Глава 4. ЗАКОНОМЕРНОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА
I. Понятие о спросе и величине спросаПоведение покупателей на рынках может показаться на первый взгляд случайным, подчиненным прихотям и капризам людей. На самом деле существует общая закономерность такого поведения. Она состоит в сознательном или подсознательном соизмерении любым покупателем желанности блага (товара) и его цены.
Первооснова покупательского поведения — полезность благ и степень удовлетворения потребности в них. Люди склонны высоко оценивать полезность огромного большинства известных им благ и полагать, что потребности в этих благах еще весьма далеки от удовлетворения. Но за все экономические блага надо платить, а денежные средства покупателей — ресурс ограниченный.
Именно это рождает разницу между двумя понятиями — объемом потребности и величиной спроса.
Объем потребности — количество благ определенного вида, которое человек хотел бы получить для удовлетворения своих нужд, если бы эти блага были доступны бесплатно и без ограничений.
Экономика всегда ориентируется не на человеческие потребности как таковые, а только на ту их часть, которая может быть подкреплена оплатой. Эта часть потребностей называется обычно величиной покупательского спроса и характеризует то количество благ, которое реально может быть приобретено покупателями при определенных условиях.
Главное из этих условий очевидно — желанность этих благ для людей должна быть выше ценности той суммы денег, которые придется за эти блага уплатить, то есть превышать их цены.
При этом издавна замечено, что количество благ, которое люди запрашивают у продавцов для приобретения (именно это мы и называем величиной спроса), прямо зависит от уровня цены, по которой такая покупка возможна.
Величина спроса — это объем товаров определенного вида (в натуральном измерении), который покупатели готовы приобрести на протяжении определенного периода времени (месяца, года) при определенном уровне церы этого товара.
Чтобы охарактеризовать, как вообще величины покупок на данном товарном рынке зависят от уровней цен, экономисты ввели понятие спроса.
Спрос — сложившаяся в определенный период времени зависимость величин спроса на данном товарном рынке от цен, по которым товары могут быть предложены к продаже.
Спрос в таком понимании — это характеристика состояния рынка, а точнее, одной из его важнейших составляющих — экономической логики поведения покупателей. Реально эта логика проявляется в том, какой оказывается величина спроса (количество покупок) при том или ином уровне цены.
Чтобы лучше уяснить разницу между понятиями «спрос» и «величина спроса», обратимся к табл. 4-1 (такие таблицы принято называть шкалами спроса) и построенному на ее основе рис. 4-1.
Величины
спроса
на велосипеды при различных
Величины
спроса,
формирующие кривую спроса (О) на товарном рынке
х 3600
4)
Такого понимания логики поведения покупателей и проявления закона спроса было бы вполне достаточно, если бы поведение людей в мире экономики было строго рациональным. Но это не так. Для понимания реальных закономерностей поведения покупателей на рынке необходимо разобраться еще и в тех факторах формирования спроса, которые не лежат ни на стороне цен, ни на стороне полезности товаров.
Таких факторов пять:
1) доходы покупателей;
2) цены на дополняющие или заменяющие товары;
3) ожидания относительно динамики цен в будущем;
4) численность и возраст покупателей,
5) привычки, вкусы, традиции и предпочтения покупателей.
Кроме того, на спрос могут влиять и некоторые другие, менее
значимые факторы: сезонность, правительственная политика, равномерность распределения доходов, реклама и др.
Доходы покупателей и спрос. При росте доходов покупателей они обычно предъявляют больший спрос на ранее недоступные им товары. Рост величины спроса вызывается и снижением цен на другие товары. Падение доходов, напротив, ведет к падению спроса. Именно это иллюстрирует рис. 4-2.
2
Изиенение спроса под влиянием роста доходов или снижения цен на другие товары
Однако мир экономики весьма неоднозначен, и возможны такие парадоксальные ситуации, когда рост доходов покупателей приводит не к росту, а к снижению спроса на товар. Разобраться в причинах таких парадоксов весьма полезно, чтобы лучше понимать реальные процессы, развивающиеся на товарных рынках любой страны.
Первая и главная причина этих парадоксов то, что — товар товару рознь.
В зависимости от того, как величина спроса на рынках этих товаров реагирует на изменения цен, экономическая наука выделяет два основных вида товаров:
1) нормальные товары;
2) товары низшей категории.
