных рекламных фильтров при восприятии информации;
- гарантия отсутствия конкурентов в канале коммуникаций (договор, п, 2.1.6: Агентство гарантирует, что в Произведении, в котором присутствуют Материалы, созданные по Договору, не будет размещена нежелательная для Заказчика информация (например, информация о конкурирующих продуктах или негативная информация о продукте Заказчика). Перечень или описание такой нежелательной информации определяется в брифе);
- широкие возможности интеграции продукта;
- длительный и широкий охват аудитории;
- создание репутационного ресурса;
- точность попадания в целевую аудиторию;
- гарантия выхода только согласованных материалов (договор, п. 2.1.3: Агентство создает и представляет Заказчику для согласования Материалы с включенной Информацией. Материалы считаются согласованными после их подписания Заказчиком).
Вопрос. С какими трудностями столкнутся фирмы, желающие впервые в своей практике применить ПП?
Ответ. Зачастую клиентам сложно принять тот факт, что при любом размещении (имеется в виду опыт Фабулы) они не могут жестко диктовать свои условия по текстовому наполнению.
Основным условием удачного размещения является уникальность и органичность интеграции.
Специфика ограничений
Однако существуют определенные ограничения на ПП в книгах, выработанные в процессе работы и основанные на опыте и здравом смысле. Их можно подразделить на 3 группы.
Стратегические.
- Использование продукта в книге должно быть дополнительно согласовано и подтверждено автором.
- Продукт должен быть органично и каждый раз уникальным способом интегрирован в произведение.
- Не для всех авторов возможны все типы размещения.
Тактические.
- Не размещать вариант Сюжет в течение двух месяцев одновременно у авторов со схожей аудиторией.
- Не злоупотреблять тяжелымитипами размещения (сюжет, бренд в названии, персонаж).
- Использование продукта в названии книги может быть не более одного раза у одного автора.
- Максимальное суммарное количество включений материалов в любой комбинации по одной ТМ в одной книге не более 5.
- Максимальное количество сюжетов по одной ТМ в одной книге: 1.
- Максимальное количество клиентов в одной книге: 4.
Эмоциональные,
- Скажем Да! соответствию аудиторий продукта и книги.
- Скажем Нет! цитатам из бренд-бука.
Вопрос. Профессионально занимаясь ПП, не чувствуете ли вы некоторую неловкость перед потребителями, в числе которых очень много людей, не защищенных от воздействия рекламных технологий?
Ответ. Скорее наоборот.
Мы доносим полезную информацию, которая не смогла бы пробиться через пресловутый рекламный фильтр.
Безусловно, ограничения существуют. На стадии получения информации о потенциальном клиенте коллегиально принимается решение о возможности размещения.
Если качество продукта/его полезные свойства вызывают сомнения, такому клиенту будет с большой вероятностью отказано в размещении.
Об эффективности
Отношение читателей к ПП в литературных произведениях. В рамках июньского оплайн-омнибуса 2006 г. исследовательский холдинг ROMIR Monitoring провел исследование отношения к ПП в литературных произведениях.
Выводы исследования. В последнее время ПП активно практикуется в детективах и женских романах, львиную долю читателей которых составляют женщины от 20 до 45 лет, домохозяйки с де-тьми.
Таким образом, эффективность ПП в книгах такого формата становится достаточно высокой благодаря удачному попаданию в целевую аудиторию. Именно женщины чаще всего делают покупки или принимают решение о покупках товаров FMCG.
И при этом они в целом более лояльны к рекламе в целом и ПП в книгах частности. Привязанность и верность автору не только не отпугивает их от книг, в сюжет которых монтируются те или иные бренды, но даже стимулирует читательниц к тестированию/покупке рекламируемых товаров.
Всего было опрошено 1414 респондентов от 18 лет и старше, активных пользователей Интернета, которые заходят в сеть как минимум несколько раз в неделю. Выборка отражает российскую интернет-аудиторию, которая по результатам мониторинга Интернета в I квартале текущего года составила 22 % от взрослого населения России. Статистическая погрешность не превышает ±2,5 %.
Прежде всего участникам опроса был задан вопрос о том, замечали ли они когда-либо в книгах упоминания названий различных товаров, торговых марок/брендов. Семь из десяти опрошенных (71 %) ответили утвердительно. Каждый пятый респондент (19 %) дал отрицательный ответ.
Согласно полученным результатам, на ПП в литературе несколько чаще обращают внимание женщины, нежели мужчины, что в целом совпадает с общей картиной восприятия традиционных видов рекламы. Замеченность ПП в книгах несколько выше среди 25-34-летних участников опроса, респондентов с высоким уровнем дохода категорий потребителей, которые знают, обращают внимание и покупают брендированные продукты.
Респондентам, которые когда-либо замечали ПП в литературных произведениях, был задан вопрос об отношении к этому виду рекламы: Оцените, пожалуйста, ваше отношение к упоминанию или описанию торговых марок, товаров/услуг в названии или тексте литературных произведений по 5-балльной шкале, где 1 очень раздражает, а 5 очень привлекает. Ответы на него распределились следующим образом (рис.
64).
Почти 2/3 респондентов (61 %) дали нейтральный ответ, сказав, что ПП в книгах их не раздражает, но и не привлекает. Как правило, так отвечали респонденты старше 25 лет.
Оценки молодежной аудитории (18-24 года) с присущим этому возрасту юношеским максимализмом разделились: каждый пятый ответил сильно раздражает, каждый четвертый сказап, что ПП его скорее привлекает. Женщины несколько чаще мужчин говорили о привлекательности ПП в книгах как способе рекламы, что опять же подтверждает правило большей лояльности женщин к рекламе в целом.
В рамках исследования участникам опроса было предложено ответить на вопрос о том, возникали ли у них желания попробовать рекламируемые с помощью ПП товары либо возникали ли у них негативные чувства по отношению к описываемой в книге торговой марке (рис. 65).
Если сравнивать эти ответы с ответами респондентов о положительных либо отрицательных эмоциях, которые у них вызывает ПП в литературе, то в целом положительных (в той или иной мере) оценок и эмоций было несколько больше. Почти у 2/3 (63 %) респондентов часто или время от времени возникало желание попробовать товар, о котором говорилось в книге.
Негативная реакция на ПП в книгах часто или время от времени возникала у половины (54%) участников опроса. Оценки представителей различных социально-демографических групп очень близки к среднему показателю по выборке.
Однако в вопросе о возникновении желания попробовать продукт или узнать о нем больше под воздействием ІШ опять особую позицию высказали молодые читатели. Они втрое чаще (13%), чем выборка в целом (4 %), говорили о том, что у них очень часто возникало желание попробовать рекламируемый товар, но вместе с тем они почти вдвое чаще (62 %), чем выборка в целом (37 %), давали противоположный ответ никогда.
Отношение к автору, который использовал ГТП в своей книге, у 3/4 респондентов (75 %) не меняется. Каждый четвертый опрошенный (23 %) сказал, что станет относиться к автору хуже.
2 % участников опроса сказали, что будут лучше относиться к писателю, который разместил в тексте книги описание какого-либо бренда. Мужчины чаще женщин заявляли о том, что станут относиться хуже к писателю, уличенному в ПП. Молодые респонденты (18-24 года) значительно чаще (11%), чем выборка в целом (2 %), говорили о том, что их отношение к писателю улучшится.
Вероятно, объяснением тому может служить не только юношеский максимализм, который молодые респонденты деможтрировали в ответах на предыдущие вопросы, но и жажда новаторства они приветствую!' все новое, необычное.
Это объяснение подкрепляется и результатами ответов па вопрос об отказе от покупки книга, если в ее названии присутствует скрытая реклама. Молодые читатели чаще говорили твердо нет, не откажусь (84 %), чем выборка в целом (74%).
Мужчины (14 %) значительно чаще женщин (6 %) заявляли о готовности отказаться от покупки книги с ПП в названии. В среднем от покупки книги, в названии которой упоминается какой-либо товарный знак, готовы отказаться 11 % опрошенных. 1 Вопрос. В книгах каких жанров заказчики предпочитают , размещать ПП?
і Ответ. Основываясь на данных целевой аудитории и ее лите-1 ратурных пристрастиях (данные Gallup), предпочтительными і являются три направления самой популярной среди россий-' ских читателей группы: і - детективы;
і * любовные романы;
. - боевики.
Решения
Какие задачи можно решать, используя ПП в книгах?
1. Донесение подробной информации о продукте и компании-производителе.
2. Повышение уровня знания марки.
3. Повышение уровня лояльности к марке.
На стадии принятия решения о включении ПП в книгах в общую рекламную стратегию необходимо определить вторичную цель, на достижение которой он будет направлен. Исходя из этого выбираются наиболее адекватные задачам книжные проекты, а также тип ПП в книгах.
На разных этапах жизненного цикла продукта возникают различные маркетинговые задачи и различные пути их решения с использованием ПП в книгах (рис. 66). Например, при выходе на рынок, когда основной задачей является создание представлен мн о товаре у целевой аудитории, рекомендуются наиболее тиражные и популярные авторы, а также тяжелые типы размещения: бренд в названии, сюжет, иллюстрация.
А во время спада, когда расходы на рекламу товара сокращаются и параллельно предпринимаются усилия для улучшения его качеств и (или) создания новых товаров, достаточно напоминающего размещения в виде упоминания.
| Таблица 3. Стадии жизненного цикла товара, задачи и рекомендации | ||||||
|
| Стадия жизненного цикла товара | Задачи рекламы | Рекомендуемые типы размещения |
| Рост | Обеспечить известность товару и стимулировать устные положительные отзывы о нем |
Расширить перечень авторов за счет менее тиражных, делать упор на типы: персонаж, сюжет, иллюстрация, аннотация |
| Конкуренция | Увеличиваются расходы на рекламу, что позволяет выделиться среди конкурентов и привлечь новых клиентов |
Разностороннее информирование о продукте и его преимуществах: сюжет, иллюстрация, аннотация, упоминания |
| Поддержка репутации |
Придание дополнительных качеств, завоевание доверие потребителя | Перенос привязанности и верности читателя от автора к бренду, размещенному в книге. Интенсивность размещения снижается: сюжет, упоминания |
| Спад | Сокращаются расходы на рекламу данного товара, параллельно предпринимаются усилия для улучшения его качеств и (или) создания новых товаров | Напоминающее размещение: упоминания |
.. .эффект от увеличения длительности или многократного продакт плейсмента со временем сходит на нет...
20 раз упомянуть ваш бренд в сценарии бесполезная трата денег. Поскольку зрители ценят менее очевидные намекии более искусно скрытую рекламу. ПП в книгах весьма тонкий инструмент коммуникаций, и нужно уметь владеть им, чтобы достигнуть поставленных целей. Это всегда кропотливая творческая работа, которая позволяет нашим клиентам, не нарушая стиля и творческого замысла автора, достичь поставленных маркетинговых целей. Скорее специфику этой работы можно сравнить с работой PR-агентства, креативного агентства и агентства по маркетинговому консультированию. Как правило, начиная работу, мы просим рекламодателей заполнить так называемый бриф (creative brief), который представляет собой SWOT-анализ (сильные и слабые стороны компании, ее возможности и угрозы) и особые пожелания к размещению.
Это информация позволяет более эффективно и органично разместить бренд.
Вопрос. Как происходит согласование проекта размещения с рекламодателем? Это работа агентства?
Бывают ли попытки рекламодателя подредактировать? Сколько иной раз приходится переписывать?
Приведите пример, когда, с вашей точки зрения, коммуникация была удачно выстроена и интегрирована в текст, но рекламодатель настоял на своем, менее выигрышном варианте.
Ответ. ПП в книгах кропотливая творческая работа. Безусловно, очень часто клиенты или (чаще) креативные агентства клиентов бывают весьма настойчивы, стараясь нашпиговать авторский текст выдержками из бренд-буков.
Увы, это происходит в 70 % случаев. У нас есть стандартная процедура, в соответствии с которой наши менеджеры работают с клиентами.
Встречаются особо тяжелые случаи (как правило, с очень известными марками), когда проект ПП в книгах ведут сразу два агентства медийное и креативное. Не всегда четко закреплено разделение функций между медийщиками и креаторами, что зачастую приводит к глупейшим ситуациям: срыву сроков согласования, многочисленным правкам текста, которые впоследствии клиент отменяет, возвращаясь к первоначальному варианту, и прочая, и прочая. Примеров, когда мы идем на поводу у экстремистски настроенного клиента, нет.
Несколько раз мы возвращали клиентам деньги, поскольку они были непреклонны.
Комбинированные кампании продвижения
Перспективы развития ПП как канала коммуникаций в России с учетом социодемографических и экономических факторовВ последнее время на российском рекламном рынке наблюдается несколько основных тенденций: ежегодный динамичный рост объема рекламных бюджетов, рост профессионализма российских рекламных агентств с одной стороны; усталость потребителя от рекламы и недоверие к ней с другой.
Эти разнонаправленные тенденции в принципе должны привести к большей частоте использования канала ПП рекламодателями и перераспределения бюджетов в направлении каналов коммуникаций, позволяющих четко и органично донести информацию о продукте.
Но на сегодняшний день есть определенные сложности:
- рынок услуг ПП плохо структурирован;
- нет единой системы определения стоимости проектов;
- нет единой системы оценки эффективности размещения;
- информация о проектах зачастую является коммерческой тайной и не может быть раскрыта для всех потенциальных рекламодателях либо противоречива и недостаточна;
- менеджеры агентств полного цикла, ведущие работу с клиентами, не всегда хорошо владеют материалом, касающимся
особенностей продакт плейсмента, и зачастую не спешат привлекать специализированное агентство к работе с клиентом. Эта ситуация зачастую приводит к тому, что бюджеты, изначально запланированные на ПП, отменяются в силу того, что клиент недополучает оперативности в работе и качественной информации.
Есть ли быстрый и простой выход из этой ситуации? Мне он неизвестен. Есть лишь предположения, что на ситуацию могли бы позитивно повлиять явления следующего порядка:
1} создание ассоциации ПГІ-агентств России и вхождение этой ассоциации в АКАР. Но вхождение в АКАР невозможно без узаконивания ПП.
