Глава 16. МЕЖДУНАРОДНАЯ ТОРГОВЛЯ И ВАЛЮТНЫЙ РЫНОК
I. Причины возникновения международной торговлиМы уже упоминали о том, что международная торговля — древнейший вид экономической деятельности. После долгих исследований экономисты смогли выделить три основные причины существования международной торговли:
— неравное распределение природных благ,
— существование абсолютного преимущества в производстве;
— существование относительного преимущества в производстве.
Попробуем в них разобраться.
Неравное распределение природных благ Самая первая из причин возникновения международной торговли лежит на поверхности причиной торговли является неравное распределение даров природы между различными странами и народами. Торговля помогает исправить это неравенство, обеспечивая всем желающим возможность получения любого типа природных ресурсов — если они способны их купить. Именно по этой модели Россия вывозит за рубеж нефть и черную икру, а ввозит бананы и хромовую руду.
Но эта причина не объясняет, почему страны торгуют и товарами, каждый из которых они могут производить сами. Например, американцы покупают (импортируют) японские автомобили и телевизоры, хотя у них самих имеется мощная автомобильная и телевизионная промышленность.
Импорт — покупка жителями одной страны товаров, изготовленных в других государствах.
По данным Министерства торговли США, автомобили составляют 21% американского импорта и 11% американского экспорта.
Экспорт — продажа жителям других стран товаров, произведенных отраслями отечественной экономики.
Принцип «абсолютного преимущества». Экономическая наука выявила существование абсолютных различий в затратах на производство одинаковых продуктов.
Сравним, например, затраты на производство льна и сахарной свеклы в России и на Украине. Из-за различий в почвенно-климатических условиях выращивание льна на Украине потребует куда больших затрат всех ресурсов (труда, энергии, удобрений и т. д.), чем в России, где, напротив, труднее выращивать сахарную свеклу (не хватает тепла). Если эти страны будут специализироваться каждая на своем, а потом обменяются плодами своих трудов, то оба народа выиграют. Они удовлетворят свои потребности во льне и сахарной свекле с меньшими затратами всех видов отечественных ресурсов.
Именно поэтому еще в рамках СССР Россия специализировалась на выращивании льна, поставляя на Украину льняные ткани, а сахар получала с Украины, где его производили из выращенной на здешних полях свеклы.
На языке экономистов такая основа международного разделения производства и торговли называется принципом абсолютного преимущества.
Принцип абсолютного преимущества: страны выигрывают от торговли друг с другом, если каждая из них специализируется на производстве товаров, которые она может изготавливать с абсолютно меньшими затратами своих ресурсов, чем ее торговые партнеры.
Специализация на основе принципа абсолютного преимущества ведет к тому, что человечество в целом достигает наивысшей эффективности использования ресурсов Земли. Ведь возникающее в итоге международное разделение труда ведет к тому, что каждый вид товаров производится той страной, где на это тратится наименьшее количество ресурсов. Вот почему развитие международной торговли имеет столь большое значение для всех стран планеты и ему уделяется столь большое внимание как правительствами, так и международными организациями.
Принцип «относительного преимущества». И все же только неравное распределение природных благ и принцип абсолютного преимущества не объясняют всей логики международной торговли.
Это стало ясно для экономической науки уже в начале XIX в., когда во многих странах завершился процесс первичной индустриализации, то есть создания крупной механизированной промышленности. У ряда стран при этом абсолютные затраты на производство продукции самых различных отраслей стали ниже, чем в менее развитых странах. Если бы международная торговля развивалась на основе только принципа абсолютного преимущества, то страны-лидеры должны были бы перестать приобретать товары у менее развитых стран. Но этого не случилось.
Следующий шаг к пониманию тайн международной торговли был сделан великим английским ученым-экономистом Давидом Рикардо (1772-1823). Он сумел увидеть в развитии внешней торговли влияние еще одного принципа — принципа относительного преимущества.
Принцип относительного преимущества: каждой стране выгоднее экспортировать те товары, для которых цены выбора у нее относительно ниже, чем в других странах.
Чтобы понять смысл этого принципа, изменим условия примера с торговлей между Россией и Украиной. Допустим, что украинские предприятия производят цемент и стекло с большими затратами всех производственных ресурсов, чем российские. Значит ли это, что российским торговым фирмам нет смысла заключать сделки с коллегами с Украины?
Для ответа сначала нужно посчитать, НАСКОЛЬКО велико преимущество российских предприятий перед украинскими с точки зрения суммарных затрат на производство каждого продукта.