Нормальные товары. Основную массу товаров образуют нормальные товары. Для них характерно то, что, чем больше доходы людей, тем больше они готовы приобрести таких товаров (то есть при росте доходов кривая спроса будет сдвигаться вправо-вверх).
Нормальные товары — товары, спрос на которые возрастает при
росте доходов покупателей.
Поэтому продавцы нормальных товаров всегда радуются сообщениям о повышении заработной платы или иных доходов. Они знают — теперь можно будет продать товаров больше, а возможно, и по более высокой цене.
Иначе относятся к росту доходов продавцы товаров низшей категории.
Товары низшей категории. Отличительная особенность этих товаров состоит в том, что спрос на них может упасть при росте доходов покупателей. Товары низшей категории без труда поддаются замене более ценными благами, если на их приобретение у покупателей хватает денег.
Товары низшей категории — товары, спрос на которые может
снизиться при повышении доходов покупателей.
Наиболее типичными представителями данной категории товаров являются хлеб, картофель, рыба. При этом сразу оговоримся, что, называя эти блага «товарами низшей категории», мы вовсе не имеем в виду, что они плохи сами по себе. Просто их место в иерархии благ определяется некоторыми особенностями:
1) люди покупают их в первую очередь, едва у них появляются деньги;
2) эти товары поначалу становятся важнейшим элементом расходов, позволяя людям жить более-менее нормально:
3) едва доходы покупателей становятся больше, они сразу же стараются перейти к потреблению более качественных благ.
Иными словами, пока люди бедны, их спрос на товары низшей категории формируется точно так же, как на любой нормальный товар. И лишь по мере роста благосостояния граница между нормальными товарами и товарами низшей категории становится видимой. Более того, от попадания в низшую категорию благ не застрахован ни один товар массового потребления.
Цены на дополняющие или заменяющие товары Кривая спроса справедлива лишь в том случае, если условия, в которых она сформировалась, остаются неизменными, а именно:
1) неизменность полезности данного товара;
2) неизменность уровня доходов покупателей;
3) неизменность цен на другие товары, продающиеся в то же самое время и доступные тому же кругу покупателей.
Отсюда следует важный вывод: оценивая изменения величины спроса при изменении цены на товар, мы на самом деле проверяем результаты изменения не только и не столько абсолютной, сколько относительной цены этого товара, то есть его дороговизны или дешевизны по сравнению с другими. И плох тот коммерсант, который этого не понимает и не привык оглядываться по сторонам — его обязательно ждет неудача.
Дело в том, что «жизнь» любого товара на рынке всегда проходит в окружении двух групп других товаров, а именно:
1) заменяющих товаров;
2) дополняющих товаров.
Заменяющие товары. Эти блага удовлетворяют те же самые потребности и потому являются непосредственными конкурентами в борьбе за деньги покупателя. Примерами товаров, являющихся друг для друга заменяющими, можно назвать рыбу и мясо, картофель и макароны, различные марки прохладительных напитков, кондитерских изделий, автомобилей, радиотехники, персональных компьютеров. Поскольку целесообразность покупки взаимозаменяющих товаров оценивается путем соизмерения одной и той же полезности с ценами разных товаров, соотношения цен играют здесь огромную роль.
Связь между ценами и спросом для таких товаров носит следующий характер: изменение цены одних товаров-заменителей ведет к изменению в том же направлении спроса на другие товары. Например, если цена на одну марку прохладительных напитков снижается, то спрос на нее возрастает, а вот на другие марки таких же напитков — падает (ведь общий объем средств, которые покупатели в данный момент времени готовы потратить на приобретение этих напитков, ограничен).
Строго говоря, все товары можно рассматривать по отношению друг к другу как заменяющие, так как все они решают одну и ту же задачу — обеспечить условия существования людей и при этом конкурируют за одну и ту же сумму денежных доходов покупателей.
Дополняющие товары. Внешне выглядят по отношению друг к другу вполне дружелюбно, поскольку вместе решают задачу удовлетворения одной и той же потребности покупателей. Но это дружелюбие обманчиво — на самом деле изменение цен на одни дополняющие товары ведет к изменению спроса на другие товары той же группы в противоположном направлении. Именно это отличает их от заменяющих товаров.