На сегодняшний день явление ПП в Законе о рекламе не описано. Кроме того, создание ассоциации:
а) приблизило бы участников отрасли ПП к определению и отработке методики оценки его эффективности;
б) помогло бы рекламодателям и специалистам из рекламных агентств понять технологию, особенности и преимущества ПП;
2) создание общей базы ПП-проектов для специалистов ПП-рынка по образу базы проектов ПП в книгах. Но сложности, связанные с неразглашением проектной информации, остаются ввиду возможной утечки. Создание такой базы позволило бы:
а) всем заинтересованным лицам получать информацию по всем готовящимся ПП-проектам;
б) осуществлять анализ состояния отрасли ПП в России;
в) обмениваться опытом;
3) создание в составе крупного рекламного холдинга специализированного ПП-агентства, которое аккумулировало бы информацию по всем возможным ПП-проектам во всех направлениях, имело бы штат профессионалов, умеющих объяснить рекламодателю особенности и преимущества ПП как канала коммуникаций, и непосредственный прямой контакт с рекламодателем.
ПП уже давно вошел в нашу жизнь и, несомненно, будет при сутствовать в ней и дальше. Есть большая вероятность, что ввиду увеличения потока рекламы и возможностей для потребителя избегать этого потока рекламодатели все больше станут использовать ПП и прочие коммуникации, позволяющие достигать коп такта с аудиторией.
В завершение стоит отметить, что, учитывая динамику разви тия ПП в мире, мы можем с большой вероятностью предположить, что при сохранении существующей динамики развития экономики России и покупательной способности населения латеральные каналы коммуникаций, к коим можно отнести и ПП-комму-никации, будуг развиваться, приобретая все более разнообразные формы. Такое разнообразие позволит обеспечивать адекватную коммуникацию с целевыми группами, учитывая особенности их стиля жизни и мировосприятия, минимизируя отторжение рекламных сообщений и вовлекая в дружественную среду бренда.
Приложения
Приложение 1. Сравнительная таблица характеристик всехТИПОВ ПП (по показателям количества и цены контакта, временных и организационных затрат, показателям эффективности)
| Кри терии сравнения/ каналы ПП | Продакт илейсмент в кино и телесериалах | Продакт илейсмент в книгах | Продакт илейсмент в компьютерных играх и advergames |
| Аудитории | Зависит от проекта | Зависит от жанра книги. По статистике, женщины составляют 65 % от всей читающей аудитории |
Преимущественно мужская, в возрасте 15-25 лет. Старшеклассники и студенты |
| Позволяет охватить аудиторию, выбирающую отдых у экрана телевизора и в кинотеатре Пассивное восприятие бренда зрителем, нс требующее от него никаких доиолнител ьп ых ус ил и й |
Позволяет охватить активно читающую аудиторию | Позволяет охватить аудиторию геймеров | |
| Восприятие бренда | Активное восприя тие бренда читателем в контексте произведения | Активное восприятие бренда в игре | |
| Визуальное восприятие бренда и продукции | Наиболее органичная контекстная вербализация бренда | Визуальное восприятие бренда |
| Критерии сравнения/ каналы ПП | Продакт плейсмент в кино и телесериалах | Продакт плейсмент в книгах | Продакт плейсмент в компьютерных играх и advergames |
| Влияние на отношение к бренду | Повышение популярности бренда за сче т доверия и лояльности зрителя к любимым актерам | Повышение популярности бренда за счет доверия и лояльности читателя к автору | Повышение популярности бренда |
| Возможности для интеграции бренда і і 1 і |
Возможность показать момент использования продукции в динамике |
Возможность очень подробно рассказать и описать особенности продукции | Возможность ненавязчиво, в игровом формате донести информацию о бренде |
| Возможность участия бренда в кросс-промо-ушн кинопродукции | Возможность интеграции продукта в сюжет произведения таким образом, чтобы он стал основным движущим элементом сюжета |
Возможность участия бренда в кросс-промоушн | |
| . Сроки реализации проекта (минимальный промежуток времени от момента заказа размещения до момента выхода проекта в свет) | Довольно длительный срок реализации | Достаточно короткий срок реализации проекта | Довольно длительный срок реализации |
| ТВ-программы: от 3 месяцев. Сериалы: от 10 месяцев. Кино: от 12 месяцев и до нескольких лет |
От 3 месяцев | От 10 месяцев | |
| Усредненная стоимость СРТ (цены за тысячу контактов), у. е. 1 у. е. = 30 руб. |
8,75 | 12,9 | 120 |
Цена рекламного показа
Стоимость 1 тыс. ТВ-контактов для разных целевых групп (по ценам 2007 г.)*.
| Целевая группа | Стоимость, у. е. 1 у. е. = 30 руб. |
| бее взрослое население России старте 18 лет (выборка Росстата) | 2 |
| Все взрослое население России старше 18 лет (выборка TNS) | 4,2 |
| Городские женщины в возрасте 20-45 лет, потребительницы бальзама для волос | 23 |
| Городская молодежь в возрасте 18-24 лет, потребители шоколадных батончиков | 83,3 |
Адекватными поставленной задаче представляются комбинированные кампании, сочетающие в себе массовые каналы коммуникаций и узконаправленные, позволяющие создать эффект личного контакта.
‘ Расчет стоимости контактов представляет собой отношение стоимости средней ТВ-кампании к объему аудитории в тысячах человек. Для расчетов объемов аудиторий но всей России использованы данные Росстата, а для юродскою населения данные TNS.
Источник: данные кампаний, APR Purasia.
Приложение 2. Комбинированные кампании продвижения
Крупную рекламную кампанию можно сравнить с полноценным обедом, состоящим из ряда блюд. Первое это, конечно, ТВ, второе наружная реклама с прессой на гарнир, а в качестве соусов, специй и закусок выступают соответственно PR, промоушн и ПП.
Как раз последние и придают трапезе особую пикантность и завершенность.
О программе планирования
Повторюсь: качество размещенных нами материалов является залогом процветания нашего бизнеса. Если размещение будет откровенным и нарочитым, этот канал коммуникации утратит свою актуальность в силу потери основных преимуществ.О программе планирования
Поскольку процесс планирования ПП в книгах занимает значительное время и, как правило, включает множество авторов и книг, то в отличие от прочих направлений ПП нам приходится собирать массу текстовой информации по проектам, сроки которых также могут сдвигаться. Для повышения качества работы нами была разработана онлайновая система бронирования размещения и процесса работы.
Эта система представляет собой массив данных, в котором в режиме реального времени отражены возможности размещения, уже запланированное размещение, состоявшееся размещение и многое другое. Она позволяет обеспечить максимальное качество в вопросах планирования и предоставления информации клиентам на любой стадии кампании (рис.
67-70).
Для формирования клиентского графика мы вводим информацию в соответствующие поля:
- заказчик:
- клиент заказчика;
- торговая марка (бренд).
Из общего списка авторов выбираем нужных нам для составления графиков (щелкаем на нужном поле мышкой). Нажимаем кнопку Далее. Автоматически формируется список авторов в графике.
При нажатии на имя автора открывается ссылка на его сайт.
Ячейки, в которых возможно размещение, подсвечены и доступны для работы.
При нажатии на ячейку с названием книги определенного автора открывается ее паспорт. Выводится справочная информация по выбранному автору:
автор;
данные исследований целевой аудитории;
месяц выхода книги;
издательство;
- тираж заявленное количество совокупных тиражей книги, в том числе допечаток за определенный период времени, к течение которого книга имеет стабильный спрос;
- тираж фактический общий тираж с учетом всех допечаток на определенный момент времени.
Заносим:
- клиент;
- из выпадающего списка Тип размещения ПП;
- из выпадающего списка Тип размещения КР;
- категория продукта;
- нажимаем на кнопку Сохранить размещение.
Под меню (см. рис. 69) приводится список размещений, запланированных другими менеджерами (тип, категория продукта, фамилия и имя менеджера).
После заполнения паспорта формируются;
- стоимость размещения, стоимость со скидкой, НДС, итоговая стоимость;
- количество задействованных авторов;
- количество книг;
- суммарное количество тиражей;
- предполагаемое количество контактов;
- СРТ;
- справочная информация об обозначениях, использованных в таблице.
Сформированный график можно распечатать, нажав кнопку Печать.
Итогом работы системы становится вот такой график (табл. 4).
| Таблица 4. График ПП, созданный с помощью программы планирования | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
| Автор | Март 08 | Апр. 08 | Май 08 | Июнь 08 | Июль 08 |
Авг. 08 | Сен. 08 | Окт. 08 | Нояб. 08 | Дек. 08 | Сумма ПП, долл. |
Сумма контекстной рекламы, долл. |
Тиражи |
| Суммарное кол-во тиражей | NNNNNN | С | Сюжет | Сумма после скидки, долл. | 0 | ||||||||
| Предполагаемое кол-тю контактов |
А | Аннотация | ЦЦС 18 58. у. е. | 0 | |||||||||
| си | Ил | Иллюстрация | Итого, у. е | 0 |
В России сейчас ситуация несколько иная: ПП преподносится как альтернатива прямой рекламе. Но далеко не всегда продакт плейсмент может стать действенной альтернативой.
Все зависит от продвигаемого продукта, и зачастую эффективнее использовать несколько коммуникационных направлений, среди которых ПП вполне может занимать доминирующее место, но обязательно в рамках выбранной компанией маркетинговой стратегии. В настоящее время примеров грамотного планирования ПП как составляющей общей маркетинговой стратегии, увы, не так много, как хотелось бы.
Задача следующей главы показать возможности использования ПП в книгах как часть маркетинговой стратегии.
Синергия с прочими каналами коммуникаций
1. Эдветориал.
Дополнительный коммуникационный эффект ПП достигается при размещении эдветориалов в журналах на основе сюжетов из книг. Перечень изданий определяется на основании брифа. Как правило, цена размещения эдветориалов на 30-50 % ниже стоимости размещения рекламной полосы. А то, что в журнале напечатано мелким шрифтом, будет прочтено с большей вероятностью, нежели самый красивый рекламный блок.
Эффект усиливается интересом к анонсу новой книги популярного автора. Размещение эдветориалов позволяет сэкономить средства (цена размещения эдветориала на 30-50 % ниже стоимости размещения рекламной полосы) и расширить охва т аудитории без агрессивного навязывания.
Преимущества:
увеличение охвата ауди тории;
2. Литературный персонаж как часть идентификации бренда.
Программы формирования лояльности заданной части целевой аудитории использование образов книжных персонажей:
- в упаковке:
- в рекламных материалах;
- в прочих каналах коммуникаций.
Например, возможно создать литературного персонажа, непосредственно ассоциирующегося с продуктом, и в дальнейшем использовать этот образ в упаковке продукта и рекламных материалах. | Вопрос. Компания Electrolux заказала для себя написание і книги Мужчины в фартуках.
Есть ли у вас подобные заказы?
\ Сколько может стоить такой ПП? И насколько оправданы будут і вложения в такой проект, на ваш взгляд?
1 Ответ. Такие заказы поступают к нам систематически.
В том , числе был запрос и от Electrolux. Мы крайне сдержанно отно-1 симся к такого рода запросам и Electrolux не исключение,
, поскольку специфика деятельности нашей компании орга-1 ничная интеграция материалов клиента в произведения попу, лярных авторов (т. е. таких, которые пользуются высоким 1 спросом у читателей и имеют высокие тиражи), а не напи-, сание книги под клиента силами никому не известных 1 авторов.
' В случае с Electrolux это скорее неплохой PR-ход, привлека-і ющий внимание к компании, неплохой подарок при покупке 1 техники, но не более. Подобными ходами в недавнем прошлом і активно пользовались производители алкоголя, и я искренне 1 удивлена тем, что этим приемом решила воспользоваться і компания, не имеющая никаких ограничений по закону о рек-1 ламе.
\ Тираж Мужчины в фартуках по сравнению с тиражами попу-і лярных авторов мизерный, количество контактов мало, таким I образом СРТ зашкаливает.
і Кроме того, пропадает элемент органичной интеграции
1 с самого начала читатель понимает, что он читает талантливо і исполненную рекламную брошюру.
Продакт плейсмент в книгах
В большинстве своем наши клиенты очень щепетильно относятся к вопросам интеграции своих материалов в текст. Все должно быть очень органично и ни в коем случае не должно использоваться в PR-кампаниях, поскольку эффективность РР при этом либо существенно снижается, либо исчезает вовсе.
Из-за этого иногда мы не можем приводить примеры реализованных кампаний нас связывают договорные обязательства с клиентом.
Ниже приведено описание кампании размещения, проведенной в 2005 г. (рис. 71-77).
Кейс
Заказчик: бельгийская фармацевтическая компания.
Исполнитель: ООО Фабула.
Механизм (способ осуществления): продакт плейсмент в книгах популярных авторов. Аудитория гарантированного прочтет информацию о вашем продукте, поскольку сохраняются все преимущества непрямой рекламы.
Дополнительный _.. коммуникационный эффект достигается при размещении advertorials в журналах на основе сюжетов из книг.
Размещение в предложенные сроки у вышеуказанных авторов позволит подробно информировать аудиторию о продукте. В начале кампании преимущество отдается опции Сюжет, как наиболее сильно воздействующая на аудиторию.
Также эта опция позволит описать различные ситуации употребления продукте и позволит создать определенный поведенческий стереотип.
Опция персонаж позволит создать образ члена семьи.
Персонажем может стать кот К (сокращенно к парик), присутствие которого в семье стало возможным только благодаря препарату К.
Перед сезоном аллергии, весной, используется опция упоминание, как напоминание о хорошо известном, проверенном и безопасном средстве от аллергии, о котором все говорят и советуют.
Используя предложенные средства коммуникации, будет достигнут эффект доверительного общения и авторитетных советов за счет нестандартных способов информирования и влияния мнения уважаемых людей на общественность.
Уникальные особенности этого способа размещения позволят донести информацию так широко и в том ракурсе, который способствует наибольшему воздействию на аудиторию.
Упоминание.
...от того, что я очень сильно расстроилась, а на моих глазах появились слезы, я почувствовала неприятные ощущения в горле, а это значит, что опять дала о себе знать проклятая аллергия. Достав из сумочки кларитин, я сунула таблетку в рот и запила водой, хранящейся в баре.
Вам совсем плохо? в глазах Рика появилось беспокойство.
Да нет. Просто в последнее время аллергия дает о себе знать все чаще и чаще.
Только этот кларитин и спасает.
Простите, как называется лекарство?
Кларитин.
Хорошее лекарство?
Самое назначаемое в мире.
Тогда понятно. Вам сейчас будет легче или, может, съездим к врачу?
