Глава 19. ОБОСНОВАНИЕ ПЛАНА МАРКЕТИНГА
I. Основные элементы плана маркетингаЧетвертый раздел бизнес-плана называется «План маркетинга».
Он посвящен обоснованию того набора приемов маркетинга, который позволит обеспечить реализацию прогноза продаж товаров фирмы.
Маркетинг — способы формирования спроса с помощью рекламы, организации продаж, управления ценами, исследования
рынков и разработки товаров именно таких, какие желанны
покупателям.
Здесь вам предстоит продумать и объяснить потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы своего плана маркетинга (маркетинговый набор). В число этих основных элементов обычно включают:
1) схему распространения товаров;
2) методы ценообразования;
3) рекламу;
4) методы стимулирования продаж;
5) способы организация послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров);
6) формирование общественного мнения о фирме и ее товарах.
Подготовив план маркетинга (для небольшого коммерческого проекта он обычно излагается на 3-4 машинописных страницах), вы соответственно должны будете дать в нем ответы на следующие основные вопросы:
1) как будете продавать свой товар — через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации;
2) как будете определять цены на свои товары и какой уровень прибыльности на вложенные средства собираетесь реализовать;
3) как будете организовывать рекламу и сколько примерно средств собираетесь на это выделить;
4) как будете добиваться постоянного роста объемов продаж — за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей;
5) как будете организовывать службу сервиса и сколько на это потребуется средств;
6) как будете добиваться хорошей репутации своих товаров и самой фирмы в глазах общественности (того, что называется «паблик рилейшнз»).
Рассмотреть все аспекты обоснования плана маркетинга в рамках настоящего учебника невозможно, а потому остановимся лишь на самых важных.
2. Организация сбыта товаров
Как мы уже узнали выше, сбыт товаров может быть организован различными способами, то есть с использованием всевозможных каналов сбыта.
Возникновение каналов сбыта, включающих посредников, произошло благодаря тому, что эти посредники оказались способны выполнять для изготовителей ряд очень полезных функций, в том числе:
1) исследовательскую, то есть собирать информацию, облегчающую выработку производственной и маркетинговой политики изготовителя;
2) стимулирования, то есть участие в формировании у покупателей желания купить товар;
3) установления контактов, то есть налаживание и поддержание прямых контактов с конечными покупателями;
4) приспособления товара к нуждам покупателей, то есть проведение дополнительных операций с товаром, создающих покупателю дополнительные удобства при его покупке;
5) переговорную, то есть участие в поиске вместе с изготовителем и конечным покупателем того компромиссного сочетания условий продажи, при которых покупатель согласен будет приобрести товар;
6) организации товаропродвижения, то есть выполнение части операций, связанных с физическим перемещением товаров от изготовителей к покупателям;
7) финансирования, то есть частичное покрытие затрат по организации товаропродвижения за счет собственных средств;
8) сни>' ения риска, то есть принятие на себя части ответственности за организацию функционирования данного канала товаропродвижения.
Как же выбрать предпочтительный вид канала товаропродвижения? Ответ на этот вопрос зависит от того, какие из вышеперечисленных функций фирма готова выполнять сама, а какие хотела бы переложить на специалистов-посредников.
Прямые каналы товаропродвижения (когда фирма имеет дело непосредственно с конечным покупателем, например физическим лицом) предпочтительны для фирм, которые:
1) хотят и реально могут контролировать свою маркетинговую программу;
2) стремятся к тесному контакту с покупателями;
3) могут продавать свою продукцию на ограниченных и весьма специализированных рынках.
Косвенные каналы сбыта (когда фирма имеет дело только с оптовыми и розничными торговыми фирмами, но не с конечными покупателями), напротив, обычно выбираются фирмами, которые:
1) производят товар для потенциально обширного неспециализированного рынка;
2) стремятся к максимальному расширению масштабов сбыта;
3) готовы или вынуждены отказаться от осуществления полного контроля за всеми стадиями товаропродвижения;
4) способны продавать посредникам товары по ценам, позволяющим сохранять их конкурентоспособность вплоть до приобретения конечным покупателем.