Предположим, что российские и украинские предприятия используют одни и те же технологии изготовления цемента и стекла и потому затраты сырья и энергии на предприятиях обеих стран одинаковы. Но на российских предприятиях стоят более новые установки, и потому здесь выше производительность труда. Связанные с этим различия в затратах труда (рабочего времени) на производство единицы продукции показаны в табл. 12-1.
ТАБЛИЦА 12-1
Затраты труда на производство I т цемента и I кв. м стекла в России и на Украине
Страна Затраты времени на производство (часов)
I т цемента I кв. м стекла
Россия I I
Украина 2 4
Если взглянуть на эту ситуацию на основе принципа абсолютного преимущества, то лучше бы производить и цемент, и стекло только в России. Но, может, все же существует возможность организовать производство этих товаров и на Украине, чтобы выиграли и украинская, и российская экономики?
Да, говорит Давид Рикардо, это сделать можно. Нужно, чтобы каждая из стран специализировалась на производстве того продукта, в изготовлении которого у нее относительное преимущество. Для определения рациональной модели специализации проведем несложные расчеты.
Допустим, что мы хотим увеличить суммарное производство стекла в обеих странах на 1 кв. м, но все рабочие обеих стран уже заняты в производстве (безработицы нет). В этих условиях разумнее всего (исходя из принципа абсолютного преимущества), чтобы Россия увеличила производство стекла, скажем, на 3 кв. м, а Украина снизила — на 2 кв. м. В итоге общее производство стекла, как мы и хотели, возрастет на 1 кв. м.
А что при этом произойдет с затратами и ресурсами рабочего времени?
Увеличение производства стекла на 3 кв. м потребовало от России дополнительного расхода 3 часов рабочего времени. Если эти ресурсы рабочего времени были получены за счет цементного производства (например, рабочие цементного завода перешли на стекольный завод), то это приведет к сокращению производства цемента на 3 т.
На Украине сокращение производства стекла на 2 кв. м привело к высвобождению 8 часов рабочего времени. Но если это время использовать на украинских цементных заводах, то выпуск цемента здесь можно будет увеличить на 4 т (напомним, что в России производство цемента упало на 3 т).
Таким образом, сориентировав российскую экономику на увеличение производства стекла, а украинскую — на увеличение производства цемента, при одной и той же величине ресурсов (в данном случае трудовых) суммарное производство каждого из продуктов в обеих странах возросло:
— Россия стала производить настолько больше стекла, что это на 1 кв. м превысило сокращение производства стекла на Украине;
— Украина стала производить настолько больше цемента, что это на 1 т превысило сокращение производства цемента в России.
Теперь осталось только организовать торговлю между этими странами, и обе они выиграют, получив возможность воспользоваться большим количеством и цемента, и стекла.
Ключом к столь успешной специализации стала как раз идея относительного преимущества. Выразим ее количественно:
Россия имеет относительное преимущество перед Украиной в производстве стекла. Действительно, увеличение его выпуска на 1 кв. м требует сокращения производства цемента только на 1 т, тогда как для украинской промышленности увеличение выпуска стекла на 1 кв. м возможно только ценой сокращения производства цемента на 2 т (время производства 1 кв. м стекла = времени производства 2 т цемента). Иными словами, цена выбора в пользу увеличения выпуска стекла у Украины больше, чем у России.
Украина имеет преимущество перед Россией в производстве цемента. Увеличение его выпуска на 1 т требует сокращения производства стекла в этой стране лишь на 0,5 кв. м, тогда как в России для аналогичного увеличения выпуска цемента нужно уменьшить выпуск стекла на 1 кв. м. Иными словами, цена выбора в пользу увеличения выпуска цемента у России больше, чем у Украины.
Следовательно, в итоге экономического анализа, основанного на определении цен выбора, мы приходим к тому же результату: России стоит специализироваться в производстве стекла, а Украине — в производстве цемента.
Иными словами, каждой стране стоит специализироваться в производстве тех товаров, расширение выпуска которых сопряжено с меньшей ценой выбора (меньшим сокращением выпуска других бтг), чем в странах, которым она хочет эти товары продавать
В реальной коммерческой практике никто, конечно, таких научных расчетов не ведет Их вполне заменяет анализ соотношений цен на внутренних и зарубежных рынках. Именно в этих соотношениях и проявляются в конечном счете различия в ценах выбора, с которыми связана специализация национальных экономик
Изучая данные о ценах, любой купец рассуждает очень просто выгодно экспортировать те отечественные товары, на выручку от продажи которых можно будет за рубежом купить больше других товаров местного производства, чем можно было бы на эту сумму приобрести аналогичных товаров на отечественном рынке
Интересы купцов побуждают каждую страну искать такую специализацию своей экономики, которая позволит ей.