Не стоит. Буквально через тридцать минут я буду чувствовать себя просто прекрасно.
Достав носовой платок, я промокнула слезы и приложила его к носу.
Сейчас все пройдет.
Я не ошиблась. Действительно, ровно через тридцать минут я почувствовала себя значительно легче и уже могла смотреть на все то, что со мной произошло недавно, широко улыбаясь...’
Персонаж + сюжет (приводится в сокращении)
...При этих словах котенок извернулся и мертвой хваткой вцепился грядущему убийце в рубашку. Корнеев взвыл и стал безжалостно отдирать его от себя.
Смотреть на это зверство было невыносимо.
Дай сюда! Лайма подбежала и отцепила коготки от ткани, потом нежно прижала котика к себе и начала успокаивать.
Когда они сели в машину, из глаз у нее уже текли слезы, а нос стал похож на сливу.
В аптеку! скомандовала она, и Корнеев ударил по газам.
Возле первой же вывески с зеленым крестом он затормозил, достал из кармана мини-компьютер и со страшной скоростью принялся нажимать наклавиши. Чертыхаясь, Лайма вылезла из машины и с котенком наперевес побежала в аптеку.
В зале было пусто, и женщина за стойкой немедленно обратила на нее свое внимание.
Ой! воскликнула она. К нам с животными ни в коем случае...
Пчхи! невежливо перебила ее Лайма, а кот в ответ коротко мяукнул.
Какое чудо! не удержалась аптекарша.
Кот был серебрисго-серый, с черными ушками, черной кисючкой на хвосте и черным носком на правой передней лапе.
У меня от этого чуда пчхи! свербит в носу.
Кларитин! аптекарша показала пальцем на котенка и повторила еще раз: Конечно, Кларитин!
С чего вы взяли, что его так зовут? прогундосила Лайма.
Я говорю, что вам нужен Кларитин. Это лекарство от аллергии. Примите прямо сейчас и потерпите полчасика. Сможете спокойно общаться с вашим любимцем.
Как же вы так не подготовились? укорила она, пробивая чек.
Лайма прямо тут же, на месте проглотила таблетку и побежала назад, в машину. Корнеев обернулся и спросил:
Ну? Все в порядке?
Пока не знаю, ответила она. И еще вот что.
Если лекарство мне поможет, считай, у нашего кота есть имя.
Да? безо всякого интереса спросил кошконенавистник. И какое же?
Кларитин.
А если он девочка? Корнеев вырулил на шоссе и посмотрел на своих пассажиров в зеркальце заднего вида.
Тогда будет Клашкой. Или Кларишкой...
...Кыс-кыс! позвал он, но кот не отзывался.
Шаталов начал поиски, обшарил все углы и закоулки и, наконец, обнаружил мерзавца висящим на занавеске под самым потолком. Он снял его и собрался отругать, но Кларитин уставился на нового хозяина шкодливыми блестящими глазами и гут же принялся грызть его палец. Зубы еще только проклевывались, и получалось щекотно.
Весь целиком Кларитин умещался на ладони, и ругать такого великанабыло по меньшей мере неспортивно...
Результат. Результатом кампании 2004 г. стало увеличение уровня информированности целевой аудитории о преимуществах и особенностях марки.
Вопрос. Приходилось ли вам сталкиваться с таким понятием, как продакт-деплейсмент?
Если да, то в какой форме (непреднамеренный или, наоборот, черный PR)?
Ответ. Вы знаете, конечно, негатив по отношению к маркам в книгах иногда можно найти, но это не является результатом продакт плейсмента или черным PR. Авторы наши современники и вправе писать то, что думают. Мне не приходилось встречаться с запросами на размещение негативной информации о конкурентах.
Это незаконно.
Чтобы оградить наших клиентов от непредвиденных ситуаций, в нашем стандартном договоре мы предусмотрели соответствующий пункт: Агентство гарантирует, что в Произведении, в котором присутствуют Материалы, созданные по Договору, не будет размещена нежелательная для Заказчика информация (например, информация о конкурирующих продуктах или негативная информация о продукте Заказчика). Перечень или описание такой нежелательной информации определяется в брифе.
Контекстная реклама в книгах
Еще одной формой размещения рекламных материалов в книге является контекстная реклама.
Перечень книг, в которых можно использовать ПП, весьма невелик это современные авторы, пишущие о событиях, происходящих в наше время. Но существуют и другие книги, не менее популярные среди читающей аудитории и являющиеся отличным коммуникационным каналом.
Достоинства контекстной рекламы.
1. Расширение охвата аудитории за счет размещения в книгах, в которых нельзя применять ПП:
- тематических;
- переводных;
- авторских.
2. Мерчендайзинг пространства отдыха потребителя. Вложение в книгу пробников, брендированных закладок и тому подобных полезных и приятных для людей вещей позволяет заинтересовать аудиторию, создать позитивный информационный фон вокруг марки, сделав эту рекламную кампанию темой обсуждения среди представителей целевой аудитории, что позволит повысить уровень знания марки и с высокой вероятностью повлияют на выбор при совершении покупки.
Примеры размещения контекстной рекламы приведены на рис. 78.
Ниже приведена табл. 5, позволяющая понять отличия ПП от контекстной рекламы, показать преимущества и особенности каждой из возможностей размещения в книгах.
| Таблица 5. Кратное описание возможностей размещения в книгах | ||||||||||||
|
Вариант реализации 1
крепление трубы гпьв случае ится в один слой, становится закладкой
1. Точность попадания в целевую аудиторию
Креативное решение привлечет внимание и создаст позитивный информационный фон вокруг Castorama. сделав эту рекламную кампанию темой обсуждения среди представителей целевой аудитории, что позволит повысить уровень знания марки.
Вложение в книгу позволит активно напоминать о Castorama и во время чтения книги, и после того как она выполнит роль закладки и продолжит свою жизнь в виде брендированной сантиметровой ленты, выполняя
мерчендайзинг домашнего пространства аудитории (в т. ч. во время ремонта).
3.
| Есть возможность контроля результативности кампании по количеству предъявленных в магазине стикеров для получения дружественной скидки | ||||
|
||||
Вместо заключения.
ПП в телевизионных программах
Плата за размещение составила примерно треть бюджета картины.Вскоре присутствие ПП в отечественном кино стало почти нормой. Например, обилие водки Урожай в фильме Особенности национальной рыбалки отнюдь не было случайным. Герой Алексея Булдакова и его товарищи, горе-рыбаки, на протяжении всего фильма употребляли сей горячительный напиток в огромных количествах. Продажи Урожая после проката картины взлетели настолько, что производственные мощности одноименного балашихинского ликероводочного завода перестали справляться с выпуском необходимого количества чудесного напитка.
Спрос превысил предложение на порядок. Из последних шедевров местного розлива, где встречается оплаченный продактплейсмент, можно назвать Антикиллер-2 (заявленный объем собранных на ПП средств 500 тыс. долл.) или Ночной дозор (собрал на ПП около 200 тыс. долл.), Дневной дозор (собрал на ПП, по разным оценкам, от 500 до 700 тыс. долл.),
¦ Ирония судьбы. Продолжение (собрал на ПП, по разным оценкам, от 800 до 900 тыс. долл.).
ПП в телевизионных программах
После удачного старта ПП в кино маркетологи обратили свое внимание на телевизионные программы. В последнее время включение фирменных брендов в развлекательные телепередачи становится все более популярной маркетинговой стратегией: различные объекты рекламы вплетаются в ткань сюжета.
Самой известной американской передачей, изобилующей продакт плей-сментом, без сомнения является реалити-шоу American Idol прообраз отечественного Народного артиста. В него колоссальные по размерам рекламные бюджеты вложили такие индустриальные гиганты, как Coca-Cola, Ford, Energizer, McDonald’s и др.
Наша Фабрика звезд в различных вариантах нумерации тоже не стала исключением. Фабриканты активно пользовались молодежной косметикой Миа.
В цельнейшем Миа пригласила одну из успешных фабриканток стать лицом косметики.
В нашей сіране эпоха телевизионного ПП началась еще в 1990-х, когда рекламщики активно продавали возможности существующих на тогдашнем ТВ программ. Например, без особых усилий можно было увидеть конкретную марку шампанского на столиках гостей очередных Рождественских встреч, Новых песен о главном и др.
Возможности размещения в то время были достаточно скромными, творческим подходом телевизионные деятели рекламы тоже не особо блистали, а желающих разместиться были единицы.
Хотя уже в 1998 г. Irn-Bru разместился в новогоднем Белом попугае не только в натуре, обеспечивая банальный мерчендайзинг кадра, но и вполне креативно: мушкетер всея Руси Михаил Боярский спел очаровательную песню, текст которого я уже не припомню, но припев был такой: ...Айрн-Брю, Айрн-Брю сейчас вам, друзья, налью.... С точки зрения эффективности размещение было более чем обоснованным первый эфир передачи в новогодний вечер давал колоссальный объем аудитории, плюс повторные эфиры, плюс нетрадиционный подход, обеспечивающий внимание аудитории.
Сейчас ситуация изменилась. Производители телевизионных программ делают все возможное, чтобы привлечь рекламные бюджеты покрупнее.
Отличным показателем служит скандальная программа для любителей подсмотреть в чужое окно и порыться в чужом же белье Дом-2. Проект стал рекордным по количеству средств, собранных при помощи продакт плейсмента. Компетентные инсайдеры компании ТНТ сообщают, что только за 2004 г. исключительно на ПП реалити-шоу Дом-2 заработало около 2 млн долл.
Таких бюджетов на отечественном рынке до этого не отмечалось.
Сами рекламодатели говорят, что ПП в телепередачах позволяет добиться куда лучших результатов, чем прямая реклама. Несмотря на то что он обходится дороже, чем обычный видеоролик, обеспечивается более точное попадание в целевую аудиторию, и зрители зачастую начинают ассоциировать себя с героями проекта.
ПП в песнях
Редкий читатель удивится, узнав, что и до песен дсбрались-таки интересы бездуховных рекламщиков. Но известно множество примеров и доказательств тому, что упоминание марки не является ПП, а является скорее акыном: Что вижу, о том и пою. Потому что представить нашу сегодняшнюю жизнь без марок, этаких отличительных вех эпохи, просто невозможно. Но понять разницу между так называемым акыном и ПП дано лишь узкому кругу вовлеченных специалистов.
На том и стоит ПП.
Акын поэт-импровизатор и певец у казахов и киргизов. А. творец отличается от жирши исполнителя песен, сказителя эпических произведений.
А. импровизируют в форме песенного речитатива под аккомпанемент домбры. В дореволюционное время в условиях кочевого быта и неграмотности народа А. играли особо важную роль, т. к. выражали народные мысли и чувства, обличали социальные пороки, воспевали героев. После Октябрьской революции древнее искусство импровизации А. обновилось как по содержанию, так и по форме // Большая Советская Энциклопедия
Примеров упоминания марок в песнях- масса, назову лишь некоторые из них.
Француженка Олега Митяева со Столичной вышибает светлую слезу и добавляет гордости за Отечество.
У бывшей русской подданной в квартире кавардак,
А значит, что-то и в душе наверняка не так,
Но как легки ее слова, и пусть неважно спит,
Но от Столичной голова наутро не болит.
Наполнит праздничный Париж вино французское,
А ей пригрезится Москва белым-бела.
Она пьет водку так. как подданная русская,
Она такая же москвичка, как была.
В альбоме 1984 г. Unforgettable Fire суперпопулярной группы Ш в песне Promenade упоминается бренд компании Соса-Соіа: Slide show sea side town, Coca-Cola, football radio radio radio.... А потрясающей красоты композиция Rum Coca-Cola?
Безусловно, ПП, но как красиво и мелодично!
Отличились и чернокожие хип-хопперы, в песнях которых постоянно упоминаются мощные торговые марки Cartier и Versace. И это еще цветочки.
По последним данным, вскоре мы услышим из их уст музыкальные произведения с рифмой на Big Mac и McDonald’s.
На концерте, спонсируемом компанией Schick, исполнительница Jewel представила на суд слушателей песню Intuition. По счастливому совпадению такое же название носила новая бритва Schick... А история с рэппершей Ms.
Jade, которая в клипе на песню ChingChing оседлала новенький Hummer, особо показательна. Ведь за высокохудожественное вождение певица получила от компании General Motors ни много ни мало 300 тыс. долл.
Кстати, у нас с песнями тоже все в порядке. Например, в композиции Ром и пепси-кола группы Зоопарк, звучавшей из каждого окна в начале 1980-х, говорилось о том, что все пьют алкоголь, хотя он крайне вреден, но напиток "Пепси-кола" чрезвычайно полезен.
Ил и группа Сплин с песней Орбит без сахара. Уж что-что, думаете вы, но отоуж точно ПП! Ли нет.
Парадокс состоит в том, что эго не был ПП в его обьгчном понимании2. Скандальная девочка Земфира с песней Мое Kenzo сандал, наш с тобою birthday.
Группа Ьи-2 с любовью к продукции компании Sony в песне Песок Ждать перемен удобный случай, наш выбор Walkman иди и слушай.... Впрочем, в привязанности к продукции Sony признавалась даже популярная певица Dido в песне Postcards Lyrics I miss you like a lock in the door what’s more, I go to sleep with my Walkman' cos half the crew snore....
Ну. и одним из последних шедевров стала песня Сереги Черный бумер про любовь современных девушек к обладателю автомобиля марки БМВ.
ПП в книгах
Есть ПП и в книгах. Странно было бы, если бы его там не было.
В книгах как первом хранилище информации элементы, содержащие марки, появились довольно давно. Точно определить дату появления первого литературного продакт плейсмента весьма затруднительно. Название известного мирового бренда упоминалось, например, у Александра Сергеевича Пушкина в Евгении Онегине: недремлющий брегет.
Но вряд ли классик получил за это от швейцарских производителей хронометров какой-то гонорар.
Книгопродукция, издаваемая на Западе, также наполнена упоминаниями о различных товарах. Особенно это касается всевозможных бульварных романов, где герои частенько откупоривают коньяк определенного сорта или курят сигары или сигареты одной определенной марки, переходя из реальности в реальность, как в бессмертной книге Роджера Желязны Девять принцев Амбера.
.. .Хотъ я и сдерживался изо всех сил, сопротивлялся искушению, как только мог, в конце концов у меня осталась всего одна пачка сигарет. Я вскрыл ее и закурил. У .пеня был блок Салем, и я выкурил одиннадцать пачек. Это двести двадцать сигарет.