При этом надо всегда иметь в виду, что удлинение канала сбыта обычно ведет к расширению рынка сбыта, но одновременно порождает и удорожание товара, снижающее его конкурентоспособность. Причиной тому — затраты на организацию продажи товара, называемые обычно издержками обращения. Поэтому выбор оптимальной схемы каналов товаропродвижения — сложная экономическая задача, требующая сведений о возможном росте стоимости товара в каждом из отсеков канала его продвижения к покупателям, а также сопоставления с ценами конкурирующих товаров.
3. Методы ценообразования
Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, как минимум, семь этапов:
1) постановку задач ценообразования;
2) определение спроса;
3) оценку затрат;
4) проведение анализа цен и товаров конкурентов;
5) выбор метода установления цен;
6) определение окончательной цены и правил ее будущих изменений;
7) учет мер государственного регулирования цен.
1. Постановка задач ценообразования. На этом этапе предприниматель или руководитель фирмы должен попытаться ответить на вопрос: чего желательно добиться с помощью политики цен на свои товары? Ответы на этот вопрос могут быть самыми различными.
Возможно, например, что больше всего фирму интересует увеличение объема продаж, завоевание репутации и захват как можно большей доли рынка (привлечение наибольшего числа покупателей). В этом случае может оказаться полезной политика ценового проникновения, предполагающая установление первоначально пониженных цен на продукцию, то есть обращение к модели ценовой конкуренции.
Но у фирмы может быть и совсем иная первоочередная коммерческая цель — например, получение побыстрее наибольшей прибыли. Тогда фирма может устанавливать цены с высокой долей прибыли (если, конечно, состояние рынка и качество ее товаров позволяет надеяться на их сбыт даже при такой цене).
2 Определение спроса на товары Специалист по маркетингу сформулировал бы эту задачу иначе: «определение эластичности спроса на ваши товары от цен, по которым вы хотите их продавать». И действительно, речь идет о том, чтобы определить не емкость рынка вообще (как мы это делали выше, говоря об оценке будущего рынка сбыта), а то, сколько товаров можно будет продать при различных уровнях цен. В идеале желательно иметь возможность построить математическую или графическую зависимость возможного объема ваших продаж от уровней цен (типа тех кривых, которые мы рассматривали, изучая закономерности формирования спроса).
Точная оценка формы кривой эластичности спроса — дело довольно сложное и дорогостоящее, требующее привлечения специалистов. Но обойтись без оценки хотя бы примерного вида этой кривой нельзя. Поэтому, если у фирмы нет средств на проведение таких исследований или трудно отыскать специалистов-маркетологов, надо пытаться определить абрис этой кривой хотя бы приближенно, на основе экспертных оценок опытных специалистов по торговле товарами того типа, который вы собираетесь выпускать. Пусть они, опираясь на свой опыт и знание рынка, скажут, сколько примерно товаров можно будет продать при том или ином уровне цен, а также — при каком уровне цен может начаться затоваривание и покупатели вообще не станут брать этот товар.
Наконец, экспертная оценка эластичности спроса от цен покажет ту максимальную цену, по которой товар фирмы вообще может быть принят рынком. Но максимальная цена — это не то же самое, что наилучшая цена, и дальше мы в этом убедимся.
3. Оценка затрат. Оценка затрат, а затем и поиск путей их снижения — занятие, обязательное для любого разумного предпринимателя. Ведь от уровня затрат зависит экономическая модель его поведения, названная нами выше «предложением». Чем выше затраты фирмы, тем выше цена, при которой производство товаров становится для фирмы выгодным, и тем уже ее границы маневрирования этой ценой для расширения продаж.
Формула определения минимально приемлемого для фирмы уровня цены очень проста.
ЦМИН=С (1 - П) ,
где: Цмин — минимально приемлемый для фирмы уровень цены, С — средние затраты на производство единицы товара, П — минимально приемлемая для фирмы доля прибыли в цене.