1) наиболее рационально использовать имеющиеся у нее ресурсы,
2) добиться наивысшего уровня благосостояния своих граждан с помощью операций экспорта и импорта
Международная торговля, если она основана на принципе сравнительного преимущества и не встречает на своем пути никаких препятствий, оказывается выгодной для всех ее участников. Нет такой страны, которая не могла бы найти своего места на мировом рынке, используя то, чем она богата и в чем у нее есть относительное превосходство
Многие из богатейших ныне стран мира достигли своего благополучия именно благодаря активному участию в мировой торговле Вместе с тем международная торговля является одной из наиболее богатых конфликтами сфер экономических отношений между странами
Разбогатеть можно и на цветах.
Большие доходы от экспорта могут приносить не только нефть или газ, к чему мы привыкли в России Например, сейчас в мире бурно развивается цветоводство, ставшее весьма доходной отраслью, годовой объем продаж цветов на мировом рынке уже достиг 20 млрд долл И маленькие страны мира, которым не под силу развивать мощные отрасли промышленности, но имеющие хороший климат либо высокую культуру сельскохозяйственного производства, получают от участия в мировом рынке цветов огромные доходы
Например, Колумбия начала заниматься выращиванием цветов лишь пару десятков лет назад, а сегодня здесь ежегодно срезается для продажи 130 тыс тонн цветов 90% импорта цветов в США1 Голландцы ведущие цветоводы мира только в Германию продают ежегодно более 200 тыс тонн цветов, а крохотный Израиль — третья цветочная держава мира — на продаже букетов в Европу ежегодно зарабатывает 150 млн долл
2. Внешняя торговля и национальная экономика
В том, что развитие международной торговли, безусловно, идет на пользу гражданам любой страны, россияне смогли наглядно убедиться на собственном примере Едва в 1992 г была отменена государственная монополия внешней торговли и право заключения внешнеторговых сделок получили все отечественные фирмы, ситуация на потребительском рынке сразу резко изменилась.
Конечно, и сегодня уровень насыщенности товарами весьма различен по регионам и городам страны. И все же сейчас уже трудно представить, что осенью 1991 г. мы всерьез обсуждали — будет зимой голод или нет, а некоторые правительственные чиновники готовили программы сбора еловой хвои, чтобы не допустить массового развития цинги
Либерализация внешней торговли не только привела к наполнению наших продовольственных и промтоварных магазинов. Она спасла многих наших сограждан от безработицы и нищеты Миллионы россиян сейчас активно занимаются внешнеторговым бизнесом, зарабатывая себе на жизнь насыщением внутреннего рынка
И хотя аналогичный опыт имеется у всех наций мира, тем не менее развитие международной торговли всегда было сопряжено с конфликтами и противодействием. Бизнесмены многих стран часто прилагают огромные усилия, чтобы заставить государство перекрыть путь зарубежным конкурентам на национальный рынок Под давлением таких требований правительства многих стран более или менее активно проводят политику протекционизма (от латинского «протектио» — защита, покровительство) Ее сутью является создание отечественным фирмам особо льготных условий деятельности на внутреннем рынке по сравнению с иностранными фирмами
Протекционизм — государственная экономическая политика, защищающая отечественных производителей товаров от конкуренции со стороны фирм других стран с помощью установления различного рода ограничений на импорт.
Вирус протекционизма жив и в России. С протекционистскими требованиями к правительству и законодательным властям регулярно обращаются то руководители российских коммерческих банков, то лидеры аграрной партии, то директора автомобильных заводов.
Впрочем, аналогичные ситуации хорошо ведомы и гражданам крупнейшей торговой державы мира — США Недаром на страницах газет периодически появляются сообщения об очередной вспышке американо-японских торговых конфликтов. Американские производители пытаются всячески ограничить доступ на рынок США японских товаров, и прежде всего автомобилей и электроники Эти товары производятся японскими фирмами с меньшими затратами, и японцы получают хорошую прибыль, даже продавая свои товары в Америке дешевле товаров местных фирм.
Если покупатели почти всегда выигрывают от появления на рынках товаров иностранных производителей, то бизнесмены могут от этого пострадать и потому будут требовать защиты «национальной экономики».
Эта проблема крайне остра для России. Уже очевидно, что развитие международной торговли — главное средство борьбы с традиционным монополистическим диктатом отечественных производителей, что без импорта наполнить отечественные магазины хорошими товарами не удастся. Но столь же очевидно и другое — многие предприятия и даже целые отрасли российской экономики не в состоянии конкурировать на внутреннем рынке с дешевой и качественной импортной продукцией.