Когда-то я засекал время, которое уходит на одну сигарету, и у меня получалось семь минут. Значит, в общей сложности получалось тысяча пятьсот сорок минут чистого курения или двадцать пятъ часов сорокминут.
Я был уверен, что перерыв между сигаретами составлял по меньшей мере час, скорее даже полтора.
ПП в играх
Потихоньку-полегоньку ПП добрался и до игр. В общем и целом такой поворот событий никак нельзя назвать удивительным или неожиданным, ибо компьютерные и видеоигры достаточно давно и прочно занимают позицию одного из ведущих развлечений современных молодых (а иногда и не очень) людей и девушек. Однако оказалось, что у ПП, размещаемого в играх, есть свои особенности.
Начнем по порядку.
К примеру, на одежде и обуви героев хорошо будут заметны лейблы производителей, а узнаваемые вывески или фирменные витрины магазинов, ресторанов (рис. 3) или даже банков не только повышают реалистичность виртуальных городов, но и часто оказываются крайне полезны рекламодателям. При этом даже обычные билборды и рекламные вывески на улицах уже не вызывают у большинства игроков негативной реакции, поскольку копируют современную наружную рекламу, которой сегодня полно в любом селе.
Для того чтобы разместить визуальный ПП в игре, не требуется серьезных затрат времени, навыков и умений. Основной объем работ в этом случае выполняют художники.
Словом, главное найти алчущих рекламы клиентов, а остальное дело техники.
Второй вид, назовем его условно вербальным, характеризуется тем, что рекламируемый продукт принудительно встраивается в диалоги и сюжет игры и упоминается различными персонажами по ходу его развития. Для подобного размещения от разработчиков (в особенности это касается создателей игр и сценаристов) зачастую требуется творческий подход, чтобы присутствие продукта в игре не оказалось навязчивым или, того хуже, нелогичным.
Самым интересным для клиента вариантом использования технологии ПП в играх, несомненно, является прямое взаимодействие героев с продуктом, которому с самого начала по сюжету придается особая важность. Вот уж где и разработчики могут постараться, проявив недюжинную фантазию и выдумку, да и игрок, если создать вокруг рекламируемого объекта особо захватывающий сюжет, задремлет едва ли.
То есть в итоге довольными должны остаться все. Клиенты количеством и качеством контактов представителей их целевой аудитории с рекламируемым продуктом, а разработчики снижением издержек на создание игры а может, чем черт не шутит, даже прибылью.
Продакт плейсмент в России
Особенности восприятия
В жизни россиян, обитающих в крупных городах, сегодня нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама. Мы узнаем ее по тону еще до того, как поймем, о чем в ней идет речь.
Она на долгие годы западает в память, хотя мы и не можем вспомнить, когда ее впервые услышали или увидели, а часто и что рекламировалось.
Поскольку реклама неотъемлема от социопсихологического состояния общества, для ее адекватной и эффективной реализации требуется особая деликатность при переносе опыта западных стран в российскую реальность. Позиционирование таких понятий, как реклама и продакт плейсмент, в России и США различается.
В первую очередь стоит отметить разницу в правовом вопросе продакт плейсмент не описан и не узаконен как явление рекламной индустрии в последней версии Закона о рекламе от 13 марта 2006 г. в России. И это, безусловно, не может не сказываться на виде и качестве его преподнесения как рекламодателям, так и конечному потребителю. (Далее мы рассмотрим, как можно трактовать Закон о рекламе по отношению к разным видам ПП.) Из-за этого, очевидно, и сформировалось основное различие позиционирования ПП как услуги в России и США.
В США продакт плейсмент нормальное явление, стандартный и привычный канал коммуникации, который часто используют при синергии медиаплатформ. И нет никаких противоречий в том, что до фильма идет анонсирующий рекламный ролик продукта А, а в самом фильме присутствует ПП продукта А.
В России же продакт плейсмент скорее преподносится как альтернатива прямой рекламе, способ избежать ('рекламного фильтра аудитории, и симбиозы прямой рекламы и ПП пока не так широко используются. Что разумно, поскольку исследования, проведенные компанией Nielsen в 2006 г. с целью оценить эффективность сочетания прямой рекламы и ПП, показали, что полуминутный ролик в сочетании с появлением марки (продакт плейсмент) в сериале можно сравнить с двойным хлопком по плечу, который заставляет зрителей насторожиться Так говорит Бетси Грин, президент компании MediaMatchemarker*.
Вывод исследования был следующим: благодаря комбинированию продакт плейсмента и обычного рекламного ролика в одной телевизионной программе узнаваемость вашего бренда среди потребителей вырастет. Однако, с другой стороны, число потребителей, положительно оценивающих ваш бренд, сократится.
Вопрос. Какой из медиаканалов, на ваш взгляд, сегодня наиболее эффективен в использовании ПП?
Ответ. В зависимости от продукта и его аудитории имеет смысл выбирать из возможных вариантов направлений продакт плейсмента. Универсального рецепта нет.
Каждый раз имеет смысл исходить из маркетинговых задач клиента.
Вопрос. Необходимо ли строгое сегментирование ПП-носителя для продвижения продуктов (бренда)?
Как неопытному заказчику защитить имидж бренда в сфере ПП, если ему предлагают выгодный контракт для размещения в сериале про бандитов, которых при этом играют известные и любимые миллионами актеры?
Ответ. Думаю, что речь в данном случае идет не о сегментации, но о корректном выборе проектов и тщательном изучении сценария.
Также важно, чтобы клиент на стадии планирования размещения четко указывал в техническом задании не только желаемый вариант размещения, но и перечень недопустимых вариантов. Ниже мы осветим эту тему подробнее.
Проблемы продакт плейсмента в России
1. Проблемы практики:
- российские рекламодатели склонны относить ПП к второстепенным каналам коммуникаций, которые зачастую не включены в основную стратегию и концепцию продвижения продукта;
- ПП в России зачастую принимает две ипостаси: слишком грубый (неорганично вписанный в контекст) или слишком стыдливый (когда понять, что именно было размещено, практически невозможно).
Обе проблемы, безусловно, негативно отражаются на развитии отрасли ПП в России.
2. Проблемы законодательной базы. ПП не описан в последней версии Закона о рекламе.
Вопросы законодательства
Давайте внимательно изучим основной правоустанавливающий документ по нашей теме Федеральный закон О рекламе от 13 марта 2006 г. 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22 февраля 2006 г.) и постараемся определить место ПП на правовом поле России на момент написания этой книги.
Статья 3. Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе
В целях настоящего Федерального закона используются следующие основные понятия:
1) реклама информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке...
Что такое реклама? Это информация:
1) распространяемая в любой форме, любым способом, с использованием любых средств;
2) направленная на неопределенный круг лиц;
3) направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования (товары, работы, услуги);
4) формирующая и поддерживающая интерес к объекту рекламирования.
Не являются рекламой упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые:
1) органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства;
2) сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
Не допускается: использование в радио-, теле-, видео-, аудио-и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, т. е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями воздействие на их сознание, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами (п. 9 ст.
5 ФЗ 0 рекламе).
Продакт плейсмент это реклама?
На этот вопрос на сегодняшний день нельзя ответить однозначно.
В варианте да, является рекламой пока минусов скорее больше, чем плюсов, тогда на ПП распространяются все ограничения, связанные с рекламой (табл. 2).
Хотя, исходя из динамики экономического развития России, в ближайшее время ситуация может измениться, и преимущества ответа да, ПП является рекламой, а тем более в рамках измененного рекламного законодательства, будут очевидны.
| Таблица 2. Плюсы и минусы отождествления и разделения ПП и рекламы | ||||||
|
Ограничения в настоящее время обусловлены финансовыми возможностями рекламодателя, чувством меры и моралью специалистов, вовлеченных в процесс создания ПП. Но даже без ограничений, налагаемых законом, ситуация с этичностью в ПП не так плоха, как могла бы бьпъ в отрасли работают умные и интеллигентные люди, близкие к искусству. Как показала практика, желание заработать на ПП далеко не всегда берет верх над моралью и эстетикой.
И снова обратимся к законодательству о рекламе.
Статья 2. Сфера применения настоящего Федерального закона
1. Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации.
2. Настоящий Федеральный закон не распространяется на:
1) политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума;
2) информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с Федеральным законом;
3) справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;
4) сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;
5) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
6) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
7) информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;
8) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;
9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
Таким образом можно утверждать, что поскольку ПП подразумевает как раз органичную интеграцию материалов, то под действие закона не подпадает. Но в этом же пункте Закона есть оговорка .. .и сами по себе нс являются сведениями рекламного характера. Как можно обойти это ограничение? Однозначно ответить нельзя. В случае с ПП в книгах мы в обязательном порядке получаем подтверждение о возможности размещения того или иного продукта. Автор (а в случае с кино- и теле-ПП продюсер и режиссер) сам принимает решение, насколько э го буде т уместно. Иногда авторы отказывают. То есть решение об использовании (или неиспользовании) торговой марки принимает автор. Ограничить его в этом по законодательству невозможно. Герои книг популярных писателей действуют, как правило, в наше время, и картина была бы неполной без определенных торговых марок. Зачастую они становятся признаком времени.
Возвращаясь к вопросу законодательного регулирования: в отсутствие четких указаний в Законе о рекламе проекты с ПП могут быть рассмотрены ФАС. Но в административной практике антимонопольной службы пока нет адекватных прецедентов, связанных с ПП.
Типы наиболее часто используемых каналов продакт плейсмента в России
ПП относительно новая отрасль маркетинговых коммуникаций в России, с постоянно растущими оборотами, внедрившаяся в сферу кино и телевидения, а в последнее время начинающая делать первые шаги в компьютерных играх и прозаической литературе. В настоящем разделе все возможные формы и приемы ПП, применимые в области массовых коммуникаций, будут наложены в многообразии форм их реализации. В специализированных разделах будут представлены самые различные методологические подходы, которые могут послужить стимулом для специалистов активнее использовать канал ПП-коммуникаций.
Итак, ниже мы обсудим следующие темы.
1. Продакт плейсмент в кино- и телефильмах, телепрограммах, сериалах, ситкомах.
2. Продакт плейсмент в компьютерных играх.
3. Продакт плейсмент в книгах.
Продактплейсмент в кино- и телефильмах, телепрограммах, сериалах, ситкомах
Вместе с бурным развитием коммерческого кино в России также быстро стал расти сегмент Г1П в кино- и телепродукции.
В Особенностях национальной рыбалки герои активно курили сигареты Петр I, пили водку Урожай, закусывали пельменями Равиолло и пользовались сотовой связью North West GSM. Потом герои боевиков стали активно смотреть телевизоры Panasonic и ездить на автомобилях Audi в фильмах Егора Кончаловского Антикиллер и Антикиллер-2, И ярким образцом начала эпохи киношного ПП в России можно назвать оба Дозора Тимура Бекмамбетова. Как и всякое новое явление, сейчас ПП находится на стадии роста, и ему присущи многие связанные с этим характеристики. Заявив о себе ярко и наглядно 3-4 года тому назад, теперь ПП становится все более органичным и изящным.
Эксперты давно доказали: эффективность прямой рекламы с каждым годом снижается.
Продакт плейсмент
На данный момент существует несколько способов использования игр в рекламных целях. Давайте попробуем разобраться, какие методы доставки рекламных сообщений в играх существуют, посмотрим, чем они различаются, каковы плюсы и минусы каждого из них.Advergames
Идея использовать игры как носитель рекламной информации появилась очень давно, именно поэтому уже более 10 лет существует такое направление бизнеса, как advergames, с которого начинался современный продакт плейсмент в играх (рис. 19).
Advergames это обычно небольшие игры, выпущенные, как правило, по заказу рекламодателя, все действие в которых вертится вокруг его продукции. Такие игры служат в первую очередь ди я інчіі.имения узнаваемости и доверия к продукции/услугам рек-
ламодателя. Одной из первых advergames можно назвать размещение бренда 7UP в игре Cool Spot (1993 г.; рис.
20).
Одним из ярчайших примеров современных крупных advergames является бесплатная игра под названием America’s Army, созданная по заказу Министерства обороны США (рис. 21).
Игра объединила на своих серверах миллионы молодых людей (более 8 млн зарегистрированных пользователей), желающих почувствовать себя в роли американских солдат, сражающихся в различных горячих точках. Согласно данным МО США, America's Army серьезно помогла в рекрутировании новых военнослужащих и военно-патриотическом воспитании молодежи.
В последнее время на рынке компьютерных игр появилась тенденция к созданию advergames на основе флэш-технологии, что существенно снизило стоимость разработки и упростило распространение (через сеть Интернет). Как правило, покрытие всех расходов, связанных с разработкой и продвижением advergames, несет рекламодатель.
Плюсы данного рекламного подхода заключаются в следующем.
1. Возможность зацепить определенную аудиторию:
а) подростков, которых трудно заинтересовать другими средствами;
б) офисных работников, которые без ущерба основному делу могут поиграть 1015 минут в перерыве.
2. Зачастую невысокая стоимость создания (в случае с флэш-играми).
3. Зачастую небольшой период разработки (в случае с флэш-играми).
4. Бесплатное развлечение.
5. Сравнительно легкая возможность посчитать аудиторию, вступившую в контакт с рекламой, размещенной в advergames.
Однако у данного подхода существует и ряд минусов.
1. При создании полноценных игр высокая стоимость входа для рекламодателя. Стоимость разработки advergames колеблется от 10 тыс. долл, за самую простую до нескольких сотен тысяч долларов за полноценную игру, в которой присутствует сюжетная линия, современный движок и другие атрибуты качесгвенной компьютерной игры.
2. Игру нужно не только создать, но и найти каналы ее распространения. Для этого можно либо положиться на дистрибьюторские каналы издателя компьютерных игр, либо придумать и провести специальные мероприятия, направленные на распространение.
3. Разрабатывая игру, не нужно упускать из виду следующие моменты: если она будет хорошим развлечением, но пользователь не войде т в кон такт с брендом, деньги клиента уйдут
в песок. С другой стороны, если слишком много слушать то, что говорят бренд-менеджеры о послании, может случиться так, что геймеры посмотрят на результат и играть не станут.
Главное, чего нужно добиваться, это целостности игрового опыта.
Яркие примеры advergames представлены на рис. 22-24.