Для определения средних затрат фирмы на изготовление единицы продукции надо подсчитать все затраты, необходимые для осуществления фирмой своей деятельности. При этом расчет затрат всегда идет применительно к какому-то временному периоду, месяцу, кварталу или году
Например, если для обеспечения работы фирмы вам придется ежемесячно:
1) платить за аренду помещения 2 млн. руб.;
2) платить за освещение и коммунальные услуги 80 тыс. руб ,
3) выплачивать 3 сотрудникам заработную плату на общую сумму 1 млн 200 тыс руб.,
4) покупать материалы на 2 млн. руб.,
то это значит, что ежемесячная сумма ваших затрат составит 5 млн. 280 тыс. руб И если за месяц вы изготавливаете, допустим, 100 единиц товара, то средние затраты в расчете на единицу товара составят 52,8 тыс. руб. (5 млн. 280 тыс. руб. / 100 единиц).
Но устанавливать цену на ваш товар, основываясь только на собственных затратах и вашем представлении о желаемой прибыльности продаж, можно только в том случае, если вы на рынке монополист. Если же у вас есть конкуренты, то настало время оглянуться на них и перейти к следующему этапу — проведению анализа цен и товаров конкурентов.
4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов
Это одна из самых сложных задач при подготовке бизнес-плана. Дело в том, что в реально функционирующей рыночной экономике информация о ценах по конкретным сделкам чаще всего является коммерческой тайной изготовителя и добраться до такой информации крайне сложно Публикуются и объявляются лишь так называемые цены предложения. Но эти цены обычно заметно отличаются от цен реальных поставок из-за использования разнообразных скидок — о них речь пойдет чуть дальше.
Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель — определить так называемую цену безразличия.
Цена безразличия — стоимость товара, при которой покупателю
равновыгодна покупка аналогичных товаров различных фирм.
Определив же эту цену, вы можете, оттолкнувшись от нее, решить, за счет чего вы преодолеете такое «безразличие», и добьетесь, чтобы покупали все же именно у вас. за счет понижения цены, повышения качества, условий платежа или улучшения сервиса...
Естественно, что для каждой фирмы решение такого рода будет нестандартным, зависящим от особенностей ее товара, репутации и возможностей.
Оценив товары и цены ваших конкурентов, можно переходить к следующему этапу ценообразования — выбору постоянно используемого метода установления цен.
5. Выбор метода установления цен
Практика рыночного ценообразования знает несколько наиболее широко распространенных методов.
Первый из них носит название затратного и очень удобен своей простотой. Суть его в том, что фирма определяет свои полные затраты на производство и сбцт товара и добавляет к ним желаемую величину прибыли (именно этот метод мы подробно разбирали выше)
Но применять такой метод можно только в том случае, если на рынке у вас нет конкурентов и вы не опасаетесь их появления В противном случае такой метод ценообразования может оказаться очень опасным, если на рынок вторгнутся конкуренты с более низкими уровнями затрат на производство, чем у вас. Им не составит особого труда установить на свои товары более низкие цены и быстро вытеснить вас с рынка, потому что вы не сможете пойти на такое же снижение цен — не позволит высокий уровень себестоимости.
Еще один метод ценообразования получил образное название «глупое следование за конкурентом».
Его смысл тоже несложен: вы определяете, кто на вашем рынке является лидером по объемам продаж и пользуется наиболее громкой репутацией.
Далее вы узнаете примерный уровень его цен и распространяете его и на собственные товары. Логика такого решения вполне отчетлива: раз эта фирма — лидер рынка, то она диктует на нем условия, и покупатели считают ее цены нормальными, а значит, сочтут таковыми и ваши цены, если они впишутся в уже сложившийся ценовой ряд и будут оправданы качеством ваших товаров. Этот метод приемлем и удобен для малых фирм, которым не по карману проводить собственные маркетинговые исследования, и они вынуждены полагаться на квалификацию маркетологов фирм-лидеров, формирующих политику цен этих «китов» рынка.