Для защиты отечественных производителей от полного и быстрого краха российское правительство принимает ряд мер государственного регулирования импорта. Чаще всего при этом используется такой гибкий инструмент, как таможенные пошлины.
Таможенная пошлина — налог, взимаемый в пользу государственной казны с владельца товара иностранного производства
при ввозе этого товара в страну для продажи.
Уплатив пошлину, владелец импортируемого товара вынужден повысить на него цену, чтобы избежать убытков и получить прибыль. В результате иностранный товар становится дороже и теряет часть того относительного превосходства, которое обеспечивает ему конкурентоспособность. Именно поэтому в России в 1992-1995 гг. постоянно менялись пошлины на импортные автомобили. Едва эти пошлины снижались, как покупка импортных машин становилась (с учетом и их более высокого качества) выгоднее, чем отечественных «Жигулей», «Москвичей» и «Волг».
Видя, как улицы российских городов заполняются «Тойотами», «Фордами», «Вольво», а отечественные машины мертвым балластом стоят на площадках автомагазинов, руководители российских автозаводов шли в правительство и требовали повышения пошлин. Их аргументы срабатывали — пошлины на импортные автомобили повышали. В итоге эти автомобили становились непомерно дорогими, их переставали покупать, и импорт падал. Тогда с жалобами в правительственные кабинеты шли уже торговцы иностранными машинами. Их аргументы, что падение импорта сокращает в конечном итоге и поступления доходов в государственный бюджет от пошлин и налогов, тоже признавались правительством как разумные — и пошлины снижали.
Впрочем, подобные ситуации знакомы и другим странам. Иногда под давлением отечественных производителей правительства устанавливают столь высокие пошлины на импорт, что иностранные товары полностью лишаются шансов быть проданными. Так, летом 1992 г. Министерство торговли США установило на ввозимое из России и других стран СНГ урановое сырье таможенную пошлину в размере 115,82% к цене контракта! Причина такого принудительного повышения цены российского урана более чем в 2 раза — стремление защитить неконкурентоспособное производство уранового сырья американскими фирмами от российских конкурентов.
Для защиты внутреннего рынка и национальных производителей правительства пользуются также такими инструментами протекционизма, как импортные квоты и лицензии. Импортная квота представляет собой устанавливаемую правительством предельную величину ввоза в страну за год определенных товаров из конкретной страны-производителя. Лицензия по природе близка к квоте и представляет собой выдаваемое государством разрешение на ввоз в страну или вывоз из нее определенного вида товаров.
Надо сказать, что импортные квоты — самый грубый метод защиты рынка. Правительства других стран обычно реагируют на такую политику отдельной страны очень резко, вводя аналогичные квоты на ввоз ее товаров. На это важно обратить внимание, потому что международная торговля — шоссе с двусторонним движением. Глупо надеяться на беспрепятственное расширение экспорта, если сам ты вводишь ограничения на импорт товаров из тех стран, куда хочешь экспортировать свою продукцию.
Яркий пример тому — «торговая война», разразившаяся в сентябре 1992 г. между США и Китаем из-за отказа Китая снять барьеры на пути импорта американских товаров в виде прямых запретов, квот, лицензий, завышенных требований к соблюдению стандартов качества.
Реакция со стороны США не была бы столь резкой, если бы не значительное преимущество Китая в торговле с США: в 1991 г. китайцы продали американцам товаров на 12,7 млрд. долл, больше, чем сами купили у них. Именно это и вынудило одного из официальных представителей правительства США заявить: «Китай быстро становится важнейшей фигурой в международной торговой системе. Мы не можем позволить стране с таким уровнем торговли играть по своим собственным правилам. Если они хотят получать прибыль от экспорта, они должны разрешить и импорт».
В соответствии с этой позицией США пригрозили Китаю, что установят на широкий круг его товаров (на сумму около 4 млрд. долл, в год) такие высокие таможенные пошлины, что их цены на американском рынке повысятся вдвое. В ответ китайские власти заявили, что в этом случае они тоже введут карательные таможенные тарифы на американские товары, импортируемые в Китай (в том числе на компьютеры, самолеты, автомашины и т. д.), на ту же величину — 4 млрд. долл.
Долгий опыт «торговых войн» показывает, что в таких «войнах» проигрывают обе стороны и начала «боевых действий» лучше не допускать.