Дополняющие товары потребляются в комбинации. А значит, рост цены одного из элементов этой комбинации ведет к ее общему удорожанию и снижению привлекательности как в целом, так и по остальным элементам (товарам), в нее входящим. Например, увеличение платы за аренду теннисных кортов может привести к падению спроса на теннисные ракетки и мячи.
Ожидания относительно динамики цен в будущем. Этот фактор особенно сильно проявляется в тех случаях, когда люди опасаются существенного роста цен в будущем и покупают товаров больше, чем предсказывает кривая спроса. Здесь на первый взгляд происходит нарушение стандартной связи между ценой и спросом, но на самом деле это не так.
Просто в данном случае формирование спроса происходит с некоторым заглядыванием в будущее: хотя нынешняя цена и кажется людям слишком высокой, но они опасаются, что завтра за товар придется платить еще больше, и решают купить этого товара впрок. Именно так вели себя российские автовладельцы в 1992-1995 гг., когда наполняли бензином канистры и хранили эти канистры месяцами в своих гаражах или на балконах.
Численность и возраст покупателей. Это, пожалуй, самый простой из факторов формирования спроса: даже при неизменном среднем уровне доходов абсолютное увеличение численности покупателей ведет к повышению спроса (кривая спроса сдвигается вправо-вверх).
Нетрудно проследить и влияние на спрос возрастной структуры населения. Старение населения в европейских странах и России ведет не только к снижению спроса из-за того, что все большая часть населения живет на скромные пенсии, но и к изменению товарной структуры спроса (стране с пожилым населением не нужно столько детских и молодежных товаров, зато необходим мощный рынок фармацевтических товаров и медицинских услуг).
Привычки, вкусы, традиции и предпочтения покупателей. Этот фактор формирования спроса, пожалуй, наименее предсказуемый, а часто и самый изменчивый. Именно через него на спрос влияет такой мощный механизм современной экономики, как мода. Исследование закономерностей проявления этого фактора настолько мало поддается изучению методами экономической науки, что экономисты полностью передали эту проблематику психологам, этнографам и специалистам по маркетингу. Но не учитывать этот фактор экономическая наука не может, поскольку он постоянно оказывает мощное влияние на развитие товарных рынков.
Например, в последние десятилетия рост интереса людей к профилактике заболеваний породил огромные рынки «здоровой пищи», «товаров для аэробики и оздоровительной гимнастики». А возросшее внимание к проблемам экологии поставило на грань гибели производство одежды из натуральных мехов и вызвало расцвет индустрии искусственного меха.
3. Индивидуальный и рыночный спрос
Для более полного понимания логики рынка и закономерностей формирования величин спроса следует провести грань между индивидуальным и рыночным спросом.
Индивидуальный спрос — спрос, предъявляемый на рынке
отдельным покупателем.
Рыночный спрос — суммарный спрос, предъявляемый на
рынке всеми покупателями.
На рис. 4-3 мы видим три кривых спроса на аудиокассеты. Первые две принадлежат индивидуальным покупателям (назовем их Андреем и Сергеем). Нетрудно заметить, что у Сергея с деньгами явно дело обстоит хуже, чем у Андрея: Сергей готов купить даже одну-единст-венную кассету только при цене ниже 6 тыс. ден. ед., тогда как Андрей при цене 6 тыс. ден. ед. готов купить 5 кассет.
Формирование рыночного спроса
на основе индивидуальных спросов отдельных покупателей
В результате при цене 4 тыс. ден. ед. величина рыночного спроса оказывается равна уже 15 кассетам (10 кассет, которые готов был при этой цене купить Андрей, плюс 5 кассет, которые при такой цене согласен был приобрести Сергей). И так далее.
Следовательно, рыночный спрос — это сумма индивидуальных спро-сов всех покупателей, обращающихся за товаром на данный рынок.
4. Эластичность спроса
Чтобы ответить на вопрос, можно ли предсказать, насколько изменится величина спроса при том или ином изменении цены, познакомимся с понятием эластичности спроса.
Эластичность спроса — масштаб изменения величины спроса
(в %) при изменении цены на один процент.