Продакт плейсмент
Основное отличие ПП от advergames это то, что реклама встраивается в уже разрабатываемую игру, где основная цель это развлечение игрока, а не явное продвижение товара/услуги. В этом случае размещение является дополнительным источником (наравне с продажами) покрытия издержек издателя, связанных с разработкой игры.
Примеры ПП в западных играх
Учитывая, что история использования технологии ПП в западных играх началась еще на заре 1980-х, достойных примеров накопилось уже достаточно. Вот лишь некоторые из них в хронологическом порядке.
- 1988 г. рекламные щиты Coca-Cola в мощном боевике, повествующем о приключениях храброго ниндзя Рю, Ninja Gaiden.
- 1989 г. Domino’s Pizza в игре Avoid the Noid.
- 1999 г. фастфуд-рестораны KFC в игре Crazy Taxi.
- 2001 г. рекламные баннеры компаний Ericsson, Mercedes, Fila и Newsweek в спортивном симуляторе Tennis Master Series.
- В 2002 г. по мотивам кинобоевика Крепкий орешек вышла игра Die Hard: Nakatomi Plaza (рис. 25), в которой, так же как и в фильме, полицейский Макклейн занят спасением заложников, захваченных террористами в небоскребе Накатоми-плаза.
В его арсенале с самого начала игры присутствует зажигалка Zippo (для освещения особо темных вентиляционных шахт) и мобильный телефон Motorola (чтобы звонить террористам и другим игровым персонажам).
- В том же 2002 г. воображение игроков потрясла еще одна игра Darkened Skye. Но отнюдь не захватывающим сюжетом или графическими красотами, а изобилием продакт плейсмента карамелек Skittles.
Маркетинговая служба компании Mars давно искала новые способы контакта со своей целевой аудиторией, да и за промах со спилбергов-ским Инопланетянином давно пора было взять реванш. Пускай даже в игре.
История умалчивает, насколько взлетели продажи Skittles после появления их в игре в виде магических спеллов, но в качестве примера продакт плейсмента в компьютерных играх этот случай более чем уместен.
- 2003 г. присутствие чипсов Pringles и их фирменного усатика на игровой площадке в игре Beach Spikers. Чипсами в этой игре было залеплено практически все.
- 2004 г. Одним из самых оригинальных или даже любимых (мною лично) случаев размещения рекламы в играх стало присутствие батарейки Duracell в одной из лучших стратегий для Nintendo GameCube Pikmin 2 (см. рис. 25).
Для поиска сокровищ, спрятанных в различных местах на вымышленной причудливой планете, главный герой фантастический человечек-космонавт Олимар, использует пикминов трогательных представителей трудолю пивом и любознательной расы цветкоподобных существ. В частности, но сюжету игры им приходится, надрываясь
и пыхтя, тащить абсолютно реальную батарейку Duracell, попутно отбиваясь от жирных гусениц и свирепых божьих коровок. Кроме того, на одном из объектов можно разглядеть крышку от бутылки 7UP.
Самым нашумевшим примером размещения фирменного бренда в компьютерной игре оказалось включение процессоров Intel и ресторанов McDonald’s (безусловно, вместе с фирменными гамбургерами) в потенциально хитовый проект The Sims Online. Рекламные бюджеты этого размещения исчисляются миллионами долларов, а все фанаты Sims не отказывают себе в удовольствии пригласить виртуальную подружку в виртуальный же McDonald’s или прикупить в све-жевыстроенный коттедж компьютер с процессором Intel Pentium.
Ну, и совсем свежим примером, без сомнения уже вошедшим в историю западного игростроения, является исполинский контракт на присутствие продукции Reebok в серии спортивных симуляторов, издаваемых индустриальным монстром Electronic Arts.
Западные специалисты предрекают игровой рекламе большое будущее, ибо считают продакт плейсмент в играх новым рекламным носителем, открывающим перед рекламодателем невероятные возможности для повышения продаж своего товара. Из положительных моментов, выгодно выделяющих продакт плейсмент именно в играх, западные эксперты отмечают следующие: полную уверенность рекламодателя в том, что его продукция обязательно будет замечена (человек, заплативший деньги за игру, обязательно будет в нее играть, и скорее всего достаточно долго), глубокое погружение в игру и реалистичность процесса, что создает положительное отношение игрока к рекламируемому бренду; отсутствие конкурентов на рекламной площадке (устраняется известный недостаток стандартных рекламных блоков на ТВ, в которых ролики конкурентов соседствуют бок о бок), четко позиционированная целевая аудитория (многочисленные исследования представляют исчерпывающую информацию о том, кто и как часто покупает и играет в игры).
ПП в играх может быть не только средством имиджевой рекламы, он позволяет достигать самых разных маркетинговых задач от продвижения нового товара до предпродажной подготовки бренда.
Также игровой продакт плейсмент может похвастаться низкими затратами на производство рекламного материала. В сравнении со съемками ролики для ТВ, бюджеты которых порой перешагивают рубеж в миллион долларов, изготовление рекламного баннера на гоночной трассе в игре или пары кроссовок для виртуального спортсмена сущий пустяк.
Мощным аргументом являются исследования, утверждающие, что запоминаемость информации, полученной из рекламы в игре, в 10 раз превышает аналогичный показатель 30-секундного ролика, показанного по телевидению. И уж, наверное, никому не стоит напоминать о том, сколько времени большинство людей проводят за компьютером.
Статистика уверяет, что обычный европейский подросток в возрасте от 9 до 16 лет тратит на игры в 1,5 раза больше времени, чем на обычное сидение за компьютером, и почти в два раза больше времени, чем на посещение сайтов в Интернете.
По мере развития игровой индустрии развивались и околоигровые рекламные технологии. Прогресс не стоит на месте, и вот уже наряду со статической рекламой в играх, которую невозможно ни изменить, ни как следует отмониторить (т. е. узнать, сколько контактов произошло между игроком и месседжем), появляются весьма продвинутые системы динамического рекламирования.
Первой ласточкой стала компания Massive Incorporated, которая потратила несколько лет на создание соотве тствующей технологии, Как заявляют ее разработчики, она позволяет вставлять в современные игры специальные рекламные блоки и крутить их показы (совсем как баннеры в Интернете) в зависимости от оплаченного бюджета. После того как рекламная кампания завершится, рекламные блоки можно заменить на новые, автоматически закачав их на машину игрока из того же Интернета. Понятно, что это может быть и обычный рекламный щит с некой информацией, и логотип на объекте (рис.
26), постоянно находящийся в поле зрения главного героя, и что угодно еще.
Самое ценное в новой технологии возможность собирать статистические данные, отражающие эффективность кампании. Massive нашла способ подсчитать, сколько раз рекламное сообще ние было увидено игроком, а также отслеживать другую полез ную статистику, которая может служить основой для привлечен ня новых рекламодателей.
Понятно, что подобная система имеет массу преимуществ перед статическими размещениями. Рекламодателей можно менять даже в рамках одной игры, а каждый из них точно знает, на что был израсходован бюджет кампании. Услугами Massive уже пользуются Ubisoft, Vivendi Universal Games, Funcom, Legacy Interactive, Eidos и Atari. О желании разместить рекламу в играх заявили такие гиганты, как Coca-Cola, Comcast G4, Dunkin’ Donuts, Honda, Intel, Nestle, Paramount Pictures, Т-Mobile, Universal Music-Group и Verizon.
Рекламу от Massive можно увидеть в более чем 40 проектах, первыми из которых стали Splinter Cell: Chaos Theory, Anarchy Online, Mall Tycoon и Ski Resort.
Massive Incorporated утверждает, что использование ее рекламной системы позволит издателям получить с каждой игры по 2 долл, дополнительной прибыли. Объем игровой аудитории, охватываемой Massive Network, оценивается не менее чем в 4 млн человек. При этом Massive не единственная компания, предлагающая услуги такого плана.
Совсем недавно о создании схожих технологий заявили компании WildTangent и IGN Entertainment.
Примеры ПП в отечественных играх
Конечно же, продакт плейсмент есть и в отечественных играх. Одним из первых примеров применения передовых в то время рекламных технологий стал проект 2001 г. Сафари Биатлон от компании Никита, заслуженно считающейся первопроходцем во многих сферах игрового бизнеса.
В проекте присутствовали сразу несколько брендов. Реклам пая информация располагалась на щитах и растяжках вдоль всем гоночной трассы, так что игрок, обходя соперников, неизбежно обращал внимание налоготипы Страны Игр и портала eStart пі.
Кроме того, в игру была встроена и реклама проекта І’агкап. Железная Стратегия, также создававшегося с илами Никиты-.
Через некоторое время российские разработчики, издатели и, главное, рекламодатели наконец-то поняли всю выгоду использования новой технологии в компьютерных играх. Повышение качества и рост количества производимых в России игровых проектов совпал с растущими запросами маркетинговых отделов компаний-клиентов и крупных рекламных агентств что, в свою очередь, повлекло за собой появление отечественных компьютерных игр с внедренной рекламой.
Однако, как показывают примеры из жизни, освоение новых рекламных возможностей представляет сложности. Рассказывает Виталий Шутов, глава компании MiST Land: Мы активно пытались применять продакт плейсмент в наших "Код Доступа: Рай и "Власть Закона", но положительных эмоций это оставило мало. Во-первых, большинство рекламодателей не уверены в эффективности продакт плейсмента, и убеждать их тяжело.
Конечно, будь игра уже л-й в серии и продавалась бы она миллионными тиражами, разговаривать с рекламодателями было бы проще (кстати, справедливости ради стоит отметить, что в случае с "Властью Закона" мы уже сами выбирали, кого вставлять, а кого нет, вариантов было больше).
Клиентов, поверивших в перспективность такого размещения, пока еще немного. Но несмотря на это, российский рекламный рынок уже слегка взбудоражен появлением подобных возможностей. И это неудивительно.
Рекламные профессионалы и аналитики Европы и Америки пророчат большое будущее такому виду развлечений, как компьютерные и видеоигры, и ставят их в один ряд с существующими медийными носителями.
Увы, до недавнего времени пользу ПП для рекламируемой продукции приходилось объяснять даже рекламодателям. Как рассказывают представители MiST Land, в их практике был случай, когда одна компания на полном серьезе считала появление своего логотипа в игре рекламой самой игры.
То есть на вопрос: Хотите разместить свою рекламу у нас в игре? последовал ответ: Сколько вы нам за это заплатите?.
Но рекламный прогресс не остановить, ситуация меняется с каждым днем.
Среди недавно попавших в продажу проектов, в которых можно увидеть знакомые логотипы и бренды, значится игра Рагкап 2 (рис. 27: разработчик Никита, издатель 1C, дата выхода май 2005 г.), представляющая собой уникальную смесь жанров (экшн, космический симулятор, стратегия и РПГ). Путешествуя но необъятной Вселенной на огромных космических кораблях, игрок наверняка не раз увидит грамотно и ненавязчиво встроенные в игру логотипы компаний Мастерхост (один из лидеров отечественного хостинга) и OLDI (официальный дистрибьютор ведущих мировых производителей компьютерной техники и программного обеспечения).
Реклама размещена на заголовках важнейших терминалов во внутренних помещениях кораблей, станций и планетарных сооружений, можно лицезреть рекламно-информационные щиты даже на внешней поверхности орбитальных станций.
Готовится к выходу и гоночный симулятор Адреналин-Шоу (рис. 28; разработчик Gaijin Entertainment, издатель 1C, дата выхода осень 2005 г.), о присутствии рекламы в котором сейчас активно ведутся переговоры с несколькими крупными российскими компаниями.
Настоящим праздником ПП обещает стать перспективный проект Lada Racing Club от компании Geleos. Она сотрудничает с различными тюнинговыми компаниями Москвы, да и главные героини игры машины линейки ВАЗ (кстати, в игре присут-свует вся линейка!) были лицензированы у производителя.
Работает над ПП в своих играх и компания Нивал, хотя о конкретных результатах пока говорить рано. Впрочем, рекламная привлекательность грядущего проекта компании Ночной Дозор столь велика, что вряд ли разработчики смогут обойтись в нем совсем без ПП или других рекламных технологий. Позиция главы компании Сергея Орловского по этому вопросу пока что очень осторожная; На мой взгляд, ПП в играх сильно недооценивается как потенциальная рекламная медиа, и хотя это скоро должно измениться, оптимизм у меня пока достаточно сдержанный.
ПП это деньги на разработку, что, очевидно, скажется на индустрии положительно, говорит он.
ПП с точки зрения разработчика
Понятно, что очень многое зависит от самих разработчиков, для которых ПП должен стать хорошим подспорьем в создании игры. Для того чтобы ПП в компьютерной или видеоигре не вызывал отрицательных эмоций и неприятия у игрока, необходимы разносторонние и творческие предложения от самих разработчиков и горячее желание поработать на клиента, обеспечив при этом себе хлеб с маслом.
И несмотря на отсутствие опыта размещения рекламы в играх, отечественные разработчики уже готовы вести диалог с рекламодателем, предлагая ему нестандартные и очень интересные пути интеграции торговой марки в игру.
Но не стоит думать, что интеграция ПП дается легко. "Впихивать" рекламу в игровой антураж достаточно тяжело, говорит Виталий Шутов. Зачастую заказчик остается очень недовольным, что на уровне стоит всего один его плакат, да и то еще надо присматриваться.
У нас был случай с "Властью Закона", когда от нас хотели 50 плакатов на каждый уровень.
Еще один реальный случай из практики ПП в MiST Land: выпуск проекта Власть Закона был отложен почти на неделю из-за трений с одним из рекламодателей ему не нравилось соотношение высоты/ширины на одном из плакатов. Вообще требования рекламодателя могут быть очень специфическими: например, чтобы все плакаты с рекламой были целыми, не заляпанными, без трещинок; на них не должно быть следов от взрывов и вообще они не должны подвергаться разрушению.
Поэтому все переговоры должны проходить при участии издателя, так как именно он, зная все тонкости процесса разработки, сможет договориться с крупными клиентами. Учитывая, что издатель давно и успешно занимается игровым бизнесом, он хорошо I [ редставляет себе, как логично и с наименьшими потерями встроить продакт плейсмент, а также возьмет на себя решение важных вопросов, связанных с оформлением сделки, заключением контрактов и соблюдением их условий.