3. Валютный рынок и конвертируемость валют
Важнейшая особенность международной торговли по сравнению с торговлей внутренней состоит в том, что ее обслуживают разные денежные единицы, то есть разные национальные валюты.
Каждая страна требует при этом, чтобы на ее территории все расчеты осуществлялись только в национальной валюте. Из-за этого международная торговля всегда требует решения проблем двоякого характера, связанных с:
1) организацией собственно купли-продажи товаров;
2) валютным обеспечением торговых операций.
Например, при экспорте меди в Европу российские фирмы закупают ее внутри страны, расплачиваясь рублями. А на мировом рынке продают за доллары. Для продолжения своих операций в России им надо перевести выручку снова в рубли. Таким образом, фирме-экспор-теру приходится решать две задачи: сбыт товара за рубежом и перевод выручки в национальную валюту, причем так, чтобы можно было покрыть все затраты и остаться с прибылью.
Зачем же создавать такие валютные препятствия на пути международной торговли, если все страны заинтересованы в ее развитии7 Причин тому несколько:
1) наличие национальной валюты облегчает правительству поиск средств для расчетов с теми, кто получает деньги напрямую от государства. К ним относятся служащие, включая армию, беднейшие граждане и фирмы, поставляющие товары и услуги для государственных нужд. В крайнем случае государство может просто осуществить дополнительную эмиссию бумажных знаков;
2) наличие национальной валюты позволяет государству управлять ходом дел в экономике страны;
3) национальная валюта позволяет обеспечить полный суверенитет страны, ее независимость от воли правительств других стран,
4) наличие собственной валюты помогает избежать инфляции, которой могут быть «больны» валюты других стран
Для ведения международной торговли в условиях существования разных валют человечество создало механизм взаимных расчетов между гражданами и фирмами различных стран. Обычно его называют валютным рынком.
Основа этого механизма — пропорции обмена валют, называемые валютными курсами
Валютный (обменный) курс — цена одной национальной денежной единицы, выраженная в денежных единицах других стран.
Как и на любом рынке, цены на валютном рынке зависят от соотношений спроса и предложения на ту или иную валюту. Размеры же спроса и предложения на валютном рынке зависят прежде всего от объемов взаимной торговли между странами
Чем больше, скажем, долларовая масса, которую выручили от продажи своих товаров США японские фирмы по сравнению с массой иен, которую выручили американцы, реализовавшие свои товары на японском рынке, тем больше долларов придется заплатить за каждую иену. Иными словами, тем выше будет цена иены, выраженная в долларах, то есть курс иены к доллару (а курс доллара — соответственно ниже).
Таким образом, главный фактор формирования валютных курсов — соотношение объемов взаимного экспорта и импорта между различными странами.
В России, правда, на формирование курсов иностранных валют влияет еще один фактор — инфляция. В 1992-1997 гг. покупка валюты (долларов США и немецких марок) стала для россиян одним из главных способов спасения своих сбережений от инфляции, так как курс доллара постоянно рос (хотя и отставал от рублевой инфляции) В начале 1997 г. доля расходов на покупку валюты достигла в структуре семейных расходов россиян примерно 21%.
Именно в эти годы в нашей стране курс доллара зависел от взаимной торговли между Россией и США лишь в малой мере Реально этот курс был ценой совсем особого товара под названием «спасение сбережений от инфляции» И потому менялся курс доллара именно под влиянием того, как менялись доходы россиян и отечественных фирм, сколько у них образовывалось свободных средств
Колебания валютных курсов прямо сказываются на всех гражданах страны, хотя они не всегда это сразу осознают Чем больше страна включена в международное разделение труда, чем активнее она торгует на мировом рынке, тем больше благосостояние ее граждан зависит от обменных курсов национальной валюты. Причем влияние обменных курсов проявляется крайне противоречиво.
Например, обесценение рубля (увеличение суммы рублей, которую надо заплатить, скажем, за покупку одного доллара) ведет к росту руб-левых'цен импортных товаров, уменьшению круга людей, способных их купить и соответственно — сокращению импорта в Россию. Сужаются для россиян и возможности поехать за границу в туристические поездки, на лечение или учебу — при неизменных валютных расходах на эти цели их рублевый эквивалент становится все больше.
С другой стороны, обесценение рубля улучшает условия для экспорта российских товаров Фирмы, производящие и экспортирующие эти товары, получают большие доходы и могут расширить свою деятельность, нанять новых работников, повысить зарплату Больше доходов в виде налогов поступит и в государственный бюджет.
Часть вторая.