Эластичность спроса принято рассчитывать, используя данные об изменении спроса в процентах при определенном процентном изменении цены на товар. Например, если снижение цены на 5% приводит к росту величины спроса на 8%, то показатель (коэффициент) эластичности будет равен: 8/5 = 1,6*.
Такой метод расчета удобен тем, что позволяет сопоставлять данные об эластичности различных товаров в единой системе единиц измерения.
Коэффициенты эластичности позволяют разбить все товары на две основные группы: товары эластичного спроса и товары неэластичного спроса.
В первую группу попадают те товары, для которых коэффициент эластичности больше единицы, то есть относительный масштаб изменения числа покупок больше относительного масштаба изменения цены.
Во вторую группу попадают те товары, для которых коэффициент эластичности меньше единицы, то есть относительный масштаб изменения числа покупок меньше относительного масштаба изменения цены.
Коэффициенты эластичности спроса — одна из тех концепций экономической науки, которые находят широкое применение в коммерческой практике. Сегодня специалисты по изучению рынков умеют
1 Точнее — минус 1,6, так как числитель в данном случае будет числом положи тельным, а знаменатель — отрицательным (ведь речь идет о снижении цены на 5 %) Но для удобства принято записывать величины коэффициентов эластичности без указания их знака.
просчитывать такие коэффициенты довольно точно, и это позволяет повышать обоснованность решений, принимаемых фирмами при выработке своей хозяйственной стратегии.
Так, с помощью коэффициента эластичности можно выяснить, стоит ли повышать цены на товары ради увеличения доходов фирмы. Для этого достаточно просчитать, насколько изменится величина спроса и выручка от продаж при изменении цены.
Выручка от продаж — общая денежная сумма, получаемая фирмой от продажи товаров (услуг) и равная произведению числа проданных товаров на их цену.
Скажем, если речь идет о товаре неэластичного спроса, то повышение цены на него неизбежно ведет к росту выручки от продаж. Ведь при этом количество покупок сократится в меньшей степени, чем возрастет цена. Если же мы имеем дело с товаром эластичного спроса, то результатом повышения цены явится не рост, а, напротив, падение выручки фирмы от продаж.
Вот почему продавцам приходится постоянно следить за рынком и искать те соотношения качества и цен, которые в наибольшей мере устроят потребителей и позволят производителям получить наибольшую выгоду от своей коммерческой деятельности.
Уровни коэффициентов эластичности определяют три главных фактора:
1) наличие товаров-заменителей. Чем больше у покупателя возможностей удовлетворить ту же свою потребность за счет иного товара, тем придирчивее он будет оценивать приемлемость соотношения «цена—качество» и может предпочесть более дешевый товар-конкурент;
2) размер доходов покупателей (величина их семейных бюджетов). Речь идет прежде всего о соотношении уровня цены товара и величины доходов покупателей. Очевидно, что если на приобретение данного товара тратится значительная доля ваших доходов, то вы будете куда более чувствительны к изменению его цены, чем в случае покупки товара за незначительную часть доходов. Следствием такой ситуации является возникновение эффекта дохода;
Эффект дохода — при снижении цены (или росте дохода) товар становится по отношению к общей величине дохода человека более дешевым и потому покупатель способен приобрести этот товар в большем количестве, не отказываясь от других своих привычных покупок. И наоборот.
3) время. Вначале реакция на изменение цен 'может оказаться весьма незаметной, но со временем ее масштабы могут существенно возрасти. Причина проста — на поиск более дешевых заменителей подорожавшего товара потребуется время, но когда они будут найдены, спрос сократится куда заметнее, чем в первый момент. Надо всегда помнить — практически для любого товара можно найти заменитель или иную модель потребления, просто для этого нужно время.
Соленые налоги.
Понимание описанных выше закономерностей формирования эластичности спроса на отдельные товары давно нашло практическое воплощение, например, в деятельности государственных налоговых служб Обнаружив, что спрос на некоторые товары, такие, как соль, табак, алкоголь, весьма малоэластичен, правительства разных стран издавна устанавливают на них специальные налоги, добавляемые к цене (обычно их называют акцизами) Хотя такие налоги повышали цены «акцизных товаров», спрос и объемы продаж от этого практически не падали, зато налоговые поступления в казну государства резко возрастали И сегодня в России акцизные налоги взимаются, в частности, по алкогольным и табачным изделиям.