Также издатель, контролирующий одновременно сразу несколько перовых проектов от разных разработчиков, может
предложить рекламодателю пакетное размещение рекламы в играх, чтобы существенно увеличить объем игровой аудитории и как следствие повысить охват, т. е. процент или количество представителей целевой аудитории, которые хотя бы раз имели контакт с рекламным сообщением; частоту (количество контактов среднего представителя целевой аудитории с рекламным сообщением) и отдачу от размещенной рекламы (это самое важное).
Сложившаяся сегодня на российском рынке ситуация с размещением ПП в играх очень благоприятна для прогрессивных рекламодателей, ищущих новые пути для продвижения своих товаров и услуг среди молодых людей и девушек в возрасте от 12 до 34 лет. Огромная сложившаяся аудитория, преданная своему увлечению, значительный, уже вполне сравнимый с другими медиасредствами охват, нестандартное решение для размещения рекламы и вложения средств (чего в последнее время все чаще требуют от рекламных агентств клиенты), уникальный рекламный опыт, а также в перспективе конкурентное преимущество и великолепный PR-повод.
С определенной уверенностью можно сказать, что в ближайший год в России выйдет несколько игр, в которых рекламодатели реализуют свои маркетинговые задачи. И чем логичнее будет выглядеть реклама, тем мягче она будет воспринята теми, на кого она направлена, и тем лучше она сработает.
Несомненно, что продакт плейсмент в играх как новое средство общения с потребителями вскоре займет законное место среди хорошо известных и давно существующих типов современной рекламы. Л закончить тему хотелось бы оптимистичным высказыванием аналитика исследовательской фирмы Jupiter Media Metrix Билла Пижона: Люди начали понимать, что вплетение бренда в сюжет игры гораздо результативнее прочих методов рекламы, потому что пользователи обращают на него большее внимание.
Хочется верить, что Билл говорил в частности и о российском рекламном рынке.
Виды ПП в играх
Продакт плейсмент в играх бывает нескольких видов.
1. Визуальный. На разных уровнях игры часто можно увидеть логотипы клиентов на мониторах компьютеров, одежду
и обувь определенной марки на игровых персонажах, билборды на улицах и плакаты в зданиях и т. д.
2. Вербальный. Название рекламируемого продукта упоминается в сюжете игры, диалогах и т. п.
3. Взаимодействие с продуктом. Название данного вида ПП в игре говорит само за себя и является наиболее привлекательным для рекламодателей.
Плюсы данного рекламного подхода следующие.
- Продукт или услуга клиента встраивается в игровой процесс и обычно является его частью. Рекламодателю для размещения предлагается игра отличного качества, что гарантирует высокие тиражи и, соответственно, больший охват аудитории.
- Продвижением и реализацией игры занимаются не рекламодатели (как в случае с advergames), а издатели, которые располагают развитыми дистрибьюторскими сетями и лучше понимают специфику данного рынка.
Однако существуют и определенные трудности.
1. Основной трудностью размещения данного вида рекламы является то, что ни в России, ни в других странах, где давно и активно используют ПП в играх, практически невозможно оценить рекламную отдачу от размещения. При подсчете количества контактов мы, как правило, опираемся на проданный тираж той или иной игры.
2. Реклама встраивается в игры, за покупку которых пользователь платит свои деньги. Поэтому реклама в играх не всегда вызывает положительную реакцию, но, судя по постоянно проводимым опросам, недовольных пользователей немного.
3. Разработка большой полноценной игры занимает достаточно щюдолзкителъный срок, в среднем от года до 3-4 лет. Если клиент заинтересован в глубокой интеграции своего бренда, ему придется договариваться о размещении в начале разработки и ждать выпуска игры несколько лет.
4. Как ни грустно признаваться, релизы некоторых игр иногда шш,ладыіінюіпсм. 'Ото связано со сложным и порой непредсказуемым процессом разработки, И эта проблема волнует
не только российских клиентов, разработчиков и издателей. она хорошо знакома и западным специалистам.
Стоит отметить, что в последние годы на рынке компьютерных игр активизировалось несколько компаний, занимающихся размещением так называемой динамической рекламы.
Что такое динамическая реклама и чем она отличается от обычного ПП?
Основное различие состоит в том, что динамическая реклама вставляется в игры при помощи заранее встроенной в игру программы. При условии, что компьютер или видеоприставка пользователя подключены в данный момент к сети Интернет, программа отслеживает количество и хронометраж игровых сессий, географическое положение игрока, его пол, возраст и т. д. Также при помощи такой программы рекламодатель имеет возможность начинать и заканчивать свою кампанию тогда, когда ему это необходимо.
Обычная же реклама в играх размещается раз и навсегда и замене или изъятию не подлежит.
Примеры динамической рекламы в играх представлены на рис. 29-44.
Российская игровая аудитория
Возможности именно динамической рекламы и позволяют пионерам этого направления говорить об играх как о новом канале медиа, аналогичному телевидению или сети Интернет, и именно на основании этого предположения и стоятся прогнозы о миллиардном объеме рынка ПП в играх в ближайшем будущем.У динамической рекламы в данный момент есть несколько минусов, которые могут не позволить данному направлению рекламы расправить крылья.
1. Доставка динамической рекламы происходит через Интернет. Однако специфика многих игр такова, что пользователь спокойно может находиться во время игры в режиме офлайн. Таким образом, у рекламодателя не будет возможности доставить рекламное сообщение этим игрокам. Следует отметить, что российские пользователи играют в основном на компьютере.
И если игра не относится к жанру онлайновых, то вероятность подключения российского игрока во время игровой сессии к сети Интернет очень низкая.
2. Проблема соблюдения конфиденциальности игрока, инсталляция рекламного ПО. незаконный сбор рекламодлте-лсм информации о пользователях пока это все не очень знакомо российским пользователям, но очень волнует западных игроков и наверняка скажется на размещении динамической рекламы в играх не самым лучшим образом. Совсем недавно очередная попытка встроить рекламный модуль с самыми простыми функциями доставки рекламы по географическому признаку в игру Battlefield 2142 привела компанию Electronic Arts к нешуточному скандалу.
На примере шоколадного батончика Шок я хотела бы рассмотреть один из показательных прмеров интеграции ПП в компьютерных играх в общую стратегию продвижения продукта. Рассмотрим кейс, представленный Дмитрием Гусевым, бренд-менеджером ООО Нестле Россия на конференции Product Placement: новая эра рекламы в Праге 18-19 июня 2007 г. (рис.
45-52).
I Шоколадные батончики - продукты импульсного спроса, решение о покупке принимается спонтанно, і Имидж марки очень важен.
? Покупатели принимают решение о покупке спонтанно и делаю: выбор среди топ марок, доступных в топках продаж.
? Имидж и знание марки - очень важные атрибуты батончиков.
? Всего три ключевых игрока на рынке. У них ограниченный портфель марок и SKUs (10 марок формируют 90% рынка). Компьютерные игры очень популярны среди целевой аудитории ШОК XXL®
? Целевая аудитория ШОК XXL® - подростки 7-16 лет (оси.12-14).
? Продажи марки не растут. Необходим более современный и привлекательный имидж
? Цель медиакамлании - усилить спонтанное знание марки и повысить лояльность
"’’окружить потребителя постоянной коммуникацией, используя медиамикс, ориентированный на ЦА;
¦' найти уникальный способ коммуникации: высокоаффинитивный и очень популярный среди подростков.
? Подростки любят играть в компьютерные игры
т 23 % людей 10+ а России играют о компьютерные иг ры'
У 70 % пользователей ПК играют з компьютерные игры’, к 55 % игроков 10+ употребляют шоколадные батончики.
‘TGi-Rtissta, I квартал 2006 г.
Новая территория, новая платформа:
ШОК XXL®- твой код доступа к развлечениям виртуальной вселенной!
ШОК ХХО*-это первый кондитерский бренд, который занимает территорию компьютерных игр.
? Воплощение через высокоаффинитивную мультимедийную кампанию:
^реклама в компьютерных играх;
/спонсорство ТВ программы о компьютерных играх;
/реклама в лыс око тиражных журналах о компьютерных играх;
/баннеры на популярных свитах в Интернете;
/спонсорство крупной игровой выставки
^ Noptlo
? Главные цели кампании: связать ШОК XXL* с игровым миром и повысить знание марки.
і
1;
І
В центре мультимедийной камлании находится Product Placement в компьютерных играх
Product Placement в игре Лара Крофт: Ангел Тьмы
? І.ІІОК XXI ‘ - официальный спонсор,
.J Лого на упаковке,
J 5-с;екунлный ролик в начале игры;
? Плакаты ШОК XXL*'с кодовым словом в различных локациях внутри иі ры;
? Секретная аеб-сіреница с призами;
Li Стенды в магазинах и подарок за покупку диска с игройW Nestle
В целом кампания доказала свою эффективность, связав ШОК ХХ1_®с миром компьютерных игр. Однако необходим более широкий охват ЦА с помощью медиа, чтобы повысить знание марки.
3 Лояльность увеличилась с 27 % а январе до 30 % в апреле*
3 Пенетрация увеличилась с 52 % а январе до 70 % в апреле
? Однако показатели знания марки не изменяются и колеблются вокруг одного значения Главная цель ПП в компьютерных играх - принести пользу не только рекламодателю, но и издателю игры
? Преимущества для рекламодателя (Nestle):
и игра дает повод и логическое объяснение присутствия марки ШОК XXL е различных источниках. Она помогает создать ценность марки дня игроков (например 'ШОК XXL'-' представляет новую игру для тебя../,1:
? использование популярности игры и ее аудитории (реклама только в высокотиражных проектах).
? Преимущества для издателей игр:
к дополнительные инвестиции от рекламодателя, которые требуют минимальных yen п ий;
у использование медиэзатрат рекламодателя, так как их цель - реклама игры (в связке с продуктом) е различных медиа
По окончании выступления был задан вопрос: Повлияла ли вышеописанная PR-деятельность на объем продаж продукта?. Ответ был таков: Пока заметного повышения продаж не наблюдается4.
Обратный продакт плейсмент
Мировой хит игра Final Fantasy настолько популярен в Японии, что вымышленный волшебный напиток из трав под названием Potion (рис. 53), который можно изготовить в игре, в марте 2006 г. появился в продаже в японских магазинах.
Утверждается, что большинство его ингредиентов полностью совпадает г игровыми. Potion это незаменимая вещь во вселенной Final Fantasy, с помощью которой герои восстанавливают потерянное в битвах здоровье.
По словам поклонников игры, уже вкусивших материализовавшийся эликсир, он не отличается каким-то особым вкусом и похож на любую другую газировку. Цена игрового напитка составляет 250 иен (около 3 долл.).
Но японцы не ограничились выпуском обычной упаковки. Они выпустили специальный набор класса премиум, который включает в себя бутылку особой формы с крышкой одного из 6 видов плюс коллекционную кар
точку (всего их 27 типов). Премиум-сет пользуется большим спросом благодаря большей комплектации.
Стоимость набора 630 иен (чуть больше 6 долл.).
Российская игровая аудитория
По заказу крупнейших игровых издателей компьютерных игр издательский дом Gameland провел исследование российской игровой аудитории (рис. 54-62).
Цель: изучить структуру и основные характеристики пользователей компьютерных и видеоигр в России.
Методика: личные и онлайновые интервью с игроками. Опрос проведен в соответствии с требованиями ESOMAR совместно с компанией GMI-Russia в октябре 2006 г.
Выборка: случайная, стратифицированная. Было опрошено 2470 респондентов в возрасте 14-35 лет.
Выборка репрезентативна для жителей российских городов с населением более 100 тыс. человек.
Играете ли вы в компьютерные игры?
82 % игроков мужчины 18 % игроков женщины
Чем вы занимаетесь?
Рис. 57. Род занятий игроков
Кроме того, были отмечены следующие тенденции рынка компьютерных игр.
- Увеличение среднего возраста геймеров.
- Рост доли женщин среди играющих.
- Увеличение количества людей, играющих на консолях.
- Увеличение количества играющих в онлайн-игры (за счет распространения широкополосного доступа в Интернет).
- Рост доли лицензионной продукции по сравнению с пиратской.
Увеличение средних расходов на покупку игр.
Повышение важности для игровой аудитории таких источников информации, как Интернет и ТВ.
Как вы относитесь к внедрению товаров и торговых марок из реальной жизни в игровой мир?
Продакт плейсмент в книгах
В книгах мы жадно читаем о том, на что нс обращаем внимания в жизни.
Эмиль Кроткий
Продакт плейсмент в книгах это гармоничная интеграция продукта (услуги) в литературное произведение. Может выражаться в использовании продукта (услуги) героем литературного произведения с описанием отличительных преимуществ и свойств продукта; при этом сам продукт/услуга может стать основой сюжета литературного произведения.
Книга и процесс ее чтения считаются очень личными, и неудивительно, что о ПП в книгах известно не так много, как о ПП в кино, на телевидении, в играх и пр. Для читателя не должно быть очевидным, что, возможно, некоторые из материалов в книге являются элементом продакт плейсмента. Иначе эффективность размещения будет снижаться, а соответственно, будет подорвана основа этого коммуникационного направления. Поэтому и за рубежом информации об этом виде услуг крайне мало.
И в России мы стараемся максимально корректно подходить к вопросам информационной политики агентства.
Особенностью этого вида размещения является то, что продукт становится элементом сюжета, естественным образом вплетаясь в ткань повествования. Покупая книгу, человек инвестирует в свою библиотеку; таким образом, отношение к этому источнику информации становится иным. Используя продакт плейсмент в книгах, рекламодатель получаетуникальную возможность очень
подробно рассказать об отличиях своего продукта, новинках ассортимента, планах ит. п. без ограничений по времени, как на ТВ, или формата макета, как в прессе. При этом, читая книгу, человек создает в своем сознании свой личный рекламный ролик продукта, доступный для его понимания и не раздражающий его.
Существуют также и количественные показатели этого вида размещения. Тиражи популярных авторов многократно выше тиражей большинства журналов и газет.
В среднем одну книгу читают два человека, и не один раз.
Стоит отметить, что в последнее время стало значительно проще продават ь данную услугу. Нели раньше это можно было сравнить с пробиванием стены головой или толканием камня на гору, то сейчас люди, принимающие решение о размещении, значительно более информированы и подготовлены.
В настоящее время рынок ПП в книгах стабилизировался, и резких скачков я не предвижу. Существуют четко определенные ограничения: количество авторов и количество возможных размещений весьма ограничено.