ВВЕДЕНИЕ В БИЗНЕС
Правила такого выбора довольно универсальны, идет ли речь о маленьком семейном предприятии или гигантской фирме с десятками тысяч занятых. Конечно, изучить эти правила детально в рамках данного учебника невозможно, но составить о них общее представление и понять, где могут подстерегать ошибки, — задача реальная. Для этого рассмотрим основные правила рациональной организации коммерческой деятельности через призму бизнес-плана, то есть познакомимся с правилами грамотной организации коммерческой деятельности.
I. Понятие о бизнес-плане
Бизнес-план — документ, обычный для большинства стран с развитой рыночной экономикой. Например, во всем мире принято выдавать банковские ссуды коммерсантам только после тщательного анализа их бизнес-планов. Этот тип экономической документации начинает все шире использоваться и в российской практике как государственными организациями (например, Министерством экономики или Госкомитетом по управлению государственным имуществом), так и коммерческими банками.
Бизнес-план — это документ, в котором:
1) описываются все основные аспекты будущего коммерческого предприятия,
2) анализируются проблемы, с которыми оно может столкнуться, и
3) определяются способы решения этих проблем.
Правильно составленный бизнес-план в конечном счете отвечает на вопрос: «Стоит ли вообще вкладывать деньги в это дело и принесет ли оно доходы, которые окупят все затраты сил и средств?» Для любой фирмы и любого предпринимателя (особенно, если он — новичок) очень важно реально составить бизнес-план в соответствии с определенными требованиями и провести входящие в его состав специальные расчеты. Это поможет заранее увидеть будущие проблемы и продумать пути их преодоления
Бизнес-план — описание основных аспектов, с которыми
сопряжена реализация нового коммерческого проекта.
Бизнес-план помогает предпринимателям и экономистам решить четыре основные задачи:
1) изучить емкость и перспективы развития будущего рынка сбыта,
2) оценить затраты, необходимые для изготовления и сбыта нужной продукции, соизмерить их с возможными ценами продаж и определить потенциальную прибыльность задуманного дела;
3) обнаружить возможные «подводные камни», подстерегающие новое дело в первые годы его реализации;
4) установить показатели, по которым можно будет регулярно определять состояние своих дел.
Конечно, степень детализации бизнес-планов может быть различной Одно дело — открыть видеотеку для жителей своего микрорайона и совсем другое — организовать изготовление садового инвентаря или табуретов для кухонь. В первом случае надо только выяснить, у кого и по какой цене вы сможете регулярно покупать кассеты с записями, а разместить видеотеку можно и у себя дома. Во втором — проблема ресурсного обеспечения должна продумываться куда серьезнее, вплоть до подписания предварительных соглашений о покупке металла и древесины с будущими поставщиками.
Бизнес-план — документ на перспективу, и составлять его рекомендуется на 3-5 лет вперед. При этом в зарубежной практике принято давать основные показатели для первого года в помесячной разбивке, для второго — в поквартальной и лишь начиная с третьего года можно ограничиваться годовыми показателями. В отечественной практике, где возможность надежного прогнозирования пока неизмеримо ниже, достаточно составления бизнес-плана на два года вперед и в разбивке по кварталам. Если разработчики бизнес-плана не способны сделать даже этого, то есть не просматривают перспективу своего проекта хотя бы на 24 месяца вперед, то не і ано ли за него браться?
Конечно, начиная новое дело, можно вообще обойтись без бизнес-плана. Ни один юридический документ пока не закрепляет обязательности подготовки такого документа при создании новой фирмы. Но, не промоделировав свою будущую деятельность при разработке бизнес-плана, предприниматель оказывается не подготовленным к тем неприятностям, которые могут подстерегать его на пути к успеху. Он начинает лихорадочно импровизировать, и чаще всего это кончается печально.
Во всем мире, например, подавляющая часть новых предпринимателей разоряется, и довольно быстро. В США как-то подсчитали, что у них ежегодно свое дело начинают 600 тыс. новых предпринимателей, из которых только половине удается не разориться хотя бы в течение 18 месяцев и лишь 1 из 5 — на протяжении первых 10 лет. Исследования зарубежных специалистов показывают, что основными причинами неудач мелкого, в том числе семейного, предпринимательства являются:
1) неспособность вести дела в силу физических, моральных или интеллектуальных причин (более 40% неудач);
2) отсутствие управленческого опыта (15-17% неудач) — человек никогда раньше не руководил и не умеет этого делать;
3) недостаточность жизненного опыта и знаний (15-17%) — предприниматель знает только один аспект своей будущей деятельности (обычно производственный), но мало осведомлен, например, в вопросах маркетинга, финансирования, снабжения и т. п.;
4) отсутствие профессиональных навыков (13-15% неудач) — человек берется за дело, специфику которого он не знает (человек, открывающий магазин, например, никогда раньше не стоял за прилавком).