Тем не менее, в названии этого метода не зря присутствует прилагательное «глупое». Дело в том, что, избрав подобный метод ценообразования, вы намертво привязываете себя к фирме-лидеру и теряете самостоятельность в коммерческих решениях. Более того, эта зависимость для вас даже опасна, если фирма-лидер, опираясь на втайне проведенную ею модернизацию, вдруг пойдет на существенное снижение цен. И может оказаться, что вам не по силам и далее удерживаться в фарватере, а к альтернативной коммерческой стратегии вы будете не готовы...
И наконец, самый сложный, но и самый надежный метод ценообразования, который можно назвать затратно-маркетинговым, поскольку он сочетает анализ себестоимости {рассмотренный нами выше) и формирование цен с учетом вашей маркетинговой тактики. Этот метод невозможно свести к набору формул — он требует творчества, но зато и результаты может приносить исключительные.
Итак, продумав все вышеизложенное, фирма может выбрать для себя метод ценообразования и определить примерный уровень цен, который обеспечит желаемый уровень прибыльности и будет соответствовать рыночной ситуации.
Теперь вам предстоит решить еще одну ценовую задачу — пройти этап установления окончательных размеров цен.
6. Установление окончательных размеров цен
Этот этап реализуется уже в ходе конкретных переговоров с вашими покупателями, но готовиться к нему надо заранее. На этом этапе вам предстоит решить две главные задачи:
1) создать собственную систему скидок для покупателей и научиться ею пользоваться;
2) определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни вашего товара и инфляционных процессов.
Начнем с первой задачи. Все скидки с цен предложения преследуют одну задачу — привлечь покупателя, предложив ему наиболее заманчивые условия покупки вашего товара. Самая простая из принятых в коммерческой практике скидок — скидка за платеж наличными. С ней вы можете познакомиться в отечественных коммерческих магазинах, где цены некоторых товаров при оплате по безналичному расчету заметно выше, чем при внесении наличных денег прямо в кассу магазина. Причина простая — ускоряется оборот денег, что очень выгодно магазину.
В мировой практике, конечно, никто уже не платит наличными, но и там эта скидка действует, хотя речь идет лишь о проведении безналичного платежа в кратчайшие сроки. Дело в том, что всюду в мире торговля идет в кредит, и потому, чем быстрее покупатель расплачивается с продавцом, тем меньше последнему приходится платить банку, одолжившему деньги на ведение дел под залог платежных обязательств покупателей.
Скидка за платеж наличными обычно записывается в контракт вот в таком виде (цифры, конечно, могут быть любыми): 2/10, нетто 30. Это означает, что покупатель товара имеет право оплатить его в течение 30 дней с момента поставки. Но если он произведет оплату ускоренно ( в течение первых 10 дней), то автоматически получает право на скидку в размере 2% стоимости закупленных товаров.
Широко распространены в коммерческой практике также скидки за превышение стандартного размера закупаемой партии и за превышение определенного объема закупок за фиксированный период времени. Например, если вы купили за год больше, чем было оговорено в контракте о поставках, значит, получите скидку со стоимости всех товаров, купленных в течение года, а не только последней партии. В отраслях, связанных с сельским хозяйством и сезонными колебаниями спроса, используются скидки за закупку товаров до начала очередного сезона.
У всех скидок одна общая основа — экономия затрат производителя (продавца) либо за счет уменьшения выплат банку, либо за счет отказа от частой переналадки оборудования благодаря изготовлению крупных партий одинаковых изделий, либо за счет сокращения складских расходов из-за продаж сезонных товаров до начала сезона и т. д. Отсюда выводится и размер скидки — она представляет собой часть экономии продавца (изготовителя). А уж какую часть — решать вам самостоятельно, исходя из того, сколь легко вы находите покупателей на свой товар.
И, наконец, последний этап формирования цен — учет мер государственного регулирования цен.