Книги это не периодика, где реклама может быть на каждой странице. Литературный ПП это всегда кропотливая творческая работа, которая позволяет нашим клиентам, не нарушая стиля и творческого замысла автора, достичь поставленных маркетинговых целей.
Идея такого рода канала коммуникаций появилась у меня в начале 2003 г, когда, будучи еще директором по маркетингу крупной компании, я должна была донести информацию о продукте и его особенностяхдо целевой аудитории. Но по результатам исследований отношения нашей целевой аудитории к рекламе и принятию решения о покупке на основе полученной информации из разных рекламных носителей ни один из существовавших на тот момент каналов коммуникации нам не подходил.
Ввиду того, что в 2003 г. никто профессионально услуг про-дакт плейсмента в книгах не оказывал, мне показалось разумным занять эту нишу, и в конце 2003 г. я основала агентство Фабула.
С тех пор прошло более 4 лет. Фабула специализированное агентство.
Мы находимся на стыке двух отраслей: книжной и рекламной. За это время у нас появились постоянные партнеры из числа рекламных агентств, с которыми мы реализовали уже мно жество проектов; мы завоевали доверие клиентов, и самое важное доверие издательств.
Какие же задачи может решать продакт плейсмент в книгах? Прежде всего с помощью этого канала коммуникаций можно решить задачу донесения подробной информации о продукте и компании-производителе (можно очень подробно рассказать об отличиях своего продукта, новинках ассортимента, планах и пр.), а также повышение уровня узнаваемости и лояльности к марке.
В чем достоинства этого типа размещения? Прежде всего стоит отметить уникальное качество контакта с аудиторией.
Читая, человек находится наедине с книгой, информация доносится непосредственно, отсутствуют стандартные рекламные фильтры и рекламный негатив при восприятии информации о продукте или компании.
Довольно часты й вопрос: как формируются расценки на размещение? Изначально за основу расчета взят принцип СРТ (Cost Per Thousand, стоимость тысячи контактов). Формула такова:
СРТ журнала (для определенной аудитории) = цена полосы / тираж журнала х 1000;
СРТ книги = СРТ журнала / относительный коэффициент;
Стоимость 1 упоминания = СРТ книги х тираж книги /1000.
Относительный коэффициент ПП определяется как соотношение цен прямой рекламы и ПП в отрасли на данный момент.
Из этой формулы понятно, что стоимость размещения в книгах зависит от тиража. Упоминание чаще всего используемый вариант размещения.
Правовой вопрос
Статья 2 Закона 0 рекламе
Сфера применения настоящего Федерального закона
1. Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на терриюрии Российской Федерации.
2. Настоящий Федеральный закон не распространяется на...
...9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера...
Комментарии практикующего юриста, партнера компании PGP Максима Кулькова, специалиста в вопросах правового регулирования продактплейсмента
...К продакт плейсменту в книгах Закон о рекламе применен быть не может в силу статьи 2 пункта 9, в том числе в отношении ограничений размещения отдельно регламентируемых в этом Законе продуктов (табак, алкоголь, лекарственные препараты и пр.). Поскольку такое регулирование можно трактовать как цензуру, решение о включении информации о продукте принимает автор.
Типы размещения в книгах
ПП в книгах единственный канал ПП-коммуникаций, имеющий множественную дифференциацию типов размещения.
1. Упоминание продукта использование информации третьих лиц при построении литературного отрывка. Ниже приведен характерный пример.
Я отложила газету. Да уж, оказывается, проводники промышляют на вокзалах давно.
Нестареющий бизнес - сама недавно стала жертвой такого мошенника. Правда, теперь у людей есть альтернатива.
Можно, например, воспользоваться системой Юнистрим, но раньше-то деваться было некуда!
2. Сюжет на основе продукта построение литературного отрывка на основе информации третьих лиц.
Стр. 6
Только я это подумала, и в ту же секунду ожил телефон. Я взяла трубку. Хорошо бы сейчас услышать хорошие вести ну, типа, вы выиграли в лотерею. Хотя с какой стати?
Никогда не покупаю билетов.
Продгкт плейсмент в книгах !)!
Дашенька, зазвенел голосок Зайки, милая.
У меня внутри все сжалось: если Ольга говорит столь ласковым гоном, приключилась беда.
Все живы? вырвался вопрос.
Конечно, конечно.
Тогда что случилось?
Ольга принялась всхлипывать, и только минут через пять ввела меня в курс дела.
Сев в купе, За юшка познакомилась с попутчиком, милым, интеллиі ен і ным, седовласым дяденькой в очках, этаким ботаником. Сосед оказался доктором наук и профессором.
С собой он имел фляжку дорогого, элиі ного коньяка, а к напитку ученый велел принести из вагона-ресторана бутерброды с икрой.
Ольга приятно провела время за разговорами, рассказала мужчин*1, что работает на телевидении и едет к маме в гости. Выпив за компанию с собеседником двадцать капель коньяка и закусив крохотным сэндии чем, быстро заснула. Утром, еле-еле продрав глаза и ощущая дикую голо вную боль, Зая обнаружила, что профессор сошел с поезда, и вмеси? ним ушли серьги, колечко, часы и кошелек, опрометчиво брошенный Ольгой на столике.
Хорошо хоть мобильный благородному ботанику нс понадобился. Или он его просто не нашел? В общем, сейчас Зайка била* і, в истерике, твердя:
Немедленно вышли мне денег. Не хочу никому сообщать о дурацком происшествии...
Спокойно! велела я. Сейчас же поеду в банк Юниаструм.
Зачем? насторожилась Ольга.
Позавчера отправляла Мане в Париж некую сумму по системе Юми стрим. Знаешь, как обстояло дело?
Внесла денежки и через пятнадц.т, минут пришло от Мани: Ура, купюры в кармане. Кстати, взяли за усмуіу ерунду.
Да? с недоверием протянула Зайка. И сколько?
- Один процент от общей суммы.
Не помяла.
Воі сейчас тебе какая сумма іребуется?
Две тысячи долларов.
Считаем. Один процент составит...
Двести баксов, мигом заявила Ольга. Просто обалдеть!
Я с жалостью вздохнула: Заюшка не сильна в математике!
Двадцать, а не двести. Эта валюта сейчас продается примерно по двадцать восемь рублей за один доллар, следовательно, отдать банку надо всего пятьсот рублей.
Тоже сумма. Да и где я этот банк буду искать? По всему Киеву мне, что ли, носиться?
Лучше езжай на вокзал, найди проводника.
Невелик расход. И потом, опасно передавать деньги с чужим человеком.
Вовсе нет, воскликнула Зайка. Сколько раз я так поступала!
Но через систему Юнистрим надежнее. Да и не обязательно именно этот банк искать.
Они по партнерской программе работают с разными...
Делай, как велю! обозлилась Ольга. Неужели трудно на вокзал скатать? В кои-то веки попросила.
С проводником способ проверенный.
Но он может потерять конверт!
Ты меня не любишь, всхлипнула Зайка, вечно на своем настаиваешь...
Я вздохнула и пошла к машине.
Боже мой, я осталась одна, не считая животных и Ирки с Иваном! Вот оно, счастье! Начну курить в доме, буду спокойно есть шоколадки в кровати и разбросаю везде детективы...
А в ближайшие дни наступит обещанная эфиопская жара, и я залягу в саду, испытывая невероятный кайф...
Нет, поймите правильно, я очень люблю своих домашних, но остаться без них на пару недель истинное счастье. Сейчас отвезу деньги на вокзал и свободна.
Глава 2
Постояв у табло на Киевском вокзале, я пошла на перрон и мгновенно нашла нужный поезд. Симпатичная проводница последнего вагона вежливо спросила:
Ваш билет.
--- Я не еду.
Іоіда оюйди іе в сторонку.
Мне надо передать в Киев конверт с деньгами.
Нет, нет, не возьму, нам запрещено, в стране терроризм.
Тут всего лишь купюры.
Нет.
Заплачу вам.
Женщина, уходите.
В голосе девушки зазвучал металл, я отошла в сторону и остановилась в легкой растерянности. Как поступить?
Поискать другого, более сговорчивого проводника?
У вас проблемы? раздался приятный баритон.
Я подняла глаза рядом стоял приятный мужчина в синей форме и фуражке.
Разрешите представиться, улыбнулся он, Кукурузин Сергей Михайлович, бригадир состава. Видел, что вы разговаривали с проводницей.
Она вас обидела?
Нет, нет, помотала я головой, девушка просто соблюдает инструкцию. Понимаете, с моей невесткой...
Кукурузин внимательно выслушал рассказ, потом тихо сказал:
Давайте конверт. Не положено, конечно, но вы мне симпатичны.
Ой, спасибо! Сколько я вам должна?
Ничего.
Так нельзя.
Ваша невестка получит деньги и сама заплатит за услугу.
Очень, просто очень вам благодарна!
Не за что.
Типы размещения ПП в кино-и телефильмах
Что остается делать рекламодателям? Использовать скрытую рекламу, которая менее навязчива, а по эффективности превосходит обычную.Технология ПП позволяет решить следующий комплекс задач.
- Формирование имиджа торговой марки посредством ассоциирования ее с персонажами, взаимодействующими с продуктом.
- Повышение лояльности потребителей к торговой марке как следствие доверительного отношения к проекту п к персонажам, использующим продукт.
- Информирование об особенностях продукта и тонкостях его использования.
- Передача эмоциональной составляющей торговой марки.
И имеет безусловные преимущества.
- Большой и длительный охват целевой аудитории показ сериалов и фильмов на всей территории России, повторные показы, передача прав показа на другие телеканалы (центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые), видеокассеты, DVD. Большой охват продакт плейсмента в кино обусловлен стремительным ростом и глобализацией каналов дистрибуции художественных фильмов в России.
В отличие от телевизионного рекламного ролика, появляющегося один раз в определенной программе и затем исчезающего с экранов до оплаты следующего показа, размещение в сериале пришито к фильму и проделывает весь путь вместе с ним. Фактический срок жизни рекламы, таким образом, очень длителен и равен сроку жизни самого фильма.
Соответственно, одним действием рекламодатель может охватить миллионы потенциальных покупателей, причем навсегда. Все это помогает достичь десятков миллионов потребителей, обеспечивая многократные контакты с размещенным продуктом.
- Самая внимательная и доброжелательная аудитория, легко поддающаяся измерению. Просмотр художественного фильма или сериала любимая форма домашнего досуга, его смотрят от начала и до конца, обсуждают до мельчайших деталей. Количество людей, увидевших размещение продукта, равняется количеству людей, посмотревших сам фильм (рейтингу), наиболее точное измерение аудитории. Для рекламодателей, вовлеченных в продакт плейсмент, внимательная аудитория не только гарантирует, что зрители действительно увидят продукт, но и предлагает возможности более точного измерения по сравнению с традиционными формами рекламы.
R первую очередь это обусловлено тем. что послание рекламодателей прикреплено к содержанию фильма.
- Сопоставление продукта с фильмом, его героями и особенно со звездами, снявшимися в нем, которые во мпо-гом формируют вкусы и предпочтения населения. Размещение в кино органично воспринимается потребителями, так как оно вплетено в канву художественною произведения. Звездам кино и телевидения свойственно быть законодателями моды.
Нели, предположим, известный актер выпил бокал определенного сорта шампанского в кадре, то велика вероятность того, что многие зрители, в частности его поклонники и почитатели, последуют его примеру.
- Гарантия того, что конкурирующий продукт не появится рядом с вашим продуктом, как это может случиться в телевизионном рекламном блоке.
- Позитивное отношение потребителей к продукту как следствие доверительного отношения к героям фильма: его появление не воспринимается как прямая реклама. Актуальной и постоянно усугубляющейся проблемой для традиционной рекламы является ее перегруженность объявлениями, вызывающая у потребителей раздражение.
Продактплейсмент предоставляетсвободную от перегруженности рекламой среду для продвижения товаров. Отсутствие перегруженности рекламой гарантирует, что потребитель обязательно выделит и запомнит рекламируемый продукт.
- Продакт плейсмент не прерывает ход фильма и не раздражает, как традиционная телереклама. Он подразумевает более элегантную, утонченную форму подачи послания.
Размещения в кино предоставляют безграничное количество возможностей для творческих, нестандартных и эффектных находок. Особенно это преимущество актуально в свете наметившейся усталости потребителей от традиционных форм рекламы.
Кроме всего прочего, ПП в кино, в отличие от размещения рекламного ролика на телевидении, не подразумевает производственных расходов (расходов на съемку ролика) и расходов на разработку творческой концепции а эти две статьи расходов, как известно, весьма значительны.
Кинокомпании-производители уделяют повышенное внимание продвижению своих продуктов. Они организуют рекламные кампании своих фильмов. В последнее время, помимо геле-анонсов непосредственно на телеканалах, активно используются и другие носители для продвижения фильмов: наружная реклама, Интернет, радио, специальные акции.
Все это подогревает интерес публики, повышает ее осведомленность и подготавливает к просмотру фильма и, соответственно, рекламируемого продукта. В этом смысле телеканалы и кинокомпании с их значительными возможностями продвижения работают на рекламу размещенного продукта.
Кино как носитель рекламы практически не знает ограничений. Размещения в кино предоставляют рекламодателю многочисленные возможности для проведения полномасштабных рекламных и PR-кампаний на основе кинообразов. Киноиндустрия в этом смысле начинает работать на рекламодателя. Продвижение фильма, его рекламная кампания, продажи через многочисленные каналы дистрибуции, резонанс в СМИ и у общественности все это работает на рекламодателя и его продукт.
Размещение в кино предоставляет рекламодателю практически готовую рекламную концепцию готовый сценарий и историю, готовый образ, популярный и пользующийся у населения большой любовью.
Логично использовать все эти возможности и проводить в рамках размещения полноценные рекламные кампании с использованием различных носителей. Такой метод продвижения получил название кросс-промоушн.
Одним из самых ярких примеров могут послужить фильмы из сериала о Джеймсе Бонде: компании BMW, Ericsson, Martini, Smirnoff, Omega, Visa, Catterpillar, Fujitsu, Heineken построили свои рекламные кампании на основе размещения в этом фильме и получили колоссальную отда'гу, которая выразилась в стремительном повышении продаж их товаров.
Справка
Киномерчендайзинг использование образа кино-/мультпер-сонажа при продаже (распространении) товара.
Перекрестное продвижение (кросс-промоушн/cross promotion) в данном контексте: продвижение товара при помощи фильма, а фильма при помощи товара.