Глубинная же причина неудач — плохая подготовка к созданию фирмы, неквалифицированный прогноз своей будущей деятельности.
Составление бизнес-плана позволяет снизить риск такой неудачи, хотя и не дает стопроцентной гарантии успеха.
2. Выбор товара и конкурентной стратегии
Первый раздел бизнес-плана обычно называется «Обоснование выбора товара».
В нем необходимо объяснить причины выбора тех товаров или услуг, которые фирма хочет предложить на рынок, чтобы получить высокие доходы. Задача формулируется именно так — «предложение товара на рынок ради получения высоких доходов», а не просто «предложение нового (уникального, интересного, модного) товара».
Не будем забывать: цель любой коммерческой фирмы состоит в зарабатывании высоких доходов для своих владельцев и тех, кто одолжил деньги на ее создание. Никто в мире не дает денег просто на строительство завода химических волокон или открытие мастерской по ремонту часов. Вложение денежных средств и ресурсов всегда делается ради получения доходов больших, чем при иных альтернативах инвестирования.
Может показаться, что в отечественной экономике, переживающей тяжелый кризис структурной перестройки и спада производства, разумно поступает тот, кто для своего бизнеса выбирает товары (или услуги):
1) производство (оказание) которых требует минимальной кооперации и поставок со стороны;
2) где достижима широкая заменяемость исходного сырья и материалов.
Но эта хозяйственная стратегия не может рассматриваться как универсальная. Более глубокий подход — обеспечение себе устойчивой конкурентоспособности.
Современная теория конкурентоспособности, нашедшая развитие в книгах профессора Гарвардского университета Майкла Портера, позволяет осознанно подойти к анализу особенностей того рынка, на котором вы хотите действовать, стратегии конкурентов и, наконец, к определению своей собственной стратегии.
Пытаясь разобраться в хитросплетениях конкурентной борьбы на интересующем фирму рынке, полезно иметь в виду, что, как правило, эта борьба определяется пятью основными факторами:
1) соперничеством между конкурирующими на данном рынке продавцами товаров;
2) стремлением фирм других отраслей привлечь покупателей к покупке производимых в этих отраслях товаров-заменителей;
3) возможностью и степенью легкости появления на рынке новых конкурентов;
4) рыночной силой и соответственно — крепостью позиций в переговорном процессе, которой обладают поставщики сырья и комплектующих изделий;
5) рыночной силой и соответственно — крепостью позиций в переговорном процессе, которой обладают покупатели готовой продукции.
Имея все это в виду, фирма может и должна четко сформулировать свою конкурентную стратегию. Сердцевина этой работы — выбор типа конкурентных преимуществ, которые будут использоваться фирмой для достижения успеха на рынке.
Мировой опыт свидетельствует о наличии двух основных типов конкурентных преимуществ:
1) пониженные затраты;
2) дифференциация товаров.
Конкурентное преимущество на основе пониженных затрат. Под более низкими затратами понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно, чем конкуренты.
Иными словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, фирма должна организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром: от его конструкторской проработки до продажи конечному покупателю. Неспособность выстроить всю эту цепочку сведет на нет успех в любом из ее звеньев.
Действительно, если вы придумали интересную новинку, вызвавшую большой спрос, но плохо организовали производство, то затраты, а значит, и цена товара окажутся слишком высокими, и покупатели отвернутся от вас. Аналогичным образом, если вы хорошо сконструировали новый товар и умело наладили его производство, но не сумели найти умелых торговцев, которые будут его продавать, вас опять ждет неудача. В этом случае неумехи-купцы для покрытия непомерно высоких собственных затрат:
1) либо потребуют от вас чрезмерно высокой торговой скидки, лишив с таким трудом добытой прибыли;
Торговая скидка — часть рекомендуемой фирмой цены продажи конечным покупателям, которая изымается в свою пользу продающей товар торговой организацией.
2) либо установят завышенную торговую наценку, удорожив в конечном итоге товар и сведя на нет всю экономию затрат, которой вам удалось достичь за счет удачной конструкции и эффективной технологии производства.
Торговая наценка — устанавливаемая торговой организацией надбавка к цене, по которой товар реализуется фирмой-изгото-вителем.
Конкурентное преимущество на основе дифференциации товаров. Не так однозначно и понимание сути конкурентного преимущества, называемого «дифференциацией товаров».
Современная теория конкурентоспособности понимает под этим способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, то есть цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ необходимо научиться искусству выделяться в толпе конкурентов и предлагать покупателям товар заметно отличающийся:
1) либо высоким уровнем качества при стандартном наборе свойств товара;
2) либо нестандартным набором свойств товара, реально интересующих покупателя при стандартном или повышенном качестве товара в целом.
При этом в любой данный момент времени можно строить свою стратегию обеспечения конкурентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ. Это значит, что упор может делаться на привлечение покупателей либо за счет относительной дешевизны своих товаров по сравнению с аналогичными изделиями других производителей, либо за счет их уникальности. Но одновременное совмещение обоих видов конкурентных преимуществ приведет только к неудаче, что доказано множеством примеров.
Учитывая такое толкование видов конкурентных преимуществ, вы можете выбрать для себя наиболее приемлемую стратегию обеспечения и поддержания конкурентоспособности.
Этот выбор зависит от того, какими возможностями вы располагаете. Так, если у вас:
1) устаревшее оборудование;
2) невысокая квалификация работников;
3) конструкторы не приготовили интересных технических новинок,
но зато:
4) не слишком высока заработная плата и прочие затраты на производство,
то вы можете принять на вооружение стратегии, основанные на пониженных затратах.
Если же:
1) сырье и материалы обходятся вам очень дорого,
но зато у вас есть:
2) неплохое оборудование;
3) отличные конструкторские разработки или изобретения;
4) работники ваши обладают высокой квалификацией,
то вы можете попытаться достичь конкурентоспособности за счет организации выпуска товаров уникальных или с таким высоким уровнем качества, который окупит в глазах покупателей и вашу немалую себестоимость.
Естественно, что вовсе не обязательно все время придерживаться только одной, некогда выбранной стратегии конкуренции. Начав, допустим, со стратегии, предполагающей выпуск одного-двух изделий, доступных широкому кругу небогатых покупателей, можно дальше приступить к освоению другой стратегии. Путь расширения своего ассортимента при сохранении столь же низких цен, оправдывающих не особенно высокий уровень качества, ведет к стратегии предложения широкого ассортимента дешевых изделий.
Это позволит резко увеличить и объемы реализации, и суммы получаемой прибыли (при довольно умеренной рентабельности, то есть не слишком-то высоком отношении этой прибыли к сумме вложенных вами в дело собственных и заемных средств). Такой стратегии сейчас, например, успешно придерживается Китай, увеличивающий ежегодно свой экспорт на 30% и уже заполнивший мировые рынки своими дешевыми моделями одежды и обуви умеренно-стандартного качества.
Если же не расширять ассортимент, а все доходы направлять на повышение качества своих товаров, то этот путь приведет к стратегии, основанной на дифференциации товаров за счет особых свойств или повышенного качества. Итогом станет репутация высококлассного изготовителя, за товары которого не жалко и заплатить подороже.
Вероятно, что этот путь развития не сулит очень большой массы прибыли, но зато может обеспечить достаточно высокий уровень рентабельности вложенного капитала. И если потом акционировать свое дело и выпустить акции в открытую продажу, то цена их может оказаться достаточно высокой. Ее будет подкреплять хорошая репутация и приличный уровень рентабельности.
Итак, допустим, взвесив все «за» и «против», вы выбрали тот круг товаров, которые станут предметом вашего бизнеса. Теперь надо убедить в правильности своего выбора будущих читателей бизнес-плана — партнеров или потенциальных инвесторов.
Для этоі о, опираясь на анализ приемлемых стратегий конкурентоспособности, необходимо предельно четко написать в бизнес-плане ответы на следующие вопросы:
1) Какие потребности призван удовлетворять ваш продукт или услуга?
2) Что в нем особенного и почему потребители будут предпочитать его товарам (услугам) і лших конкурентов?
3) Сколь долго этот товар будет новинкой на рынке (примерная оценка с учетом ранее сложившихся тенденций)?
4) Какими патентами или авторскими свидетельствами защищены особенности вашего продукта или технологии?
Отвечая на эти вопросы, необходимо четко охарактеризовать:
1) основные качественные характеристики вашего товара;
2) преимущества его дизайна;
3) особенности упаковки, в которой он будет продаваться;
4) организацию сервиса вашего товара (если это техническое изделие).
Завершаться этот раздел бизнес-плана в идеале должен фотографией или очень хорошим рисунком вашего товара. Это позволит читателям бизнес-плана составить о данном товаре достаточно четкое представление.