Talent relations привлечение звезд кино/шоу-бизнеса для рекламы ГОВ.фОВ и услуг.
Самые запоминающиеся примеры кросс-промоушна по мнению специалиста из агентства TVIN РР
1. Антикиллер-2 и телефон Panasonic.
2. Гарфилд-2 и Миринда.
3. Код да Винчи и телефон Sony Ericsson.
Talent relations вообще используются весьма часто: достаточно вспомнить Анастасию Заворотнюк и сок Любимый, Евгения Стычки на и банк Русский стандарт, Федора Бондарчука и Росгосстрах, Брэда Питта и часы Tag Heuer и т. д. Киномерчендайзинг тоже встречается нередко: вспомните Шрек и McDonald's.
Метод кросс-промоушна предоставляет неограниченные возможности для создания абсолютно новых эффективных способов продвижения продукта. Сегодня эта технология активно разрабатывается и внедряется на российский рынок.
Максимальная эффективность технологий ПП и кросс-промоушна достигается при совместном использовании интеграции бренда в проект и его одновременном продвижении с фильмом. і Вопрос. Какие психологические приемы ПП действуют безот-I казно при продвижении продуктов и брендов?
, Ответ. Искренность и органичность интеграции.
Типы размещения ПП в кино-и телефильмах, телепрограммах, сериалах, ситкомах
В основу стратегии ПП этого направления положена довольно простая концепция интеграция брендов в сюжет фильма. Существует несколько общепринятых форм реализации. Первая товар может быт ь включен в фоновое окружение или стать объектом чьих-нибудь манипуляций, вторая в кадре может появляться логотип.
Третья в качестве реального окружения в сцене может использоваться рекламный щит или ролик телерекламы (яркий пример такой интеграции сок Я в фильме Глянец Андрея Кончаловского). Кроме того, существует практика введения в диалоги вербальных упоминаний брендов или фирменных товаров, а также использование искусных намеков, не требующих даже упоминания конкретного названия, как в случае с компьютером с логотипом в форме яблока в фильме Форрест Гамп.
Итак, конкретизируем используемые в условиях российских реалий возможные типы ПП в кино- и телепродукции.
1. Визуальный показ (демонстрация) это показ продукта в кадре с обязательным условием читаемости логотипа (хронометраж не менее 2 секунд).
2. Использование (употребление) это любое взаимодействие персонажа с продуктом с обязательным условием читаемости логотипа (хронометраж не менее 2 секунд).
3. Вербализация упоминание названия торговой марки вслух персонажем сериала/фильма.
4. Специальная сцена это:
- использование продукта с комментариями персонажей, специально вписанных в сценарий согласно брифу клиента (с возможной вербализацией бренда);
- сцена, в которой продукт становится одним из центральных элементов сцены.
Организационные решения
При всех очевидных преимуществах ПП в теле- и кинопродукции у него есть и слабые стороны. Как правило, они связаны с технологической стороной процесса. Основная сроки реализации проекта.
От момента заключения договора до момента выхода фильма или сериала на экран проходит много времени. В разных случаях от нескольких месяцев до нескольких лет. Не все
рекламодатели готовы так долго ждать. А бывает и другая крайность рекламодатель по различным причинам не успевает попасть в кино- или телепроект. Для сокращения сроков введения материалов в проекты была создана компьютерная технология интеграции материалов в ТВ-программу, кинофильм уже после того, как материалы будут отсняты, путем цифрового наложения картинки. Она уже применяется и позволяет значительно сократить срок реализации проекта от момента заключения договора на ПП до момента выхода продукта на экраны.
Но глубина интеграции в данном случае невелика. Ниже приведены примеры российского опыта интеграции продуктов в кинофильмы и сериалы.
Примеры российского ПП в кино
Первый пример ПП в России фильм Любить по-русски-2 (рис. 4).
Художественный фильм.
Год: 1997.
Клиент: Bosch Siemens.
Продукт: холодильники Bosch.
Особенности национальной рыбалки (рис. 5).
Телефильм.
Год: 1998.
Клиент: Japan Tobacco International.
Продукт: сигареты Петр I.
Телефильм.
Год: 1999.
Клиент: Leaf.
Продукт: леденцы Minthon.
Телесериал.
Год: ?0(М.
Клиент: Valio.
Продукт: плавленый сыр Viola.
Телесериал.
Год: 2004.
Клиент: ОАО Исток.
Продукт: водка Исток.
Питер FM (рис. 9).
Художественный фильм.
Год: 2006.
Клиент: Samsung.
Продукт: мобильный телефон Samsung Е800, Е820. Аудитория: мужчины, женщины 25-40 лет.
1. Убойная сила-5 2003 г., телеканал ОРТ.
2. Русские амазонки-2 2004 г., телеканал РТР.
¦члОб особенностях этого размещения вы можете услышать, позвонив /' %, г мобильною по номеру 07275 и набрав код 030141. Подробности во иступи іч-'м.иом огоне автора.
3. Спас под березами 2004 г., телеканал РТР.
4. Цвет нации 2004 г., телеканал СТС (рис. 10).
5. Бальзаковский возраст-2 2004 г.г телеканал НТВ (рис. 11).
6. Любительница частного сыска Даша Васильева-2 2004 г., телеканалы СТС, ОРТ.
7. Евлампия Романова. Следствие ведет дилетант-2 2004 г., телеканалы СТС, ОРТ.
8. Моя прекрасная няня 2006 г., телеканал СТС (рис. 12).
Эффективность ПП-кампании Золотой петушок. Краткие выводы
Узнаваемость продакт плейсмента. Как показало проведенное исследование, 5Д респонденток, видевших хотя бы один из сериалов на канале СТС, замечают, что в фильмах и сериалах демонстрируют реально существующие товары и услуги.
Из тех, кто смотрел сериал Евлампия Романова-2, 30% спонтанно (без подсказки) вспомнили, что в этом сериале были показаны различные продукты питания, причем 11 % опрошенных вспомнили не только категорию продуктов, но и рекламируемую марку Золотой петушок.
Что касается сериала Даша Васильева-2, то спонтанно назвали категорию продуктов питания 22 % опрошенных, а вспомнили марку Золотой петушок 8 % респондентов.
Интересно отметить, что с подсказкой процент тех, кто вспомнил марку Золотой петушок в этих сериалах, значительно увеличился и составил 48% от всех, кто смотрит канал СТС и видел хотя бы один из сериалов,
причем 15 % смогли назвать серию или сюжет, где они видели этот продукт.
Отношение к продакт плейсменту. Больше половины опрошенных не испытывают какого-либо раздражения по отношению к такой форме рекламы, как участие товара или услуги в сюжете фильма/сериала (9 % относятся к этому положительно и 46 % скорее положительно).
35 % безразлично отнеслись к этому, и только 10 % дали негативные комментарии.
В целом отношение респондентов к продакт плейсменту выражается следующим образом:
- 53 % согласны с тем, что это интереснее, чем обычная реклама;
- 44% согласились, что такая форма рекламы меняет отношение к марке в лучшую сторону по сравнению с обычной рекламой;
- 45 % согласны с тем, что это вызывает больше интереса к марке, чем обычная реклама;
- 50 % выразили согласие с тем, что это вызывает больше доверия, чем обычная реклама;
- 69 % не согласны с тем, что это раздражает больше, чем обычная реклама;
- 64 % не согласны с тем, что такая форма рекламы меняет отношение к сериалу/фильму в худшую сторону.
Отношение к рекламе марки Золотой петушок. Половина респон-денток, которые заметили в сериалах марку Золотой петушок, согласились с тем, что такая реклама представила марку в интересном и необычном ключе, изменила отношение в лучшую сторону и вызывала желание попробовать продукт.
Примеры реализованных комбинированных кампаний
Проект: Бой с тенью (рис. 13).
Год: 2005.
Бренд: Panasonic.
Незадолго до премьерного показа фильма Central Partnership и Panasonic при участии мобильной сети M-mobile провели совместную акцию по продвижению фильма и мобильных телефонов Panasonic.
Компания Panasonic получила право использовать кей-арт рекламной полиграфии фильма в промоцелях в сети М Мобайл.
Каждый купивший телефон Panasonic получал билеты на премьеру фильма в своем городе в определенном кинотеатре.
За период проката фильма было подарено 3500 билетов. Соответственно, столько же человек приобрели телефон марки Panasonic.
С17 МАРТА В КИНОТЕАТРАХ
ОТ РЕЖИССЕРА "БРИГАДЫ"
ДЕНИС НИКИФОРОВ ЕЛЕНА ПАНОВА АНДРЕЙ ПАНИН
Проект: Антикиллер-2 (рис. 14).
Год: 2003.
Бренд: Panasonic, кросс-промоушн.
В кампании кросс-промоушн для фильма Антикиллер-2 и Panasonic была задействована наружная и печатная реклама с главным персонажем фильма Лисом.
На нескольких центральных телевизионных каналах транслировались параллельно ролики, анонсирующие фильм, и ролики компании Panasonic GSM, созданные на основе кадров из фильма.
Также были организованы совместные вечеринки, пресс-конференции, во время премьерного тура по России, Украине и Казахстану организованы конкурсы, лотереи, розыгрыши с призами от Panasonic. Пригласительные билеты на премьеру были сделаны в форме телефонов.
Итак, мы рассмотрели примеры комбинированных ПП-кам-паний, настало время рассмотреть этапы рабочего процесса П П в кино- и телепродукции.
Этапы рабочего процесса
Для успешной реализации ПП-проекта важно придерживаться определенной последовательности действий, выполнение которых плюс немалая толика креатива, позволят вашему ПП-проекту войти в список лучших примеров ПГІ в киноиндустрии. Итак, начнем. Как всегда, процесс начинается с заполнения брифа. Далее, с учетом информации, указанной в нем, подбираются возможные для ПП проекты.
Как вы понимаете, здесь тоже есть ограничения исторические фильмы за редким исключением не позволяют использовать ПП. Далее следует процедура согласования выбранных проектов и работа с ними.
Более схематично этапы рабочего процесса ПП можно описать следующим образом.
1. Получение брифа клиента.
2. Подбор проектов под бриф клиента.
3. Работа с конкретными проектами:
а) читка сценария, подбор сцен, соответствующих предоставленным стандартам присутствия, бюджету клиента (создание программы размещения);
б) согласование подготовленной программы размещения с кинокомпанией-производителем и клиентом;
в) согласование общего тайминга проекта (подписание документов, даты съемок всех сцен и предоставления реквизита, монтажно-тонировочный период);
г) оформление документов, необходимых для запуска проекта (договоров с кинокомпанией и клиентом, приложение 1 (смета), приложение 2 (стандарты присутствия), приложение 3 (подробные режиссерские сценарии эпизодов), приложение 4 (техническое задание);
д) утверждение с клиентом дат съемок и содержания каждой сцены;
е) предоставление или производство материалов/продукта (реквизита), необходимых для съемок каждой сцены.
4. Контроль съемки эпизодов в соответствии с утвержденнымистандартами присутствия, режиссерскими сценариямисцен и техническим заданием; присутствие супервайзера агентства на съемочной площадке.
5. Обеспечение присутствия клиента на съемочной площадке (по желанию).
6. Предоставление подробных отчетов с фото- или видеодокументами о съемке каждого эпизода.
7. Контроль всех этапов постпродакшн (линейный монтаж, озвучание) в соответствии с утвержденными стандартами присутствия.
8. Получение черновых вариантов монтажа сцен и предоставление их клиенту.
9. Организация необходимых мероприятий по внесению изменений в соответствии с комментариями клиента.
10. Предоставление клиенту окончательной версии отснятых эпизодов и контроль их присутствия в эфирной версии фильма.
11. Оформление документов, необходимых для закрытия проекта (акты приемки-сдачи материала с кинокомпанией и клиентом).
12. Предупреждение клиента о дате показа.
Мониторинг отснятых эпизодов.
13. Предоставление полной эфирной версии фильма.
14. Отчет о медиаэффективности.
15. Предоставление отчетов о прокатной судьбе фильма в течение 12 месяцев с даты премьерного показа.
Оценка эффективности.
Уровень внимания аудитории
Посекундный анализ Gallup показывает, что рей тинг рекламного блока даже внутри программы ниже рейтинга самой программы как минимум на 20-40 % (во время демонстрации рекламного блока телезрители начинают переключать каналы, выключать звук телевизора или просто выходить из комнаты) (рис. 15-18).
Рекламные Художественные Домашнее Художественные ролики на ТВ фильмы на ТВ видео фильмыв кинотеатрах.
Из письма Светланы Майоровой, директора отдела по размещению рекламы в программных продуктах и компьютерных играх фирмы1C:
... Что характерно когда я только начинала размещать рекламу в играх, клиенты хотели, чтобы их продукт или логотип был виден пользователю (игроку) постоянно, т. е. буквально в каждом кадре. Никакие мои убеждения не могли заставитъ клиентов от этого отказаться.
Прошло время (без малого три года), и клиент стал умнее, креативнее, просит с рекламой не частитъ, давать ее дозировано, чтобы все выглядело логично. Это не может не радовать.
Это такая положительная тенденция.
Свежачок. В феврале 2008 г. выйдет игра, в которой красиво и необычно разместил свою рекламу Мегафон. Игра называется Death Track.
Возрождение, она очень хороша, реально претендует на звание Игра года.
На мой взгляд, отличный выбор клиента, интересный рекламный пакет, креативное ненавязчивое размещение.
Начиная с момента появления первой коммерческой рекламы в российской компьютерной игре (это была Parkan II, которая вышла в мае 2005 г.) идея использования компьютерных игр как средства доставки рекламных сообщений целевой аудитории бурно обсуждается как рекламодателями, так и разработчиками. Время от времени появляются данные о новых продуктах, включающих в себя рекламные сообщения клиентов, статистические сведения of аудитории геймеров и другая информация, затрагивающая гему рекламы в компьютерных играх.
Реклама: Создание - PR - Софт
- Реклама
- Виды рекламы
- Реклама в СМИ
- Интернет реклама
- Создание рекламы
- Рекламные формы
- Русская реклама
- Рекламный софт
- QuarkXPress и реклама
- Publisher и реклама
- Adobe InDesign и реклама
- Adobe PageMaker
- Public Relations (PR)
- Русский PR
- Видео в DivX для PR
- Софт для звука и музыки для PR
- Создание звука для PR
- История музыки для PR